基于移動(dòng)短視頻的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)分析

王 瀾，楊 娜

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

一、移動(dòng)短視頻發(fā)展概述

（一）發(fā)展歷程

隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，移動(dòng)短視頻作為一種全新的大眾化信息傳播形式，因其獨(dú)有的碎片化、個(gè)性化以及內(nèi)容分散化等優(yōu)勢(shì)吸引了大眾關(guān)注。現(xiàn)如今信息獲取媒介增多、人們社交生活節(jié)奏加快，大眾獲取信息內(nèi)容的需求形態(tài)也隨之變化，單一的文字、圖片時(shí)代逐步被綜合各類(lèi)感官因素的短視頻時(shí)代取代。形式簡(jiǎn)短便捷、內(nèi)容生動(dòng)凝練的移動(dòng)短視頻依靠精準(zhǔn)的用戶(hù)定位，依托快節(jié)奏的時(shí)代背景，使大眾對(duì)短視頻平臺(tái)的用戶(hù)粘性增加，移動(dòng)短視頻成為了人們生活中重要信息渠道與社交工具。

1.萌芽時(shí)期

移動(dòng)短視頻平臺(tái)的發(fā)展萌芽要追溯到2004—2006年間的早期網(wǎng)絡(luò)視頻，其主要分布在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站內(nèi)，其宣傳內(nèi)容多以時(shí)下突發(fā)事件的及時(shí)報(bào)道與傳播為主，在一定程度上填補(bǔ)了新聞媒體的短板，以此吸引大眾關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體規(guī)模化發(fā)展的重要階段要追溯到2008—2011年間，在發(fā)展中逐步顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的各大視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)問(wèn)題展開(kāi)了爭(zhēng)奪，這便促成了視頻資源提供者與原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)兩種不同形態(tài)的類(lèi)別分化。

2.重大變革時(shí)期

網(wǎng)絡(luò)視頻的重大變革時(shí)期源于2011年，智能手機(jī)的發(fā)展、3G網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及以及微信的出現(xiàn)更是促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起。各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出現(xiàn)，與國(guó)際品牌搶占功能機(jī)的廣闊市場(chǎng)。3G網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)商主推的網(wǎng)絡(luò)制式形式，網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)始向小屏轉(zhuǎn)移，用戶(hù)開(kāi)始形成通過(guò)手機(jī)瀏覽獲取新聞的意識(shí)與習(xí)慣。與此同時(shí)，秒拍、快手GIF等應(yīng)用軟件應(yīng)運(yùn)而生，全面進(jìn)軍短視頻行業(yè)，成為年輕人主要的短視頻社區(qū)，并逐步演變成現(xiàn)象級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

3.爆發(fā)時(shí)期

移動(dòng)短視頻的爆發(fā)期在2016—2017年間，這主要得益于秒拍、快手的進(jìn)一步發(fā)展以及抖音短視頻的正式上線。抖音短視頻更是依靠其母公司今日頭條獨(dú)特的字節(jié)跳動(dòng)算法以及其對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象—年輕人的社交心理的精準(zhǔn)把握，在短時(shí)間內(nèi)飛速發(fā)展，搶占市場(chǎng)占有份額，吸引大眾關(guān)注，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)高居各大應(yīng)用商店榜首。

4.演變發(fā)展時(shí)期

隨著短視頻時(shí)代的發(fā)展，其行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。抖音短視頻與快手兩強(qiáng)相爭(zhēng)，大量占據(jù)用戶(hù)使用時(shí)間，該現(xiàn)象所帶來(lái)的結(jié)果便是第二梯隊(duì)的短視頻平臺(tái)難以趕超前兩者的市場(chǎng)占有率。互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)為移動(dòng)短視頻帶來(lái)廣闊發(fā)展空間，當(dāng)今快節(jié)奏的生活習(xí)慣也為短視頻市場(chǎng)的擴(kuò)大提供契機(jī)，而移動(dòng)短視頻自身“短、新、快”的傳播特點(diǎn)與當(dāng)代年輕人的生活節(jié)奏和心理狀態(tài)相契合，促進(jìn)了短視頻市場(chǎng)的迅速發(fā)展壯大。

（二）傳播特點(diǎn)

1.傳播主體：信息收發(fā)者間的邊界感逐步消解

相比于具有時(shí)間和空間局限性的傳統(tǒng)媒體而言，呈自上而下單方向傳播直線形態(tài)的傳播模式是傳統(tǒng)媒體的突出特點(diǎn)。在信息傳播的主要過(guò)程中，信息收發(fā)者間的邊界感較強(qiáng)，傳播的主題仍是擁有信息收發(fā)權(quán)與內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)的信息提供者。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而言，集聲音、圖像與動(dòng)畫(huà)于一體的多媒體短視頻傳播為受眾帶來(lái)了更為便捷的傳輸體驗(yàn)，在一定程度上解決了時(shí)間與空間層面的傳播局限性。一方面，信息接收者擁有了主動(dòng)選擇信息，甚至是自主創(chuàng)造信息的能力，模糊了信息收發(fā)者間的邊界感，使二者的身份可以進(jìn)行變動(dòng)，視頻主與粉絲間的互動(dòng)、視頻內(nèi)容相互借鑒的情況也是層出不窮。另一方面，短視頻評(píng)論區(qū)也是用戶(hù)間進(jìn)行交流的絕佳場(chǎng)所，高質(zhì)量的視頻下不乏金句頻出的觀看者，更是有熱度蓋過(guò)短視頻本身的評(píng)論存在。

2.傳播渠道：社交活動(dòng)促進(jìn)裂變傳播

移動(dòng)短視頻作為一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，因成本低、時(shí)長(zhǎng)短、操作便捷等特點(diǎn)，使人們可以實(shí)現(xiàn)即拍即傳、隨拍隨剪，極大地增強(qiáng)了社交性與交互性，平臺(tái)發(fā)展更能適應(yīng)時(shí)下人們的生活方式，促進(jìn)人們獲取信息方式的變化。

同時(shí)短視頻軟件使用門(mén)檻低、制作方法簡(jiǎn)單、視頻形式多樣、重點(diǎn)突出等特點(diǎn)使人們可以充分利用生活中的零散時(shí)間，按照自己的想法隨手拍攝城市視頻，借助短視頻營(yíng)銷(xiāo)形式傳播城市品牌特色以及自身城市文化表達(dá)。而熟人間的優(yōu)質(zhì)短視頻分享便會(huì)促進(jìn)一系列的裂變傳播，使信息傳播力度加強(qiáng)、傳播范圍廣泛，移動(dòng)短視頻市場(chǎng)中相關(guān)產(chǎn)品的生命力與價(jià)值也會(huì)隨著裂變傳播的發(fā)展進(jìn)一步得到保障。

3.傳播內(nèi)容：獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引大眾關(guān)注

移動(dòng)短視頻成為一種流行的營(yíng)銷(xiāo)方式主要得益于其獨(dú)有的特點(diǎn)。首先，移動(dòng)短視頻多為手機(jī)播放，適合人們?cè)陂e暇時(shí)間翻看，這便決定了短視頻呈現(xiàn)出快餐化與碎片化的獨(dú)特趨勢(shì)。與傳統(tǒng)的圖文信息傳播模式相比，短視頻的傳播形式更便于人們快速捕捉信息，短而爆炸式的短視頻傳播形式促使大眾在閑暇時(shí)間更加頻繁的使用短視頻應(yīng)用。

其次，定位精準(zhǔn)、個(gè)性化的視頻推送分析也是移動(dòng)短視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一。短視頻以后臺(tái)大數(shù)據(jù)和人工智能分析為運(yùn)行基礎(chǔ)，精準(zhǔn)定位用戶(hù)個(gè)性化需求，提升用戶(hù)粘性。與微博、推特等應(yīng)用不同，內(nèi)容分散化是移動(dòng)短視頻平臺(tái)的主要制作機(jī)制，短視頻平臺(tái)不斷尋找創(chuàng)造新穎的高質(zhì)量短視頻推送，鼓勵(lì)用戶(hù)在作為視頻觀看者的同時(shí)，也能成為短視頻的創(chuàng)作者。

二、移動(dòng)短視頻對(duì)城市品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值—以大連為例

（一）帶動(dòng)城市旅游發(fā)展:生態(tài)宜居的現(xiàn)代化都市

一座城市對(duì)外最直觀的形象展現(xiàn)就是這個(gè)城市的自然文化景觀形象。大連市的城市主要環(huán)境形象包括生態(tài)景觀環(huán)境、城市主要建筑群、城市交通網(wǎng)、商業(yè)布局網(wǎng)點(diǎn)等因素共同構(gòu)成的現(xiàn)代化城市景觀，這些直觀的城市景觀形象是大連市在形象展現(xiàn)上給人們的最直觀的記憶點(diǎn)，也是大連市區(qū)別于其他城市最直接的反映。移動(dòng)短視頻平臺(tái)內(nèi)常通過(guò)對(duì)大連市自然景觀與現(xiàn)代化城市建筑的視頻展現(xiàn)，向大眾傳遞大連市生態(tài)適宜、人們安居樂(lè)業(yè)的良好城市形象。

移動(dòng)短視頻內(nèi)所涉及的城市品牌形象傳播視頻的影響多表現(xiàn)在城市的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)上，它促進(jìn)城市旅游的飛速發(fā)展。移動(dòng)短視頻平臺(tái)通過(guò)傳播城市宣傳視頻，打造出一批又一批的網(wǎng)紅打卡城市與城市熱門(mén)打卡點(diǎn)吸引眾多外地游客前來(lái)打卡游玩，這一舉動(dòng)提升了城市旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平，如位居城市形象短視頻播放量排行榜第二名的西安市，憑借全網(wǎng)播放量破30億的網(wǎng)紅歌曲《西安人的歌》，使西安游客量與旅游所得收入屢創(chuàng)新高，令其躋身最具活力和吸引力的城市之一。而大連市擁有許多風(fēng)景奇秀的自然旅游資源，旅順口風(fēng)景區(qū)、金石灘風(fēng)景區(qū)、南部海濱風(fēng)景區(qū)和冰峪溝風(fēng)景區(qū)并稱(chēng)為大連四大名勝風(fēng)景區(qū)，其內(nèi)景色迤邐、氣候宜人，建筑風(fēng)格各異，是著名的海濱旅游與避暑勝地。同時(shí)大連也憑借自身?yè)碛械纳詈袢宋臍v史旅游資源，獲得了“半個(gè)中國(guó)近代史天然博物院”的美譽(yù)，是深受人們喜愛(ài)的生態(tài)宜居的現(xiàn)代化都市。

（二）豐富城市形象內(nèi)涵：嚴(yán)格執(zhí)法、執(zhí)政為民

一座城市的政治形象是城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分之一，開(kāi)展合理有效的城市政府治理系統(tǒng)是城市百姓安居樂(lè)業(yè)生活的根本保障，可以極大程度地提升市民的幸福感與安全感。在移動(dòng)短視頻平臺(tái)內(nèi)，對(duì)于城市政治主題的大連市熱門(mén)短視頻內(nèi)容主要集中在大連市政府執(zhí)法嚴(yán)格、警方作風(fēng)優(yōu)良、市民服務(wù)妥帖、社會(huì)保障全面與城市發(fā)展創(chuàng)新等五大方面。

熱門(mén)短視頻中大連政府宣傳形象以正面導(dǎo)向?yàn)橹鳎e極的正能量?jī)?nèi)容主要涉及警察秉公執(zhí)法與政府工作作風(fēng)。例如，在徹查電信詐騙、督查違規(guī)酒駕等多條關(guān)于大連警方執(zhí)法過(guò)程的現(xiàn)場(chǎng)視頻中，大連警方對(duì)于違法犯罪事件予以嚴(yán)厲打擊，工作態(tài)度認(rèn)真，網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論區(qū)向大連警方致敬，這體現(xiàn)了大連市警方積極為市民安全服務(wù)的良好形象，整體上呈現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)格執(zhí)法、執(zhí)政為民的大連市政府形象。

與此同時(shí)，熱門(mén)短視頻平臺(tái)下關(guān)于政治主題的推廣視頻多側(cè)重于對(duì)城市政府嚴(yán)格執(zhí)法辦公過(guò)程的相關(guān)報(bào)道，這不但體現(xiàn)了大連市政府執(zhí)法辦公的優(yōu)良作風(fēng)，也可以讓人們?cè)跒g覽視頻的過(guò)程中深刻感受到大連市良好的市政服務(wù)水準(zhǔn)與切實(shí)貼近民眾利益的相關(guān)實(shí)施政策。但是，在時(shí)下火熱的短視頻平臺(tái)上，大連市政府執(zhí)法辦公的推廣形象還較為單一，其形象推廣上可向服務(wù)型、親民型、學(xué)習(xí)型等多個(gè)方面不斷推進(jìn)與發(fā)展，不斷豐富大連市城市品牌形象的內(nèi)涵。

（三）凝聚城市情感認(rèn)同：開(kāi)放包容、多元多樣

文化形象代表著一座城市的精神底蘊(yùn)，是城市在產(chǎn)生、發(fā)展的過(guò)程中不斷積累沉淀的精神產(chǎn)物。大連市熱門(mén)短視頻推廣中關(guān)于城市文化主題的內(nèi)容主要涉及歷史追溯、民族風(fēng)情、美食特產(chǎn)、教育教學(xué)以及文娛活動(dòng)等五個(gè)方面。而熱門(mén)短視頻中無(wú)論是城市美食的匯集，還是民族人口與外國(guó)人的雜居，這種多元文化匯集、群體和諧共處的友好氛圍，向大眾展現(xiàn)了一個(gè)開(kāi)放包容、多元多樣的大連市城市品牌文化形象。

移動(dòng)短視頻實(shí)現(xiàn)了普通市民進(jìn)行內(nèi)容傳播的技術(shù)賦權(quán)，使大眾都能積極參與到城市品牌形象的推廣與傳播過(guò)程中來(lái)，在提升城市名片多元化的同時(shí)，也增強(qiáng)了城市市民的主人翁意識(shí)，增強(qiáng)其對(duì)城市的情感共鳴，凝聚其對(duì)城市的情感認(rèn)同。以往的城市品牌形象推廣短視頻大多由景點(diǎn)、歷史事件、歷史人物所構(gòu)成，所推廣的城市品牌形象高光偉岸，但這也使得城市品牌與大眾生活產(chǎn)生距離感。而移動(dòng)短視頻的城市推廣形象因發(fā)布內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)短，使得視頻推廣內(nèi)容更加細(xì)節(jié)化、故事化與人性化，這些接地氣的城市品牌形象展現(xiàn)相比于傳統(tǒng)的宏觀推廣符號(hào)更加深入人心，更能體現(xiàn)城市的人文關(guān)懷精神。與此同時(shí)，引起情感共鳴的城市品牌推廣氛圍還能促進(jìn)大眾對(duì)于城市發(fā)展政策的理解與支持，更能凝心聚力，實(shí)現(xiàn)城市品牌形象多方面發(fā)展的目標(biāo)。

（四）提升城市傳播效果：脫貧致富、創(chuàng)新發(fā)展

一座城市的經(jīng)濟(jì)形象是該城市品牌形象推廣的堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)，依靠自身?yè)碛械莫?dú)特城市資源優(yōu)勢(shì)與被譽(yù)為“東北之窗”的優(yōu)良區(qū)位優(yōu)勢(shì)，大連市的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了顯著的成就，由此可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)形象也是大連市城市品牌形象推廣的重要組成部分之一。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)形象包含該城市的投資環(huán)境、就業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況等多個(gè)方面。

移動(dòng)短視頻平臺(tái)在推廣大連城市品牌經(jīng)濟(jì)形象時(shí)以創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向?yàn)橹鳎攸c(diǎn)關(guān)注現(xiàn)當(dāng)代大連市城市經(jīng)濟(jì)努力向好發(fā)展的現(xiàn)代化都市場(chǎng)景以及在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)上的技術(shù)創(chuàng)新突破，為廣大網(wǎng)友呈現(xiàn)出一個(gè)努力脫貧致富、經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展、創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的大連市城市品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展形象。但時(shí)下熱門(mén)短視頻平臺(tái)涉及大連市經(jīng)濟(jì)主體發(fā)展的推廣視頻較少，為民眾所展現(xiàn)出的大連市經(jīng)濟(jì)發(fā)展形象較為單一。由此可見(jiàn)以抖音、快手等為代表的社交型移動(dòng)短視頻平臺(tái)更適合于城市美食打卡、美景分享以及市民生活等方面的文娛內(nèi)容推廣，通過(guò)挖掘經(jīng)濟(jì)主題下的市民生活故事進(jìn)行城市形象營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式更能達(dá)到傳播大連市城市品牌形象的目的。

三、移動(dòng)短視頻在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)化策略—以大連為例

（一）利用重大節(jié)事活動(dòng)打造城市品牌

利用重大節(jié)事活動(dòng)打造城市品牌是城市品牌推廣中最有效的策略之一，主題鮮明的城市品牌活動(dòng)多由該城市的地方政府負(fù)責(zé)策劃，從活動(dòng)主題、活動(dòng)形式到活動(dòng)內(nèi)容的全面考慮把關(guān)，使得節(jié)事活動(dòng)主題與打造城市品牌需求相契合。城市大型節(jié)事活動(dòng)通常包含線上與線下兩部分，對(duì)于實(shí)體的線下活動(dòng)來(lái)說(shuō)，近年來(lái)大連市所舉辦的包含大連國(guó)際服裝節(jié)、大連進(jìn)出口交易會(huì)、大連賞槐會(huì)、大連國(guó)際馬拉松賽、冰峪冰燈會(huì)等在內(nèi)的各類(lèi)大型節(jié)事活動(dòng)已為民眾熟知，其領(lǐng)域涉及了服飾、貿(mào)易、歷史文化、體育等多個(gè)層面，擴(kuò)寬了大連市城市品牌推廣的理念。

而定期定時(shí)舉辦的城市性節(jié)事活動(dòng)也會(huì)成為城市品牌宣傳領(lǐng)域內(nèi)的名片，不僅增強(qiáng)了大連市對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的辦會(huì)能力，也促進(jìn)了大連市與其他城市間各行業(yè)領(lǐng)域的貿(mào)易溝通往來(lái)。而大連市作為活動(dòng)的主辦方，舉行全國(guó)性大型節(jié)事性活動(dòng)更有助于提升大連市的整體知名度，提升大連市市民的城市自豪感，展示現(xiàn)代化、多元化的大連市城市品牌形象。與此同時(shí)，大連市政府還應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中增加與移動(dòng)短視頻平臺(tái)的合作，增強(qiáng)短視頻平臺(tái)與本地自媒體的合作黏性，提升自身活動(dòng)承辦能力，激發(fā)本地市民與網(wǎng)友參與活動(dòng)的積極性，確保線上宣傳活動(dòng)的開(kāi)展效果。

（二）運(yùn)用城市豐富資源強(qiáng)化內(nèi)容設(shè)計(jì)

大連市城市資源豐富、區(qū)位條件良好，擁有“中國(guó)最佳旅游城市”的稱(chēng)號(hào)，現(xiàn)如今大連市文化、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境方面均與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展，呈現(xiàn)積極向好的新發(fā)展態(tài)勢(shì)。作為中國(guó)北方最具魅力的海濱城市，大連市應(yīng)以大海為背景，綠色為基調(diào)，城市發(fā)展新面貌為品牌，重要節(jié)事活動(dòng)為載體，特色發(fā)展道路為導(dǎo)向，多維度強(qiáng)化內(nèi)容設(shè)計(jì)。

在移動(dòng)短視頻平臺(tái)上，大連市給人的外在形象展現(xiàn)多為大海、島嶼、溫泉等構(gòu)成的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，大連市將城市建設(shè)、城市旅游、城市建設(shè)作為新時(shí)代的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，通過(guò)移動(dòng)短視頻的形式向人們展現(xiàn)出開(kāi)放、現(xiàn)代、浪漫、年輕的現(xiàn)代化都市氛圍。在當(dāng)代大連市城市品牌建設(shè)中，不僅針對(duì)大連市所蘊(yùn)含的歷史、環(huán)境、區(qū)位與經(jīng)濟(jì)等資源優(yōu)勢(shì)，如何在流量為王的快節(jié)奏發(fā)展洪流中守住自身所蘊(yùn)含的豐厚歷史文化內(nèi)涵，堅(jiān)持內(nèi)容為王的創(chuàng)作初心，堅(jiān)定地向人們輸出城市特色品牌文化形象等問(wèn)題至關(guān)重要。大連市城市品牌形象營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)以文化開(kāi)路，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等其他方面的對(duì)外形象傳播。在移動(dòng)短視頻平臺(tái)上鼓勵(lì)內(nèi)容精品創(chuàng)作，同時(shí)也應(yīng)對(duì)已爆火的熱門(mén)精品進(jìn)行流量引流與二次開(kāi)發(fā)。

（三）促進(jìn)政府與民眾的互動(dòng)融合

在移動(dòng)短視頻主導(dǎo)下的城市品牌宣傳進(jìn)程中，一個(gè)城市的品牌推廣不應(yīng)僅限于政府品牌推廣一個(gè)途徑，恰恰相反，在移動(dòng)短視頻平臺(tái)受到人們廣泛關(guān)注且熱度不斷攀升的熱門(mén)視頻多為民眾的日常生活碎片，接地氣的視頻風(fēng)格內(nèi)容反而更能激起網(wǎng)友們的共鳴與轉(zhuǎn)發(fā)興趣，對(duì)于城市品牌形象的宣傳逐步變成了大眾藝術(shù)。城市普通民眾與網(wǎng)友成為了城市品牌形象推廣的主力軍，“說(shuō)人們聽(tīng)得懂的話”在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中至關(guān)重要，恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)化城市推廣話語(yǔ)更加接地氣、城市形象更加親民和藹，不但可以促進(jìn)城市品牌形象推廣層次的多樣性，還可以收獲意想不到的傳播效果。

在移動(dòng)短視頻平臺(tái)上，在疫情期間所發(fā)布的大連抗疫先進(jìn)集體與先進(jìn)人物被接連報(bào)道，大連市政府與民眾的抗疫精神被新聞媒體相繼傳播，這些先進(jìn)事跡大多表達(dá)出當(dāng)代網(wǎng)友對(duì)于大連市發(fā)展逐漸現(xiàn)代化、親民化的肯定與期許，與大連市政府打造對(duì)內(nèi)現(xiàn)代家園、對(duì)外開(kāi)放高地的發(fā)展期許不謀而合。因此，在時(shí)下短視頻平臺(tái)的推廣環(huán)境中，大連市政府應(yīng)該同時(shí)擁有兩套推廣話語(yǔ)體系，營(yíng)造出官方推廣、與民同樂(lè)的良好推廣氛圍，為大連市城市品牌形象貼上更鮮活、更多元、更親民的現(xiàn)代化城市品牌推廣標(biāo)簽。

（四）提高市民對(duì)城市形象的維護(hù)和傳播意識(shí)

在近幾年城市品牌形象的傳播推廣中，大連市隨著創(chuàng)新與實(shí)踐的深入發(fā)展，在城市品牌形象推廣營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中逐步找到了適合自身發(fā)展的推廣方式，但是在城市品牌形象的定位與宣傳中主動(dòng)權(quán)的獲取方式還有待探究。

在抗擊疫情期間，移動(dòng)短視頻平臺(tái)上被廣泛關(guān)注的大連市抗疫小伙蔣文強(qiáng)抗疫先進(jìn)事跡成功“出圈”，使得大連市城市品牌形象推廣的輿論形象不斷為人們所熟知，大連市的網(wǎng)絡(luò)宣傳環(huán)境也隨之優(yōu)化。造成這一向好結(jié)果的原因不乏大連網(wǎng)民和其他各地的熱心網(wǎng)友對(duì)于大連市城市品牌形象良好口碑不遺余力地宣傳推廣與社交維護(hù)。

在當(dāng)下短視頻時(shí)代，精彩的視頻內(nèi)容、精心的宣傳策劃等是推廣城市品牌形象的開(kāi)路先鋒，但是城市形象推廣僅靠政府部門(mén)進(jìn)行內(nèi)容把關(guān)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從整體上來(lái)看，一個(gè)城市的品牌形象不僅僅是政府的事情，在城市形象的推廣進(jìn)程中也不能只有政府單方面的聲音。只有政府帶動(dòng)城市市民、市民帶動(dòng)網(wǎng)友，大連市的優(yōu)良城市品牌形象才能立得穩(wěn)、推得廣、站得住。