構建縣域互聯網小生態

摘要：基于互聯網“流量為王”“用戶至上”的底層邏輯，建設縣級融媒體中心，形成自己的生態閉環，可以解決縣級媒體深度融合發展過程中存在的內容產能不足、用戶開發不足、服務供給不足、技術支撐不足、市場經營不足等諸多問題，尤其是資金、技術、人才等關鍵性問題。文章基于中央對縣級融媒體中心建設、媒體深度融合發展的要求和互聯網傳播的規律特性，從縣級融媒體中心建設存在的根本性問題出發，提出構建縣域互聯網小生態的新思路，旨在推動縣級融媒體由“采編發布轉載型”向“傳播平臺型”轉型，讓縣域內“五大服務”資源要素在縣級融媒體平臺上相互交互、相互作用，融為一體，形成縣域新聞輿論宣傳“一張網”“一個口”，在提升縣級融媒體中心的傳播力、引導力、影響力、公信力的同時，實現自我“造血”功能，并逐步走向以市場為導向的良性循環之路，進而實現社會效益和經濟效益的高度統一。

關鍵詞：媒體深度融合；互聯網生態；縣級融媒體中心建設；媒體轉型；傳播平臺；“互聯網+”；“用戶+”；流量變現

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0010-06

建設縣級融媒體中心，是以習近平同志為核心的黨中央深刻把握新聞輿論工作發展大勢和互聯網傳播階段特征做出的一項重大決策[1]。以2018年9月21日中宣部在浙江省長興縣融媒體中心召開現場推進會為標志，全國縣級融媒體中心建設全面啟動。截至2020年底，全國各縣級融媒體中心完成掛牌。

迄今，縣級融媒體中心建設歷時四年多，進展卻不太理想，暴露出諸多根本性問題，如體制機制、技術、資金、人才等，并未得到有效解決[2]。究其根源，在于縣級媒體沒有擺脫傳統媒體的思維定式，只是簡單地把傳統媒體的傳播模式“線上化”，并未形成自己的生態閉環，即互聯網生態系統（見圖1）。

何為互聯網生態系統？

在自然界，生態系統是指生物通過能量和物質交換，與其生存環境不可分割地相互聯系、相互作用，共同形成的一個統一整體。大如地球、海洋、陸地，小至一片森林、一塊草地、一口池塘、一處花叢[3]。

互聯網生態系統，是指吸附、整合用戶（包括信息、新聞、服務、商品等一切產品的生產者、消費者）資源，在網上進行交流交互而形成的互為作用、互為價值的循環系統。而縣域互聯網小生態系統，是相對于亞馬遜、谷歌、阿里巴巴等大型平臺而言的、資源整合局限于“縣域”的互聯網生態系統。

形成互聯網生態系統的標志，是能夠給平臺和用戶帶來社會效益或經濟效益。構建縣域互聯網小生態的目的，是為打通縣級融媒體中心從內容生產到效果評價的各個環節，在實現社會效益最大化的同時，將社會效益轉化成經濟效益，從而實現自我“造血”功能。

一、構建縣域互聯網小生態的意義

（一）中央對縣級融媒體中心的“三大定位”，是構建縣域互聯網小生態的基礎

在《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》中，縣級融媒體中心的定位是：“主流輿論陣地”“綜合服務平臺”“社區信息樞紐”。

建設“主流輿論陣地”的關鍵，一是內容生產，二是用戶與流量。不管是“有人沒內容”還是“有內容沒人”，都不能稱為“主流輿論陣地”。“內容—用戶”，是互聯網生態的兩個關鍵面。并且，用戶是關鍵中的關鍵——“人在哪里陣地就在哪里”，這里的“人”，就是用戶。

建設“綜合服務平臺”的關鍵，在于為用戶提供媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務。這五大服務直接列明的子項就有上百個，幾乎囊括了縣域內所有資源要素。在互聯網上，“服務”即“內容”，“內容”也是“服務”。縣級融媒體平臺要把五大服務全都“+”進去，內容建設才算基本完成。

建設“社區信息樞紐”的關鍵，在于信息交互。在互聯網上，“信息”是一個廣義概念，指用戶在網上留存的一切內容，包括發布的資訊、表達的訴求、售賣的商品等。這里的“社區”，也并非行政區劃概念，而是“虛擬社區”或“社群”，是興趣愛好、需求、習慣等相近的用戶在網站特定區域聚集而形成的一個群體。“樞紐”，則是為用戶提供互聯互鏈和信息展存交互的中樞。因而，“社區信息樞紐”相當于用戶實現信息交互的橋梁或渠道。

“主流輿論陣地”聚用戶，“綜合服務平臺”聚內容，“社區信息樞紐”是交互（運營）。這些，正是構成互聯網生態系統的基本要素（見圖2）。

（二）構建新的傳播體系和傳播格局，與構建縣域互聯網小生態目標一致

構建新的傳播體系和傳播格局，是包括縣級融媒體中心在內的各級主流媒體加快推進媒體深度融合發展的主要目標。

在互聯網誕生之前，我國主流媒體雖構建起“中央—省級—市級—縣級”的四級傳播體系，但在實際運作中，縣級媒體基本處于“缺位”狀態，主流媒體服務群眾、引導群眾的“最后一公里”長期淤塞。建設縣級融媒體中心，就是要彌補縣級媒體的長期“缺位”，健全四級傳播體系。

互聯網時代，媒體的傳播層級已遠遠不止于此。即便是官方體系，新媒體的觸角也已向下延伸至鄉鎮、村/社區（見圖3）。問題是，這些新媒體普遍弱小散亂、缺乏監管，不僅導致本縣域宣傳口徑不統一，甚至還成為“低級紅”“高級黑”等宣傳事故頻發的重災區。

“采編發布轉載型”新媒體平臺相當于內容供應商，接近“垂類媒體”概念，是B2C的封閉式循環系統。在該系統中，平臺既是媒介，又是內容生產者，內容供給相對單一、固定，用戶群體相對集中、參與度較低。

傳播平臺則是S2B2C的開放式循環系統，物物互聯、人人交互，可整合的資源更廣。在該系統中，平臺是真正的“傳播介質”，用戶雖因內容而聚集，但平臺本身不生產內容，也不直接鏈接或服務用戶。

轉型傳播平臺，是由縣級融媒體中心的“三大定位”決定的，是構建縣域互聯網小生態的前提條件。首先，“綜合服務平臺”要求供給的五大服務，內容龐雜且供給主體多，如果全都由平臺直接供給，平臺將不堪重負。其次，“社區信息樞紐”要求縣域全體網民在縣級融媒體中心上頻繁交互信息，如果平臺沒有社交功能和社群運營能力，根本無法實現用戶信息的交互和轉換。也就是說，縣級融媒體若不轉型“傳播平臺”，“綜合服務平臺”“社區信息樞紐”可能會成為空中樓閣。

轉型傳播平臺，涉及縣級融媒體中心與平臺的關系重構。在采編發布轉載系統里，縣級融媒體中心與平臺是上下級的管理與被管理關系。而在傳播平臺系統里，平臺雖隸屬縣級融媒體中心，但在實際運行中與縣級融媒體中心是平行關系，縣級融媒體中心更多的是充當B端用戶角色，相當于平臺的OGC或MCN。

此外，轉型傳播平臺，還涉及平臺與用戶的關系重構。在采編發布轉載系統里，主要依靠平臺對用戶進行鏈接，用戶難以通過信息交互實現自身價值。而在傳播平臺系統里，用戶主要由商品供給者鏈接，可以通過平臺實現自身價值。按此思維，縣級部門、鄉鎮、社區與企業、商家一樣，都是B端用戶，鏈接用戶是一種義務。

（二）中心工作：構建用戶生態

用戶，是指平臺使用者，包括B端和C端用戶。構建用戶生態，一是獲客，把本縣域網民、機關企事業單位及其資源吸引、聚合到平臺上來，二是活客，推動用戶進行信息交互。這要求媒體在深度融合過程中，必須強化運營，包括用戶拉新、活躍、留存、關懷、挽留，以及社群運營、組織活動、建立激勵機制等。

政策手段，是縣級媒體最大的優勢，對平臺前期“硬著陸”非常重要。用好用活政策，可以在短時間內快速聚合、吸附和活躍用戶。比如，縣級黨委、政府可以借鑒學習強國的平臺經驗，借助體制優勢，幫助本縣域的新媒體平臺完成“量”的累積，為其進入市場循環發展奠定基礎、創造條件、贏得時間。

利益手段，是黏合用戶的根本。開放型的互聯網生態，實則是因利益而結成的共同體。因此，建立MCN機制、福利機制、分賬機制等利益共享機制，讓用戶長期參與利益分配十分重要。這其中最關鍵的是，建立用戶私域流量運營機制，包括用戶私域流量的獲取、運營與變現等。

技術手段，是指通過大數據、云計算、AI等賦能用戶運營，驅動用戶增長和收益增長，包括內容生產、流程重構，對用戶的精準畫像、分類管理，精準分發、精準推送，促進用戶私域流量運營、社群運營等。準則只有一條——能夠通過技術實現的，堅決不人工完成，不讓用戶操心。

活動手段，是互聯網運營最重要的手段之一。之于用戶，活動最能增進參與感和收獲感；之于內容，活動全過程都可以變成內容產品，在互聯網生態里，一個活動就是一個內容品牌；之于經營，活動可以促進平臺內資源要素交互，創造經濟價值。當前，縣級融媒體活動運營存在的問題，除資源整合乏力、缺乏創新、形式單一、頻次不高外，最關鍵的是沒有把用戶、效益等設計進去，未形成“活動閉環”。因此，不僅要讓活動簡單透明、熱鬧有趣，還要讓用戶有利可圖。

需要特別指出的是，在S2B2C模式下，鏈接用戶的主體是B端用戶。也就是說，縣級媒體的活動成本應由B端用戶承擔。按照這一邏輯，如果能找到政府需求與居民需求、市場需求的結合點，縣級媒體就可以把一些政策性資源轉化為市場資源轉化為市場資源，變成收益——這，正是縣級融媒體中心在本縣域的最大優勢。

（三）第一要務：豐富內容供給

縣級媒體應正視兩個規律，一是互聯網的內容是海量的，僅靠采編人員不可能實現，二是互聯網的內容基本是用戶寫給用戶看的“眾創”模式。因此，加大內容的供給側結構性改革，不僅僅是流程、語言風格、呈現形式等方面的改革，關鍵在于構建內容創作體系和服務供給體系。

首先，構建“0GC+PGC+UGC”的內容生產體系，解決內容產能不足的問題。只有“眾創”，才能實現量產。“0GC+PGC+UGC”的內容生產模式，不僅能有效解決內容貼近性問題，還能由量變引起質變。近年來，網上傳播率極高的現象級作品，幾乎都是在“OGC+PGC”模式下產出的作品。例如，火遍全網的《二舅》，主創就是B站的UP主，標準的PGC。

其次，構建“誰供給、誰服務”的服務供給體系。“服務”是平臺對用戶最好的黏合劑，尤其公共服務、商品服務，可以有效培養用戶的使用習慣，提高使用率。在傳播平臺系統里，平臺供給服務的方式，是“鏈入”，真正供給服務的，是B端。比如，網上婚姻登記，服務主體是民政部門；網絡問政，服務主體是督查問責部門。

最后，構建“誰發布、誰負責”的分級審核體系，分擔審稿壓力。面對海量的內容、頻繁的交互，審稿壓力的增加不可避免。除普遍使用AI技術外，建立系統的內容審查機制非常必要。制訂周全的內容生產開放計劃，逐步有序開放、逐步增加人手，確保審稿人手與審稿增量成正比；探索建立“前置審人”的用戶注冊審核機制，對有信息發布需求的用戶嚴格篩查、甄選，既審人又審稿、先審人后審稿；探索建立信息生產/發布的分級管理機制，對不同用戶設置不同的信息發布權限；按“誰發布、誰審核”原則，在確保終審權不變的前提下，探索建立分級審查、委托審查機制，將部分內容的初審權、中審權授予相關機構，如縣級部門、鄉鎮、MCN機構等；探索建立信息發布的信用等級制，不同等級的權限不同，等級越高，開放的權限越多。

（四）基礎條件：技術支撐

當前，不少縣級融媒體平臺還缺乏更強大的技術支撐，只是能滿足信息發布、用戶瀏覽等基本需求。

互聯網是一個以技術為核心引領的產業。大數據、云計算、人工智能、5G、區塊鏈、物聯網、量子技術、數字技術、AR/VR/MR等前沿技術的普遍應用，不僅能增強用戶體驗感，激發用戶使用，還能優化再造流程，節省大量人力物力。而當前，縣級融媒體中心存在的最大問題就是缺乏技術支撐。無論是PC網站還是APP，均僅能滿足信息發布、用戶瀏覽等基本需求。

對此，要將縣級融媒體平臺迭代升級為智媒體，實現精準畫像、精準推送、個性定制等功能，增強用戶體驗感；用技術賦能內容生產，創新信息呈現方式，豐富內容形態，提高生產效率；通過技術“鏈入”縣域資源，構建橫向到邊、縱向到底的傳播網絡體系，實現轄區人人、企企、業業、物物的互聯互通、互推互評，擴大宣傳效果；強化數據收集與計算、分析與應用，讓大數據服務新聞生產的各個流程，服務輿情監控和輿論引導，服務黨委、政府的決策參考。

需要指出的是，媒體的大數據，包含用戶的閱讀習慣、消費習慣、語言習慣、活動軌跡、個人喜好，甚至社會關系圖譜等，比任何一個縣級部門的大數據都要龐大、全面，用戶畫像更加精準。這些數據不僅能很好地服務地方經濟發展，還能為平臺創造經濟效益。

（五）最終目標：流量變現

實現自我“造血”功能，既是縣級融媒體中心建設的題中之義，也是形成縣域互聯網生態閉環的最后一環。

當前，互聯網變現方式大致可分為：賣廣告、賣內容、賣商品、賣信息、賣增值服務。對應的，縣域互聯網小生態的產業構成大致為“廣告產業鏈”“內容產業鏈”“電商產業鏈”“信息服務產業鏈”“增值服務產業鏈”五大鏈條，或五大生態。

廣告、電商、信息服務、增值服務，容易理解。而內容變現，是一直以來困擾主流媒體的轉型之痛。在網上，內容變現通常有三種模式：平臺的流量收益，包括平臺分賬、粉絲打賞等；內容的版權輸出收益，即將版權有償授權給原創能力不足的自媒體；嵌入各類軟硬廣告的收益。

如今，不少自媒體賬號僅靠“剪刀+漿糊”的方式進行所謂的二次創作，都能創造可觀的收益，主流媒體掌握著質量最優、成本最低的內容資源卻無法變現。“內容為王”固然要堅守，但在互聯網傳播生態里，傳播是一項“硬技術+軟技術”的活兒，必須采取多種運營手段，才能實現理想效果。

以縣級融媒體中心在各大媒體平臺開設的自媒體賬號為例。大部分縣級融媒體中心的做法是一個平臺開設一個賬號，而不是打造多號并存的“號群”（自營+合作）。這些賬號也并未區分功能，如哪些負責展示、哪些負責引流、哪些負責推廣、哪些負責變現……定位極不清晰。并且，發布在各個賬號的內容基本相同，并沒有針對不同平臺的特性、規則、用戶畫像等，對內容進行二次、三次甚至N次創作。

內容營銷，應從內容策劃、組織生產著手，不同的題材應選擇不同的呈現方式和發布平臺。甚至是先選定發布平臺，再根據平臺屬性和規則創作內容。而且，營銷工作不能止于發布，后期還要對傳播效果進行有效干預，如刺激用戶發現、點擊和分享，形成巨大流量。有了流量，變現水到渠成。

四、結語

新的時代背景下，縣級融媒體中心應從互聯網的本質規律及屬性中，尋找推動深度融合發展的路徑方法。轉型內容供應商也好，做平臺供應商也罷，都應致力于構建生態循環系統，形成自己的生態閉環，如此才能實現長足發展。

參考文獻：

[1] 張建星.交流 合作 共建 共享 切實推動縣級融媒體中心建設[J].中國報業，2019（1）：14-15.

[2] 梅寧華，支庭榮.媒體融合藍皮書：中國媒體融合發展報告（2020）[M].北京：社會科學文獻出版社，2020：80-83.

[3] 喻曉馬，程宇寧，喻衛東.互聯網生態：重構商業規則[M].北京：中國人民大學出版社，2016：4-5..

[4] 高帆.縣域發展的戰略意義、基本特征及政策建議[J].國家治理，2022（10）：13-19.

作者簡介 周松，本科，研究方向：縣級融媒體中心建設、縣域互聯網小生態構架。