深圳平面設計：一個完整的設計生態系統

陳守明

一、深圳平面設計的發展機遇

1、獨特的區域環境

深圳處在中國的最南端，遠離北京政治中心，離廣東省的政治經濟文化中心廣州也有近三個小時車程；計劃經濟體制薄弱，國有經濟在社會生產中的比重更加可以忽略不計；深圳與香港在文化、生活習慣上一脈相承，而深圳河兩邊懸殊的經濟差距，催生內地向香港靠近的時代訴求；在深圳開辟出口加工區，建設對外貿易合作區，不用擔心實踐過程中所帶來的對國家政治和整體經濟的威脅，向外資開放時也不會遭受重大的阻力。所有這些因素為深圳發揮“先鋒試驗田”的示范作用提供了有利的條件。因此，將深圳作為中國第一個經濟特區的決定并不是偶然的選擇，而是一個可信的承諾和社會成本與收益分析的理性結果。

2、政府的開放包容與政策支持

1992年3月12日到4月3日，借助改革開放的春風，《深圳商報》以“敢闖”為主題，發表了八篇有關深圳經濟特區建設的評論文章。題目分別是《為進一步解放思想鳴炮》《快馬加鞭》《防右更防“左”》《實事求是貴在“敢”》《敢用他山之石》《險處敢攀登》《胸懷大局才敢闖》《借鑒香港 互利共榮》。從這些口號式的標題中可以看出，深圳市政府從特區建設開始就保持著解放思想、敢闖關的決心。當出現深圳是文化沙漠的負面信息時，市民自發組織文化活動自娛自樂；政府大規模興建美術館、博物館、圖書館、音樂廳，創新性地把“設計”納入執政策略中，打造“設計之都”，把文化創意產業建設成為四大支柱產業之一。文化創意產業的繁榮正在不斷促進深圳設計生態的構建和發展，而“平面設計”作為一個文化標記和象征，被深圳市政府率先認可和接受，成為深圳城市文化重要的組成部分。

3、深圳各類企業對平面設計師的需求

城市化是工業化產生最大影響的社會化過程。深圳的城市建設既是技術進步驅動的結果，也是社會變革驅動的結果。深圳特區經濟發展初期的主要目標是引進外資，瞄準國際市場的需求，開發一批競爭力強、穩定適銷的“拳頭產品”。在大操實業興市的熱潮中，制造業得以跨越式發展。創維、康佳、萬科、華為、平安、騰訊、順豐等頭部企業在公司品牌傳播中對視覺形象的重視，給其他中小型企業樹立了標桿。企業對產品的品牌包裝、視覺形象推廣的需求，催生出一大批廣告設計和印刷公司的崛起。平面設計師順其自然地成為參與深圳經濟的重要力量。

4、大量平面設計師涌入深圳

在深圳，平面設計師會有一種歸屬感。從上世紀80年代開始，深圳吸引了全國各地的平面設計師如朝圣般地涌入。龍兆曙、董繼湘、王粵飛、陳紹華、畢學鋒、韓家英從全國各地來到深圳工作，成長為深圳平面設計發展的先鋒力量。他們成立設計公司，建立平面設計行業協會，組織國際化的設計競賽，參與國內外交流講學，把“平面設計”的概念與行業屬性從改革開放的前沿陣地向全國傳播。平面設計在中國展、深圳海報設計雙年展、深港雙年展、深圳設計周、深圳文博會以及各類文化創意產業園的活動，都為深圳平面設計師提供了多元化的創作土壤。

5、香港平面設計的影響

研究深圳平面設計的發展，自然繞不過深圳河南岸的香港。香港經濟產業的升級轉型，為改革開放后深圳廣告和印刷等行業的發展提供“近水樓臺先得月”的機會。尤其是香港回歸后，深港兩地平面設計師之間的互動變得更加暢通。石漢瑞、靳埭強、韓秉華、陳幼堅、劉小康、李永銓、黃炳培、高少康等香港平面設計師頻繁到深圳交流，促使深圳平面設計群體快速地成長。

作為最先參與深圳社會經濟文化建設的設計行業，平面設計為深圳不同企業的品牌塑造發揮了重要的作用。深圳平面設計的發展既豐富了平面設計自身的內涵，擴大了平面設計的邊界，又體現出平面設計師獨立自主地參與政府和企業的各類設計任務，形成一股自然而綿延的進化力量，推動全國平面設計的生態環境構建。

二、政府角色：深圳平面設計的驅動力

1、平面設計在深圳從“文化沙漠”到“文化綠洲”中的作用

2003年，一篇名為《深圳，你被誰拋棄》的網絡文章引發一場有關深圳未來發展的全國性大爭論。在這個具有象征意義的關鍵時間節點，深圳成為首批文化體制改革全國試點城市。也是在這一年，深圳首次提出“文化立市”的理念。以1997～2012年為時間節點（1997年香港回歸后，深港互動更加便捷和多元；2012年是后深圳世界大學生運動會時代的第一年），這十五年期間，深圳逐漸明確了“文化立市”“文化強市”的建設理念，期間舉辦全國第一個文化博覽會，獲批國內首個“設計之都”，大力發展文化創意產業。特別是深圳市政府在全國首創12月7日為“創意設計日”，向市民傳播平面設計、工業設計、時尚設計、環境設計等不同設計行業的屬性和特色，以及與日常生活的關聯。在2018年的“城市文化菜單”中，筆者發現與藝術有關的活動高達18項，其中設計類有七項，位居首位。設計和美術類活動之和接近全部藝術活動的三分之二。更加值得關注的是，與平面設計有關的活動占到五個。其實從品牌形象傳播的角度來看，31項文化活動都與平面設計息息相關。因為每一個活動都需要視覺形象設計。這些活動不僅成為平面設計創造價值的平臺，同時也繁榮了深圳平面設計的行業環境。由此看來，“改革先鋒”“試驗田”“窗口”“排頭兵”“示范區”這些深圳特有的代名詞，并不只為深圳經濟所獨有，它們同樣是深圳文化的表述詞。

2、“設計之都”的聯動效應

在政府主導下，深圳、上海、北京、武漢先后加入聯合國教科文組織主導的“設計之城”（Design of City）。然而，這四座城市卻以“設計之都”（Design of Capital）的名稱對外傳播。從漢字語義上看，“城市”由“城”和“市”兩個部分構成。“城”是人口聚集活動的空間范圍，人在這個空間里進行“市”的活動，即生產、生活和交易。這與聯合國教科文組織提倡城市社會、經濟和文化可持續發展的理念一致。“首都”或“都城”的概念，除了具備城市的基本功能外，還有行政功能。深圳市政府把“Design of City”譯為“設計之都”，而非“設計之城”，說明政府決策者從管理主體出發，更有一種強烈的號召力。因此，“Design of City”被誤讀為“設計之都”體現了深圳市政府的執政思維和頂層架構，其名稱的轉譯是準確恰當的。

美國經濟學家理查德·佛羅里達（Richard Florida）認為，在最富于創意活力的地區，也是科技研發人員和文化藝術人才都能各得其所的地方。在許多創意城市里，集中了兩種不同的人，一種是嚴謹而認真的科學家、工程師；另一種是地地道道的“波西米亞人”，包括藝術家、傳媒人、設計師和各種自由職業者，充滿異想天開的創造和想象。深圳越來越像這一種城市模型。自2008年獲批“設計之都”以來，深圳市政府把“設計之都”的理念向不同領域滲透，給文化創意產業帶來源源不斷的驅動力。深圳這座年輕而充滿活力的城市吸引著全球的文化創意人才，促成文化創意產業呈現文化技術型為主，兼具文化智力型的特征。深圳“設計之都”的經驗推動了中國區域性設計行業的迭代升級和均衡發展，也讓各地政府部門越來越重視設計在經濟，尤其是文化創意產業中的地位。平面設計成為深圳所有文化創意產業發展的潤滑劑，除了體現自身的文化價值和經濟價值之外，還為深圳其他文化創意行業樹立專業形象提出解決方案。由此看來，深圳市政府有一份難能可貴的“文化自覺”，通過對設計的認同，全力滿足市民的設計文化權利。著名導演孟京輝曾經這樣評價：“在政府的鼓勵、支持和指導下，許多深圳人從文化的被動旁觀者變成文化的主動參與者，在參與中得到極大的精神滿足。我想這就是深圳文化的魅力所在。”

三、行業力量：深圳平面設計的內生力

1、不同尋常的雅昌印刷之路

從20世紀80年代開始，為了規避印刷原材料價格的不斷上漲和人力資本的增加，香港印刷企業逐漸到內地謀求發展。香港印刷業借助廣東的地理位置優勢，形成“前店后廠”的經營模式。港企把七層以上的產能都轉移到了內地城市，其中60%的企業落戶深圳。深圳印刷業逐漸趕超北京上海，成為全國印刷行業發展的風向標。在深圳眾多印刷企業中，1993年創立的雅昌只用了十年的時間就做到業界翹楚，在全球樹立了中國印刷的尖端形象。從2000年第一次獲得香港印刷大獎全場大獎以來，雅昌不斷挑戰高端書籍印刷的至高點。雅昌印刷的書籍，已經不是“裝幀”的表面功夫，也不是把書一頁頁裝起來的簡單工序，而是把書籍印刷分為內容編輯、紙張選擇、工藝創新、結構空間轉化、翻閱體驗等不同階段需要解決系列問題的過程。文化學者余秋雨就曾說過：“雅昌掙回了從宋代畢昇開始的‘首創性’尊嚴。”作為一個傳統印刷企業，雅昌突破了行業壁壘，不斷拓展文化創意產業領域。雅昌印刷、雅昌數據庫、雅昌藝術網、雅昌當代藝術權力榜、邊遠地區圖書室等雅昌的業態形成了一個發展的、增值的、滾動的巨大結構。這個結構反映了中國藝術的時代變遷。可見，雅昌已經從一家單一的印刷公司轉變為以高端藝術印刷為紐帶，以“大藝術”觀，服務于藝術家、出版社、展覽公司、博物館、美術館、藝術院校、藝術品拍賣公司和藝術愛好者的文化創意公司。

2、公益廣告大賽：深圳社會正能量的傳遞

深圳給人們的印象通常是“經濟之城”“圖書之城”“設計之都”。其實，深圳還是一座“公益之城”。2010年，深圳以一句印度古諺“送人玫瑰，手有余香”作為十大“深圳觀念”之一，向全市傳播人性向善的公益理念，并獲得市民認同。作為一種文化形態，廣告內容和形式都會受到當代文化潛移默化的影響，因此當下社會主流的人生態度決定了廣告的態度和分布。國內舉辦的公益比賽并不少見，很多政府部門和協會組織都曾舉辦過類似的比賽，但是在一個遠離中國政治中心的非省會城市連續舉辦公益廣告大賽，并且從一個地方性的比賽逐漸進化為具有廣泛傳播力和號召力的全國性文化活動，深圳公益廣告大賽具有不可替代性。同時，大賽主管部門、執行機構、國內外評委各自發揮作用，以設計的專業標準把大賽品牌形象和作品質量提升到一個高標準，讓比賽成為深圳本地以及全國廣告創意設計師展現設計能力的重要平臺，為創建多樣的深圳文化發揮了重要作用。

3、先鋒實驗：“平面設計在中國”與深圳市平面設計協會

改革開放之前的數十年里，國內設計教育和設計行業基本與外界隔絕。設計史研究學者王受之曾經回憶：“1949年解放開始，直到1976年文化大革命結束為止，中國大陸地區對西方的現代藝術、設計全面封禁，不僅對于歐美、日本的設計歷史和發展現狀一無所知，就連地理距離很近的我國港澳臺地區的設計，我們也無從了解。”改革開放之后，廣東作為設立經濟特區的最早省份，開始與鄰近的香港開展設計交流活動。處在變革潮頭的深圳正在醞釀平面設計的轉型和中國當代平面設計的“啟蒙運動”。1992年春末夏初，王序和王粵飛等人策劃的展覽在深圳順利舉行，展覽取名為“平面設計在中國”（Graphic Design in China，后簡稱GDC）。在中國設計變革的關鍵時期，這個名字具有劃時代的意義。因為在此之前與平面設計相關的專業名稱來自工藝美術體系下的“裝潢設計”“商業美術”。當工業設計、環境設計、服裝設計在上世紀80年代已經被確立為新的專業名稱時，唯獨平面設計還以“裝潢設計”自居，直到2012年才真正退出時代的舞臺。對自身專業名稱的不認同，導致“裝潢設計”與“Graphic Design”之間舊與新的矛盾越來越明顯。20世紀90年代，在廣告、標志、企業形象、包裝、畫冊逐漸在企業傳播中被廣泛使用的時間節點上，以王粵飛、王序為代表的深圳設計群體沖破了“裝潢設計”的陳舊包裹，以“平面設計”的新姿態為專業正名，為以紙媒為主的設計行業找尋到一個統一的稱謂。

詞匯的變化是社會生活的縮影，也是中國經濟結構轉型的外在表征，文化和教育在這時候往往成為中國社會變革的晴雨表。“平面設計在中國”折射出的隱含意義也值得被深層解讀。基于漢語的閱讀習慣，“中國平面設計展”更符合中文的表述邏輯，例如20年后也是在深圳由文化部組織的“中國設計大展”。但是這次展覽并沒有按照正常的漢語結構命名，而是把“在”和“中國”一起作為介詞短語放置最后。筆者認為有兩層含義。其一，該名稱體現了英語語法結構。組織者用地點介詞短語置于末尾的結構無疑是為了突出西方設計語境，以西方設計思維為參照標準舉辦展覽。第二，強化“平面設計”的概念。組織者沒有把“Graphic Design”譯為“圖形設計”而是“平面設計”的主要目的是想表達與“過去”的“割裂”，與“美術”“繪畫”“純藝術”，以及“圖案”“工藝美術”等詞匯劃清界限。而“平面設計”放置于前面，意在把“平面設計”推介到中國，“in”這個介詞恰到好處地指明了從西方到東方的“移植”過程。這也是沒有用“of”的原因。

社會學家阿德納·費林·韋伯（Adna Ferrin Weber）認為，在有很多青壯年的城市中，這些人期望城市生活更為容易和更具活力，在城市中具有更多的資源和企業，思想更為激進，很少保守。當新的文化價值觀和規范被確立時，城市內部會出現“有影響的大眾”來吸引更多的人加入到群體文化的隊伍中，以增強自身身份感和歸屬感。作為改革開放后建立起來的移民新城，深圳最缺乏的就是一種身份認同感。當全國各地的平面設計師涌入深圳后，用組織來凝聚行業力量的需求尤為迫切。再加上廣州和香港的影響，夾在中間的深圳加劇了這種移民身份歸屬感的焦慮。1995年，在“平面設計在中國96展”的籌備過程中，中國第一個平面設計行業協會在深圳成立。至此，深圳平面設計師在對外交流時有了統一的組織，平面設計在深圳成為一個獨立的行業，在深圳文化建設和創意產業發展中開始發揮重要的作用。2001年，香港設計研究學者黃少儀發表在Design Issues的文章中提到，繼深圳市平面設計協會成立后，由于其他城市陸續有相似的協會成立，特別是緊隨其后成立的上海平面設計師協會，導致深圳平面設計的領導地位被取代。現在看來，她的觀點言過其詞了。雖然北上廣一線城市，以及其他省會和部分沿海城市的經濟快速發展，設計產業得到前所未有的重視，平面設計行業發生巨大變化，但這些城市的平面設計組織并未像深圳市平面設計協會能夠自上贏得政府的大力支持，自下充分融入到市民的日常生活中，直接有效地推動設計普及。從設計協會推動城市產業升級上看，深圳市平面設計協會有著更強的持久力。深圳市平面設計協會為深圳和全國的設計教育改革、行業發展和全球性設計話語權建構等方面發揮著不可替代的作用。

四、媒介搭建：深圳平面設計的價值傳播

1、深圳市博物館和美術館的短板與變革

構成一次完整的參觀過程需要三個關鍵因素——參觀者、展品和空間場地。在深圳城市化進程中，作為參觀者的“新深圳人”迫切需要文化的寄托。深圳市政府積極興建了大量的文化場館，唯獨缺少的就是展品。同時，深圳本地高等藝術教育資源相對缺乏，市民對藝術審美的需求讓博物館和美術館的教育功能更加凸顯。如何在現有資源上，發揮博物館和美術館普及美育的功能，成為深圳市博物館和美術館最棘手的問題。因此，有學者擔憂，建筑面積達四萬平方米，展館面積達1.7萬平方米的南山博物館如何填滿是一個現實存在的難題，包括正在籌建的中國改革開放博物館、深圳自然博物館，以及深圳當代藝術與城市規劃館等，情況同樣如此。缺少藏品的弊端不能在短時間獲得改善，常設展覽的內容也趨于單一化。不破不立。在這種不利局面下，深圳市博物館和美術館通過改變思路，融入到“設計之都”的文化建設中，越來越多的設計展覽進入博物館和美術館，為提升深圳市民的設計審美意識發揮了重要作用。前文提及的南山博物館就是典型的個案。2017年4月，南山博物館落成后的開館秀便是作為主會場，舉辦了首屆深圳設計周的展覽、論壇、頒獎等活動，面向市民傳播設計文化。

2、設計展對深圳平面設計生態環境的營造

“平面設計在中國92/96展”成為深圳平面設計的啟蒙性事件。兩次展覽期間成立的深圳市平面設計協會是形成這股設計啟蒙力量最重要的推動力。1997年成立的關山月美術館敏銳地看到了平面設計為深圳文化發展帶來的優勢。當第九屆全國美展首次設立藝術設計展區時，關山月美術館旗幟鮮明地成為官方確認的第一個國家級藝術設計展覽的舉辦地，由此拉開深圳市博物館和美術館聯姻設計的序幕。設計在深圳的主流地位，引導政府和民間資本把文化設施的用途主要用于設計而非美術。近幾年新建成的博物館和美術館更是強化了設計展對博物館和美術館的重要性。這些博物館和美術館的取名也體現了設計的主流引導作用。當代藝術和規劃館為深圳設計周提供辦展空間；“設計互聯”直接以“設計”名義定位博物館的發展方向，并與V&A合作在中國開辦首個海外分館；“價值工廠”由蛇口老舊廠房改造而成，是深港城市建筑雙城雙年展的舉辦地點。

作為一種公共資源，博物館和美術館不只是市民娛樂化的空間場所，更是一種知識生產的美育之地。深圳經濟的發展并沒有讓文化的缺失來背負城市空虛的罪名。“設計之都”的建設讓博物館和美術館與設計展結合，改變了以美術展為絕對主角的常規模式，讓設計融入深圳城市文化根基，成為市民設計文化修養和設計審美提升的重要媒介，為平面設計的發展提供了更好的生態環境。

五、觀念更新：設計教育的轉向與深圳平面設計

教育的目的是培養人才，人才的流動促進了行業的發展。社會結構的變革給深圳帶來異于常態的發展機遇。全國的設計教育資源，尤其在平面設計領域，源源不斷地流向深圳這片創新沃土。中央美術學院設計學院培養起來的一批青年教師成為國際平面設計聯盟（AGI）會員，與深圳市平面設計協會廣泛互動，成為GDC、深圳設計周等活動的學術擔當。廣東省以廣州美術學院、汕頭大學長江藝術與設計學院作為平面設計教育的中堅力量為深圳輸送了大批平面設計人才，“靳埭強設計基金獎”讓汕頭大學成為全國平面設計“華山論劍”的重要場所。然而，與北上廣其他三個一線城市不同，深圳自身的設計教育資源并不具備優勢。在這種不利的局面下，深圳開創了中國高校教育的新模式。先后成立的清華大學深圳研究生院、同濟大學設計創意學院深圳未來需求實驗室彌補了深圳設計人才的短缺。此外，深圳市平面設計協會也扮演著區別于高校學歷教育設計人才培養的角色。以協會六位AGI會員為核心的學術顧問團為深圳平面設計師的成長提供良好的實踐空間，為全國平面設計師來深圳工作搭建了重要平臺。

改革開放后的中國社會越來越呈現出一種復雜的系統。尤其對深圳來說，大量“移民”涌入這個充滿各種機會的磁場，在特定的區域相互聯系，以實現自己的價值。英國城市史專家彼得·霍爾（Peter Hall）在《文明中的城市》中詳細描述了歷史上的主要城市在文化創意與技術創新方面發揮的決定性作用。從而解釋了畢加索為什么要去巴黎，電影導演向往好萊塢。深圳就是一個巨大的流動性空間，將全國各地鏈接起來，作為各種工具性的網絡節點。在創新氛圍的結構和動態時空里，深圳通過強大的社會網絡空間聚集效應，呈現出對其他區域產生價值的控制與吸收。因此，改革開放以來國內平面設計教育的現代化與深圳平面設計之間的關系具有全面性和系統性，也能夠說明在深圳不具備優質設計教育資源的情況下，為何能夠占據中國平面設計的中心位置。

結論

1967年，法國社會學家居伊·德波（Guy Debord）認為景觀是人們自始自終相互聯系的主導模式。景觀不是影像的聚積，而是以影像為中介的人與人之間的社會關系。作為一種文化的載體和表征形式，平面設計鏈接著不同的社會網絡關系。從專業屬性分析，平面設計群體自身在深圳市平面設計協會舉辦的“平面設計在中國”中得以檢驗自身的設計能力，積極參與深圳文化創意產業的發展。他們既具備商業設計實踐能力，也擁有各自獨特的學術涵養。從行業屬性來看，通過40余年的探索與實踐，深圳平面設計與這座先鋒城市之間逐漸成為一種共生關系，深圳市政府、平面設計師和市民三者之間形成了一個穩固的設計生態系統。作為一個以設計為切入點分析中國當代城市變革和創新的個案，本文的研究視角能夠為目前國內城市的轉型發展以啟示與借鑒。

注釋：

① 彭立勛：《城市文化自覺與文化深圳建設》，北京：中國社會科學出版，2012年，第255頁。

② 王京生：《深圳十大觀念》，深圳：深圳報業集團出版社，2011年，第245頁。

③ 人民文學出版社編輯部：《深圳報告》，北京：人民文學出版社，2018年，第163頁。

④ 麥子：《進化的力量——萬捷和他的雅昌王國》，北京：中信出版社，2013年，序言。

⑤ 鄭歡：《中國廣告創意學與術》，上海：上海三聯書店，2013年，第109頁。

⑥ 王受之：《世界現代設計史》，北京：中國青年出版社，2015年，第12頁。

⑦ 杭間：《從工藝美術到藝術設計》，《裝飾》，2009年第12期，第16-18頁。

⑧ （美）布賴恩·貝利著，顧朝林譯：《比較城市化》，北京：商務印書館，2010年，第6頁。

⑨ Wendy Siuyi Wong.:.Design Issues.Vol.17, No.4 (Autumn, 2001), pp.51-71.

⑩ 王為里：《深圳文化發展報告2018》，北京：社會科學文獻出版社，2018年，第90頁。

? （美）曼紐爾·卡斯特、（英）英馬汀·殷斯著，徐培喜譯：《對話卡斯特》，北京：社會科學文獻出版社，2015年，第35頁。

? （法）居依·德波著，王昭風譯：《景觀社會》，南京：南京大學出版社，2006年，第174頁。