基于云貴桂婦幼院微信公眾號的女性健康信息傳播探究

摘要：“健康中國”背景下，全民健康問題備受關注。文章以云南、貴州、廣西三省（區）婦幼保健院官方微信公眾號2021年下半年發布的女性健康相關推文為研究樣本，從傳播廣度與傳播深度兩個維度分析當前西南民族地區女性健康傳播實踐現狀，并針對研究發現的問題以賬號活躍度、內容嚴謹度、定位集中度、溝通有效度為切入點探討針對性優化策略，旨在為我國西南地區女性健康信息傳播實踐提供新的發展思路。

關鍵詞：健康傳播；女性健康；西南地區；婦幼院；微信公眾號

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0103-03

一、前言

女性作為社會群體的重要部分，其社會地位及個人健康意識的增強使其健康需求與期待逐漸得到關注。由于女性健康疾病存在潛伏期長、根治難、隱匿性強等特點，其發病原因除了與遺傳相關之外，個人習慣、健康觀念、就醫意識也具有一定影響。西南地區經濟發展、社會環境、生活觀念等相對落后，使當地女性健康意識處于薄弱狀態，面臨著更大的社會風險[1]。

隨著各類微信公眾號平臺的創建及發展趨勢一片向好，醫療行業依托于微信公眾號搭建起自身的網絡服務渠道，微信公眾號也隨之成為女性獲取、學習健康知識的重要渠道。

這消解了傳統媒體時代女性健康話題的私密性，使之能夠放置于公共空間中被公開討論。因此本研究嘗試分析云貴桂地區省（區）級婦幼保健院的官方微信公眾號所發布的女性健康信息，以此考察我國西南地區婦幼院微信公眾號女性健康信息傳播的不足，并提出針對性應對策略。

二、研究設計

本研究聚焦的云南、貴州、廣西三地皆位于我國西南部少數民族聚居地區。首先，多民族匯聚的空間內由于風俗、文化差異，信息傳播容易產生隔閡；其次，先天惡劣的地形條件使其交通閉塞，經濟欠發達也導致三地當前基礎衛生條件與東部發達地區相比存在區域內健康水平的不平衡性。為彌補這種不平衡性，在加大資金投入縮小條件差距的同時，也需要從當地健康傳播實踐入手思考。

基于復雜社會因素的交互作用，西部地區，尤其是當地農村地區的社會結構仍處于相對古老的狀態，當地女性地位并未獲得真正意義上的提升。根據2021年5月國家統計局發布的《第七次全國人口普查公報》，云貴桂地區人口性別比均高于全國平均水平；受教育程度中，高中及以上學歷水平的人口占比均低于全國平均水平，因此關注西部地區女性群體的健康認知及信息普及也更為迫切。

相關學者研究流動女工群體時發現，在其外出務工之前，貧困狀態使其掙扎在溫飽線，沒有心思關注自身健康問題[2]。也有學者關注到“低線城市女性”這類較不發達地區的女性健康信息傳播面臨困境[3]。研究西部民族地區信息傳播過程中，有學者發現媒介使用行為對該地區居民的健康行為存在顯著影響[4]。宋艷麗也關注到農村留守婦女傳播活動中，其傳播渠道是以大眾傳播與人際傳播為主[5]。

微信作為集大眾傳播與人際傳播功能為一體的新興傳播媒介，也為我國西南地區女性健康傳播提供了機遇，在運用互聯網搭建傳播環境的同時，利用人際傳播優勢進行態度和行為干預。這也為本研究從關愛女性群體視角出發延伸至我國西部云貴桂地區女性健康傳播提供了參考。

官方健康機構是民族地區農村女性群體中信譽最好、影響力最強的大眾傳播組織，婦幼院作為能夠為女性及兒童這類特殊群體提供針對性治療和服務的獨立衛生醫療機構，在中國的醫療衛生系統之中處于單獨分支，不屬于醫院或者其他形式的醫療機構。因此對于該醫療機構的關注也是對提高當地女性健康信息傳播實踐效果的關注。

為了從云貴桂地區女性的主體視角出發，本研究選擇三地省（區）級婦幼院作為分析對象，收集了2021年7月1日至2021年12月31日期間云貴桂省（區）級婦幼院微信公眾號發布的推文，得到共計211條樣本，其中“云南省婦幼保健院服務號”22條、“貴州省婦幼保健院”73條、“廣西婦幼保健院智慧醫院”116條。主題細分后發現，可分為婦幼知識科普（35條）、女性健康知識科普（17條）、生活常識科普（23條）、新冠知識科普（18條）、院內工作安排（10條）、便民服務（25條）、通知宣傳（46條）、黨建（37條）。為了研究之需，將婦幼知識科普與女性健康知識科普兩個主題下共計52條樣本劃分為女性健康信息，在此基礎上，再細分為育兒知識（27條）、生產護理（12條）、婦科疾病（8條）、身形外貌（2條）、心理關注（3條）五個主題板塊。

三、云貴桂婦幼院女性健康信息傳播現狀及問題

為科學評價微信公眾號的健康傳播效果，有學者曾定性、定量地從傳播廣度和深度兩個維度進行考察[6]。參考該模型，本研究從傳播廣度（閱讀量、標題表述、文章位置）和傳播深度（多媒體使用、話題選擇、趣味性）兩個維度分析云貴桂婦幼院官方微信公眾號女性健康信息傳播實踐現狀的不足。

（一）傳播廣度：發布少、更新慢、關注度低

閱讀量和粉絲量是影響推文傳播力的關鍵因素，由于粉絲量只能被賬號運營方后臺查看，所以只能通過閱讀量推測其活躍粉絲數。

結合樣本的閱讀數據發現，貴州婦幼院所運營的賬號平均閱讀量只能達到133次，云南婦幼院和廣西婦幼院分別達到2062次和4668次。但在看重數據和流量的新媒體環境中，這三個公眾號中，女性相關推文平均閱讀量并不高。

整合樣本結果來看，2021年下半年期間，女性健康信息在這三個公眾號上的發布周期都為月更或半月更，更新頻率過低，發布率則分別為云南婦幼院68.1%、廣西婦幼院28.4%、貴州婦幼院5%。從發布率來看，云南婦幼院發布這類信息占比最高。但是從發布的信息總量來看，廣西婦幼院總量最多，且發布女性健康相關話題推文類型和數量也較為豐富。貴州婦幼院突出問題體現在忽視了自身關注婦幼群體的定位，半年內僅推送了4條相關信息，且時政色彩尤其濃厚，73條總樣本之中有35條與此相關。

在標題的表達方式上，貴州婦幼院和云南婦幼院更偏向于理性的陳述性表達。廣西婦幼院在標題上則呈現出明顯的“祈使”傾向，即用感嘆的表達加重語氣以強調重要性。三者在標題上都更注重就事論事，這種表述雖然專注于事實，同時也缺乏一定的吸引力，降低了信息的受關注度。

此外，文章發布位置對于推文傳播力具有顯著影響，頭條文章位于視覺重點，更容易被關注并吸引受眾注意力。在52條樣本中，只有7條位于頭條位置，女性健康信息相關文章在推送位置上的弱勢地位也致使其受關注程度較低。

（二）傳播深度：呈現單一、話題單薄、營造焦慮、缺少互動

推文的表達趣味性也會直接影響到受眾的接受度。在所收集到的樣本之中，行文涉及的專業知識能夠做到化繁為簡，還結合漫畫、情景演繹等形式增強科普信息的易讀性。在多媒體運用方面，所有樣本中，圖文結合呈現占比84%。

在三個公眾號中，廣西婦幼院能夠突破創新，在圖文基礎上，還結合視頻科普女性健康知識，且重點突出，邏輯清晰。云南婦幼院以漫畫等卡通形式科普知識，這類推文閱讀量也相應較高。貴州婦幼院仍停留在基礎的圖文結合階段，借助微信公眾號平臺也僅是流于新媒體傳播渠道的表面。同時，三個公眾號的共性問題也突出體現在圖文排版上，如結構單調、缺乏審美、字體過小等。

在話題選擇上，三個公眾號對宮頸癌、盆腔炎及更年期保健等話題關注度普遍較高，宮頸癌（6條）是其中關注度最高的話題。云南婦幼院在推文《一生中必須了解的宮頸癌防治知識》中詳細介紹宮頸癌成因、癥狀、篩查必要性等方面，下掛推文是HPV疫苗預約接種的公告，兩則信息之間銜接性強，重復加強受眾對宮頸癌的認知。但三個公眾號也存在涉及疾病面過窄的問題，只關注于患病率高的幾種女性疾病，忽視對其他疾病的宣傳科普，女性疾病涉及的醫保政策宣傳也有所欠缺。

由于婦幼院的特殊性質，公眾號中對于母乳喂養（4條）及科學育兒（23條）等普及較多，更集中于對母親形象的關注。在有關母乳喂養的樣本之中，宣傳了母乳喂養益處的同時，也為社會對母親的角色期待“添薪加柴”。

廣西婦幼院推送的33條推文中有19條更關注婦幼之間的幼者，這也表明更加看重女性的母親身份，對其作為女性的生理疾病需求有所忽視。在加強母親角色的焦慮之外，也不乏對少女角色的期待。在《WAFF運動康復來啦！助您快速恢復少女身材及緊致如初的盆地》一文中，將“少女”身材作為康復訓練的目標，站在社會主流對女性身體的凝視之上，偏離了健康關注這個核心。

有31條樣本突出呈現出的行文特點是案例、科普、宣傳三重結合。即在情景演繹和模擬問答之中科普健康知識，最后宣傳該院的相關醫療部門。廣西婦幼院這一行文特點最為突出，在《孕媽情緒差？后果很嚴重！關注孕媽負性情緒》中以接診經歷為例，提出對孕婦心理焦慮的關注，說明負性情緒的長期存在會影響孕婦的睡眠狀態、生活效率及處事態度，并對如何緩解提出有效建議，最后著重宣傳了該院的臨床心理科室。受眾能在了解病情之因的同時獲知求助渠道，但這種宣傳忽視了與受眾的即時互動。研究還發現，對于受眾的留言評論，三個公眾號都沒有及時回復，傳受雙方交流互動仍舊存在壁壘。

四、云貴桂婦幼院女性健康信息傳播的優化策略

（一）提升賬號活躍度，創新呈現形式

賬號運營活性是其開展可持續傳播活動的基礎，只有提升更新頻率才能為賬號累積粉絲數和曝光度，達到對互聯網信息傳播的深度利用。在多曝光的同時也要深耕內容，浮于表面的套路式圖文表達容易使受眾閱讀時產生疲憊心理，注意力轉移。

健康信息傳播的核心目標是將晦澀難懂的健康信息轉變為通俗易懂的信息，提升受眾對于這類信息的關注度和接受度，而多媒體元素發揮著不可忽視的作用，圖文、視頻、H5等形式的融合運用能夠實現視覺到心理的逐步擊破，有效提高信息傳播效果。

（二）堅持內容嚴謹性，保證傳播質量

“內容為王”的新媒體生態之下，不僅更新須把握時效性，內容的質量也反映了公眾號運營的成熟度。

婦幼院作為官方醫療機構，發布內容時應當注重醫學專業知識的嚴謹性，尤其是女性健康疾病的復雜性和隱晦性，更需要注重對內容方面的關注，在保持內容質量的同時，擴大話題的覆蓋面。然而醫療領域方面的信息傳播專業性色彩突出，當前醫療人員面臨實際醫療工作與健康傳播活動的沖突性，難免會顧此失彼，因此應該打造更為專業的科普團隊，針對性制作優質內容，以此保證相關健康知識質量的同時增強科普的傳播力和影響力。

（三）正視女性實際需求，明確自身定位

在被建構的社會性別認知環境中，主流價值觀仍存在對女性群體的凝視。因此在女性健康傳播視域中，應正視女性當下面臨社會資源分配不均的現狀，把握其實際之需的同時減少言辭間的消極審視與言辭束縛。

另外，經濟作為農村女性患病不醫的重要原因，患病后可能出于對國家醫療保障體系的認知不足，被治病要花大錢的慣性思維束縛，導致錯過就醫治療的最佳時間。婦幼院微信公眾號在傳播女性健康信息過程中，應當堅持以女性為本位，用客觀的視角看待女性的處境。因此在話題選擇集中于疾病宣傳的同時，要普及疾病醫保政策，使其能夠形成正確的就醫意識。

（四）創新說服策略，增強溝通有效性

為了搭建與當地女性群體及時溝通的平臺，線上即時互動與回復是其一，創新說服策略是其二。由于受眾相較于養生保健、營養調理等信息來說，對癌癥類嚴肅信息有本能回避，在提及相關話題時，需要關注說服技巧。

在所收集到的樣本中，有關癌癥及腫瘤等疾病的科普，有25條樣本都是呈現出提示的說服技巧，以此達到為受眾敲響警鐘的目的。但是在說服策略和行文邏輯方面，不能一味模板化和套路化，這樣只會適得其反，引起受眾的關注疲憊，要堅持適當性和合理性相結合，針對性輸出健康信息，增強溝通的有效性。

五、結語

隨著媒介逐漸成為社會文化的一部分，關注微信公眾號中的女性健康傳播對于引導女性樹立正確健康意識有著重要作用。本文僅是對云貴桂省（區）級婦幼院微信公眾號發布女性健康信息內容的初探，更在于為今后深入研究我國西南區縣女性群體健康信息認知接受奠定基礎。

當前我國健康傳播領域對女性的關注尚處于深入挖掘期，因此建立多維視角發現女性實際之需既是現實要求，又是健康傳播領域未來的研究方向之一。

參考文獻：

[1] 宋艷麗.民族地區農村留守婦女健康傳播策略研究[J].東南傳播，2012（12）：141-143.

[2] 曹昂.流動女工健康話語的建構與傳播研究[D].北京：中國社會科學院研究生院，2017：43-44.

[3] 趙明妍.傳播學視閾下低線城市女性健康信息研究[J].今傳媒，2020，28（7）：47-49.

[4] 龔芳敏.民族地區居民媒介使用對健康行為的影響：基于湘西州的實證研究[D].武漢：武漢大學，2016：104-112.

[5] 宋艷麗.傳播學視角下民族地區農村留守婦女健康傳播渠道分析[J].重慶電子工程職業學院學報，2012，21（5）：67-70.

[6] 匡文波，武曉立.基于微信公眾號的健康傳播效果評價指標體系研究[J].國際新聞界，2019，41（1）：153-176.

作者簡介 皮瑤涵，碩士在讀，研究方向：網絡新媒體。