淺析飯圈“倒奶事件”成因及規(guī)制策略

曾姬妮

（長安大學(xué)人文學(xué)院，陜西 西安 710061）

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒介的繁榮孕育了特有的粉絲文化，粉絲群體的力量與日俱增，線上和線下的活動更為頻繁，具有很強(qiáng)的更有組織性和目的性，對整個娛樂產(chǎn)業(yè)的影響也日漸加深。近年來，隨著選秀節(jié)目的大熱，層出不窮的偶像養(yǎng)成類節(jié)目被推出，與以往的偶像養(yǎng)成類節(jié)目不同，在新型偶像養(yǎng)成類節(jié)目中，造星的權(quán)利更多的是掌握在粉絲手里，有不少粉絲自發(fā)組織為偶像瘋狂氪金，只為偶像能順利出道。

《青春有你3》是一檔選秀節(jié)目，它主要是通過選拔機(jī)制，讓順利通過決賽的練習(xí)生們順利出道。但是，在該節(jié)目播出的過程中，一段大量倒掉牛奶的視頻在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。據(jù)悉，在該檔選秀節(jié)目中，粉絲為了給喜歡的選手投票，需要通過購買與節(jié)目聯(lián)名合作品牌的產(chǎn)品來獲取投票的二維碼，但是由于飲用產(chǎn)品保質(zhì)期和存儲成本等因素的限制，粉絲在獲取了產(chǎn)品上的二維碼后，便將剩余的牛奶倒掉，其瘋狂程度令人發(fā)指，此行為更是被新華社以及央視新聞等主流媒體點(diǎn)名批評。

二、事件原因分析

（一）資本方

1.資本方助推粉絲成為“數(shù)字勞工”

“數(shù)字勞工”是“受眾商品論”在新時代下的批判性論述，指以資本主義模式進(jìn)行的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的行為。選秀節(jié)目的背后暗含著一系列的消費(fèi)邏輯，資本方為了利益最大化而大量植入廣告，并在背后進(jìn)行助推，讓粉絲無償付出時間和金錢。在此事例中，資本就是利用粉絲為偶像無條件奉獻(xiàn)的心態(tài)，讓其心甘情愿地淪為“數(shù)字勞工”。真果粒的投票二維碼就是粉絲消費(fèi)的目的，無論是粉絲們的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，還是為偶像的瘋狂氪金，都充當(dāng)了“數(shù)字勞工”的角色。《青春有你3》中的選手余景天，粉絲號稱要讓他斷層C位出道，排名第一的粉絲更是在50分鐘內(nèi)為其“氪金”近4萬元。在如此狂熱的轉(zhuǎn)發(fā)和投票打榜中，平臺和商家將粉絲視為免費(fèi)的“數(shù)字勞工”和“瘋長的韭菜”。

2.節(jié)目平臺和商家經(jīng)濟(jì)利益至上

以往，造星的指導(dǎo)權(quán)在導(dǎo)師手里，相比于粉絲而言，導(dǎo)師更為理性，大多時候他們是根據(jù)選手的業(yè)務(wù)能力來進(jìn)行評分。現(xiàn)如今，資本方為了利益最大化，把投票二維碼和贊助商產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，將造星的指導(dǎo)權(quán)交給粉絲。由于粉絲是群體化的匿名狀態(tài)，其社會行動具有更強(qiáng)的自主性和組織性，而且隨著網(wǎng)民日益年輕化的發(fā)展趨勢，粉絲所攜帶的經(jīng)濟(jì)紅利也日益凸顯，這促使資本方將視角對準(zhǔn)“飯圈”。在倒奶事件中，對粉絲來說，真果粒不是一種食品，而是給自己偶像投票的必需品，他們并不是對物品有需求，而是對物品背后的符號意義有需求，真果粒的投票卡就是粉絲消費(fèi)的目的。因此，資本方為了銷量的最大化，將投票卡設(shè)置在瓶蓋的內(nèi)部，以獲取最大利潤，這也是近年來選秀節(jié)目越來越變味的重要原因之一。

3.制造話題，形成“集體狂歡”

傳統(tǒng)的傳播是制度化的空間，具有社會排他性；而互聯(lián)網(wǎng)搭建的新時空是商業(yè)化的空間，話語權(quán)開始轉(zhuǎn)向渠道的所有者，資本方與平臺所有者的媾和，使制造和販賣娛樂的“話題”獲得了更多的流量空間和可見度。在該檔節(jié)目播出期間，資本方不斷制造話題，讓參賽選手的微博熱搜不斷，引發(fā)更多人圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)，從而積累更多忠實(shí)粉絲，為后續(xù)流量變現(xiàn)打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。此外，資本方還在微博超話發(fā)布相關(guān)話題，吸引粉絲圍觀，形成小范圍的“集體狂歡”，從而鞏固粉絲的忠誠度，讓粉絲瘋狂氪金。粉絲文化的核心在于大量粉絲的參與，資本方正是利用這種特質(zhì)，進(jìn)一步使粉絲文化“畸形化”，培養(yǎng)粉絲的忠誠度，使其心甘情愿成為“資本游戲”中被反復(fù)收割的“韭菜”。

（二）粉絲方

1.沉默的螺旋效應(yīng)

沉默的螺旋假說認(rèn)為，人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)時，如果發(fā)現(xiàn)自己贊同的觀點(diǎn)受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，同類的觀點(diǎn)會大膽地擴(kuò)散，形成意見的增勢；若發(fā)覺某一觀點(diǎn)很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，娛樂明星的粉絲群體中，青少年占比超過36.0%，其中所謂的“死忠與狂熱粉”占比超過30%。此外，大多數(shù)追星的粉絲年齡都偏小，尚未建立成熟的心智，容易被周邊環(huán)境影響。粉絲群有著極其嚴(yán)密的組織機(jī)構(gòu)，通常會在“打投”時為集體設(shè)定目標(biāo)，并號召其余的粉絲積極參與。一些心智尚未健全的粉絲通常會在群體的驅(qū)動下，也開始積極踴躍地參與到“打投”或者“氪金”環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)同和自我認(rèn)同。那些不能隨著眾人一致行動的粉絲就會被“飯圈”孤立，久而久之在這個粉絲群中就產(chǎn)生了沉默的螺旋效應(yīng)，導(dǎo)致少數(shù)清醒的人也被迫參與到這種非理性行動中。

2.青少年成長發(fā)育中的需求缺失

改革開放以來，隨著中國城鎮(zhèn)化速度的日益加快，以及國家獨(dú)生子女優(yōu)惠政策的推行，中國社會的“原子化”現(xiàn)狀愈發(fā)突出。原子化社會中對人際交往的疏離，以及新媒體時代數(shù)字化生活方式所導(dǎo)致的“群體性孤寂”，致使這一代青少年在成長過程中產(chǎn)生了迥異于既往代際的情感結(jié)構(gòu)，而“飯圈”恰恰彌補(bǔ)了這種“陪伴感”。通過與其他粉絲高頻互動所產(chǎn)生的關(guān)心、共情等心理情感，這一代人嘗試建立起以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興年輕社群的社交關(guān)系。馬斯洛曾提出“人的需求層次理論”，其中提到了歸屬感需求，青少年對偶像進(jìn)行崇拜正是出于對歸屬感的需求，他們尋求家庭以外的情感寄托和身份認(rèn)同，彌補(bǔ)自己現(xiàn)實(shí)社交的缺失。偶像崇拜也是他們在緩解成長過程中內(nèi)在沖突和心靈矛盾的外在表現(xiàn)，大多表現(xiàn)為情緒波動大、與父母師長的關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)，等等，而當(dāng)他們被明星的某一種特點(diǎn)所打動時，就會產(chǎn)生對明星強(qiáng)烈的歸屬感，從而對偶像明星進(jìn)行瘋狂追捧，不惜花費(fèi)大量時間和金錢，心甘情愿地陷入消費(fèi)主義的陷阱。

3.粉絲的自我投射心理

弗洛伊德提出的“投射理論”認(rèn)為，“粉絲會將自身的優(yōu)良品質(zhì)投射到明星身上，通過假扮、模仿、復(fù)制的方式，再將明星身上的好品質(zhì)內(nèi)攝到自己身上”。粉絲們將一些優(yōu)秀的品質(zhì)投射到自己支持的偶像身上，以尋求周邊人對自己偶像的認(rèn)同，比如“善良”“努力”等，以此來證明自己所支持的是值得被大眾喜愛的。與此同時，粉絲又會用偶像身上的優(yōu)良品質(zhì)來激勵自己，以促成自己夢想的實(shí)現(xiàn)。此外，在 《青春有你3》這類偶像養(yǎng)成類節(jié)目中，偶像的夢想是可以通過粉絲“氪金”在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。在此情況下，粉絲被賦予了主導(dǎo)偶像命運(yùn)的權(quán)利，他們認(rèn)為自己要對偶像的命運(yùn)負(fù)責(zé)，要努力幫助偶像實(shí)現(xiàn)夢想，同時反過來激勵自己也要為夢想而努力。

（三）社會環(huán)境對娛樂文化的過度宣傳

近年來，隨著新興媒介的普及與發(fā)展，社會文化日益多元，形成了主流文化和亞文化并存的格局，在給人們帶來更豐富的娛樂、休閑文化的同時，也帶來了較大的負(fù)面影響，比如，網(wǎng)絡(luò)暴力、毒粉、破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)等行為。一方面，隨著娛樂文化的不斷豐富發(fā)展，微博、豆瓣、抖音、B站等平臺的“泛娛樂化”傾向日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)主義現(xiàn)象愈演愈烈。這種對偶像明星進(jìn)行過度渲染的行為深植于青少年群體尚未健全的心中，讓他們?yōu)榕枷癔偪瘛半唇稹薄Ａ硪环矫妫捎谇嗌倌耆后w心智發(fā)育尚不成熟，缺乏社會閱歷和獨(dú)立的判斷能力，也未形成正確的價值觀，容易被周圍環(huán)境影響，更容易被娛樂文化中的負(fù)面信息影響，從而落入資本方所設(shè)置的“韭菜游戲”中。

三、規(guī)制策略

（一）節(jié)目制作：輸出高質(zhì)量且富有內(nèi)涵的娛樂產(chǎn)品

近年來，綜藝節(jié)目如雨后春筍般層出不窮：前有《奔跑吧兄弟》，后有偶像養(yǎng)成類綜藝，無一不創(chuàng)下了現(xiàn)象級的收視神話。正因其中的市場龐大，資本方紛紛布局，不斷推出新的綜藝節(jié)目，為觀眾帶來了更多的選擇。但是近年來，作為傳媒產(chǎn)品的“綜藝節(jié)目”卻越發(fā)忽略其作為精神產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性，反而過度追求物質(zhì)上的高回報，觀眾紛紛呼喚更高質(zhì)量且富有內(nèi)涵的娛樂產(chǎn)品。首先，綜藝節(jié)目應(yīng)當(dāng)注重主流價值的凸顯，這是新時代綜藝節(jié)目的題中應(yīng)有之義。當(dāng)下，不少有深度的綜藝節(jié)目都受到了觀眾的歡迎，比如 《國家寶藏》 《中國詩詞大會》等等；其次，綜藝節(jié)目應(yīng)注重情感共鳴，青少年在成長中的特定需求未受到關(guān)注是導(dǎo)致其沉迷“飯圈”的重要原因之一。目前，市場上注重情感互動的綜藝節(jié)目不在少數(shù)，比如， 《妻子的浪漫旅行》聚焦于家庭關(guān)系；《婆婆與媽媽》聚焦于婆媳關(guān)系；《令人心動的offer》則是聚焦于職場關(guān)系，但是，還尚未出現(xiàn)聚焦于青少年成長過程中所面臨的心理問題和典型問題的綜藝節(jié)目。因此，情感體驗(yàn)類的節(jié)目應(yīng)關(guān)注到多個群體的需求，而不是只為了收視率去專注于特定的范圍。最后，當(dāng)下的綜藝節(jié)目執(zhí)著于在受眾熟悉的領(lǐng)域反復(fù)耕耘，卻鮮少去探索公眾陌生的領(lǐng)域。有人說“思想性”的節(jié)目一定不會受歡迎，受眾只在乎綜藝節(jié)目淺層的“有意思”。這種說法不僅武斷，而且缺乏文化自信。在媒介融合的環(huán)境下，綜藝節(jié)目不應(yīng)止于“有意思”，更應(yīng)注重“有意義”。

（二）粉絲群體：正面引導(dǎo)，積極收編

飯圈的“粉絲群體”核心特征就是高度參與性和高效性，并有著嚴(yán)明的紀(jì)律、明晰的分工和超強(qiáng)的行動力。當(dāng)下，我國偶像產(chǎn)業(yè)已成為中國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，并已進(jìn)入發(fā)展的快車道。但是這一群體在資本方的誤導(dǎo)下偏離了軌道，深陷在資本方操縱與收割的漩渦里，因此，應(yīng)對其進(jìn)行正面引導(dǎo)，積極收編。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，將近80%的粉絲都具有大學(xué)本科以上的文憑，而粉絲團(tuán)體的管理者更是驚人。比如，鄧倫后援會進(jìn)行新人管理的甄選工作時，其參與選拔的粉絲大多是高學(xué)歷，也不乏曾任職于世界五百強(qiáng)公司的高知精英，這為更好地組織管理和引導(dǎo)粉絲群體帶來了全新的思考。此外，粉絲團(tuán)的公益文化更為驚人，王凱的粉絲曾以王凱的角色為名為貧困山區(qū)修路；王源的粉絲則在偏遠(yuǎn)地區(qū)捐建了信號鐵塔；在湖北疫情時期，“飯圈女孩”更是把追星應(yīng)援養(yǎng)成的戰(zhàn)斗力，應(yīng)用到了支援武漢的行動中。因此，文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能僅限于整治，鼓勵其積極的發(fā)展同樣重要，正面的藝人形象能給粉絲帶來正能量，文娛產(chǎn)業(yè)應(yīng)改變流量至上的風(fēng)氣，多倡導(dǎo)正能量作品，以“潤物細(xì)無聲”的效果來營造積極正面的飯圈氛圍。此外，意見領(lǐng)袖同樣不可缺少，粉絲群在選取“粉頭”時，應(yīng)實(shí)行嚴(yán)格的篩選制度，盡量選取表現(xiàn)活躍、思想作風(fēng)正派的粉絲進(jìn)行“考察”，鼓勵他們?nèi)プ稣娴膸幼饔谩榱私⒏?guī)范的粉絲隊(duì)伍，除了法律法規(guī)和道德的宣傳外，還應(yīng)建立完善的群規(guī)，比如黑名單制度，對違法違規(guī)行為及時制止，從而營造更好的飯圈環(huán)境。

（三）法律：細(xì)化條例內(nèi)容并加大執(zhí)法力度

早在“倒奶事件”之前，我國就已經(jīng)出臺了相關(guān)法律。2020年2月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會聯(lián)合央視網(wǎng)、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、嗶哩嗶哩、西瓜視頻、快手、秒拍等視聽節(jié)目網(wǎng)站制訂了 《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》， 《細(xì)則》明確規(guī)定：“節(jié)目中不得出現(xiàn)設(shè)置 ‘花錢買投票’環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充值會員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力。”2021年8月，中央網(wǎng)信辦發(fā)出的 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》更是明確了10條措施。在歷次的飯圈事件中，雖然部分藝人被封殺，主流媒體也對其進(jìn)行了嚴(yán)厲批評，但是此類飯圈亂象依舊屢禁不絕，其根本原因在于法律條文不夠細(xì)化以及沒有規(guī)范的生產(chǎn)環(huán)境。因此，應(yīng)繼續(xù)完善、細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)，不僅要限制播出環(huán)境，也要限制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用法律的紅線去震懾相關(guān)人員，這才是治理亂象的根基。此外，相關(guān)監(jiān)督部門也應(yīng)加大執(zhí)法力度，追責(zé)到各個主體，努力打造“清朗飯圈”。

四、結(jié) 語

當(dāng)今社會，在偶像文化產(chǎn)業(yè)的鏈條之中，偶像藝人背后的資本、年輕的粉絲群體以及平臺共同存在。粉絲們在媒介平臺和背后資本方構(gòu)建的造星擬態(tài)環(huán)境中獲得了“參與式”陪伴的情感滿足，導(dǎo)致“泛娛樂化”的傾向加劇，甚至陷入了消費(fèi)主義的陷阱。因此，娛樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部需要加強(qiáng)行業(yè)自律和行業(yè)規(guī)范，娛樂固然重要，但是其所承擔(dān)的責(zé)任同樣不可忽視。此外，粉絲自身也應(yīng)樹立正確的價值觀，學(xué)會甄別和判斷媒介信息，理性消費(fèi)。