基于VOSVIEWER的民國商業美術研究進展分析

江雨豪 何人可

關鍵詞：商業美術 民國 VOSviewer 研究進展 文獻計量

引言

商業美術是一種以推銷為目的，運用不同形式與方法介紹商品的性能、特點、用途的設計美術，包括各種商品的造型、裝潢、廣告、櫥窗陳列及相關宣傳品的設計制作等[1]。在民國時期“西風東漸”的時代背景下，中國設計藝術處于向現代轉型的重要轉折期。同時，民國商業美術由于其對經濟的促進作用，在當時受到前所未有的重視。因此，民國商業美術一直是設計學、藝術學理論、歷史學、廣告學等學科的關注焦點。近年來，相關研究文獻大量涌現，相關選題也多次獲得國家級基金資助，但綜述性文章較少。基于此，文章運用文獻計量的方法，對該領域文獻進行梳理，探究其基本特征及研究重點。

一、研究設計

（一）研究方法

本研究基于文獻計量的方法，借助VOSviewer[2]軟件對相關文獻進行發文量分析、研究作者分析及研究重點分析，并繪制相應的科學知識圖譜來展示民國商業美術研究的基本特征與研究重點。

（二）數據來源

本研究選用中國知網CNKI作為數據來源，以“商業美術”“商業美術設計”“民國設計”“民國商業美術”作為主題詞進行主題檢索，得到相關文獻742篇。經整理剔除無關文獻后，得到民國商業美術研究有效文獻302篇，作為本研究的數據。

二、民國商業美術研究的基本特征

（一）發文量分析

民國商業美術研究文獻歷年發文量見表1（2021年為不完全統計），根據歷年發文量繪制時序變化趨勢圖，如圖1。可見，2004 -2010年的歷年發文量均為個位數，且增長緩慢。2011年后數量開始增長，但于2013年稍有回落，此后增長較快，至2016年達到頂峰。2017-2019年發文量呈下降趨勢，2020年數量又再次上漲，到達第二個發文高峰。

（二）研究作者分析

經分析，共有284名學者在民國商業美術領域有所貢獻，最具生產力的三位學者如表2。其中，左旭初發文量最高，他通過研究近現代商業美術設計博物館中自己的史料收藏，從包裝盒、商標等微觀視角進行特征解讀，發表相關論文6篇。東南大學李軼南的研究視角更為多元，從藝術學、歷史學、圖像學等角度，結合時代背景對民國商業美術實踐及理論進行研究，發表論文5篇。上海工程技術大學曹汝平聚焦于民國商業美術機構，發表相關論文4篇。

三、民國商業美術的研究重點

為分析民國商業美術的研究重點，使用VOSviewer軟件的關鍵詞共現功能繪制圖譜，對其進行聚類可得5個主要聚類：商業美術廣告設計研究、書籍雜志裝幀設計研究、商業美術機構研究、商業美術教育研究及設計源流研究，即民國商業美術的五大研究重點，如圖2。

（一）商業美術廣告設計研究

第一個重點為商業美術廣告設計研究，由月份牌畫、商標設計、包裝設計、廣告等關鍵詞聚類。“20世紀后，新的廣告設計藝術形式紛紛出現，中國現代廣告設計藝術呈現出時尚歡悅的全新面貌”[3]。

民國商業美術廣告設計的研究聚焦于月份牌畫、商標設計、包裝設計及印刷品廣告等。

1.月份牌畫：月份牌畫即民國時期上海、廣州等地的洋行為推銷商品，在年畫的基礎上產生的一種廣告形式。月份牌畫的研究體現在人的研究與物的研究兩個方面。

第一，人的研究：從個體或群體的視角對月份牌畫家進行研究。個體視角的研究聚焦于著名月份牌畫家的藝術風格。周慕橋主要活動于清末民初，是早期月份牌畫家代表之一，受學習過傳統繪畫的經歷影響，其作品使用傳統的工筆畫法，風格淡雅古樸。鄭曼陀對月份牌畫發展的推動，主要在炭精畫法與水彩畫相結合的技法更新與表現理想上層階級生活的題材更新。由于在上海商務印書館系統學習過廣告設計的各項技能，杭穉英在破解了鄭曼陀的表現技法后發展較快，成立穉英畫室從事商業美術活動。其作品人物形象突出，在題材上以摩登女郎和現代生活為主。群體視角研究方面，月份牌畫家的職業形成被認為與豐厚的報酬有關，對傳統畫家來說，從事月份牌畫繪制工作比售賣繪畫作品的性價比更高。在職業發展方面，月份牌畫家群體內部不僅有競爭，也有互動，通過業務合作及人才培養機制來共同促進行業發展[4]。

第二，物的研究：對作品內容進行分析。民國初年，月份牌在繼承了桃花塢木版年畫的題材與創作手法的同時，又在題材、技法和構圖方面有所突破，成為一種新的商業美術廣告形式。香煙是月份牌畫宣傳的重要商品，煙商通過月份牌對產品進行文化包裝，提升產品附加價值來獲得更大的市場。此外月份牌畫中的女性符號受到較多關注，畫中的女性形象經歷了“傳統仕女——清純女生——略帶洋味的摩登女郎”的發展，表現出明顯的都市化與商品化傾向[5]。從審美的角度來看，月份牌畫中的女性服飾變化折射出了中國女性審美的自然為美、健康為美的觀念轉變。

2.其他廣告設計藝術：對商標設計、包裝設計、印刷品廣告等民國商業美術的研究，集中于“物”的層面：探究不同載體上的特征解析。民國時期商標設計中的許多構成元素受到西方文化的影響，如盾形、嘉禾圖形均體現出本土文化與西方文化的結合與創新，體現出“古為今用，洋為中用”的理念。民國商標設計的發展，受到了新藝術運動與裝飾藝術運動的影響，使其風格呈現由有機、注重裝飾到幾何、精煉的轉變。在民國內憂外患的社會環境中，商標設計還折射出了民族資本家“實業救國”的愛國精神[6]。

由于消費對象為女性，化妝品包裝受到較多關注。與月份牌畫以滿足男性趣味為導向不同，化妝品包裝中的女性形象傳達的是獨立而自信的理念，體現了女性對社會公平的向往。包裝設計在國貨運動的背景下，也呈現出了“華洋共處、中西結合”的時代特征，以及愛國主義的時代精神。同時，民國時期的包裝設計也呈現出差異化的特征，可以根據中老年喜歡傳統式、年輕人偏愛西洋式的審美情趣差異來滿足不同人群的需求。

印刷品廣告研究以《申報》《良友》《北洋畫報》等為對象。印刷品廣告設計的藝術風格經歷了插圖式——創意圖形——現代式的發展路徑，完成了由文字訴求到視覺圖形的現代化轉變。印刷品廣告中的西方視覺文化符號、裝飾花邊及比亞茲萊插圖風格的運用均體現了中西結合的時代特征[7]。此外，具有地域性特征的傳統招幌也受到關注，其形式具有多元化、技術化及創意化的特點[8]。

（二）書籍雜志裝幀設計研究

第二個重點為書籍雜志裝幀設計研究，由封面設計、美術字、書籍設計等關鍵詞聚類。印刷技術快速發展的技術背景與新文化運動的社會背景，為書籍雜志裝幀設計的發展奠定了良好基礎。書籍雜志裝幀設計的研究可分為封面設計研究和內頁設計研究。

1.封面設計：書籍雜志封面被稱為“書衣”“書面”，聞一多先生稱，美的封面具有引起讀者注意、促進對書的愛惜以及傳播美育的功能。民國時期的封面設計活動有設計師和文學家參與，設計師以錢君匋、陶元慶、陳之佛等為代表，文學家如魯迅、聞一多等。“刻意求新”是錢君匋的藝術特點，民國期間其封面設計風格由簡潔明快轉為典雅含蓄，通過圖案和美術字創造具有民族美學和西方風格的眾多作品。而魯迅的封面設計同他的文學作品一樣，除了具有藝術和審美的價值外，還折射出其文化批判精神及追求啟蒙的文化理想。民國書籍雜志封面將傳統的漢畫、水墨畫及新興的木刻版畫、漫畫、攝影、圖案等圖形與美術字相結合，其中美術字具有傳遞信息與藝術審美的雙重作用。封面中的美術字有以宋體、黑體為基礎的印刷體變體美術字及以羅馬體、幾何圖形為基礎的西方現代風格美術字[9]，其筆畫與間架結構上的精細化、多樣化、家族化趨勢，表現了民國時期美術字的外形幾何之美及結構組合之美[10]。

2.內頁設計：內頁設計研究集中于版式。民國時期的書籍雜志有三種版式：傳統豎式、西方橫式及中西結合的橫豎排版。西方的橫版由于沒有魚尾、象鼻等內容、采用雙面印刷，相較于傳統的豎式版式效率更高。中西結合的橫豎版式中，目錄、內頁為豎排，頁碼頁腳為橫排，信息更清晰，層次更分明，成為民國時期的主流[11]。19世紀20年代后，設計者意識到留白對于版式的重要性，此后內頁版式開始注重節奏、疏密與虛實關系，提升了書籍雜志的可讀性和藝術美。

（三）商業美術機構研究

第三個重點為商業美術機構研究，由公司、商業美術機構等關鍵詞聚類。民國時期設計藝術的發展催生出了眾多商業美術機構，總體上呈現著由企業內部的設計部門轉向獨立的設計事務所。

1.企業設計部門：為了增強企業的市場競爭力，煙草公司、出版機構及紡織廠等規模較大的企業內部成立設計部門進行廣告設計。英美煙公司廣告部主要通過報紙雜志、宣傳畫、戶外廣告等大眾傳播媒介對其產品進行宣傳，其營銷手段的多樣化和內容的本土化，使英美煙公司成為行業翹楚。商務印書館圖畫部由徐詠青主持，負責公司出版書籍的印制任務外，也承擔商標、廣告牌、招貼等商業美術廣告設計業務。許多民國著名設計師曾受雇于企業內部的設計部門，如英美煙公司廣告部的張光宇、商務印書館圖畫部的杭穉英等，為設計事務所的成立奠定了人才基礎。

2.設計事務所：在人才基礎與市場成熟的環境下，設計事務所開始出現。1923年，杭穉英從商務印書館辭職后成立了穉英畫室，其業務范圍包括香煙、化妝品等商品的包裝與廣告等，抗戰前上海大部分工商企業的廣告設計業務均被其包攬。同年創辦的尚美圖案館經常被與其進行比較。陳之佛歸國后創辦的尚美圖案館是中國第一所從事圖案設計的專業事務所，其業務范圍以民族紡織工業的印花圖案設計為主。其成立標志著現代工業生產中設計與制造的分工，后因負債與北伐戰爭的影響，于1927年關閉。將穉英畫室與尚美圖案館進行對比，發現穉英畫室的繁榮具有兩方面的優勢：首先，穉英畫室的業務面積較尚美圖案館更廣，受到行業波動的影響較小。其次，關系融洽也很重要。其內部超越金錢關系的友情、親情，使員工產生了十足的歸屬感，其運作效率比規章制度約束下的更高[12]。

（四）商業美術教育研究

第四個重點為商業美術教育研究。由設計教育、圖案、圖案學等關鍵詞聚類。實業興國，教育先行，民國商業美術教育主要有專業教育與業余教育兩種，為商業美術的發展提供了人才基礎。

1.專業教育：專業教育由晚清實業學堂的工藝教育和手工教育發展而來，民國時期出現了許多新式美術學校，如成立于1912年的上海美術專科學校、1928年的杭州國立藝專等，培養了大批商業美術人才。此外，學校教育中的教師隊伍以三種為主：聘請的外國教師、歸國留學人員與行業專家。許多商業美術界的歸國人員和實踐專家受聘為教師參與到專業教育中。陳之佛從日本歸國后，受聘于上海東方藝術專科學校，還出版了《圖案》《圖案法ABC》等眾多指導商業美術實踐的理論著作，開創了我國圖案學的研究[13]。留學法國的龐薰琴、雷圭元歸國后于分別任教于上海美專、杭州國立藝專。行業專家如張光宇、陳克白、李詠森，他們具有豐富的實踐經驗，均受聘于上海美術專科學校。

2.業余教育：專業教育發展雖快，但存在與社會脫節、缺乏實踐等弊端。以行業協會、設計事務所及工商企業內部為主的業余教育則很好地彌補了學校教育與傳統師徒制的不足。中國工商業美術作家協會以職業需要為目標，通過創辦函授學校、合辦商業美術科以及臨時培訓的方式來培養商業美術人才。尚美圖案館不僅承接業務，還是商業美術教育的學館。陳之佛通過言傳身教對學員傳授職業技能，推動設計師的職業化。商務印書館在張元濟時期就熱衷于開辦文化教育事業。為了有利于出版事業的發展，商務印書館對內部學徒教授繪畫技法、印刷技術及商業知識，培養了以杭穉英為首的商業美術人才。

（五）設計源流研究

第五個重點為設計源流研究，由設計藝術、設計史等關鍵詞聚類。許多學者從學科建設的角度來審視民國商業美術，回顧中國現代設計的發展。宏觀層面，民國時期圖案與設計的概念基本重合。

20世紀中國的設計藝術發展，經歷了圖案——工藝美術——設計藝術三個階段，商業美術作為圖案學最初的設計實踐，是中國現代設計藝術的重要組成部分，為中國現代設計的發展奠定了基礎[14]。在微觀層面，民國時期的圖案學分為平面圖案和立體圖案，但由于民國工業基礎的薄弱，圖案學更多地在平面設計等領域局部展開。隨著社會環境的發展，圖案的語義變小，無法與設計等同，圖案一詞更多地被理解為“裝飾紋樣”。在此層面，商業美術經歷了裝潢美術—裝潢設計—平面設計的發展路徑，視覺媒介一直在發展，被視為視覺傳達設計的前身。

結論與展望

受我國封建歷史中重農輕商的觀念影響，商業美術的生存空間十分有限，直到20世紀初，我國資本主義的發展使以上海為代表的城市商業美術逐漸繁榮。商業美術在新藝術運動、裝飾藝術運動等西方現代設計思潮的影響下，既表現出了對傳統文化的繼承，又有對西方文化的吸收，同時也表現出了商業美術界的拳拳愛國心、殷殷救國情。

通過對民國商業美術的相關文獻進行分析，得出以下結論：基本特征方面，發文量自2004年整體呈增長趨勢，且于2016年達到頂峰。研究作者方面，形成了以左旭初、李軼南、曹汝平等學者為首的研究隊伍。研究重點方面，民國商業美術研究形成了以商業美術廣告設計、書籍雜志裝幀設計、商業美術機構、商業美術教育及設計源流為主的五大研究重點。民國商業美術的研究成果豐富，整體上來看，研究更加細致化，如結合社會背景對商標中的盾形等某一畫面元素進行分析。視角更為多元化，超越了設計學或藝術學的視角，出現了社會學、政治學等視角的研究，如對商業美術中女性符號及封面設計中的政治符號表達的研究。但也有許多不足：第一，商業美術的研究多集中于月份牌畫、包裝設計等，其他載體的關注相對較少；第二，研究地域以上海為主，其他開埠地區的具有地域性特征研究較少；第三，各藝術門類之間普遍存在相互聯系和融通的現象，民國商業美術與不同藝術門類之間的互動與影響關注的較少。在提倡學科交叉的背景下，對民國商業美術的研究可以采用新視角、新材料與新技術。新視角，如更關注處于非中心地位的藝術形式，打破中心主義。新材料，如以圖像證史的方法解讀和考證“視覺文獻”。新技術，如結合大數據等數字化時代的前沿技術，實現跨學科的定性定量研究[15]。