文旅融合背景下新疆民族歌舞演藝產業發展機制分析

馬 峰

(新疆藝術學院文化藝術學院， 新疆 烏魯木齊 830049)

文旅融合發展是新時代黨中央關于文化和旅游發展做出的重大戰略實踐部署。在文旅融合發展背景下，如何推動新疆文化和旅游轉型升級，高質量發展，實現文旅資源優勢轉化為產品優勢，新疆面臨新的機遇與挑戰。新疆民族歌舞演藝產業作為新疆文旅融合發展的重要載體，對推動新疆文旅產業的內涵發展有重要意義，因而對新疆民族歌舞演藝產業發展機制還要深入研究。

一、新疆民族歌舞演藝產業發展的現狀

新疆民族歌舞演藝產業是伴隨新疆旅游業發展而形成發展的，亦具有旅游演藝的屬性。自上個世紀90年代，新疆民族歌舞演藝產業的最初發展階段，就以民族民間歌舞演出節目形態，零星出現在旅游景區或旅游飯店。一開始就是以豐富旅游景區文化內容，滿足游客文化體驗為初衷，不斷促進新疆旅游的發展，但還沒有形成民族歌舞演藝產業的規模和狀態。進入21世紀以來，新疆民族歌舞演藝產業進入快速發展階段，受國內旅游演藝的快速發展影響，新疆民族歌舞演藝產業自2011年至2017年，進入成熟發展階段。自2018年起，進入文旅融合創新發展階段。

在文旅融合背景下，新疆民族歌舞演藝產業進入新的發展階段。由以往只是旅游產業上的加分項，成為新疆文旅融合發展的重要組成部分。新疆民族歌舞演藝產業已經形成以新疆游客集散地——烏魯木齊為集中中心，即新疆民族歌舞演藝產業演出項目大多集中于烏魯木齊，其他各地相對較少，以典型大型演藝項目為龍頭，中小型演藝項目為補充，多層次，多形式的存在格局。

其中大型民族歌舞演藝項目，以大型劇場演出和大型景區實景演出劇為主。其投資金額巨大，大多超過上億元，規模影響大，具有一定的品牌效應。如新疆烏魯木齊君邦天山大飯店絲路秀大劇院《絲路秀》(2015年5月首演)，新疆大劇院《千回西域》(2015年8月首演)，新疆烏魯木齊南山國家級旅游度假風景區的絲綢之路文化展示中心演出的大型實景劇《昆侖之約》(2019年8月首演)。

中型劇場演出以展現新疆民族風情特色歌舞為主，大多以“主題綜藝晚會”形式為主，以專業演員表演為主，具有較高的藝術觀賞性。如新疆國際大巴扎的宴藝大劇院民族歌舞演藝項目《絲綢之路 千年印象》，新疆烏魯木齊南門人民劇場的《新疆是個好地方》。其中2021年9月開始常態演出的《新疆是個好地方》，是由新疆藝術劇院歌舞團打造的具有專業水準的演出劇目，成為文旅融合發展下，新疆民族歌舞演藝產業的新“名片”。

此外，在新疆各地的景區、飯店、農家樂等旅游景點內，還存在規模不等的“助興為主”的民族歌舞演出，展現著新疆民族歌舞的特色魅力，豐富著旅游內容，滿足游客的文化體驗。典型的演出項目如鄯善庫木塔格沙漠景區的《夜·樓蘭》，吐魯番麥西來甫風情莊園的木卡姆葡萄莊園民族歌舞表演等。

二、新疆民族歌舞演藝產業發展動力機制分析

一般意義來說，機制是指各要素之間的結構關系和運行方式。就新疆民族歌舞演藝產業發展而言，其機制分析就是對促進新疆民族歌舞演藝產業發展的各個存在部分進行分析，研究各個部分的關系，以及如何更好地發揮作用的運行方式。

(一)民族歌舞資源優勢向民族歌舞產業優勢轉換的動力機制

在文旅融合背景下，新疆民族歌舞演藝產業首先要注意民族民間歌舞資源、藝術創作者(團隊)、民族歌舞演藝項目三要素之間的關系，圍繞如何將民族民間歌舞資源優勢轉化為產品優勢的核心問題，形成對新疆民族民間歌舞資源開發利用的有效動力機制，使三要素之間形成“相互促動”的良性作用關系。

新疆獨有的地理人文環境，形成了地方特色鮮明的民族民間歌舞，有著“歌舞之鄉”的美稱。在文旅融合背景下，新疆各級政府、演藝團體、社會組織等要承擔對民族民間歌舞藝術資源進行保護、研究、利用、開發的歷史責任，對民族民間歌舞資源的開發利用就是新疆民族歌舞演藝產業形成的基礎，以新疆各民族民間歌舞創作源頭，在傳承基礎上進行藝術提煉創新，實現民族民間歌舞資源轉變為歌舞藝術產品，并實現相應的社會效益與經濟效益。

“民族地區旅游業的發展就驅動了少數民族歌舞從民族民間文化向大眾消費文化轉變。在從本民族的文化藝術活動轉變成為外來文化消費者服務的過程中。民族歌舞在從“為我”轉向“為他”，從“體驗”轉向“展演”，形式和功能發生了顯著的變化”。

新疆各民族的民族民間歌舞，傳統意義上一般是以“自娛自樂”表現形式為主，要成為民族歌舞演藝藝術產品，必須要有藝術展現的提升和藝術價值的提煉。藝術項目從創意到實施要經歷一個較為復雜的過程，藝術創作者(團隊)要挖掘民族民間歌舞資源，整合地方特色文化資源元素，運用現代舞臺聲、光、電科技，遵循舞臺演出要求，創造出民族歌舞演藝項目。

從新疆民族歌舞演藝產業現有的演出項目來看，演出項目的藝術創作者(團隊)基本都是有較高創作水平和經驗的，如《絲路秀》由中國第六代電影新生代導演領軍人物陸川為藝術創作核心，《昆侖之約》由中國山水實景演出創始人梅帥元擔任總導演。通過藝術創作者(團隊)的創意創作，重視民族性文化元素的追求，通過內容、形式的創新，將展示新疆民族歌舞特色，具有時代氣息、豐富審美內涵，能夠滿足人們審美需求和文化體驗的民族歌舞演藝產品呈現給游客。

(二)民族歌舞演藝產品向游客文化體驗轉換的動力機制

把握衡量新疆民族歌舞演藝項目能否獲得較好的效益，主要取決于演藝項目的藝術水準和市場對它的接受程度，在于能否更好滿足游客對新疆歌舞文化體驗的需求。

要將新疆文旅產業發展、新疆民族歌舞演藝產品、游客文化體驗三要素之間的關系，圍繞如何滿足游客文化體驗的核心問題，形成對新疆民族歌舞演藝產品的開發有效動力機制，使三要素之間形成“相互推動”的良性作用關系，推動新疆文旅深度融合發展。

旅游業是新疆國民經濟重要的“支柱型”產業。尤其是“十三五”期間，新疆旅游產業發展迅速，依據新疆維吾爾自治區統計局官網數據，“2018年新疆旅游總收入為2579.7億元，新疆旅游收入占生產總值比重為21.15%；2019年新疆旅游總收入為3632.6億元，新疆旅游收入占生產總值比重為26.72%。”，依據新疆維吾爾自治區文旅廳官網數據，“2020年，在受疫情影響下，全疆接待游客1.58億人次，實現旅游收入992.12億元。”在文旅融合背景下，如何使新疆旅游業保持良好的發展態勢，就需要在文旅深度融合上下功夫，以高質量內涵發展推動文旅產業持續發展。

在新疆旅游業發展，以往主要以傳統觀光形式為主，傳統文旅景區“靠山吃山”的單一發展模式面臨挑戰，“單一門票經濟”和“索道經濟”、“走馬觀花”的旅游方式以及單一景點內容的發展格局，在文旅產業全面發展的當下，前景堪憂，亟須迭代升級。

在文旅融合背景下，充分發揮文化在旅游中的靈魂作用，可以促進消費升級，實現旅游優質發展，融入文化因素有助于游客文化體驗的升級。因而在在景區內打造民族歌舞演藝項目，是一種重要的載體，是文旅深度融合的重要形式。如民族歌舞演藝項目《絲綢之路 千年印象》就是在國家4A級景區新疆國際大巴扎內，沙漠實景演出項目《夜·樓蘭》就是在鄯善庫木塔格沙漠景區內，新疆首個大型實景劇《昆侖之約》是在烏魯木齊南山國家級旅游度假風景區內。這種景區內嵌入式的新疆民族歌舞演藝項目，切實體現旅游因文化而更顯內涵，文化因旅游而更具活力，據不完全統計，這類民族歌舞演藝項目對增加景區的客流量，及景區相關產業有明顯帶動推升作用。

當然，文化和旅游的融合發展不是二者簡單的相加，而是二者有機融合，進而促進新的業態升級和質量發展。文旅融合下的新疆民族歌舞演藝產業發展一定要注重游客的文化體驗，要實現從淺文化到深體驗的轉變，把淺顯熟知的大眾文化內容深度化延展、精細化打造，提高文化內容的體驗感，給游客帶來更好的旅游身心享受。要將游客對新疆“歌舞之鄉”美譽的期待值，對新疆民族歌舞的文化體驗訴求放在首位，新疆民族歌舞演藝產業項目要能做到，將游客對新疆民族歌舞的藝術沉淀和對民族歌舞的精彩體驗融入到旅游目的地中，使新疆文旅產業的發展擺脫粗放低效的旅游方式，向精細高效的方式轉變。

三、新疆民族歌舞演藝產業的運行機制分析

繼2018年文化部與國家旅游局合并以后，以文促旅，以旅載文漸成趨勢，2019年，隨著各省區市文化和旅游廳(局、委)完成掛牌，文旅融合進入新的階段。新疆民族歌舞演藝產業的行業發展進入新的階段，民族歌舞演藝項目定會有更好的發展空間。

在文旅融合背景下，發展新疆民族歌舞演藝產業是推進新疆文旅產業發展的重要抓手。縱觀新疆民族歌舞演藝產業發展的歷程，可以看出新疆民族歌舞演藝產業增加著新疆旅游業的文化吸引力，直接或間接帶動經濟的發展，也對塑造新疆文化形象起著重要作用。

在新疆民族歌舞演藝產業發展運行機制中，要注意政府、企業、行業三個要素之間的關系，圍繞政府在新疆民族歌舞演藝產業發展中的主導作用發揮的核心問題，走政府扶持與市場發展相結合模式，形成政府——企業——行業的“三元互動”運行機制。

“政府通過制定政策法規、培育和管理市場、扶植和鼓勵科技進步、促進城市營銷和文化貿易等，為文化企業的發展服務；非營利組織包括文化產業交友中心……，從行業層面對文化企業提供服務和支持。三方協調發展，共同完善，是促進我國文化產業發展的根本制度保證”。政府在新疆民族歌舞演藝產業中發揮主導作用的動力，主要有兩個層面，其一是國家文化主權的主導作用體現。國家和政府的管理，一直是我國文化藝術管理的核心。國家與政府對于藝術的管理，體現為國家文化主權及其對于文化藝術發展的保障與推進。新疆民族歌舞演藝產業屬于旅游演藝范疇，也屬于藝術產業，藝術產業不同于一般行業，藝術產業具有極強的意識形態屬性，與一個國家的意識形態、民族文化和傳統價值觀等有著千絲萬縷的聯系，作為邊疆民族地區，在新疆民族歌舞演藝產業發展要牢牢把握國家文化主權，牢牢把握意識形態的主導權，就需要發揮政府的主導作用。

其二是塑造地方文化形象的主導作用體現。新疆旅游景點數居全國首位，并以“歌舞之鄉”聞名于世，如何將歌舞資源優勢轉化為產業、產品優勢，新疆各級政府在民族歌舞資源開發利用上不斷實踐探索，并以此塑造新疆的文化形象。“全球化時代地方文化形象可以作為一種軟實力，參與區域乃至國際的經濟、文化交流與競爭。民族地區在文化建設中、意識到具有濃厚地方和民族文化特色的藝術產品不僅可以作為地方重要的文化品牌，成為營銷地方文化形象、開展文化交流的工具，也可以作為地方政府文化建設方面的標志性成果”。

政府在新疆民族歌舞演藝產業發展中主要通過政策與投資兩個主渠道發揮主導作用。在政策層面，新疆地方政府主要通過發揮承上啟下作用，既做到宏觀管理的特性，又與微觀管理相銜接，對新疆民族歌舞演藝產業發展起到直接的促進作用。

事實上，自進入21世紀以來，新疆地方政府通過規劃、通知、文件等形式，形成政策推動作用，如在《新疆維吾爾自治區國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》(2011年1月)指出“全面貫徹落實國家《文化產業振興規劃》，充分發揮我區絲路文化和獨具特色的少數民族文化資源優勢，將我區建設成為文化大區。打造‘新疆宴藝’、‘大型實景演藝’等文化休閑基地。”；《中共烏魯木齊市委員會 烏魯木齊市政府關于推進旅游產業跨越式發展的意見》(2011年)，《關于加快自治區文化發展的若干政策的通知》(2013年)等文件中，都提出要推動民族歌舞演藝產業加快發展。并在資金、財稅、用地等方面形成具體措施，也正是這些政策的助推，才使得新疆民族歌舞演藝業從2011年起快速發展起來。如2015年投資近3億，反映新疆風情，融民族歌舞演藝的大型奇幻秀演——《絲路秀》，是由自治區黨委網信辦、自治區黨委外宣辦進行總策劃，體現出政府推動的成果。

在文旅融合背景下，從國家層面也在強調地方政府在旅游演藝發展中的作用發揮，如在2019年3月，國家文化和旅游部出臺文件《關于促進旅游演藝發展的指導意見》中，關于地方政府對旅游演藝發展的實施和保障作用有明確規定：加強組織領導。第十三條：各省(區、市)(包括新疆生產建設兵團，下同)文化和旅游行政部門要把發展旅游演藝作為推進文化和旅游融合發展的重要工作內容，推動納入當地經濟社會發展總體規劃及考核評價體系，落實用好科技、金融、財稅、土地、人才等促進旅游演藝發展的相關政策，協調解決發展中的各種困難問題。各省(區、市)可結合實際，研究制訂本地促進旅游演藝發展的具體政策措施。

在投資方面，新疆地方政府也是積極作為，形成以政府投資為主，帶動社會資金投入的形式。“政府為文化建設和藝術發展投資，是政府傳承文明、服務大眾、推進社會發展的重要舉措。無論任何國家，均把政府為文化藝術投資狀況作為權衡其政績的重要方面。通過投資改善和營造藝術發展環境，促進文化創新和藝術繁榮，已成為各級政府肩負的社會責任和歷史使命。”作為邊疆民族地區，長期以來，新疆民族歌舞演藝產業發展中，資金一直是制約的瓶頸，正是政府在投資方面的主導作用，促進新疆民族歌舞演藝產業持續發展。

到文旅融合背景下，2019年推出的大型實景演出項目《昆侖之約》，是由烏魯木齊市文化和旅游局主辦，烏魯木齊交通旅游投資(集團)有限公司承辦，采用PPP模式進行經營管理，項目總投資4.278億元，前期資本金1.283億元由市財政撥付到位，其余建設資金由項目運營公司通過國家開發銀行融資完成，《昆侖之約》是政府在民族歌舞演藝產業投資主導作用的集中體現。

《昆侖之約》由烏魯木齊昆侖之約文化旅游投資有限公司負責具體運營，也使烏魯木齊政府避免陷入事無巨細的微觀管理之中，為保證對昆侖之約公司的有效監管，由烏魯木齊市文化和旅旅局主導，定期組織第三方機構以及專家團隊對昆侖之約公司進行績效評價考核。

文旅融合背景下，在充分發揮政府的主導作用下，走政府扶持與市場發展相結合模式，形成“政府——企業——行業”三要素之間的良性互動運行，定會使新疆民族歌舞演藝產業持續向好發展。

四、新疆民族歌舞演藝產業還需要加強的工作

在文旅融合背景下，從全國范圍內看，大多數省份地區都在開發打造旅游演藝項目。市場競爭激烈，“近10年來，旅游演藝形成了實景演藝、仿古音樂舞蹈類演藝、現代演藝三分天下的市場格局，以及宋城、長隆、華夏三大演藝品牌。2018年，中國旅游演出達306臺，較上一年增長12.1%，新開演項目47臺，停演14臺。”從經營盈利狀況來看，保持盈利的項目僅有10%左右，大多數都是虧損狀態。新疆民族歌舞演藝產業經過近30多年的發展，已形成一定規模和影響，在文旅融合背景下，新疆民族歌舞演藝產業迎來新的發展階段。但也必須對新疆民族歌舞演藝產業發展有清醒的認識，在不斷總結經驗的基礎上，還必須加強以下幾個方面的工作。

(一)政府層面，加強合理規劃，避免過于集中。從現有的新疆民族歌舞演藝項目來看，存在發展不均衡，過于集中在首府烏魯木齊的現象，而且僅在烏魯木齊天山區就有4個演出項目，其他地州相對缺少。在文旅融合背景下，還需做好上層設計，采取多項措施，調動地州的積極性，使歌舞演藝項目分布相對合理，推動新疆民族歌舞演藝產業整體向前發展。

(二)企業層面，加強經營管理環節，注重效益。作為新疆民族歌舞演藝產業的項目經營企業，要看到全國范圍內旅游演藝項目的激烈競爭，也要看到新疆范圍內演藝項目經營風險，曾經的新疆民族歌舞演藝項目典型代表《吐魯番盛典》在2017年就停演，存在周期也就6年左右。幾個投資過億的大型民族歌舞演藝項目，尤其需加強經營管理，防范投資過大帶來的經營風險。在藝術產業領域，雖然高投入可以在一定程度上保證藝術產品的制作質量，但高投入與高回報之間沒有必然性。不能一味追求大投資，大場面、大制作，旅游演藝開發應走多樣化。多場地化的道路，結合新疆各地州的實際，積極探索“小而精”等有效的開發方式。作為民族歌舞資源豐富的云南，其民族歌舞演藝項目企業的運營就有可供借鑒的經驗，如大型生態民族歌舞“云南映象”內部環境的營造，便具有示范性作用。成立負責經營管理的云南映象文化產業發展有限公司，經營范圍涵蓋演出、策劃、組織、廣告的發布與制作，以及云南映象配套產品的銷售等，建立了一個結構簡明、運轉高效的組織機構和一支勇于創新、熟悉市場的精明能干的人才隊伍，做到單位內部從藝術創意、產品生產到營銷、服務、財務、人力資源管理等各個環節的優化，保障其在國內外市場演出運作的順利進行。云南映象成為旅游演藝中的常青樹，與其經營管理是分不開的，這也是新疆民族歌舞演藝產業項目需要學習借鑒的。

總體來說，這兩年受疫情影響，全國包括新疆的旅游演藝業都受到沖擊，作新疆民族歌舞演藝產業項目，一定要加強項目自身的經營管理，才能獲得較好社會和經濟效益。

(三)行業層面，加強宣傳營銷。將新疆民族歌舞演藝產業作為一個整體，從行業層面上，多渠道，多方式加大對新疆民族歌舞演藝項目的對外宣傳推廣力度，把新疆民族歌舞演藝產業項目納入文旅重點項目支持體系中，從而為新疆民族歌舞演藝產業持續發展提供客源保證。

在文旅融合背景下，新疆民族歌舞演藝產業進入新的發展階段，近兩年受疫情影響較大，但只要把握好新疆民族歌舞演藝產業發展動力機制和運行機制，處理好動力機制和運行機制的內部要素關系，形成良性互動，必會推動新疆民族歌舞演藝產業進一步發展。