科普自媒體的內容呈現與傳播效果研究

李勇 陳海濤

摘要：隨著互聯網技術的勃興，科學傳播已呈現全新的發展態勢。相較于傳播具體科學知識進行的一階科學傳播，當前的科學傳播應當傾向于二階科學傳播，即對與科學技術有關的更高層次的觀念性內容的傳播。科普自媒體與二階科學傳播有較高的適配度。文章采用內容與文本分析方法，對B站號“畢導THU”與“科普中國”2020年度發布的全部視頻投稿進行比較分析，旨在總結兩者的差異，并借此歸納科普自媒體生產和呈現內容采用的優化策略，即在科學傳播的過程中應做到精準定位、大眾化敘事、重視對話。科普自媒體在制作科普視頻時，既要專注于內容生產，不斷嘗試全新的呈現形式，也應重視與用戶之間的雙向溝通，以達到預期傳播效果。

關鍵詞：科學傳播；科普自媒體；畢導THU；科普中國；比較分析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0106-03

一、引言

觀念的變遷和技術的進步造就了科學傳播的新形勢，如今新媒體已成為網絡時代科學傳播的主渠道[1]。科普自媒體的出現在一定程度上消解了科學傳播的高準入門檻，淡化了專業與非專業之間的界限。就培養公眾科學思維和科學素養而言，科普自媒體的傳播形式與內容呈現模式展現出了與二階科學傳播更高的適配度。

本文主要研究對象為“畢導THU”和“科普中國”在B站平臺的視頻投稿。“畢導THU”是當前較具代表性的科普自媒體；“科普中國”雖依托官方機構，但其內容生產與呈現幾乎與自媒體無異。經檢索，“畢導THU”與“科普中國”在抖音、微信公眾平臺的粉絲數量與播放量或閱讀數相差不大。在微博平臺，“科普中國”的粉絲量則是“畢導THU”的兩倍。但在B站平臺，兩者的粉絲數和播放量有極為顯著的差異。B站的主要用戶群體為“Z世代”，這一定程度上表明“科普中國”內容生產與呈現的模式并不適用于B站廣大的年輕用戶群體。（見表1）。

通過比較分析，本文旨在明晰這兩者在內容生產與呈現、傳播效果上的異同，并基于兩者間的比較研究，探討科普自媒體在內容生產與呈現方面應當作出的良性改變。

二、內容呈現模式分析

本文選取兩個賬號主體2020年的全部投稿視頻展開內容與文本分析，旨在歸納得出“畢導THU”與“科普中國”在內容生產與呈現手段等方面的異同。2020年度，“科普中國”共發布視頻稿件335條，“畢導THU”共發布視頻稿件46條。

（一）時長差異對比

如下頁的表2、表3所示，在視頻時長上，“畢導THU”呈現出了與“科普中國”完全不同的傾向性。視頻的長短關系到用戶的觀看體驗。在短視頻大行其道的當下，注意力成為稀缺資源，較長的視頻可能被用戶舍棄，這樣看來似乎“科普中國”的選擇更為正確。但從另一衡量標準來看，視頻的長短也在一定程度上決定了它的內容承載量，相較于其他題材，科普類視頻往往需要更長時間來講好故事。而B站作為國內首屈一指的UGC（用戶原創內容）平臺，囊括了各種風格、各種長度的視頻稿件。對創作者而言，能夠在視頻中充分展現自身的特質及優勢；對用戶而言，時長也并非影響其觀看選擇的關鍵因素。相較于“科普中國”，“畢導THU”的視頻內容承載量更大，且與B站用戶的使用習慣更為契合。

（二）類別差異對比

總體來看，“科普中國”在B站平臺的視頻投稿包括多種類別，不同類別的視頻內容差別較大，且風格不盡相同（見表4）。這樣的編排一方面能夠增加不同用戶點擊和觀看的可能性，但另一方面又不易培養出高黏度的忠實用戶。

與之相比，“畢導THU”賬號中的科普類視頻在類型和風格上顯得更為統一，給人的感覺更像是圍繞一個主題展開論述的命題式作文（見表5）。這樣的稿件編排與內容呈現使“畢導THU”的視頻投稿往往能夠收獲較高的評價與可觀的播放量。

（三）人格化呈現差異對比

人格化呈現是指在呈現內容時，將“非人”的賬號主體塑造為“知己”或“引領者”的形象，以此引發用戶的思考與共鳴。在人格化呈現方面，“畢導THU”已取得顯著成效，而“科普中國”還大有改進之處。

“畢導THU”人格化呈現的成功有著難以復刻的特殊性。其是圍繞“畢導”這一個人化形象而打造的科普自媒體，有真實存在的人格為基礎，因而更容易為觀眾所接受。基于“畢導”自身的特色和風格，受眾對“畢導”的個人形象認知也更容易同步于“畢導THU”這一自媒體賬號，這是其進行人格化呈現的先天優勢。不同于正襟危坐的老學究，“畢導THU”更像一個身處賽博空間的知心好友，其一兩句嘮叨總是更容易入耳。

與之相比，人格化呈現顯然是“科普中國”的短板。“科普中國”在《科學打臉實錄》《科普大篷車》等多檔原創欄目中都有主持人或主講人存在，雖然有過硬的專業素質，但缺乏辨識度，未能成功拉近與用戶之間的距離。對“科普中國”而言，人格化呈現也許只是其進路之一，但這其中的趣味性表達與貼近性視角不可或缺。

三、基于內容呈現的傳播效果差異

不同媒體在內容呈現模式中展現出的差異，往往也會在其傳播效果中得到映射。在分析傳播效果差異時，媒體與用戶視角理應兼而有之。以下從媒介定位和用戶互動兩個方面，對基于內容呈現模式的不同所帶來的傳播效果差異展開論述。

（一）媒介定位差異

媒介定位這一概念借鑒市場營銷學中的“市場定位”理論[2]。相較于其他媒體，科普媒體似乎并不存在特定的受眾群體，而是面向全體公眾生產和呈現內容。但自媒體時代的用戶已呈現顯著的分化態勢，基于地域、職業、趣緣等因素形成相互區隔的社群，并集聚于抖音、快手、B站等不同的新媒體平臺，這就要求科普媒體在生產和呈現內容時不應忽略特定平臺用戶的使用習慣。

“科普中國”在B站的視頻投稿就存在契合度低且定位不夠明晰的問題。“科普中國”的視頻投稿中，很大一部分是由中國科學技術館、中國科學技術協會等官方機構聯合融媒體平臺生產的科普類視頻，視頻形式眾多，不一而足。這類型欄目往往面向全網生產發布，與特定平臺的契合度較低。同時，“科普中國”未對這些欄目設置具體的更新時段和頻率，發布極不規律。這樣的視頻發布規劃使得整個頻道前后風格割裂嚴重，不利于用戶留存。

與之相比，“畢導THU”的視頻投稿有更為穩定且統一的風格。其科普類視頻往往從日常生活中的常識問題切入，以輕松詼諧的形式向受眾科普，分享存在于日常生活之中的科學知識[3]。這一風格和特色已被其賬號粉絲熟知和喜愛。優質原創視頻以及與頻道風格貼合的轉載內容能夠使自身賬號具備區分度和鮮明的個性，不管是對賬號運營還是科學知識普及而言，都具有良好的效益。

（二）用戶互動差異

隨著媒介技術的不斷發展，自媒體時代公眾的身份已由受眾轉變為用戶。學者劉華杰指出，現行的科學傳播模式更強調科學傳播的雙向互動性與內容生產的多元化態勢。具體到B站平臺，最能反映用戶互動和反饋情況的莫過于實時彈幕與視頻評論區的留言。

“畢導THU”科普類視頻下的評論區便是一個很好的例子。在這里，用戶會就視頻中所涉及的科學知識寫下自己的認識與疑惑，以相互留言的方式展開思想交流與問題探討。“畢導”自身也常常參與到評論區的討論中，發散思維、傳遞思考，在此之上營造出一個以科學議題為中心的對話場域。在這樣的互動和對話中，用戶的科學素養和求索精神也能夠得到相應的提升。而“科普中國”的視頻評論區則相對蕭條，未能形成生產者與用戶之間的良性互動。

四、內容呈現模式啟示

通過對“畢導THU”與“科普中國”的視頻投稿進行數據統計和比較分析，可以歸納出兩者在內容呈現模式上的差異和由此導致的傳播效果差異，并總結出可供科普自媒體在生產和呈現內容時采用的普適性策略。

（一）精準定位

在對“畢導THU”與“科普中國”進行比較分析中發現，前者更傾向于制作長度適中且風格輕松詼諧的視頻，在其視頻更新最為規律的2020年，平均每月有3～4個視頻產出。后者發布的視頻風格混雜，大量視頻為直接搬運，同樣在2020年，“科普中國”平均每月有28～29個視頻產出。就結果而言，B站用戶顯然更熱衷于觀看前者的視頻，因此能夠忍受較長的時間空當。

立足當下，放眼未來，科普自媒體在開展科學傳播的實踐活動時，既要考慮到不同新媒體平臺的特色與用戶需要，生產適配性內容，以獲得最優傳播效果；更要創新形式、豐富內容，通過優質且持續的原創內容輸出來提高用戶黏度，同時增加科學傳播的深度與廣度。

（二）大眾化敘事

在面向公眾傳播科學知識時，最重要的是要將艱深晦澀的科學理論與專業術語轉化為充滿趣味且通俗簡單的語言形式，以此激發公眾學習和了解科學的興趣。“畢導THU”選用的就是這樣一種貼近日常生活語境、穿插有梗和笑話的大眾化敘事方式。因此，科普自媒體在敘事方式的選擇上應舍棄精英視角，選用通俗淺顯的大眾化敘事方式，為枯燥的科普內容增添可讀性與趣味性；舍棄嚴肅刻板的宣傳模式，將科學內容融入故事的講述之中。

（三）重視對話

學者劉華杰認為，“科學傳播作為一種演化的事物需要不斷更新觀念，‘對話模型對于中國也是不可避免的”[4]。結合“對話模式”與“二階科學傳播”兩個概念，現階段科學傳播的任務應當是實現從“公眾理解科學”向“公眾參與科學”轉變。為實現這一目標，科普自媒體在生產和呈現內容時，就不應忽視與用戶互動和對話的最后一環。因此，科普自媒體應當舍棄傳統科普模式下缺乏反饋機制的單向傳播，在輸出科學知識的同時，帶動用戶參與到科學知識的討論中，借此提升公眾的科學知識水平，培養科學思維。

五、結語

2022年3月5日，時隔178天后“畢導THU”再度更新，這期題為《王濛都不一定懂的滑冰理論，我悄悄傳授給你！》的視頻投稿不到兩天便突破了百萬播放量。在這期視頻中，“畢導”團隊嘗試使用了互動視頻的形式，設計出多個可供受眾選擇的分支選項與對應結局，帶動受眾一起參與到“冰為什么這么滑”這一問題的探討之中。

當前我國正處于由“中國制造”向“中國智造”過渡的階段，在創新驅動發展的形勢下，科學傳播的重要意義得以凸顯。二階科學傳播既然旨在面向公眾傳播科學思維和觀念，那么在傳播形式上也應當與科學技術一樣，不拘一格、創新為先。

參考文獻：

[1] 王國華，劉煉，王雅蕾，等.自媒體視域下的科學傳播模式研究[J].情報雜志，2014，33（3）：88-92，117.

[2] 張業安，肖煥禹，冉強輝.大型體育賽事媒介傳播效果影響因素的多維考察[J].體育學刊，2013，20（1）：38-43.

[3] 徐萌晟.短視頻中生活場景的科學傳播：以“畢導THU”為例[J].新媒體研究，2020，6（12）：114-116.

[4] 劉華杰.科學傳播的三種模型與三個階段[J].科普研究，2009，4（2）：10-18.

作者簡介 李勇，碩士在讀，研究方向：新聞學。陳海濤，碩士，主任編輯，武漢科技報社社長、總編輯，研究方向：科學研究管理。