侗族元素在地域品牌包裝設計中的應用

李潤瑩 胡彧 劉運杰 陳晨

關鍵詞：地域文化 侗俗 品牌文化 包裝設計 產品設計

引言

文化產業不同于傳統行業，該概念與二十世紀初被提出，其更多地表達在于滿足人們的思想、精神、情感及文化需求，其表象形式是多種多樣的，但是其根本核心在于文化[1]。文化產業可以把相對比較陳舊，落后，大眾的消費品經過打磨和熔鑄，形成一種更加新穎的、具備文化氣質的特質化產品[2]。文化產業主要可以分為三類：一是以生產和銷售相對獨立的物態形式呈現的文化產品；二是以勞務形式出現的文化服務行業；三是向其他商品和娛樂行業提出文化附加價值，本文所研究的內容則在第三類范疇中，主要探討名族地域文化如何深度聯結地域品牌，創造商業價值和審美標準。隨著社會經濟的不斷快速發展，人們的精神和文化需求日益劇增，該行業獲得了空前的關注和發展。

侗族是我國的一個少數民族之一，具有獨特的風土人情和少數民族文化特色。如侗族大歌、侗族刺繡、侗錦、侗族剪紙、鼓樓、風雨橋等皆是侗族文化的象征。貴州省是一個多民族共居的省份，常居住人口中包含眾多少數民族，其中世居民族中侗族人數所占百分比位于全省人口第四位，貴州省亦是全國侗族人口最多的省，侗族民族文化根深蒂固、歷史源遠流長。貴州茅臺酒作為中國國酒同時亦是貴州地理標志產品之一，其深具文化內涵、藝術魅力以及商業開發價值。本畢業設計以侗族元素在地域品牌包裝設計中的應用為主題，探究侗族元素在地域特產茅臺酒包裝設計上的實際應用，進行創新設計，構建地域文化與地域品牌的情感鏈接，通過文化內驅設計，設計外驅發展，使侗族文化特色實際應用在茅臺酒包裝設計上，利用設計力量激活文化價值。

一、文化扶持品牌的背景

隨著文創行業的興起與發展，品牌化和民族化的文創產品在競爭品中脫穎而出，在這大趨勢的背景下，文創包裝設計產品也層出不下暇[3]。而真正能夠在大眾用戶的視覺和心理雙重需求下占據一席的文創包裝設計作品卻不多。文化創意與產品和品牌的結合熱潮層出不窮，例如南京云錦在家居及周邊產品設計運用表達上，其主要提煉了云錦的圖案特色、色彩特征以及文化寓意[4]；例如地域特色的豬肉鋪零食[5]，通過設計表達，尤其從品牌的信息、logo、IP形象入手，更好地將產品帶到了消費者的視野；南通藍印花布在現代家居裝飾產品設計中的運用也主要提煉了其紋樣特色，圖案特征等[6]。不難看出，運用文化和設計打造全新品牌的理念已經獲得了市場的認可。

在民族性的文創產品開發設計中，把“地域品牌”的優勢與民族文創的設計相結合將是為民族文創打開新的創新點優先級路徑。侗族民族文化種類豐富、文化內涵深厚、民族特色顯著，侗族在民族形成發展中建立了自己特有的外在物質文化和精神文化。侗族元素是近年來較流行的民族元素之一，在當下倡導通過設計力量激活文化價值的趨勢下，實際運用品牌可以為文創設計注入新的動力，通過地域品牌文創設計種溝通民族文化和創新設計的媒介，構建地域文化與地域品牌的情感鏈接。

二、貴州茅臺品牌調研

（一）品牌綜述

貴州茅臺酒，是中國貴州省遵義市仁懷市茅臺鎮的地域特產，同時也是中國國家地理標志產品之一。茅臺酒是中國的傳統特產酒，與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的世界三大蒸餾名酒之一，同時是中國三大名酒“茅五劍”之一。茅臺酒已有800多年的歷史積淀與傳承，在中國白酒行業中，市值位居行業第一，貴州茅臺在品牌優勢上具備良好的品牌效應，受眾群體廣，通過幾代人的傳承釀造，在國內市場中同時也具備深厚的消費基礎。但在市場茅臺酒需求量大的情況下，在產品創新方面已不再局限于技術進步和市場拓寬，可在一些品牌附加值上去探求創新切入點，如營銷機制、品牌形象建立。

其中外觀包裝設計形式也是其中一部分，產品的包裝和優良品質更高程度的匹配，相得益彰，更利于品牌塑造和長遠發展。茅臺酒的目前的包裝是經過不斷的變革和演變而來，主要特征來源于包裝整體造型、色彩、文字、圖案、包裝材料的設計搭配應用。其品牌包裝設計分析如下：第一，瓶身造型。茅臺酒在1980年后面臨從瓶身技術難題演變成如何去適應市場和大眾的需求，不局限于呈酒容器，為文化底蘊的體現和展示。第二，從最初的陶罐、釉陶瓶、陶瓷瓶、白色玻璃瓶再到掛色釉質陶瓶的演變，不斷地在解決白酒瓶身形態、質感、包裝質量（透光、滲透）、回收利用等問題，在20世紀90年代后期，茅臺推出在普通茅臺酒或陳年茅臺酒基礎上做的各類小批量的品種紀念酒、定制酒等，如貴州茅臺酒（慶賀北京申奧成功）、貴州茅臺酒（慶祝中國加入世貿組織）、貴州茅臺酒（生肖乙亥豬年）在色彩、材質上有不同的革新。不同時代的包裝會有細節元素的變化，但仍保留出茅臺酒的辨識度，從經典中尋求創新，給大眾消費者更好的消費體驗感。

（二）茅臺酒包裝品牌案例分析

案例一：茅臺定向設計——地域文化貴州。

如圖1所示，該包裝設計作品以極具貴州地域特色的黃果樹瀑布、肇興侗寨、貴州苗族等代表性形象為設計靈感來源，這些具備顯著名族特色的元素提煉，設計組合成貴州蠟染圖案，該圖案為茅臺包裝設計主要構成，瓶身用蠟染布料常見色彩湛藍色為底色大面積鋪色。如圖2所示，苗族銀飾頭飾為瓶體瓶蓋部位的設計靈感，從上至下有大到下變化，結合民族特有圖案雕刻表現，以銀色為主題色，盡顯地域風情。在外包裝盒、贈品、酒杯的外觀設計上亦與瓶體設計相關聯，采用同一主體元素進行搭配組合使用，一定程度上突出整體性。

案例二：茅臺定向設計——高氏酒

“高氏酒”包裝設計源于茅臺定向設計中的姓氏創作專題，該系列酒產品作為高氏家族親朋好友宴會的定制酒，靈感元素源于中國傳統漢字中的“高”字，瓶身主要設計內容為高氏的圖騰、人物等元素結合使用，最終以簡單抽象的插畫形式表現，如圖3所示，瓶身上的“高”字由篆體簡化設計而來，插畫中有很多小文字存在。創作寓意各地的高氏族人看到此設計都能回想起自己淵源，有歸屬感。

三、侗族文化民俗

（一）侗族風俗元素提煉

民俗文化又可以稱之為傳統文化，在中國可以泛指民間民眾的生活文化，這些聚集的民眾在生活的過程中不斷的形成、創造、共享、傳播等行為而使得地域形成了普遍認知和行為習慣，其包含的內容涉及語言、文學、音樂、舞蹈、神化、禮儀、手工藝、建筑藝術等[7]，如圖4所示，侗族文化可提煉民俗語言的概覽。侗族是中國少數民族之一，分布在 貴州、湖南和廣西的毗連地區，在民族形成發展中建立了自己特有的物質文化和精神文化，以侗族民族文化為例，侗俗的種類繁多、文化內涵深厚、民族特色豐富，談及侗族大歌、侗族刺繡、侗錦、鼓樓、風雨橋等，融匯著悠長時間下地域文化、民俗風情內涵。侗族文化在分類上主要涵蓋：建筑文化、語言文化、工藝文化、民族藝術、民俗文化、日常食俗等，在六大分類類別中有分別列舉了極具地域特色的代表物，例如建筑文化中，鼓樓、風雨橋、涼亭、侗寨寨門、吊腳樓等都是耳熟能詳的經典建筑，具備非常顯著的地域風格和特色。

民俗作為一門博大精深的學問，以地域特色為核心，不斷挖掘和開拓其內涵，可以達到可持續發展的目的，在設計表達方面，需要全方面多角度的進行文化的提煉和創意，既要保持文化風俗的本真，也需要滲透進去藝術創作的精心制作[8]。民俗元素的提煉方法包含產品角度下的符號學設計，即通過用戶的視覺印象和心理感受梳理基本設計語義和符號；故事性設計，即通過產品來講述一個故事或者提供一個場景，更注重用戶對于故事的體驗感，這一內容包含設計人物角色，原型復原，IP形象設計等；情感契合設計，即挖掘設計產品能吻合用戶的情緒和情感需求，例如對愛情、友情、親情的美好訴求等；藝術表達法，包含從美學的角度去構建如點線面基礎元素、平面構成法則等。

（二）民俗的應用策略和方法

少數民族侗族傳統文化元素豐富且極具民族特色，設計上可從侗族的建筑文化、民族藝術、日常食俗等方面進行探究，侗族文化中代表建筑文化風雨橋，風雨橋是侗族人民標志風物，也是傳統交通建筑，此橋又稱“花橋”，以其能連接交通、躲避風雨并飾以彩繪而得名。在實際的侗族元素包裝設計中可從消費者的情感文化需求和實際文化需求兩方面去展開，以抽象和具象的設計法則進行設計表達，達到包裝設計再創意的目的。

（三）民俗文化的表達及推廣

隨著科技的不斷日新月異，傳統民俗如何發展與傳承離不開年輕的用戶群體，如何運用科技、平臺、設計創意等方法對民俗產品扶持下的品牌產物進行深度推廣和文化的宣傳。其一，科技融入文化，讓大眾有更多的機會去了解、接觸、學習、深入某一相對較閉塞冷僻的文化，可以借助數字藝術互動科技；對于自然景區的觀賞，藝術品工藝品的參觀游覽可以通過建設線上App形式，這些都是依靠互聯網及數字媒體技術的發展；其二，民俗文化旅游業的途徑。文化旅游可以較全面真實地展現地域自然性、民族性、文化性、經濟性等特征，作為文化地域本體需要有意識的將消遣觀光型游客逐漸演變為參與型、考察型、娛樂型、生活型游客，這樣的轉變更有利于當地文化風俗的表達和推廣；其三，設計助力，即通過藝術設計進行產業扶貧，鄉村建設。

四、侗族元素茅臺包裝設計實踐

在基于侗俗元素的茅臺酒產品設計中要側重權衡品牌和文化的聯結性，主要從品牌的文化性、品牌的形象和品牌的定位三方面考慮入手[9]。在地域文化的擷取上要考慮侗族的文化內涵、發展、傳承、可識別、親緣性、滲透度等方面。地域文化具備整體性，需要從生活點滴到精神內置及意識形態上做到整合，它涵蓋的是一方水土下人們的文化方式、語言習慣、價值觀念等。并且隨著時間的推移，也要兼顧在改變過程中的發展和傳承，維護態度和批判態度需要共存，讓文化的閃光性最大化體現。在不同的地域、氣候、社會經濟、勞作等共同作用下，孕育出來的獨一無二的文化識別性，需要被挖掘和應用。以及創作本身需要提高市場及用戶的認同感及歸屬性，成為名族聯結的載體。在具體設計表達中，主要從字體設計、圖案紋樣設計、瓶身結構形體設計等方面做具象表達。

（一）字體設計

如圖5所示，瓶體字體設計靈感源于常規茅臺瓶體上的廣東嶺南大書法家麥華三先生題寫的“貴州茅臺酒”五個大字。貴州茅臺酒酒名字體沿用在1985年麥華三先生耄耋之年時書寫的“貴州茅臺酒”字體，保留貴州茅臺酒品牌標志特征，彰顯品牌影響力，字體沉著有力，不僅在外觀欣賞方面價值頗高，而且這也蘊含了麥華三先生多年來的書法成就和藝術造詣，這正好和茅臺酒多年專注于釀造高品位的生活的企業使命相契合。其中“侗情”名為該茅臺系列主題，意在倡導“享侗族風情，品一壺好酒”，體現貴州侗族少數民族風情，字體設計以中國書法行楷演變而來同時與“貴州茅臺酒”字體風格相呼應融合，字體色彩為中國紅系列色彩，蘊意喜慶、吉祥的征兆，同時紅色也為侗族民族代表色之一。

（二）圖案紋樣設計

瓶體平面圖形設計源自于侗族民族文化研究分析，在現在市場包裝設計流行趨勢的背景下自然柔和的簡約色彩平面插畫在包裝中的應用、包裝材質賦予質感、加入創造性的故事等趨勢要點，如圖6所示，選擇采用侗族文化中的建筑文化“風雨橋、鼓樓、侗寨大門”為設計元素。風雨橋構造，該建筑可分為橋、廊、亭三部分，具象的提煉了橋形的壁柱、瓦檐、雕花刻畫、欄桿雕塑、檐角造型、寶塔式樓閣，形成素雅的黑白線稿，運用在瓶身底紋和包裝盒紋樣表達上。

同樣鼓樓、侗寨大門也以簡約插畫的黑白線稿的藝術表現形式去體現出來，最直白客觀的提煉方法可以最大程度的還原特色建筑的原汁原味。設計表達中的線稿插畫均是以侗族建筑造型特征為基礎，采用線條勾勒簡筆畫的設計方法設計表現。目的在于包裝設計上的第一印象的影響，這樣能夠直觀地給茅臺酒的用戶表現出侗族文化，同時不會造成地域文化混肴。黑白色的線條素雅干凈的搭配，其質感與瓶體透明材質相結合，簡約又不失茅臺尊貴品質，蘊含侗族人向往純凈自然的信仰民族。

（三）瓶體設計

瓶身外觀造型沿用傳統圓柱型造型，保留貴州茅臺包裝設計上的特征，體現國酒茅臺的辨識度。瓶蓋造型設計靈感源于“侗族信仰魚”“牛角”“鼓樓”“侗族刺繡”等設計元素，如圖7所示。在魚藤圖和牛角梳等特色產品上，其彎折帶角的形象特征尤為突出，所以本產品在瓶蓋設計上融合了牛角和魚騰形象，在用戶開啟瓶蓋的時候就能感受到地域文化的設計感。材質上也借鑒了侗族銀飾，主要從色彩和花紋上進行借鑒，整體瓶蓋設計充滿著濃濃的侗族風情。

包裝設計方案以“侗族元素在地域品牌包裝設計中的應用——以貴州茅臺酒為例 ”為課題圍繞開展設計，茅臺酒系列主題為“侗情”，旨在倡議“享侗族風情，品一壺好酒”，暢飲貴州茅臺酒、盡享侗族民族風土人情。力求在文創背景下的探究少數民族、地域品牌、包裝設計三者之間的創新可能性。該茅臺酒包裝設計方案，在地域品牌貴州茅臺酒的以往包裝設計基礎上進行創新設計，在平面圖形、瓶體外觀、包裝材質等方面充分分析并利用侗族文化元素進行設計，在侗族民族文創設計和地域品牌貴州茅臺酒之間構建包裝設計橋梁。功能上，該包裝設計方案為茅臺酒容器和外包裝以及文化衍生品。結構上，該包裝設計方案瓶體為圓柱型結構，整體結構在不脫離茅臺品牌識別性的基礎上進行創新設計。外觀上，該包裝設計方案為白酒類包裝設計，保留茅臺酒特征下進行創作，設計風格簡約并富含質感，瓶蓋造型極具侗族民族特點并且造型曲線美感凸顯。從CMF角度評估，瓶體材質為透明玻璃瓶，簡約高端，瓶蓋材料為鋁材，高光澤度彰顯高質感，亦與侗族人常用銀飾材料肌理相呼應，瓶體圖形以酒瓶絲印機進行印刷，紅色漆質感與玻璃材質融合，純凈高端。在瓶體設計中因考慮到白酒因避光性問題，在外包裝盒設計采用不透光鋁盒材質，圖形采用激光打印或腐蝕雕花，讓用戶的觀感和觸感得到優質體驗。

如圖8、9設計表達，基于設計案例過程及呈現可知，民俗文化的提煉及產品表達，在具備普通商品的一般特指基礎上，仍舊需要高度展示不同于一般商品特殊屬性，例如，第一，兼具文化和創意。文化創意所賦予的觀念、情感、品味等要素，可以在普通商品的消費體驗上提升精神體驗和文化價值。第二，實用與美感并重，本質屬性為一般商品，實用性為主要要義，但是文創產品的美學可以在設計表達上的材質、形式、工藝等綜合因素的創意下呈現出新的審美趣味。第三，富有溫度和情感，設計的要義在于如何聯結物和人之間的關系，建立良好的互動模式，記憶，能夠在用戶進行消費的同時產生魚躍感，去切身體會文化和進行深度聯想。

總結

本文主要對侗族元素在地域品牌貴州茅臺酒上的包裝設計應用的思考和未來展望，希望借助民族文創設計，提高侗族民族文化自信和地域品牌貴州茅臺的形象，拓寬民族文化傳播路徑。分析研究得出侗族元素在地域品牌包裝設計上的創新注重要點，第一：民族文化特色的鮮明化，第二：民族紋樣的多元化應用，第三，包裝設計的附加值。

通過本文對侗族文創包裝設計與地域品牌之間關系的研究、思考以及設計實踐。在設計中應注重民族特色和品牌效應，從多維的設計角度去展開設計，不局限于現有的民族文化素材和范圍。民俗文化推廣的方式可以借助互聯網平臺，數字科技，旅行和是藝術創意設計的手段，地域品牌效應下的民族文創產品的發展可能性是值得探究的，有助于在提倡民族自信、傳承民族文化精髓的長遠目標下實現增強品牌競爭力的目的，達成互助共贏的局面。