鄉(xiāng)村振興視域下江南農(nóng)村文化旅游發(fā)展新思路
——以浙江省杭州市臨安區(qū)湍口村為例

董欣源，姜珈如，陳君杭

（浙江水利水電學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，杭州 310018）

習(xí)近平總書記提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是鞏固我國脫貧成果、激發(fā)鄉(xiāng)村地區(qū)自主創(chuàng)收能力、減輕城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡狀況、促進(jìn)共同富裕實(shí)現(xiàn)的根本途徑，有利于促進(jìn)國內(nèi)大循環(huán)的順暢成形，對國家發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義。“為現(xiàn)江南春，尋道覓笙歌。”本文著眼江南地區(qū)鄉(xiāng)村振興發(fā)展現(xiàn)狀，從文化旅游資源入手，結(jié)合開發(fā)過程中遇到的問題，利用新媒體傳播、創(chuàng)新發(fā)展等途徑，助力鄉(xiāng)村振興政策的高效貫徹落實(shí)。

一、江南鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展面臨的困境

（一）個體商戶開展的體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目重合度高

個體商戶作為鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中的基石，應(yīng)利用自身靈活的特點(diǎn)及時迎合市場風(fēng)向。村民手中的許多手藝目前僅作為愛好小范圍傳播，商業(yè)化運(yùn)作程度較低；手工藝產(chǎn)品僅限于個體生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)潛力并沒有得到充分挖掘。大部分本地農(nóng)戶出于改造成本考慮，依托現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)資源開展農(nóng)家樂以及民宿服務(wù)。但由于基礎(chǔ)條件和發(fā)展思路趨同，各商戶提供的服務(wù)相互之間替代率高，因此造成激烈的本地競爭，致使參與的商戶盈利有限，也在另一方面導(dǎo)致了鄉(xiāng)村發(fā)展在文化層面的空白，難以獲得提升性的長久發(fā)展。

（二）村莊旅游特色文化不明顯

合理的標(biāo)簽定位能使游客在選擇過程中獲得較為清晰的特色導(dǎo)向。如臨安區(qū)湍口村以溫泉文化為主打特色、溫州市泰順縣以古廊橋文化為主打特色，均具有較高的辨識度，有助于游客在選擇出行目的地時獲得簡潔清晰的心理定位。

但諸多沒有此類資源的村莊往往面臨著較為困難的抉擇。大部分鄉(xiāng)村缺乏以整個村莊為單位共同開發(fā)的旅游項(xiàng)目，村莊特色不明顯，單憑村戶個體經(jīng)營的力量難以持續(xù)吸引大量游客；既有項(xiàng)目的發(fā)展模式具有一定的局限性，缺乏從自身實(shí)際出發(fā)尋找的特色，從而導(dǎo)致當(dāng)下部分江南鄉(xiāng)村在旅游方面出現(xiàn)千篇一律的局面。

（三）鄉(xiāng)村旅游宣傳力量薄弱

不論是具有地域特色的自然景點(diǎn)還是鄉(xiāng)村的文化傳承技術(shù)，在數(shù)字營銷當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)下，酒香也怕巷子深。受運(yùn)營者年齡層次以及經(jīng)驗(yàn)、成本的限制，村莊自身的新媒體宣傳平臺影響力非常有限，部分村莊甚至沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺。相較之下，擁有資金和技術(shù)優(yōu)勢的開發(fā)集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)上開展的宣傳攻勢則能為對應(yīng)景點(diǎn)帶來可觀客流。

江南鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源無法為外人所熟知。這些資源的開發(fā)大多是從缺乏資本投入開始的，缺乏成熟完善的推廣策略，宣傳效果不佳，從而導(dǎo)致吸引力不足，最后既沒有吸引到游客資源，也無法吸引到有用的人才。

二、江南鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展對策

（一）挖掘傳統(tǒng)文化經(jīng)濟(jì)潛力，打造手工藝商業(yè)化運(yùn)作模式

“靈心勝造物，妙手奪天工。”江南古來即是物阜民豐之地，較為優(yōu)渥的物質(zhì)條件及保障成為激發(fā)人民創(chuàng)作熱情的沃土。村民們就地取材，用最簡單的材料制作最實(shí)用的工具，其中的技藝在代代流傳過程中歷經(jīng)歲月洗禮，具有相當(dāng)?shù)氖褂脙r值和藝術(shù)價值。這些手藝在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村較為普及，但在來自城市的游客眼中則比較新奇。因此，我們可以合理利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的人力、物力資源，經(jīng)過適當(dāng)?shù)母脑欤纬赏晟频纳虡I(yè)運(yùn)作循環(huán)。

以湍口村為例，當(dāng)?shù)乜衫玫拿耖g技藝有燙畫、竹編、布鞋、紅毛獅子四種，均是長久以來融入村民日常生活藝術(shù)的技藝。為傳承技藝造福桑梓，宣傳方面，建立展覽館，利用網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺對湍口村特色非遺進(jìn)行重點(diǎn)宣傳；體驗(yàn)方面，對制作工藝的各項(xiàng)步驟進(jìn)行剖析，分離其制作過程中較為簡易而有樂趣的部分作為DIY體驗(yàn)內(nèi)容，拉近游客與非遺文化間的距離，提升游客參與的愉悅程度；創(chuàng)作氛圍方面，將村民制作的作品陳列于展覽館內(nèi)，游客若看中可直接購買，不但可為制作此展品的村民帶來收益也能鼓勵更多當(dāng)?shù)卮迕窭每沼鄷r間修習(xí)手藝進(jìn)行創(chuàng)作；在氛圍營造方面，形成正反饋循環(huán)，與網(wǎng)絡(luò)宣傳相輔相成，打造內(nèi)修外練的商業(yè)化運(yùn)作環(huán)境。

（二）提升紅色文化影響力，建立紅色文化教育基地

“江南亦有豪情處，金戈鐵馬話英雄。”紅色文化旅游作為加強(qiáng)群眾思想道德建設(shè)和愛國主義、革命傳統(tǒng)教育的重要工程，具有極大的社會價值。1937年日本全面侵華時，江南地區(qū)開展了江南人民抗日義勇軍在新四軍江南指揮部領(lǐng)導(dǎo)下的一系列反法西斯斗爭，留下了諸多英雄事跡。如今安享盛世的我們，應(yīng)探尋歷史刻下的印記，充分學(xué)習(xí)、發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的革命精神，并將之注入到鄉(xiāng)村文旅的建設(shè)之中。以講好湍口紅色故事、發(fā)揚(yáng)紅色精神為核心，將重建、修整紅色遺跡與紅軍烈士墓，完善周邊交通基建作為具體實(shí)施方案，提升當(dāng)?shù)丶t色文化的影響力。

針對青少年群體與黨員群體，集中建立愛國主義教育基地和紅色文化理論學(xué)習(xí)基地，助力這種寶貴的精神代代相傳。借中國共產(chǎn)黨建黨百年的東風(fēng)，以“紅色文旅探索”、“尋覓紅色文化”等熱點(diǎn)話題為主題，開設(shè)具有地域特色的紅色藝術(shù)創(chuàng)作比賽，并建立創(chuàng)作交流平臺，提升當(dāng)?shù)丶t色文化熱度，吸引參賽選手來到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行創(chuàng)作和探索，雙向交互，豐富鄉(xiāng)村紅色文化的內(nèi)涵。

（三）統(tǒng)籌水文化景點(diǎn)，使江南水鄉(xiāng)真正“因水而興”

“上善若水，夫水善利萬物而不爭。”江南村民緣水而居，村落因水而興，古往今來，河流承載著村民對遠(yuǎn)方的眺望，也供給村民的日常生計需求。在人與自然共生的過程中，村民們修橋通路、建堤防洪、汲水利田，在與自然災(zāi)害的斗爭中留下大量寶貴的印記，其中蘊(yùn)涵著寶貴的精神價值以及文化內(nèi)涵。筆者認(rèn)為，應(yīng)將水文化資源進(jìn)行集中整合，統(tǒng)籌規(guī)劃游覽路徑及相關(guān)硬件設(shè)施，為游客游覽創(chuàng)造完備的條件。以湍口村為例，當(dāng)?shù)氐暮佑小昂訅卧觥迸c“迎鳳游龍長廊”；泉有“蘆荻古溫泉泉眼”和“溫泉博物館”；橋有“三大古橋”及相關(guān)歷史故事。因此，應(yīng)以保護(hù)水文化景點(diǎn)周邊生態(tài)、維持水文化景點(diǎn)原始風(fēng)韻為前提，完善水文化景點(diǎn)間的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過觀景電瓶車等方式加強(qiáng)各景點(diǎn)間的聯(lián)系，并圍繞湍口水文化統(tǒng)籌規(guī)劃總體發(fā)展模式，總結(jié)、提煉、發(fā)揚(yáng)其中水利人抗?fàn)幾匀弧⑵D苦奮斗的可貴精神，根據(jù)實(shí)際需要增加人與水之間的互動元素，增強(qiáng)趣味性，以此提升當(dāng)?shù)厮幕母偁幜Γ︵l(xiāng)村振興。

（四）利用短視頻平臺打響品牌名氣

“桐花萬里丹山路，雛鳳清于老鳳聲。”隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端技術(shù)的不斷發(fā)展，截至2020年底，湍口村主流短視頻平臺的月活用戶數(shù)量均已突破10億元，行業(yè)滲透率超過95%，在數(shù)字營銷市場中占有舉足輕重的地位。短視頻傳播入門門檻低、經(jīng)濟(jì)效益高的特點(diǎn)非常適合當(dāng)下項(xiàng)目的起步宣傳。

個體商戶差異化發(fā)展方面，可以運(yùn)用探店體驗(yàn)類內(nèi)容，從消費(fèi)者第一視角出發(fā)，向觀眾提供店鋪商品或服務(wù)信息。由創(chuàng)作者向觀眾闡述自己在制作過程中的感受，憑借第一評價視角的真實(shí)性增加視頻的說服力，運(yùn)用特寫鏡頭展示作品細(xì)節(jié)和制作時的場景。亦可由手藝師傅出面，從創(chuàng)作者視角為大家講解其中的創(chuàng)作手法和技巧，從相對專業(yè)的角度向大家介紹更加深層次的技術(shù)，分享創(chuàng)作理念和靈感來源。涉及不同技藝、材質(zhì)、內(nèi)容的作品則可以分類形成單獨(dú)的系列，從而持續(xù)輸出高價值內(nèi)容，達(dá)到為目標(biāo)項(xiàng)目曝光、導(dǎo)流的目的。

戶外項(xiàng)目宣傳方面，可從攝影師的視角出發(fā)，以打卡拍照、寫真創(chuàng)作為目的，向觀眾科普有關(guān)于網(wǎng)紅圖片創(chuàng)作方面的技巧以及景點(diǎn)推薦。每一期可以從不同的拍攝手法出發(fā)進(jìn)行講解，即用同一種拍攝技巧拍攝不同風(fēng)景點(diǎn)中具有相同被攝特點(diǎn)的場景。拍攝者可通過一次出游拍攝收集多次視頻的剪輯素材，成本低、效率高、可行性強(qiáng)。

三、結(jié)論

本文旨在將江南鄉(xiāng)村零散的旅游資源進(jìn)行集中整合與統(tǒng)籌規(guī)劃，針對鄉(xiāng)村整體旅游資源未得到充分發(fā)掘、宣傳工作不到位、村莊標(biāo)志性特色不明顯等具體問題進(jìn)行具體分析，以文化多樣性為切面，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ⑻岢鱿鄳?yīng)的商業(yè)化思路，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺等多媒體技術(shù)，為當(dāng)?shù)匚穆锰峁└嗫赡苄詤⒖肌?/p>

通過充分利用當(dāng)?shù)孛癖娛种虚e置的資源和技術(shù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播的力量，為當(dāng)?shù)刂炔蛔愕穆糜尉包c(diǎn)和缺乏具體商業(yè)化運(yùn)行模式的非遺文化技藝提供更廣闊的發(fā)展空間，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)和資源的“取之于眾而造福于眾”，達(dá)成有效促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展、助力當(dāng)?shù)孛癖娭赂弧⑼苿余l(xiāng)村振興發(fā)展的最終目標(biāo)。