互聯網經濟下新零售商業模式優化研究
——以良品鋪子為例

馬語菲

(福建師范大學 經濟學院，福建 南平 354200)

1 引言

近年來，我國零售行業的發展處在瓶頸期，一方面，由于互聯網技術的快速發展，基于實體門店的傳統零售方式受到強烈沖擊，其在資源整合、渠道拓展以及滿足消費者方面存在不足，迫使其開拓線上渠道適應科技的發展，增強自身競爭力；另一方面，由于電子商務發展越來越成熟，以及多數傳統零售企業通過技術改進涉足電子商務從而達到轉型升級的目的，使得線上電商市場飽和，純電商發展不再具備超額優勢。因此，零售企業的純線上或純線下的這種單一經營模式被逐漸淘汰，線上線下雙向發展，網絡經濟與實體經濟相互融通，同時伴隨著物流業的發展，新的商業模式應運而生，即新零售商業模式。

同時，由于我國居民收入水平提高，居民購買力上升，消費層次越來越豐富，消費者對休閑食品方面的需求日益增加，休閑食品行業有著巨大的市場潛力，發展空間很大。

基于上述原因，文章以互聯網經濟下新零售商業模式為背景，研究企業的優化轉型發展，選取良品鋪子股份有限公司為研究對象，對其商業模式優化進行深入的研究分析，旨在為休閑食品行業在新經濟環境下的發展提供有價值的參考。

2 商業模式分析

2.1 良品鋪子介紹

良品鋪子于2006年成立于武漢，定位為高端零食，其產品種類豐富，主要包括肉類零食、糖果糕點、堅果、果脯蜜餞、素食山珍、蛋糕甜點等，SKU達到了1500多種，滿足了不同消費者群體在各種應用場景中對休閑零食的需求。2018年6月良品鋪子在證監會披露了招股說明書，正式以高端戰略沖刺IPO。2020年2月24日，良品鋪子在A股主板正式掛牌上市，是A股史上第一家“云上市”的公司。

良品鋪子屬于休閑零食行業，擁有較為均衡的線上線下結構，實施高度融合的全渠道發展模式。截至2021年，良品鋪子有線下門店2700多家，分布在全國157個城市；線上細分運營的子渠道入口有99個。

2.2 良品鋪子商業模式分析

文章選擇Osterwalder的九要素商業模式畫布作為理論框架，基于良品鋪子當前的發展狀況，從產品和服務、顧客服務、基礎設施、財務能力四個方面，對應細分的九個要素出發，對良品鋪子的商業模式進行具體、深入的分析。

2.2.1 產品和服務方面

(1)價值主張。良品鋪子從成立之初，價值主張就為“品質第一，貼近顧客”，堅持做到滿足不斷升級的消費者的需求，為消費者帶來多層次的消費感受，并且同時要做到即使犧牲利潤也不降低產品品質，線上線下產品的品質需要保持一致。2018年良品鋪子對其品牌進行升級，品牌升級后的整個視覺識別系統將其長期使用的良品妹妹形象換成了簡潔的“良”字印記。良品鋪子的品牌升級能夠從以下幾點中反映出其價值主張：

首先，“良”字印記的靈感來源于中國傳統的篆刻文化，表達了企業對創業初心的堅持，牢記“百里挑一”的品質追求，象征著品質是堅定不移的核心。良品鋪子不僅向消費者傳達了企業對產品高品質的追求，也時刻提醒企業要對高品質做出承諾和堅持。

其次，良品鋪子提出“高端零食”作為企業未來的商業戰略。良品鋪子對其未來產品的定位是能夠同時滿足消費者的優質使用需求和精神滿足的“高端品牌”，并且能在良好的使用體驗上提供額外的感情互動。

最后，良品鋪子的品牌升級開辟了一條“時尚+零食”的價值傳遞路徑。一般的零食品牌不使用“時尚”的包裝，或者不以時尚作為自己的特點。這讓良品鋪子擁有自己獨特的品牌差異化特點。這是解決當下休閑零食行業同質化嚴重的方法之一，也傳達了企業“高品質”的價值主張。

(2)渠道通路。良品鋪子的銷售渠道廣泛，實施全渠道管理體系，形成前端分散、中端統一、后端聚合的模式，利用信息化和數字化，打通上中下游企業產業鏈關系，包含線上線下會員資源共享以及庫存信息共享。線上方面，擁有B2B和B2C業務，并且隨著流量去中心化的特點，在鞏固傳統電商渠道的同時，良品鋪子也在積極適應市場變化，迅速與社交電商、社區電商等新興渠道，比如美團優選、興盛優選等平臺，通過“預售+自提”的模式，完成對多平臺多區域的全覆蓋，抓住新流量帶來的增長機會；線下方面，良品鋪子與大型零售商戶、新零售平臺等進行合作，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市等發展戰略合作關系，通過為這些渠道提供特殊的定制化產品，與其他渠道形成差異化。

2.2.2 顧客服務方面

(1)客戶細分。一般來說，休閑零食市場的主要消費者是18～35歲的年輕人，他們對食品的需求更高，更愿意為更好的服務和更好的體驗埋單。但是作為“高端零食”戰略的一部分，良品鋪子擺脫了零食行業傳統的將對客戶群體通過性別和年齡進行劃分的方式，轉向了對消費群體進行細分的賽道，以滿足特定群體多樣化的需求。比如推出面向兒童的子品牌“良品小食仙”，針對辦公室受眾群體推出了子品牌“茶歇Tbreak”，子品牌“醬鹵大叔”主攻鮮鹵市場，“良品飛揚”則是為健身群體打造的一個新的產品系列。

(2)客戶關系。在新零售的背景下，良品鋪子通過多場景的接觸，從客戶體驗數據的基本收集到基于客戶心聲分布實現再到實施完整的閉環管理，最終構成了包括觀察客戶心聲、分析客戶需求、管理客戶體驗的閉環。2017年，良品鋪子建立了客戶投訴和投訴分析系統。2018年，通過對客戶體驗數據的追溯，實現了產品、運營、物流、服務等多個方面的調整。2019年，從品牌內部系統出發，深入挖掘客戶體驗數據的使用價值。2020年，開啟了全渠道、全鏈路的客戶體驗收集工作。良品鋪子通過更精準的用戶體驗反饋體系，提供給顧客最好的體驗，從運營渠道到運營用戶。圍繞線下的門店發展外賣運營、社區團購、直播購物、會員在線服務四大新業務，積極探索顧客的店外線上運營模式。天貓旗艦店2021年的數據顯示，良品鋪子在產品滿意程度、物流服務以及客服服務態度三個方面的評分都比行業其他品牌優秀，客戶體驗感良好。

2.2.3 基礎設施方面

(1)核心資源。良品鋪子在其招股說明書上，將自己定位為“通過數字化技術結合供應鏈管理和全渠道銷售體系，發展高品質休閑零食業務的企業”。當前，良品鋪子已經通過“數字化機芯”的改造，形成以數據資源為核心，線上線下無障礙聯動，能夠實現用戶全天候全域營銷的模式。這就意味著相較于休閑零食行業的其他品牌，良品鋪子具備了四個核心優勢：一是擁有8000萬會員的私域流量池，能夠進行數據私有化處理；二是打造建設數字中臺，擁有強大的數據處理和業務分發能力，能夠將后端收集到的零散的數據進行整合分析，然后運用到前端的不同應用場景中；三是通過數字中臺的強大驅動，達到其經營用戶的目的，打通線上線下多個場景，實現全域營銷；四是在數字一體化的供應鏈模式基礎上，實現產銷閉環。

(2)關鍵業務。與其他休閑零食品牌相比，良品鋪子的優質體現在其線下渠道上，公司擁有成熟的門店管理體系、豐富的線下經營經驗、龐大的線下人才儲備、持續優化升級的渠道，這些都為公司的線下經營能力提供強大支持。基于這些優勢，公司的關鍵業務放在線下，由于目前良品鋪子的加盟方式已經成熟、模式化，利用高效的線下運營與門店升級，優先實現利潤的增長。線上方面，公司的業務將以維持現有優勢為主，聚焦高增長類產品，將線上流量轉化為實際利潤，重視利潤和規模的共同提升。同時，公司在品牌升級的過程中，與流量明星合作，聯合明星打造沉浸式的消費場景，利用娛樂圈的流量為企業賦能，從而真正提升品牌價值。

(3)重要合作。良品鋪子作為休閑零食企業，農業作為其上游，實行“企業+農戶”的合作模式。對于產業鏈的其他部分，良品鋪子實行中游輕資產、下游重資產的模式，將主要的資金放在產業鏈的后端，有效提高企業的生產運行效率。

營銷方面，良品鋪子主要是選擇較為普遍的廣告宣傳方法：請當下流量明星彭昱暢擔任品牌代言人；與綜藝《披荊斬棘的哥哥》進行合作；聯合北京環球影城，開展 “冬季假日”主題活動；入選天貓超品日，以“良品上桌就是年”為主題參加年貨營銷活動。

2.2.4 財務能力方面

(1)收入來源。良品鋪子2018—2020年的營業收入分別為64億元、77億元和78億元，總體呈現上升趨勢。公司擁有線下2700多家門店以及線上130多個電商渠道，線上收入與線下收入大致相當，能實現線上下單線下取貨，為用戶提供便捷商品服務。其中2020年的營業收入同比2019年上升2.32%，主要是由于線上渠道銷售收入增長8.35%，線上銷售收入占營業收入比重提升到50.68%；公司通過數字化優勢進行精準營銷，在兒童營養零食、健身零食等細分市場推廣產品，顯著提升了高端客戶的消費占比。

良品鋪子的主要營業收入來自電子商務業務、加盟批發業務以及直營零售業務，其中，直營零售業務的毛利率最高，達到49.92%。所以，公司在深化全渠道業務構架的同時，除了全面開拓傳統的電商業務以外，還要全面把握新渠道的流量，快速布局社交電商、社區電商、流渠道等新興渠道，不斷擴大公司市場份額。在線上精準營銷的基礎上，繼續實施全國線下業務的布局，實現線上線下均衡發展，從而促進銷售規模的快速增長。

(2)成本結構。良品鋪子的成本主要來自制造成本和期間費用。制造成本主要是產品以及原材料的成本，期間費用包括營銷費用、研發費用和運雜倉儲費用。公司的營銷費用占比遠大于公司的研發費用占比。和優秀的影視作品和電視節目合作的廣告影響力好，競爭激烈，逐漸成為稀缺資源，未來的廣告宣傳費用可能會進一步上升。企業研發投入占比低，也對企業高端零食轉型戰略帶來一定的負面影響。

3 互聯網經濟背景下良品鋪子商業模式優化

3.1 打造IP效應，增加消費者黏性

目前，良品鋪子的營銷主要來自與流量明星、電視節目合作等，其與北京環球影城的IP合作取得了很大的成功，可以借著這個機會，根據品牌文化創造一個吉祥物或者動漫角色。在互聯網科技的發展下，可以將角色進行衍生，購買產品之外和消費者進行互動，進行情感交流。通過培養品牌獨立的IP也可以降低公司營銷成本，提高消費者黏性。

3.2 加大研發投入，提高產品品質

分析良品鋪子的成本結構發現，公司對于研發費用的投入占比較少，因此需要持續加強對產品的研發能力、提升產品品質。高品質的零食產品首先體現在原材料的選擇和加工上，其次才是包裝和營銷。此外，加大研發投入，有助于對新產品的研發，降低產品的可替代性。

3.3 加強供應鏈管理，提高食品質量

產品在加工制造、包裝、物流運輸、上架等各環節出現問題都有可能對食品的質量產生影響，食品安全問題對公司品牌名聲產生的負面影響很大。對于食品安全問題，可以借助數字化的應用，與合作企業一同對供應鏈上的質量管理設定制度和標準，積極開發質量管理系統，實現休閑零食安全追溯體系，使得產品質量可以全程追溯，反向要求公司注意食品質量。

3.4 拓寬銷售渠道，注重國際市場

由于目前休閑零售行業發展較為成熟，市場同質化嚴重，良品鋪子在發展國內市場的同時，需要注重對國際市場的布局，搶占市場份額。對此，可以與各國跨境電商平臺合作，也可以與國外本土的大型商超、華人超市開展線下合作。在商品上，在保留一些企業特色和暢銷產品的基礎上，根據當地特色研發符合當地人口味的食品進行推廣，挖掘市場消費潛力。

4 結論

在當前互聯網經濟以及新零售商業模式的背景下，市場間的競爭加劇，給各企業的生存帶來挑戰。但同時，互聯網經濟通過其數字化信息管理，也從生產管理、零售環節、消費者服務等方面給企業的經營管理提供了幫助，使企業更好地了解消費者的需求，挖掘市場的潛力，實現利益最大化，將數字價值轉化為商業價值，最終實現各方合作共贏。