民族文化旅游產品深度開發研究
——以赫哲族為例

孫詩涵，郭曉勛

（哈爾濱師范大學經濟學院，哈爾濱 150025）

在民族文化旅游的開發過程中，對民族旅游文化產品的開發是最核心的部分。如何對正處于成長中的民族文化旅游景區的民族文化旅游產品進行深度開發，是目前需要研究的重要內容，在未來也將愈發體現其重要性。通過深度開發民族文化旅游產品，促進民族文化旅游層次的升級。同時，赫哲族是全國六小民族之一，具有獨特的“漁獵文化”，目前赫哲族的民族文化旅游也正處于發展階段，針對其民族文化旅游產品開發進行策略性的研究十分必要。

一、民族文化旅游產品及其現存特征

（一）民族文化旅游產品及其現存特征

民族文化旅游產品是在民族文化旅游過程中把民族文化融入項目活動或相關商品的旅游產品。在民族文化旅游的開發過程中，對于民族文化旅游產品的開發是其最核心的部分，也是與消費者興趣程度關系最緊密的部分。目前，全國各地的民族文化旅游開發景區越來越多，但大多數正在成長中的民族文化景區的民族文化旅游產品結構呈松散式的狀態，提供給消費者的項目活動性民族文化旅游產品主要是以觀光休閑的形式，提供給消費者的商品性民族文化旅游產品主要是一些簡易的紀念品、裝飾品等，為消費者提供民族文化旅游產品的營銷平臺以景區實地的營銷平臺為主。

（二）赫哲族旅游產品現存特征

目前，在同江市街津口赫哲族鄉、雙鴨山市饒河縣四排赫哲族鄉、佳木斯市敖其鎮敖其赫哲族村和撫遠縣抓吉鎮抓吉赫哲族村這四個赫哲族主要聚居地，民族文化旅游開發都處于持續發展的狀態中。其民族文化旅游產品呈現以下特點：在其民族文化旅游產品結構方面，產品有生產廠商，而整體性品牌尚未明顯存在，如各地都有其專供赫哲魚皮畫的生產廠商，而尚未形成一個具有整體性與代表性的赫哲文化旅游專有品牌，產品品牌呈松散式的結構形態；在其民族旅游文化產品的形式和內容方面，以觀光休閑為主要形式，以赫哲文化廣場、小型文博館、風情園、簡單的伊瑪堪表演和簡易的文體活動等為主要內容；在其民族旅游文化產品的營銷平臺方面，以景區實地的營銷平臺為主。

二、民族文化旅游產品開發現存問題

（一）產品打造缺乏體系化

目前，全國各地處于成長階段的民族文化旅游景區所開發的產品整體呈現松散式的結構形態，這說明景區開發商對產品的整體打造不成體系化。一方面，從項目活動性產品到商品性產品，大多都是獨立存在，而在產品整體結構上形成不了一個明顯的品牌體系，這使得所呈現的產品給消費者的品牌性印象不強烈。另一方面，由于很多民族文化旅游景區缺少對其消費者的需求調查，從而沒有合理地針對其需求進行科學的策劃，打造最符合消費者口位的品牌性產品體系。以赫哲族為例，其幾個景區的產品結構同樣存在上述問題，比如赫哲宗教文化廣場和小型文博館、手工藝魚皮畫和一些簡單的赫哲文化紀念品等，都沒有形成一個集中式、品牌式的體系，而僅是單一松散式地進行帶有赫哲文化產品的營銷，不利于打造出品牌性的良好口碑。

（二）產品文化內涵受到沖擊

由于現代文化的沖擊，加上一些民族文化旅游景區因商業利益的驅使，造成了其民族文化產品中對于傳統民族文化內涵的缺失，對于傳統民族文化精神價值的保留變得越來越少，主要集中于產品所體現的民族文化被扭曲、不倫不類等現象，即目前民族文化旅游景區對于傳統民族文化內涵的挖掘不夠。這一問題在項目活動性產品和商品性產品中均有體現。

1.項目活動性產品

在民族文化旅游的項目活動性產品中，一方面表現在對項目活動設施中的傳統民族文化元素融入不深，導致在設施本身的建設過程中就缺失了傳統民族文化的融合；另一方面表現在對項目活動設施的后續保護不當，導致了原本已經良好融入了傳統民族文化的項目活動設施在景區的后續發展中被破壞，從而造成其原有的傳統民族文化內涵的缺失。以赫哲族為例，如敖其赫哲族村的神樹廣場，僅僅有幾個帶有赫哲風格的建筑物，這只是對于簡單的赫哲風格的體現，而并沒有體現出濃厚的赫哲文化氛圍。

2.商品性產品

在民族文化旅游的商品性產品中，主要表現在商品本身和商品包裝上對傳統民族文化深挖不夠。在商品本身方面，一些民族文化旅游景區因商業利益驅使而隨意制作與真正的傳統民族文化不符的、低質量的商品；在商品包裝方面，主要體現在一些處于起步發展階段的民族文化旅游景區，其在商品包裝上未進行一個系列化、科學化的合理設計。以赫哲族為例，其主要表現在商品包裝方面，如手工藝魚皮畫，由于其大小不一，包裝相對不便，有的景區便僅為滿足包裝完整而忽視在包裝上融入傳統民族文化的元素。

（三）產品內容缺少體驗感

目前，全國各地區處于成長階段的民族文化旅游景區的民族文化旅游產品普遍以觀光休閑的形式為主，而缺少游客能夠進行參與的深度體驗感。由于同一民族不同景區所呈現的民族文化大同小異，如果不加以創新性的深度挖掘，則會導致同一民族的不同景區在其民族文化旅游產品方面表現出的形式和內容雷同化而缺少游客的深度體驗感。主要體現在項目活動性產品、附加服務產品和產品組合三個方面。

1.項目活動性產品

目前，赫哲族旅游地各個景區普遍以觀光休閑為主要方式，在其項目活動中僅有赫哲建筑和赫哲手工藝品等觀賞項目、簡單的赫哲服飾穿著體驗項目，而伊瑪堪說唱藝術和其他文藝表演形式相對簡單且并不經常開展，同時，能夠大幅度增加游客體驗感的赫哲族民間娛樂并未嵌入項目活動中。

2.服務附加產品

目前，赫哲族旅游的各個景區在形成其旅游產業化的過程中，其服務附加產品中蘊含的赫哲文化元素感并不強烈。主要在“住”和“食”方面為游客提供了帶有赫哲文化元素的氛圍，其打造的赫哲文化氛圍所涉及的內容還不夠全面。

3.產品組合

目前，赫哲族旅游的各個景區主要只在赫哲族傳統節日“烏日貢”之時進行一些簡易產品組合的推出，而在平時節假日，則缺少一些有設計感、針對性強的產品組合供游客選擇。

（四）產品營銷平臺過于傳統化

目前，全國各地處于成長階段的民族文化旅游景區，其產品營銷平臺過于傳統化。一方面，項目活動性產品的營銷平臺過于傳統化，會造成消費者在遠端對項目活動進行了解、選擇和購買的不便。另一方面，商品性產品的營銷平臺過于傳統化，會限制民族文化旅游景區在全國范圍內的品牌建設，即限制其長遠發展；由于其民族性的景區性質，游客往往會在景區當地進行商品性產品的購買，如紀念品等；但僅僅關注游客在旅游之時的消費需求和喜好是有局限的，若不開拓營銷渠道，則會限制民族文化旅游景區在全國范圍內的長遠發展。以赫哲族為例，其民族文化旅游產品的營銷平臺亦以景區實地為主；對于項目活動性產品，赫哲族旅游景區目前幾乎沒有與現代科技相結合的營銷平臺；對于商品性產品，雖然在線上購物平臺上存在赫哲族魚皮畫等商品在售，但并不是赫哲族某個景區所管理經營的線上商店。

三、民族文化旅游產品深度開發策略

（一）科學策劃，打造體系化產品

通過對民族文化旅游產品進行科學的策劃，對市場需求進行分析，從消費者的心理角度出發，供需均衡，打造具有品牌性體系化的民族文化旅游產品。通過科學的策劃，形成品牌性體系化的民族文化旅游產品結構，能夠提高其在民族文化領域的競爭力，有效、快速地形成其產品自身的口碑。以赫哲族為例，需要將原有松散式的各種赫哲文化產品進行集中策劃，形成其自身產品獨有的體系，如以“漁獵民族”等元素為中心點進行產品體系的打造；同時，對于赫哲族不同的景區，還可以將其所在地區的特色元素植入，進行二次產品體系化建設。

（二）合理融合，發掘內涵化產品

以“傳統精神+現代創新”為中心，通過把傳統民族文化和現代元素進行合理融合，從而發掘民族文化旅游的內涵，體現民族文化精神價值，在保護其傳統民族文化的同時更好地使其適應現代化的旅游環境。在項目活動性產品中增加一些更全面的民族元素，如音樂、色彩、建筑、符號等；在商品性產品的自身設計和包裝中加入更具特色的民族文化元素，同時加入現代化元素，如在產品包裝上加上特色的立體卡片等。

1.深度發掘項目活動性產品文化內涵

在赫哲族各個景區內的赫哲宗教廣場、小型文博館等區域增加多樣性的元素。如在赫哲宗教廣場中豐富其帶有赫哲文化元素建筑種類，在其草坪上放置設備播放赫哲文化的介紹或說唱藝術“伊瑪堪”等；如在小型文博館中增加解說員、循環播放音頻和視頻等。增加赫哲文化氛圍，以此方式來實現對其項目活動的深度文化內涵發掘。

2.深度發掘商品文化內涵

一方面，由于赫哲族目前的民族文化旅游商品以傳統手工制作的工藝品為主，如魚皮畫、魚皮剪紙等，其制作周期長且手藝人數量較少，因此在保留其原有傳統民族文化的基礎上，對其進行深度發掘文化內涵的時候，需要進行更多的現代化創新。如設計一些體積小且具有生活功能的紀念性商品等，發揮其實用功能，并使其在保留手工藝商品的基礎上擴大商品銷售的規模效應；如在其商品的包裝設計中附有赫哲文化的明信片等。另一方面，鼓勵赫哲族的傳承手藝人參與到對商品創新設計的過程中，能夠在有效深度開發商品文化內涵的同時促進未來商品的設計與時代更加相適應。

（三）靈活創新，設計體驗式產品

以靈活創新為原則，設計更多的體驗式民族文化旅游產品，可以使游客參與到項目活動之中，增加游客的深度互動性和體驗感。從每一個單獨的項目活動性產品到服務附加產品、產品組合都進行體驗式產品的深度開發。從建筑、音樂、顏色、美食等多方面進行綜合性的產品體驗感深度發掘，以此，深化旅游記憶。

1.項目活動性產品

赫哲族的服飾以魚皮衣為代表，而目前由于時代的發展，其已經演變成了以現代工藝制作其服飾為主，因此，則可以在原有簡單體驗穿著方式的基礎上，增加一些魚皮衣細小局部制作的體驗活動，以此來彌補游客想要對其傳統手工制作魚皮衣的體驗空白。赫哲族獨具特色的說唱藝術“伊瑪堪”目前主要的表演方式過于簡單且其傳承歌手少，則可以在保留其原有傳統文化特色的基礎上進行現代化創新，比如在表演過程中加入情景劇的演繹，使游客更好地感受其藝術文化。將赫哲族的民間文體活動在保留原有傳統民族文化特色的基礎上加入到產品行列中來，如“叉草球”“頂杠”等，可以有效增加游客的互動性體驗。

2.服務附加產品

將赫哲族幾個景區旅游產業化中服務附加產品進行體驗式的深度發掘，從“住”“食”“娛”“購”全面進行體驗感的開發。如景區內各個產業中的服務附加性產品，在赫哲族鄉村的民宿中利用現代技術加入投影、立體音樂等，各個服務環節的工作人員著裝以赫哲族服飾為主，在游客享用赫哲特色餐飲時增加一些赫哲民俗儀式性環節等，通過這些方式來增加游客全方位的體驗感。

3.產品組合

一方面，繼續深度開發赫哲族傳統節日“烏日貢”的體驗式活動；另一方面，在平時的節假日中設計一些產品組合提供給游客，使其通過一套完整的旅游項目活動與經歷來提高其體驗感。同時，結合赫哲文化，在設計旅游路線中進行順序性的產品組合供給，使游客體驗感逐漸加深。

（四）高效協作，開拓多樣性產品營銷平臺

通過開拓多個“線下+線上”的營銷平臺，形成“高效協作”的產品多樣性營銷模式，形成在全國范圍內的產品宣傳模式。一方面，對于項目活動性產品，民族文化旅游景區的開發商可以建立線上平臺，如請專業公司為其設計專屬APP進行項目活動性產品的營銷；另一方面，對于商品性產品，民族文化旅游景區的開發商可以建立一些線下的營銷平臺，如在景區所在城市設立專門的民族文化特色商品店等，同時合理選取一些線上平臺，如在專屬APP、淘寶、京東等平臺設立自己的商店進行營銷。以赫哲族為例，可以在其旅游景區所在地設立多個以“赫哲族文化產品”為主題的商店，并設計能夠體現赫哲文化氛圍感的專屬APP進行運營等，擴大赫哲族文化旅游產品的營銷范圍。

本文分析了民族文化旅游產品現有特征，分析了現存產品打造缺乏體系化、產品文化內涵受到沖擊、產品內容缺少體驗感和產品營銷平臺過于傳統化的問題；針對其現存問題研究給出相應的策略性建議：科學策劃，打造體系化產品；合理融合，發掘內涵化產品；靈活創新，設計體驗式產品；高效協作，開拓多樣性產品營銷平臺。同時，以赫哲族為例，分析其民族文化旅游產品現有特征，針對其現存問題，給出了一系列策略性的建議。