文旅融合背景下景點型書店的服務體驗重塑與思考

■姜方瀚，周 睿，陳松凱 Jiang Fanghan & Zhou Rui & Chen Songkai

(西華大學美術與設計學院，四川成都 610039）

據統計資料顯示，2019年，實體書店業繼續保持了良好的發展態勢，圖書銷售網點同比增長了4 %，與2018年相比，實體書店的銷售整體增長5.85%，成都也以3522家實體書店量成為中國城市中擁有實體書店最多的城市[1]。在實體書店發展過程中，實體書店在其空間設計上不斷投入大量的資金，同時通過各種社交媒體平臺進行宣傳推廣，憑借其精美的裝潢，實體書店變成了一個網紅打卡的文化場所，吸引著大眾慕名前往。從頂層視角看，書店是每個城市的文化聚集地和傳播地，是中國城市文明標桿性的存在，實體書店應該好好利用這種現象，推動其作為城市的文化聚集地和傳播地的內涵[2]。實體書店作為重要的文化場所，與圖書館、博物館、美術館等文化場所一樣，需要跟上文旅融合的時代步伐。因此在文旅融合背景下，如何利用好實體書店景點化現象，推動文旅事業和實體書店產業共同向高、向新、向好發展，值得我們思考與實踐。

1 景點型書店的界定與文旅融合背景

1.1 概念與現象

實體書店塑造著社會文化氛圍，也是文化建設的重要內容[3]。實體書店作為重要的文化場所，對于一座城市，甚至一個國家都擁有極其重要的意義。景點型書店作為實體書店中的一種，是在網紅書店基礎上的迭代更新，其文旅交融的性質更加突出，引流現象更加強烈，已經超越書店本身提升到與周圍社會環境的交融性上。網紅書店在良好地塑造其空間裝飾、體驗形式的情況下，變成了人們打卡和看書的圣地，吸引著本地市民與其他地區的游客前往閱讀、消費與打卡，逐漸發展成為一座城市、一個地區的文化和旅游熱點區域。景點型書店在利用好網紅書店這一現象下，繼續深入挖掘其文化旅游性質，更好融入周圍社會環境以及利用景點型書店為周圍社會環境謀福利，促進周圍地區的文旅發展，這便是景點型書店區別于其他類型實體書店的主要概念。景點型書店的主要特點：獨特的外觀與空間裝飾、體驗性良好、空間體驗共情性高、引流現象突出、對周圍社會環境輻射性強、文旅性質突出。

在景點型書店的概念基礎下，根據景點型書店分布區域的不同將景點型書店分為四大類，分別為旅游景點型書店、商場景點型書店、公園景點型書店、社區景點型書店，不同區域的景點型書店在其服務對象與部分特征上存在差異，景點型書店分類及特征分析（表1）。所有景點型書店在空間裝飾與空間氛圍上都獨具一格，在區別上主要根據服務對象以及所在區域的不同，側重點也各不相同。其中旅游景點型書店針對旅游人群，其交互性與周圍環境的融合性更強，如位于南京園博園景區的先鋒書店，整個書店由幾個圓筒型建筑組成，且建筑頂部種植了樹木，建筑仿佛化作了樹干與周圍自然景觀融為一體，在內部空間塑造上巧妙運用螺旋結構，空間延伸感豐富強烈，具有強烈的視覺引導作用，書店內互動型設施豐富，可以提供給游客打卡拍照；商場景點型書店，針對消費人群，五感體驗上會更加突出，但因為位于商業鬧區人流量相對更大，書店整個空間氛圍的節奏感會更快，如成都方所，書店通過售賣、展示各種香氛，給體驗者創造獨特的氣味體驗空間，通過空間裝飾線條引導，營造獨特的視覺體驗，除此之外，在味覺、聽覺、觸覺上，通過提供咖啡飲品、曼妙的音樂、多感官體驗的產品，為用戶帶來獨特的消費體驗；公園景點型書店，針對外出游憩的市民，處于相對寬闊安靜的區域內，整個空間氛圍的節奏感更慢，作為文化場所能豐富公園內的層次構架，如成都興隆湖書店，書店以“一本從天上掉落的書”為設計靈感，將書店融于湖中，大型落地窗外可以清晰的看見湖中景致，讓來這里的人能夠真正地走到建筑空間里與環境空間產生情感共鳴，在一個靜謐的環境中去閱讀自我，完成一場自我發現之旅；社區景點型書店，針對周邊居民，在親子活動、消費層次構建上更為突出，如成都三圣鄉方庭書店，注重親子空間、親子活動的打造，定位社區內的親子用戶，保持與周圍居民的緊密聯系，在消費層次構建上利用會員制消費綁定用戶，不同等級的會員享有不同的服務與優惠政策。不同類型景點型書店（圖1）。

表1 景點型書店分類及特征分析

1.2 文旅融合驅動

公共文化機構與旅游的融合發展，既是推動公共文化服務高質量發展的重要手段，也是推進全域旅游發展的新動能。既能夠更好滿足居民和游客對美好生活的需要，也有助于完善國家的公共服務體系，提升治理能力[4]。根據中國旅游研究院統計數據顯示，2019 年春節期間參觀博物館、美術館、圖書館和科技館、歷史文化街區的游客比例分別達40.5%、44.2%、40.6%和18.4%[5]。由此可見，各種文化場所是大眾旅游中的熱點區域。文化場所的文旅融合現狀中，博物館文旅融合現狀是最好的，特別是一線城市與新一線城市的博物館文旅融合現狀最為要好，如北京故宮博物院、蘇州博物館、成都博物館等，尤其是近幾年北京故宮博物院的大熱，更是將博物館旅游推向了高潮。“文旅融合”，是將文化和旅游兩個公共文化服務機構進行有機整合和優化升級，是為了達成向群眾提供高品質的文化和旅游公共服務的目標作出的創新改革[6]。在各種文化場所文旅融合趨勢下，“旅游+文化場所”中的文化場所將更加多樣，景點型書店在普通實體書店的有機整合與優化升級的基礎上發展形成，是對文化+旅游形式的豐富。景點型書店作為文化服務窗口之一，具備文化功能和旅游功能，既可以集中展示優秀的旅游資源，又可以通過公共文化服務提升旅游的品質，豐富旅游的內涵。因此，景點型書店可以作為文化建設和旅游發展的新引擎、新動力之一，來推動文旅融合的進一步發展。

2 景點型書店用戶需求與體驗調研

2.1 景點型書店發展現狀

實體書店主要以連鎖書店西西弗、言幾又、鐘書閣、方所、先鋒、貓的天空之城、三聯書店等品牌較為突出，但這些品牌書店的很多分店大多數還停留在網紅書店的階段，少數已經發展成為景點型書店，如青龍塢言幾又鄉村膠囊旅社書店，書店是鄉村旅社和鄉村社區書店的結合體。可為來當地旅行的人提供住宿，也能服務鄉村社區居民的閱讀需求。書店由老樓改造，大量采用磚石、木頭，巨大的玻璃墻能盡收窗外的自然之美，與周圍環境自然融合，充滿溫度與情感，給消費者帶來共情體驗（圖2）。作為鄉村社區書店，主要還是服務社區居民，同時也吸引了慕名而來的旅行者，成為一個文化旅游的場所，為當地鄉村振興的發展貢獻一點薄力。再如三聯書店海邊公益圖書館，作為三聯書店的形象窗口，整棟建筑孤獨的矗立于海岸線，在于探索空間的界限，身體的活動，光氛圍的變化，空氣的流通以及海洋的景致之間共存關系，突出空間設計與情感體驗的結合（圖3）。三聯書店海邊公益圖書館的存在吸引了大量的游客前往，一定程度上帶動了周邊社區其他產業的發展，也很好服務了西側居住區的社區居民，成為一個文化旅游的場所。

為了解景點型書店的消費者體驗現狀，對成都市內類型各不相同的五個景點型書店分別進行實地走訪，對參觀人員進行訪談，同時為了更加了解用戶在體驗景點型書店時遇到的問題和期望改善的地方，為后續景點型書店改進工作提供設計依據，發放問卷249份，有效問卷237份，了解用戶參觀目的、體驗感受，并結合年齡進行交叉分析（圖4）。在景點型書店中，消費者對于書店的外觀、裝潢關注度較高，特別是19歲至59歲的消費者中以打卡參觀為目的占比較高，對于景點型書店消費者也愿意進行體驗分享與交流。

2.2 用戶模型構建與需求分析

通過對成都市內類型各不相同的五個景點型書店進行實地考察與問卷調研，對結果進行整理與分析，構建用戶模型，將用戶分為旅游用戶、居家用戶、親子用戶三大類，使用“Persona”設計方法構建目標用戶的主要特征，可以更好幫助涉眾，以識別用戶動機和期望，分析用戶使用過程中的影響因素，景點型書店用戶角色模型[7]（圖5）。在用戶畫像中可以看出，用戶大多都有喜歡閱讀的興趣愛好，同時對環境優美的空間都表現出喜愛的態度，不同的用戶群體面對景點型書店，期望改進的觀點也各不相同，針對不同類型用戶需求，經營者可以對景點型書店做出相應的調整。用戶旅程圖是一種故事板的升華，它是一種故事型的描述，通過用戶旅程圖從用戶的角度對用戶的行為、情緒、接觸點、痛點與機會點，用可視化圖表的方式展示出來[8]（圖6）。

景點型書店，觸點多且用戶群體多樣，需要充分考慮不同用戶群體的需求，通過用戶畫像與用戶旅程圖，進一步將用戶的需求整理分析，將用戶需求分為場景體驗需求、書籍需求、文化社交需求、其他需求四類，并在具體的需求上提出對應的設計策略（表2）。

表2 用戶分類與需求分析

2.3 服務系統圖構建

通過對景點型書店現狀與用戶需求分析，構建服務系統圖（圖7）。景點型書店服務系統圖構建包括以下特點。

（1）便捷式趣味游覽。針對參觀打卡的消費者，通過線上公眾號與線下書店引導，分享給消費者打卡攻略，讓消費者快速了解功能分區與參觀打卡路線，指引消費者去特定位置參觀拍照，增強與消費者之間的互動性。

（2）專屬個性化書店。在文化社交上通過公眾號平臺，消費者可以選擇自己的個性標簽，秀出自己的獨特屬性。在書籍選擇上，線上線下多渠道書籍選擇與尋書導航，能夠根據消費者個性標簽快速找到消費者喜愛的書籍，同時提供書籍打印服務。根據消費者的消費情況，定制專屬會員服務，綁定消費者，不定時推出優惠活動。

■圖1 不同類型景點型書店

■圖2 青龍塢言幾又鄉村膠囊旅社書店

■圖3 三聯書店海邊公益圖書館

■圖4 調研結果分析

■圖5 景點型書店用戶角色模型

■圖6 景點型書店用戶旅程圖

■圖7 服務系統圖

（3）搭建景點型書店文旅圈。用戶根據自己的個性標簽，尋找與自己有共同喜好的伙伴，可以隨時分享書籍、美圖等，增強書店口碑，吸引更多的消費者參觀打卡。

（4）消費者權益管家。消費者可以線上線下隨時提交自己的評價反饋，書店同時提供線上售后服務通道，能快速回復與處理消費者的問題，維護消費者的權益。

3 景點型書店的服務體驗重塑要點

3.1 明確主流用戶群體

在體驗經濟時代，景點型書店需要時刻聚焦人、價值、可持續三個維度[9]。人，誰是我的核心人群？隨著時間變化，人也在發生變化，不同時期核心人群也在發生變化，需要定時挖掘消費者的需求；價值，人們需要我提供什么價值？不同時期人們在產品上需求的價值觀念是不同的，需要去定位消費者在不同時期的產品價值觀念；可持續，人們如何持續感知價值？基于對人的理解和對變化的洞察，不斷創造可感知的價值，完成人與品牌、人與人以及品牌與品牌的全局關系整合，達成更加持續的發展。人的需求影響著價值的發展，在不同類型的景點型書店中，主流用戶群體也各不相同[10]。因此通過服務設計的方法，劃分消費者群體，構建用戶畫像與旅程圖，挖掘消費者的需求點與痛點，定位核心人群，挖掘消費者的消費價值觀。通過搭建線上多元化平臺，增加與消費者之間的聯系與反饋，增強消費者與消費者之間文化社交互動，促進書店的持續性的發展。在保證主流用戶需求的同時，關注特殊群體的需求，合理增加人性化設施，提供差異化的解決方案[11]。

3.2 塑造書店特性，增強文旅效應

文旅融合作為景點型書店最為鮮明的特征，文旅融合程度的提升是非常重要的，一方面是更加豐富的文旅場景、產品的構建，塑造書店的特性，另一方面是利用好文旅發展契機，鞏固自身的文旅效應，同時提升與周圍社會環境的交融性，促進一個區域的文旅協同發展。將服務設計思維與品牌構建緊密聯系[12]，在文旅效應提升上景點型書店目前需要增強與消費者之間的黏性，豎立品牌獨特性，如：鐘書閣書店，在書店裝潢風格上巧妙利用鏡子的特征，打造具有魔幻特征的鏡像世界，成為其區別于其他景點型書店的典型特征，給消費者留下了深刻印象，提升了自身品牌的辨識度。除了在空間裝潢上豎立品牌特性，景點型書店也可以推出具有自身品牌特性的精品文創產品、書店形象IP等，以加深消費者的品牌印象，如成都三圣鄉方庭書店，通過構建書店背景故事，把書店打造成為童話世界，創作出書店的人物形象角色，把書店背景故事作為兒童讀物，同時把IP形象做了一系列的文創產品，使成都三圣鄉方庭書店區別于一般的親子書店，更加的生動飽滿，更具有沉浸式的體驗。景點型書店也可以從地域文化角度出發，在裝潢、產品、活動設計中融入地域文化元素，作為所在地域的文化推廣窗口，擴大自身的文旅效應。

3.3 藝術介入景點型書店

藝術家的行為容易得到民眾的認可，藝術家的情感介入能夠喚起更多的公眾熱情[13]，藝術介入鄉村能夠使荒廢的村落起死回生，同樣藝術介入景點型書店也可以深化書店的文旅性質，為景點型書店持續性發展提供思路[14]。景點型書店作為文化場所，文旅性質突出，但對用戶持續性的吸引力明顯不足。通過邀請藝術家參與到景點型書店空間文化與情感的塑造中，為藝術家提供作品展示空間與藝術交流活動區域，靈活的改變書店裝潢風格，與藝術結合，以藝術家的情感引起用戶的共鳴。定時、定期邀請不同藝術家的介入，豐富多樣的藝術情感的注入，持續性保持用戶的新鮮感，同時可以與藝術家的作品與靈感相結合，售賣主題書籍與文化產品，既保障了書店的收益，也提升了景點型書店的影響力。

3.4 提供多元文化服務，構建景點型書店文化生活圈

景點型書店的建設目標不僅僅停留在優化用戶體驗，更涉及提升文化場所內涵、人文關懷、文化社交、擴大社會效益等多種要素，目的是通過景點型書店打造以書店引流的優質的文化生活圈[15]。

（1）線上、線下多渠道結合。通過小程序、公眾號等形式，構建用戶線上交流平臺。線下文化社交場所與設施的配置，保障消費者文化社交的多樣性。

（2）地域文化、藝術家介入，擴張書店文化內涵。通過融入不同文化，打造不同的文化產品，構建不同的文化體驗空間，喚起與消費者的情感共鳴，敘事性的展示書店的文化內涵。

（3）關注特殊人群需求，提升書店包容性。除了兒童閱讀空間打造以外，關注老年人群、殘疾人群，提供關懷性的體驗空間、輔助設施，共建全民閱讀時代。

（4）融入環境，協同發展。合理關注書店與周圍環境的協調性，分享自身的資源優勢。綜上所述 ，景點型書店文化生活圈構建，要以文化交流、文化情感、文化關懷、文化發展為目標，提供多元的文化服務，建立優質的文化生活圈。

4 結語

在文旅融合背景下景點型書店是文化旅游場所中的新勢力，體驗性是景點型書店持續發展的關鍵，而服務設計的方法與思維為提升景點型書店用戶的體驗提供了有效的途徑。通過歸納景點型書店的類型，并分析不同類型景點型書店的特征，運用服務設計的方法，構建用戶畫像與用戶旅程圖，得出不同類型消費者的需求，有針對性地提出設計策略，并構建出服務系統圖，提出便捷式趣味游覽、專屬個性化書店、消費者權益管家、搭建景點型書店文旅圈四個服務策略，總結出景點型書店需要明確主流用戶需求與塑造書店特性，增強文旅效應，藝術介入書店的情感體驗優化與提供多元文化服務，綜合構建景點型書店文化生活圈來保證景點型書店的持續性發展。在體驗經濟時代，服務設計的方法為實現景點型書店的持續發展提供了新思路，更系統、更豐富的實體書店景點式體驗，為帶動實體書店產業發展創造了更好的機會。