營銷環境分析及發展對策研究
——以保定市瑜伽館為例

王冠華 河北雄安新朋資產評估有限公司

一、引言

據史料記載，印度是瑜伽的發源地，瑜伽這種修煉能量的方式十分古老，充分結合了藝術、科學、哲學。大眾運動日益興起以及健身意識不斷提高，使得國內許多年輕人逐漸形成了瑜伽練習的習慣，因此，瑜伽的潛在市場價值巨大。

二、現狀分析

(一)內部分析

一般來說，一個成功經營的瑜伽館需要具備四個經營的基礎要素：包括瑜伽設施和用具、瑜伽教練、運營管理和營銷團隊。任何一個行業、任何一項服務都需要人來完成，人員的專業性、可靠性及其氣質直接決定著瑜伽館的長遠發展。

瑜伽館以構建人與人之間交流的平臺為特點，以瑜伽養生為抓手。瑜伽授課的內容以體位法練習為主，結合調息法、休息術為一體的綜合性練習。課程模式以集體大課、企業課、私人理療為主，也開設小團體課和私教課。企業要取得市場營銷的成功，必須與企業內部其他部門、人民群眾、顧客、供應商、競爭者、市場營銷中介等多方建立關系。在市場營銷理念的指導下，公司營銷部、財務部、教練服務部及辦公室，彼此協調一致，共同提供卓越的顧客價值和關系。供應商對于顧客價值系統整體至關重要。瑜伽用品供應商可以將產品、服務資源提供給公司。供應商能夠確保產品穩定性、價格和質量，最終會影響公司的銷售額。營銷中介是公司價值系統的又一組成部分。為了創建令人滿意的顧客關系，公司從會員中發展潛在顧客群，通過緊密合作，讓價值遞送系統整體業績得到改進。

據調查，選擇健身中心進行健身一般是有15分鐘以內的路程為最佳，因此，要注重對周圍5公里內的居民、機構等進行宣傳。通過宣傳能使附近10—20%的居民來鍛煉，并保持其市場份額就可以保持場館的正常運營。案例瑜伽館位于具有“奧運冠軍之城”美譽的保定市核心商業區，區域內高新企業云集，商業氛圍濃郁，周邊高檔小區眾多的特點。

顧客是公司內部環境中最重要的行為者。著名學者菲利普科特勒曾提出，實現顧客價值能夠獲得無法估量的利潤與回報。

企業要取得營銷成功，就必須為顧客提供比競爭者更高的價值和滿意度。通過對瑜伽行業的調查，我們發現瑜伽具有這樣的特點：瑜伽的消費者群體主要以女性為主。一般為中年和青年，職業大部分是從事管理工作或者行政工作的白領階層。調查情況如下：

第一，目前來看，同等規模的競爭企業，業內的管理不具備規范性、系統性，大大降低了許多顧客的體驗價值，這是競爭者企業的普遍現象。

第二，競爭企業對競爭產品的依賴程度較高，定期做體驗課程及宣傳促銷活動。

第三，健身房瑜伽館，消費者不分年齡、身體健康狀況、身體素質、職業、健身目的，在同一教學內容，在同一個鍛煉強度下練習。各競爭企業有針對性地設置新進入會員課程、中級會員課程及高級會員課程。

第四，優勢。與競爭者相比，案例瑜伽館擁有“理療瑜伽”專利，針對“亞健康”狀態，通過理療瑜伽的練習來得到緩解。劣勢：與健身房瑜伽館相比，健身房可以體驗到不同的健身項目，具有綜合性的特點。

第五，競爭企業采取的是成本領先戰略，即低成本戰略。通過競爭者分析，有利于企業將有限的資源和能力，靈活地運用于營銷管理中，為營銷策略選擇明確的方向。

(二)外部分析

1.人口趨勢

近年來我國體育產業蓬勃發展，體育人口數量也逐年增多。截止2021年底，我國經常參與體育鍛煉的人口為4.35億人。而根據國家政策引導，日后頻繁參加鍛煉的人數將繼續提升。區域人口1 000萬人，市區常駐人口約220萬人。

2.技術趨勢

從當前的情況來看，瑜伽與時俱進引入“互聯網+”模式，充分表現出該產業的新活力。借助互聯網來收集信息的途徑十分便捷而寬廣，收集到的內容也極為豐富。

3.經濟

根據統計局的數據顯示，2021年，全市實現生產總值3 725億元，按不變價格計算，比上年增長7.2%，消費者的經濟能力是消費前提，人民的富裕生活，為其關注健身提供了物質基礎。

4.政治/法律

2019年10月，國家體育總局社體中心發布了瑜伽健身相關段位制，提出要推動我國健身瑜伽事業穩步發展，加強健身瑜伽項目標準化建設，滿足健身瑜伽愛好者的需要，對健身瑜伽練習者的水平進行科學的評定。全民健身持續加碼，政策利好瑜伽行業發展。

5.社會文化

日益發展的經濟促進了國民生活水平快速提升，人民群眾在滿足一日三餐溫飽需求的基礎上，開始產生了更多的健康需求和精神文化需求。

6.自然環境

保定市素有“冠軍之城”的美譽，是“中國歷史文化名城”“中國低碳試點城市”“長壽之城”“全民健身示范城市”，介于石家莊、天津、北京之間，政治人文環境俱佳。

(三)市場分析

1.市場定義

在今后的發展中，公司保持高端路線的戰略，同時以中端市場作為輔助。

2.市場趨勢

瑜伽產業在我國經濟發達地區市場相對比較成熟，甚至衍生出瑜伽旅修、教練培訓、輔具、服裝、視頻課程等新時代的產業鏈，存在著巨大的市場發展空間。

3.競爭狀況

教授瑜伽是最重要的瑜伽商業組織業務，瑜伽體式的練習形式相對傳統，要想具備競爭優勢，讓消費者各種練習需求得到滿足，逐漸出現了懸空瑜伽、舞韻瑜伽、親子瑜伽等諸形式，國內眾多瑜伽經營機構均開始流行。

4.客戶需求

隨著居民經濟上水平的逐步提高以及健康意識的大范圍普及，居民對于健身消費的需求大幅度上升，為健身行業提供加速發展的可能性。

三、SWOT分析

瑜伽館雖然具有自身的優勢，但其最明顯的劣勢是缺乏品牌知名度和品牌形象。不斷升溫的健身市場和消費趨勢給它帶來了巨大機會，但來自于消費者偏好的品牌效應，也對它形成了威脅。

(一)優勢

公司擁有穩定的線下客戶群，抗風險能力強，穩定的資金鏈提供財務保障，直營店有能力支持線上客流轉化，運營管理優勢為線上營銷奠定了良好根基。就瑜伽館而言，核心競爭是瑜伽教練，身材完美、形象氣質俱佳、掌握豐富的瑜伽知識的瑜伽教練，能吸引更多的顧客，創造更多的利潤。

(二)劣勢

缺少品牌知名度。作為新進入市場的品牌，完全沒有知名度。這個問題將會在促銷策略中得到解決。

(三)機會

“十四五規劃”是國家級別的長期健康戰略規劃。通過政策的推動、支持和鼓勵，使產業得到升級轉型，使休閑時間、支出增加相結合，穩步提升技術水平。

(四)威脅

受新冠肺炎疫情所影響，許多瑜伽視頻課程陸續出現，自媒體小視頻、快手直播、抖音等不同形式瑜伽也使瑜伽館不得不改變自身經營方向。線上的瑜伽視頻教學，對瑜伽館會形成競爭威脅。

四、關鍵問題

在新品牌的推廣過程中，關鍵問題是在資金有限的前提下，如何提高品牌知名度。公司通過采取促銷手段來營銷。營銷是一項系統學科，成功營銷可以通過合理增加員工福利，提供物質支持，提高員工滿意度，提升員工工作積極性；營銷知識課程培訓，培育員工知識技能，提高對外銷售成功率；企業文化培訓，傳遞正確的思想和價值觀，凝聚向心力。

五、目標和問題

一年內實現市場份額的5%，占區域內市場份額的25%，品牌知名度達到目標客戶群和同行業中比較知名程度，短期客戶流失度不超過40%。

在新品牌的推廣過程中，最根本的問題是基于對目標顧客非常重要的定位建立品牌知名度和有意義的品牌形象。

六、營銷戰略

采用市場流行價格，但為會員提供更多的服務。將采用差異化渠道，覆蓋主要競爭對手沒有開發的市場。考慮消費者的購買時機和營業場所面積，瑜伽鍛煉主要時間為節假日和非工作時間，授課采用線上與線下相結合，健康和修養相結合，社交和愛好相結合，消費和免費相結合。

七、目標市場選擇和定位策略

(一)市場細分

1.人口

目標區域主要為國家產業高新區核心區，主要為年輕人，男女比例均衡，白領居多，教育程度普遍較高，收入比一般水平高(2020年，保定市全口徑城鎮就業人員年平均工資為63 403元)。對線上產品關注度較高。

2.地理

保定市在河北省西部，太行山在其西部，白洋淀在其東部，和天津、北京呈現出三足鼎立的地理布局，市區為平原，市中心北距北京140公里，東距天津145公里，西南距石家莊125公里，西距雄安新區40公里，京津冀協同發展為保定帶來了無限商機。

3.心理

目標人群中青年人群較多，文化程度高，收入同比較高，對自身健康和自身修養相比較重視，易于接受線上營銷，同時，受當地氣候條件影響，更適于瑜伽等室內有氧運動。

4.行為

選擇瑜伽行為，主要為追求健康、改善身體形態、追求時尚、易于練習。客戶忠誠度能夠將客戶的產品服務認可度反映出來，客戶忠誠度的建立源自購買、使用時獲得的愉快體驗，以上體驗讓客戶信任感和舒適感大幅增加，進而讓客戶的產品企業忠誠度也響應值增強。

(二)市場目標

通過上述市場細分，目標市場定位為：

1.20—40歲之間，女性為主

公司白領，受教育程度良好，經濟條件良好；健康和保持身體形態追求者；中度適用頻率。

2.市場定位策略

采取中檔偏高定位和市場集中性的營銷策略，建立與眾不同的瑜伽體驗，有針對性打造4—6人的小班課程，通過每個小平臺的建設，使目標客戶在追求外在的美麗的同時，追求內在的社交需求、尊重和自我實現。從而打造出忠誠的客戶圈，打造出品牌知名度。

3.品牌建設

“美麗-高貴”“氣質-修養”是公司品牌的內涵，公司應具有時尚的標識，使企業精神文化內涵有效體現出來，讓標識設計向企業理念進行升華，當顧客見到標識圖形后可以體會到企業所具備的文化底蘊。

八、營銷組合策略

(一)產品價格分布促銷

本項目為實體+服務，實體產品采用瑜伽鍛煉方式，附加產品為心理成長、茶藝、插花、愛心交流等交流平臺，通過瑜伽和系列交流平臺的搭建，滿足目標客戶群追求自身價值的自我需求。

(二)產品定價

所謂價格決策，指的是企業按照市場條件、自身條件，不斷改進和選取產品定價方案的一個過程。根據市場調查狀況，目前市場瑜伽館銷售主要采用銷售年卡方式，銷售集體大課(空瑜除外)年卡在 2 000—3 000元不等，私教每節300元左右，教培班10 000元左右/月，小型瑜伽館年卡在1 200元左右。根據自身投資額和營業場所面積，定位為小型瑜伽館，定價為年卡2 000元，私教每節課300元。針對市場細分，采用集中性市場策略，運用需求差異定價法，走品質化路線，走特色路線。

(三)分配

瑜伽館布局采用簡約風格，清凈高雅設計營業場所內空間被劃分為不同的功能區域，以滿足顧客的不同需求。整體氛圍給人一種心靈交流場所而非運動場所的感覺，是與其他瑜伽場所最大的不同。

(四)促銷活動

采用線上和線下兩種促銷方式。

九、局限性

(一)未考慮疫情變化對銷售的影響。

(二)市場競爭狀況僅做初步市場調查，未對競爭對手客戶狀況、銷售策略、價格策略深入進行了解。

(三)未考慮師資狀況對銷售的影響。

(四)客戶群采用與目標市場相似但又與實際目標市場不同的人群進行文化推斷，未做市場調查，未對目標客戶群進行詳細調查。

十、結語

總而言之，隨著經濟的快速發展，人民群眾的健身意識也逐漸提高，使國內健身市場發展前景非常廣闊。因此，要想使行業競爭力有效增強，經營者應全方位、多角度地研究瑜伽館組織管理，將組織管理作為切入點，借助實施品牌戰略、多種營銷策略、完善組織結構、精準定位市場等多種途徑，增強組織管理能力，從而推動瑜伽館的長足發展。■