基于移動端的中國人色調(diào)偏好研究

祝詩揚 宋立民 宋文雯

關(guān)鍵詞：顏色偏好 色調(diào)偏好 顯示器色彩 色彩心理學 性別差異 年齡差異

引言

顏色，是視覺藝術(shù)的核心要素之一。從古至今，顏色都是創(chuàng)造美感、表達情緒、彰顯個性的重要手段。從服裝設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、品牌構(gòu)建等不同領(lǐng)域，顏色正在方方面面影響著我們的生活。顏色及設(shè)計在家電、汽車等領(lǐng)域的市場營銷中也扮演著越來越重要的角色，是影響消費者認知的重要因素[1]。

顏色偏好是指人在心理上所喜愛或偏好的顏色。針對某一人群的顏色偏好研究成果，將對各領(lǐng)域色彩設(shè)計起到重要的指導作用。自二十世紀伊始，國內(nèi)外針對顏色偏好的研究均有不同程度的開展，獲得了豐厚的研究成果。中國人對5種基本色的喜愛程度從高到低依次是藍、紅、綠、紫、黃（張滕霄，2013）[2]，與各國基本色色彩偏好大體一致：藍、紅、綠、紫、橙、黃（Eysenck，1941）[3]。女性更偏愛紅色等暖色，男性則更偏愛藍色等冷色（Sorokowski，2014;程雪，2017）[4]。

而在兒童時期，性別因素對顏色偏好則沒有顯著影響，隨著年齡的增長，兒童對短波長顏色偏好值明顯上升，而對長波長顏色偏好相應基于移動端的中國人色調(diào)偏好研究THE RESEARCH ON COLOUR TONE PREFERENCE OF CHINESE BASED ON MOBILE TERMINAL下降（Katz SE，1922）[5]。中國不同城市的人群對顏色偏好的次序趨勢是一致的，但對各顏色愛好程度的差異顯著（李文馥，1987）[6]。不同的國家，人們對相同的顏色有不同的聯(lián)想，如在中國與日本，灰色會與廉價聯(lián)系起來，而在美國則相反（Jacobs，Keown，Worthly &Ghymn，1991）[7]。總而言之，顏色偏好受到了性格、性別、年齡、文化性、心理狀態(tài)以及產(chǎn)品功能等諸多因素的影響。

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展需求之下對其創(chuàng)新設(shè)計能力提出了更高要求。色彩是賦予產(chǎn)品視覺意向的重要因素之一，在設(shè)計的整個產(chǎn)業(yè)鏈中，色彩在每一個環(huán)節(jié)扮演了重要的作用。無論是色彩趨勢、設(shè)計中的色彩和諧，還是產(chǎn)品生產(chǎn)端的色彩準確復制以及市場端的消費者偏好，色彩無疑都是設(shè)計的決定性要素[1]。

近年來針對中國人的顏色偏好研究，呈現(xiàn)出以應用為導向的研究趨勢，多為基于特定人群與某一應用領(lǐng)域展開對具體物色的針對性、實用性研究（陳永超，2018）[8]，或者增加了對顏色組合的色彩對比效果的偏好研究（葛燕，2004）[9]。

盡管顏色偏好已取得了較為豐碩的研究成果，但也存在著一些不足。如大多數(shù)研究的調(diào)研顏色數(shù)量為十到數(shù)十種。而設(shè)計領(lǐng)域常用的色彩工具，如NCS色卡（1950色）、RAL色卡（1625色）、Pantone色卡（2161色）等，顏色種類的數(shù)量通常為兩千左右。如此紛繁復雜的顏色差異，大都體現(xiàn)在明度與飽和度的變化中。之前的顏色偏好研究側(cè)重于色相概念，尤其集中于以色相概念為基礎(chǔ)的“紅、橙、黃、綠、藍、紫、黑、灰、白”等代表性顏色種類的研究。針對同一色相下飽和度與明度變化的系統(tǒng)性研究，即色調(diào)偏好的研究為數(shù)尚少。

色調(diào)概念即為基于顏色明度和飽和度而分類出來的顏色群，不同色調(diào)的色彩引發(fā)的情感有著顯著的差異[10]。清華大學色彩研究所2019年通過 “中國人情感色調(diào)認知”研究[11]，將有彩色色調(diào)分為“蒼、煙、幽、烏、淺、混、黯、亮、濃、艷”十大色調(diào)（圖1），探討了不同色調(diào)的顏色與中國人情感認知之間的對應關(guān)系。同一色相下的不同色調(diào)，其顏色外觀、傳遞的情感、承載的文化寓意均有較大變化。

近年來消費者青睞的“莫蘭迪色”“馬卡龍色”等色彩趨勢，均是以色調(diào)概念為基礎(chǔ)的多色相組合而成的色調(diào)應用。莫蘭迪色由畫家喬治·莫蘭迪偏愛的低飽和度色而命名，主要位于“蒼”“煙”“幽”色調(diào)區(qū)（圖2、3）。馬卡龍色名來源于法式甜點，主要位于“淺”色調(diào)區(qū)。此類色彩趨勢，使用同色調(diào)色系使不同色相在相同的明度與飽和度中形成秩序感，調(diào)和不同色相形成統(tǒng)一的色彩基調(diào)，是工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計等領(lǐng)域常見的色彩調(diào)和方法，也因為其輕淺的色感而受到消費者的喜愛。因此，探討明度與飽和度的色調(diào)偏好規(guī)律，將使顏色偏好的調(diào)研進階為色調(diào)偏好的調(diào)研，從而對產(chǎn)品設(shè)計中的色彩設(shè)計環(huán)節(jié)帶來應用更精準的指導意義。

值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，至2021年國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模已達10.32 億。中國更成為全球最大的電商市場，并仍在持續(xù)增長中。移動設(shè)備端已成為中國人日常信息獲取的重要渠道。對于產(chǎn)品的推廣來說，無處不在的網(wǎng)購形成消費場景的轉(zhuǎn)移，設(shè)計產(chǎn)品逐漸從實物色彩效果向移動端的顯示器色彩效果遷移，呈現(xiàn)移動化、數(shù)字化的特點。由此，基于傳統(tǒng)物體色的顏色偏好與基于移動顯示端的顏色偏好的共性與差異，也是值得探討的問題（如圖4、5）。

本研究依據(jù)上述理念，以綜合體現(xiàn)明度與飽和度的色調(diào)概念為研究對象，設(shè)計針對移動顯示端的調(diào)研問卷，開展了中國人色調(diào)偏好研究，并深入探討不同因素（性別、年齡、居住地區(qū)以及顯色方式）對色調(diào)偏好的影響。以期能為色彩設(shè)計、色彩流行趨勢預測等提供相關(guān)依據(jù)，并為中國人顏色偏好的學術(shù)研究提供參考。

一、研究方法

本研究通過移動端調(diào)研問卷的形式，收集中國人色調(diào)偏好數(shù)據(jù)，旨在回答以下問題：

1）中國人的色調(diào)偏好整體特點是什么？最喜歡什么色調(diào)？最不喜歡什么色調(diào)？ 2）年齡、性別、居住地區(qū)的因素，是如何分別影響中國人色調(diào)偏好的？ 3）中國人的色調(diào)偏好在顯示器色彩與實物色彩中是否存在差異？

（一）問卷設(shè)計

色調(diào)調(diào)研問卷以“蒼、煙、幽、烏、淺、混、黯、亮、濃、艷”以及黑白灰的11種色調(diào)為研究對象，對隨機圖案按色調(diào)進行填色，形成待測色塊，由被試進行投票選擇。

待測色塊的RGB色值以“中國人情感色調(diào)認知”研究中采用的120種色調(diào)代表色的Munsell色值為基礎(chǔ)[11]，并增加5個黑白灰色值，共計125種顏色。Munsell色彩體系由美國藝術(shù)家孟塞爾（Munsell）于本世紀初創(chuàng)建，是由色相、明度、飽和度三大屬性共同組成的三維立體表色系統(tǒng)，在色彩研究中被廣泛使用。

125種代表色的Munsell色票，通過Datacolor 650臺式分光測色儀，測量其對應的Lab色坐標，再進一步通過MATL AB軟件“l(fā)ab2rgb”函數(shù)轉(zhuǎn)換為顯示器色彩通用的sRGB顏色標準下的RGB色值，獲得針對顯示屏的顏色坐標。對色值超出sRGB標準色域的極少部分Munsell色票，則通過Photoshop中的顏色管理工具，以“可感知”為轉(zhuǎn)換原則進行色值坐標變換，力圖獲得近似的視覺效果，如表1、2。

（二）被試分布

調(diào)研問卷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)渠道公開發(fā)放，經(jīng)過一年時間的數(shù)據(jù)采集，共采集6796人次數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)篩選，剔除IP重復、答題時間過短、被試信息缺失的無效問卷，共獲得有效數(shù)據(jù)4676份。

其中，男性1344份，女性3332份；年齡層覆蓋了主要的成人年齡段，并主要集中于70后、80后年齡層；居住地的地理位置分布覆蓋了中國南北方的代表性省市，排名前十位的省份或直轄市分別為：北京、江蘇、廣東、上海、浙江、山東、四川、福建、河南、河北。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）整體色調(diào)偏好趨勢

經(jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，被試人群對有彩色色調(diào)的偏好，主要集中于“艷”（25.49%）、“亮”（15.89%）、“淺”（12.27%）色調(diào)區(qū)。該區(qū)域位于中高飽和度、中高明度區(qū)，其色感明亮、飽滿、鮮艷。此三大色調(diào)所占偏好的比例已過半數(shù)，這意味著有超出一半的人群偏好“艷”“亮”“淺”色調(diào)。同時，無彩色的黑白灰色調(diào)也受到相當程度的喜愛（28.69%），是單一色調(diào)中最受歡迎的色調(diào)。

而色感樸素的低飽和度色調(diào)：“蒼”“煙”“幽”“烏”，以及色感暗沉的低明度、中低飽和度“黯”色調(diào)則是最不受歡迎的色調(diào)區(qū)域，各占1～2%。

根據(jù)“ 中國人情感色調(diào)認知”調(diào)研的研究成果，與“艷”“亮”“淺”色調(diào)相對應的情感關(guān)鍵詞為“熱情”“華麗”“活潑”“動感”“清麗”“柔美”等[11]。在色彩設(shè)計實踐中，可以參考上述結(jié)論并結(jié)合行業(yè)與產(chǎn)品的特點，展開更符合中國消費者偏好的色調(diào)設(shè)計。

（二）性別因素的影響

將色調(diào)調(diào)研數(shù)據(jù)用卡方檢驗對不同因素的差異性進行檢驗分析。卡方檢驗是統(tǒng)計研究中用途非常廣泛的一種假設(shè)檢驗方法，通常用來檢驗某個變量（或特征）值是否與因變量有顯著關(guān)系[12]。

利用卡方檢驗（交叉分析）去研究性別對于色調(diào)偏好的差異關(guān)系，不同性別樣本對于色調(diào)偏好的差異呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性（p<0.01），即男性與女性對色調(diào)的整體偏好有著顯著的不同。

進一步，對不同色調(diào)分別進行性別差異檢驗可知，男女被試的在“淺”“黑白灰”色調(diào)中的偏好度差異最為顯著：女性對淺色調(diào)的偏好明顯高于男性；男性對黑白灰的偏好則明顯高于女性。

因此，在色彩設(shè)計實踐中，應充分考慮性別差異對色調(diào)偏好帶來的影響。男性最喜愛的色調(diào)依次為：黑白灰、艷、亮、濃；女性最喜愛的色調(diào)依次為：艷、黑白灰、亮、淺（數(shù)據(jù)見表3）。

進一步研究年齡因素的影響，發(fā)現(xiàn)年齡因素對男性的影響不顯著，對女性的卻有一定的影響。在某些特定色調(diào)上，女性表現(xiàn)出顯著的年齡差異。

對女性被試數(shù)據(jù)進行年齡與色調(diào)的差異性檢驗發(fā)現(xiàn)：不同年齡段女性的整體差異不顯著，但對不同色調(diào)的差異性檢驗結(jié)果則顯示，在淺色調(diào)（p<0.01）和艷色調(diào)（p<0.05）上，不同年齡的女性被試表現(xiàn)出了顯著或較為顯著的差異。

0 0 后女性最喜歡淺色調(diào)，其選擇比例（3 0 . 9 7 %）比6 0 后（10.7%）高出約兩成；此外，在所有人群中00后女性是最不喜歡艷色調(diào)的群體（12.39%），60后女性卻最愛艷色調(diào)（33.93%）。

同時，數(shù)據(jù)表明，女性對淺色調(diào)的喜好會隨著年齡增加而明顯下降，對艷色調(diào)的喜好則隨著年齡增加而顯著上升。

這意味著，不同年齡段的男性對于色調(diào)的偏好并無差異，因此針對男性的色調(diào)設(shè)計幾乎無需考慮年齡因素。但就女性市場的色彩設(shè)計而言，淺色調(diào)與艷色調(diào)的使用則應謹慎考慮年齡因素的影響。

如果綜合考慮性別與年齡因素的影響，更會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：男性與女性對色調(diào)的偏好差異，會隨年齡的增加而逐漸消失。對于60后而言，男女差異已可忽略不計，性別的整體差異以及分別對不同色調(diào)的偏好差異均呈不顯著水平（p>0.05）。

綜上所述，針對老年市場開展的色彩設(shè)計，可以忽略性別因素造成的影響。年輕的女性消費人群則是最為特殊的消費者群體，尤其在淺色調(diào)、艷色調(diào)的運用上，需要考慮到該人群的偏好特征。隨著年齡的增長，這種特殊性逐漸弱化直至消失。

（四）居住地因素影響

針對居住地因素的探討，運用卡方檢驗研究樣本量排名前十的城市和地區(qū)（北京、江蘇、廣東、上海、浙江、山東、四川、福建、河南、河北）的差異性，發(fā)現(xiàn)居住地因素會顯著影響色調(diào)偏好。該結(jié)論與一些其他學者的顏色偏好調(diào)研結(jié)果一致（李文馥，1987；林伯賢，1988）[6][13]。

各地區(qū)色調(diào)偏好的整體趨勢不變，但在一些色調(diào)的具體比例數(shù)值上則會出現(xiàn)明顯的起伏（見圖9）。例如，福建省比其他地區(qū)對艷色調(diào)表現(xiàn)出更高的偏好，而浙江省則相對其他地區(qū)而言更喜歡黑白灰色調(diào)。

不過，其中樣本量充裕、并具有南北方代表性的北京、上海、廣東三大地區(qū)，卻具有高度一致的色調(diào)偏好分布。其原因則可能來源于這些地區(qū)近年來人口的大規(guī)模流動、社會形態(tài)的相似性等因素，使這些居住地的被試人群對色調(diào)偏好的差異縮小。

因此，色調(diào)偏好的整體傾向具有一定的廣泛性和適應性，可供不同地區(qū)市場的色彩應用參考。但針對具體色調(diào)和具體地區(qū)的色彩設(shè)計，仍有因地制宜的改善空間。

（五）顯色方式因素影響

針對顯色技術(shù)因素的影響，本研究將調(diào)研數(shù)據(jù)與中國臺灣學者林伯賢（1988）的色彩偏好調(diào)查分析結(jié)果進行對比[13]，可知對中國人的色調(diào)偏好而言，對顯示器色彩與實物色彩的整體偏好趨勢是基本一致的（見圖10）。

林伯賢以PCCS的十二種有彩色色調(diào)為基礎(chǔ)，挑選出其中常見的七種色調(diào)，以及無彩色黑白灰共八種色調(diào)，用印刷的方式制作實物色卡并開展問卷調(diào)研（有效樣本量1123）。PCCS色調(diào)中的“VividTone/鮮色調(diào)”（25.3%），“Bright Tone/明色調(diào)”（23.6%）、“PaleTone/淡色調(diào)”（18.2%）同樣是色感明亮、飽滿的顏色區(qū)域，是最受中國臺灣地區(qū)喜愛的色調(diào)。

但此項調(diào)查中黑白灰色調(diào)（17.5%）的偏好位列第四，與本研究的結(jié)果有所不同。其原因可能在于，此項調(diào)查的選擇對象為不含色彩對比度的單色色塊，本研究則采用了有一定色彩對比度的隨機圖案。顏色前景色與背景色的對比形式不同，可能會帶來顏色偏好的差異（葛燕，2004）[9]。

結(jié)論

顏色是設(shè)計環(huán)節(jié)的重要因素，色調(diào)影響顏色情感與視覺整體調(diào)性，并在設(shè)計產(chǎn)品中承擔了最終的色彩呈現(xiàn)效果。本研究依據(jù)“中國人情感色調(diào)研究”十大色調(diào)分類，通過移動端網(wǎng)絡(luò)問卷方式獲得針對色調(diào)的大樣本量顏色偏好數(shù)據(jù)，探討了中國人對顯示色彩的色調(diào)偏好整體趨勢，以及性別、年齡和居住地區(qū)因素帶來的差異性。

研究結(jié)果表明，最受中國人歡迎的色調(diào)依次為：“ 黑白灰”“艷”“亮”“淺”。色感黯淡的“蒼”“煙”“幽”“烏”“黯”色調(diào)是最不受歡迎的色調(diào)。

男性最愛黑白灰色調(diào)，女性最愛艷色調(diào)。同時，淺色調(diào)更受女性、尤其是年輕女性喜愛。

此外，男性的偏好不會隨年齡改變，女性群體的色調(diào)偏好則與之相反，受年齡因素影響十分顯著：00后女性最喜歡淺色調(diào)，同時是所有人群中最不喜歡艷色調(diào)的群體。隨著年齡的增加，女性對淺色調(diào)的喜愛逐漸轉(zhuǎn)向艷色調(diào)，男女性別之間的差異也會逐步減少直至消失。

此外，居住地對色調(diào)偏好的影響顯著，顯色方式的影響則不顯著。將本研究與針對實物色開展的色調(diào)偏好研究相比較，整體趨勢基本一致，表現(xiàn)出色調(diào)偏好具有一定的共性與穩(wěn)定性。

基于此，研究結(jié)果對于設(shè)計環(huán)節(jié)中色彩趨勢、色彩設(shè)計以及產(chǎn)品對于消費者的色彩推廣等提供了更精準、更有針對性的參考，讓色彩在產(chǎn)業(yè)鏈中能更集中地發(fā)揮其價值。