我國零售業(yè)全渠道營銷模式探索

任 娜 ,田子業(yè)

(1.西南大學(xué) 農(nóng)學(xué)與生物科技學(xué)院，重慶 400715；2.濰坊學(xué)院 體育學(xué)院，山東 濰坊 261061)

1 引言

近年來，受經(jīng)營成本上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展以及移動(dòng)客戶端零售崛起等諸多因素影響，傳統(tǒng)零售業(yè)持續(xù)低迷，表明零售業(yè)的傳統(tǒng)渠道營銷模式與消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物的需求矛盾更加凸顯[1]。鑒于此，國內(nèi)外零售企業(yè)開始嘗試基于線上線下融合的戰(zhàn)略思維推動(dòng)營銷模式變革，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，如梅西百貨在線下推出美容小站、電子屏、真試衣等多項(xiàng)互動(dòng)性自助措施，實(shí)現(xiàn)線下線上購物體驗(yàn)無差異；國美Plus鏈接了全國1600多家實(shí)體門店、物流體系和供應(yīng)鏈體系，整合了國美在線、國美管家、GOME酒窖等業(yè)務(wù)模塊，探索從家電連鎖向全渠道零售轉(zhuǎn)型。可見，國內(nèi)外零售業(yè)不僅強(qiáng)化對(duì)線下實(shí)體店改造，而且提升對(duì)線上網(wǎng)店重視度，此外還增強(qiáng)對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)商務(wù)渠道高效協(xié)同、融合發(fā)展，為消費(fèi)者提供一致性的消費(fèi)體驗(yàn)。從企業(yè)經(jīng)營視角，國內(nèi)外知名零售企業(yè)的戰(zhàn)略重心已從追求單一渠道最優(yōu)讓渡到不同渠道間全面融合與高度協(xié)同，這種全渠道營銷模式的內(nèi)在價(jià)值值得從理論方面進(jìn)行深刻剖析。

全渠道研究發(fā)軔于國外實(shí)踐領(lǐng)域，美國學(xué)者Rigby首次提出“omni-channel retailing”，并指出消費(fèi)者與零售商互動(dòng)不再局限于單一渠道，而呈現(xiàn)實(shí)體商店、傳統(tǒng)網(wǎng)店、移動(dòng)終端、社交媒體等多渠道共同互動(dòng)的格局[2]，隨后較多學(xué)者開始對(duì)全渠道營銷的內(nèi)涵界定、對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)影響、對(duì)消費(fèi)者購買行為作用三個(gè)方面進(jìn)行探討。在內(nèi)涵界定上，較多學(xué)者認(rèn)為全渠道營銷是零售商通過所有渠道向消費(fèi)者銷售商品或服務(wù)活動(dòng)的集合體[3-4]，這種界定過于籠統(tǒng)，并未點(diǎn)明全渠道營銷的實(shí)質(zhì)；在對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)影響方面，已有部分學(xué)者通過多元回歸法驗(yàn)證了全渠道營銷對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極效應(yīng)[5-6]，但并未探索出企業(yè)開展全渠道營銷的模式；在對(duì)消費(fèi)者購買行為作用方面，Lee和Sang[7]、Juanedaayensa等[8]學(xué)者側(cè)重通過調(diào)查、實(shí)驗(yàn)的方法或基于對(duì)消費(fèi)者購買行為多年累積數(shù)據(jù)測(cè)算，剖析了消費(fèi)者在購買過程中多個(gè)渠道間選擇的驅(qū)動(dòng)因素，而忽略了全渠道對(duì)顧客體驗(yàn)影響的分析。國內(nèi)學(xué)者側(cè)重從定性視角來闡述全渠道營銷形成背景、分析全渠道營銷內(nèi)涵界定、總結(jié)全渠道營銷案例。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)迅猛發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)全程、全時(shí)、全線的購物需求是驅(qū)使零售企業(yè)開展全渠道營銷的根本條件[9-10]，這樣的分析忽略了零售企業(yè)對(duì)利潤的追求，也沒有涉及國家對(duì)消費(fèi)升級(jí)的引領(lǐng)。基于全渠道營銷形成的背景分析，劉向東[11]、姜麗媛[12]等學(xué)者在西方學(xué)者對(duì)全渠道營銷內(nèi)涵界定的基礎(chǔ)上，增加了多個(gè)渠道類型的深度融合，并強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供一體化無縫隙的購物體驗(yàn)。此外，全渠道案例分析也成為國內(nèi)學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)[13]，如王府井百貨搭建線上線下融合的“N+1”模式、銀泰百貨“智能化賣場(chǎng) + 商品云 + 移動(dòng)終端”組合營銷模式，但這些分析尚停留在零售企業(yè)營銷模式描述階段，并未凝練出具有普適意義的全渠道營銷模型。

縱覽文獻(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)全渠道營銷形成了不同的研究重點(diǎn)和研究軌跡。國外學(xué)者注重全渠道營銷對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)和消費(fèi)者行為影響的實(shí)證分析，國內(nèi)學(xué)者更加注重全渠道營銷背景闡述、內(nèi)涵界定和案例總結(jié)，這些成果僅是全渠道營銷研究的“冰山一角”，尚未涉及全渠道營銷模式建構(gòu)這一關(guān)鍵問題。因此，本文將從科學(xué)界定全渠道營銷模式內(nèi)涵入手，凝練全渠道營銷模式，并為零售業(yè)全渠道營銷模式實(shí)施探索保障性措施。

2 全渠道營銷模式內(nèi)涵界定

全渠道零售成為全渠道領(lǐng)域最先出現(xiàn)的概念，隨后企業(yè)認(rèn)識(shí)到應(yīng)將信息流、商品流、資金流等融入全渠道中，全渠道營銷概念隨之誕生。

通過對(duì)Rigby[2]、Wojciech和Richard[14]、劉向東[11]等學(xué)者關(guān)于全渠道營銷概念的辨析，本文認(rèn)為全渠道營銷就是企業(yè)通過實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)商城、社交商店、微信、微博等線下渠道、網(wǎng)上渠道、移動(dòng)渠道的全面融合，來滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求，并使消費(fèi)者將全渠道購物視為一種休閑與放松的生活方式。

根據(jù)全渠道營銷內(nèi)涵，本文認(rèn)為全渠道營銷應(yīng)具備三個(gè)特征：一是打通不同渠道邊界，促進(jìn)渠道融合；二是全程追蹤消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)與把握消費(fèi)者購買決策；三是強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化、碎片化購物需求。

面對(duì)流量到頂、客數(shù)下滑、業(yè)績(jī)下降的現(xiàn)狀，以及新零售技術(shù)創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)，單渠道營銷模式、多渠道營銷模式、跨渠道營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)新變化、新場(chǎng)景，因此，本文嘗試依據(jù)全渠道營銷的內(nèi)涵與特征以及營銷模式創(chuàng)新，嘗試性地提出全渠道營銷模式的內(nèi)涵，即零售企業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行改造，實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流深度融合，進(jìn)而構(gòu)建所有渠道全面打通、高效協(xié)同，共同滿足消費(fèi)者碎片化、移動(dòng)化、全時(shí)化購物體驗(yàn)的營銷體系。

3 零售業(yè)全渠道營銷模式建構(gòu)

構(gòu)建具有普適意義的零售業(yè)全渠道營銷模式是零售企業(yè)適應(yīng)新技術(shù)、迎接新挑戰(zhàn)的重要選擇。然而當(dāng)前關(guān)于全渠道營銷模式構(gòu)建的研究較少，現(xiàn)有研究多是從營銷管理視角出發(fā)，認(rèn)為全渠道營銷模式應(yīng)包括確定營銷總目標(biāo)、進(jìn)行營銷分析或研究、制訂營銷計(jì)劃、實(shí)施營銷計(jì)劃四個(gè)步驟，同時(shí)將全渠道融入每一階段，特別注重各渠道的協(xié)同作用。但忽略了全渠道營銷模式還應(yīng)與“依托零售新技術(shù)、提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)、所有渠道無障礙化以及建立更強(qiáng)的顧客粘性”相銜接，更沒有探索出企業(yè)可參考的實(shí)踐模式[3，9]。

因此，本文嘗試構(gòu)建依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)所有渠道無邊界融合的全渠道營銷模式(見圖1)。該模式力求在理論上突破由營銷出發(fā)而轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為核心”，在實(shí)踐上強(qiáng)調(diào)探索出零售企業(yè)更具可操性的依賴路徑。

圖1 全渠道營銷模式

3.1 場(chǎng)景數(shù)據(jù)化

隨著消費(fèi)者時(shí)代的到來，消費(fèi)場(chǎng)景越來越分散，如原生場(chǎng)景空間不斷延伸、網(wǎng)生場(chǎng)景不斷擴(kuò)大、融合場(chǎng)景不斷創(chuàng)新，企業(yè)和消費(fèi)者的觸點(diǎn)不再局限于單一的商場(chǎng)、網(wǎng)站等高流量入口，而會(huì)變得空前豐富。在豐富的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求變得更加多樣化、個(gè)性化，并由此產(chǎn)生了海量的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，正如Verhoef所言，消費(fèi)需求是全渠道價(jià)值鏈的起點(diǎn)，以消費(fèi)者需求集成的數(shù)據(jù)收集、清洗、分析是促成消費(fèi)者購買行為完成和建立客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。

因此，在全渠道營銷過程中，零售企業(yè)應(yīng)將每一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的消費(fèi)者在實(shí)體商店、傳統(tǒng)網(wǎng)店、數(shù)字貨架、社交媒體等渠道的數(shù)據(jù)碎片匯集起來形成消費(fèi)者云端數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)云端洞悉消費(fèi)者消費(fèi)、出行、生活的場(chǎng)景軌跡，進(jìn)而深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為路徑。

3.2 360度立體畫像

囿于技術(shù)手段的缺乏，以往的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分只能依賴年齡、性別、地域、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的指標(biāo)，并依據(jù)這些指標(biāo)判別消費(fèi)者需求、偏好，進(jìn)而開展?fàn)I銷活動(dòng)。由于上述指標(biāo)對(duì)于需求界定的準(zhǔn)確性較低，無法真正有效識(shí)別和刺激消費(fèi)者需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)消費(fèi)者的刻畫實(shí)現(xiàn)了從粗?jǐn)?shù)據(jù)的模糊消費(fèi)者向所有渠道場(chǎng)景中細(xì)粒度數(shù)據(jù)的清晰消費(fèi)者過渡。基于對(duì)消費(fèi)者云端數(shù)據(jù)的分析與挖掘，明了消費(fèi)者何時(shí)、何地、喜歡什么、為什么喜歡以及支付能力，進(jìn)而繪制360度客戶視圖，使不同渠道中的同一消費(fèi)者真正成為企業(yè)中“一個(gè)完整的消費(fèi)者”。

3.3 精準(zhǔn)與個(gè)性化營銷

與以往消費(fèi)者注重功能訴求相比，當(dāng)前的消費(fèi)者更加關(guān)注體驗(yàn)訴求，如社交體驗(yàn)、文化認(rèn)同、 價(jià)值認(rèn)同等，因此，零售企業(yè)基于360度客戶視圖，繼續(xù)完善消費(fèi)者的云端數(shù)據(jù)，最終在全渠道的每一渠道觸點(diǎn)上借助消費(fèi)者云圖數(shù)據(jù)與其建立更有針對(duì)性的個(gè)性化關(guān)系。

具體而言，零售企業(yè)應(yīng)建立完整的全渠道平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)者的精準(zhǔn)與個(gè)性化營銷，在系統(tǒng)分析個(gè)人特征數(shù)據(jù)、未來需求數(shù)據(jù)、全渠道歷史交易數(shù)據(jù)、個(gè)人社交數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，利用預(yù)測(cè)性分析和認(rèn)知計(jì)算提供有價(jià)值的洞察，明晰每位消費(fèi)者的個(gè)人喜好、購買行為，進(jìn)而調(diào)整營銷策略、進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推薦、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)廣告投放，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化購物。

3.4 渠道無縫化

將多渠道進(jìn)行無邊界、無縫隙融合，而不是某幾個(gè)渠道最強(qiáng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果。所有渠道無縫化的關(guān)鍵是打破在信息瀏覽、訂單管理、支付安全、物流配送等過程中不同渠道間的壁壘和差異。在信息瀏覽方面，消費(fèi)者不僅可借助任何一種信息渠道與零售企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)溝通，還可利用社交媒體與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，最終便捷地獲得所需信息和服務(wù)。

在訂單管理方面，訂單處理系統(tǒng)應(yīng)該能夠接受消費(fèi)者在任何渠道提交的訂單，該系統(tǒng)產(chǎn)生的信息由所有渠道共享。在支付安全方面，全渠道支付理想狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)“按需支付”，即通過一個(gè)整合支付工具打通多元化支付渠道。在物流配送方面，渠道物流需求應(yīng)充分整合，將線上、線下下單不同的配送渠道從出貨、配送、訂單分播等環(huán)節(jié)全面打通。

3.5 全天候反饋

全渠道營銷的過程也是全天候服務(wù)的過程，保持各渠道高水準(zhǔn)服務(wù)及渠道間服務(wù)協(xié)同是提升滿意度、建立忠誠感的重要依賴路徑。具體而言，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)售前、售后服務(wù)需求特點(diǎn)，以及各溝通渠道的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全天候反饋機(jī)制與系統(tǒng)，涉及ImCC在線客服系統(tǒng)、微信公眾號(hào)或者網(wǎng)站、電話、App等渠道間的自由組合和轉(zhuǎn)換，確保渠道間交叉銷售、交叉退換貨、交叉售后服務(wù)，將每一條渠道打造成真正的體驗(yàn)中心。智能化的客服中心，顧客自助服務(wù) +人工客服相互銜接一體化，靈活處理顧客的渠道遷移問題。

3.6 客戶關(guān)系管理

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理是零售企業(yè)與消費(fèi)者喇叭式單向的溝通與交流，缺少互動(dòng)性和針對(duì)性，難以建立強(qiáng)粘性客戶關(guān)系，即客戶對(duì)品牌或產(chǎn)品依賴感較低。而基于360度消費(fèi)者畫像、全渠道無縫體驗(yàn)，依托社交媒體建立的新型客戶管理體系，則跳出了單向交流的模式，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)、互動(dòng)交流，從而實(shí)現(xiàn)吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶的目標(biāo)。具體而言，零售企業(yè)可利用社交媒體，重塑零售商和消費(fèi)者的關(guān)系。

例如，零售企業(yè)可借助好評(píng)返現(xiàn)、關(guān)注紅包、互動(dòng)小游戲等，與顧客建立一對(duì)一的溝通、對(duì)話等情感連接，同時(shí)基于每個(gè)粉絲的全渠道大數(shù)據(jù)，進(jìn)行一對(duì)一的商品推薦，精準(zhǔn)營銷，激發(fā)顧客購買欲。客戶體驗(yàn)和忠誠計(jì)劃。每個(gè)人都是全球消費(fèi)者社區(qū)的一部分，都能提供關(guān)于某個(gè)零售商產(chǎn)品的意見和看法。對(duì)于顧客的評(píng)論和意見，零售商必須做出及時(shí)、 妥善、 令人滿意的答復(fù)， 特別是網(wǎng)上好評(píng)率能夠直接影響銷售情況以及品牌塑造的社區(qū)氛圍。顧客期待在所有渠道得到相同的品牌和購物服務(wù)體驗(yàn)，全渠道時(shí)代零售商所能做到的是維持品牌在不同渠道的統(tǒng)一形象，通過建立非常不明顯的轉(zhuǎn)換成本來留住顧客，把線上、線下優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來適應(yīng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣和愿望。

4 零售業(yè)全渠道營銷模式保障性措施

4.1 實(shí)體店面虛擬化+網(wǎng)店、移動(dòng)平臺(tái)實(shí)體化，形成以消費(fèi)者為核心的營銷模式

零售企業(yè)應(yīng)利用最新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店進(jìn)行虛擬化，具體而言：實(shí)體店在提供沙發(fā)、咖啡等具有家庭氛圍的環(huán)境基礎(chǔ)上，還應(yīng)提供免費(fèi)Wi-Fi、二維碼掃描、自動(dòng)結(jié)算展示屏等，并安裝虛擬電視墻帶給顧客虛擬觸摸體驗(yàn)，給予消費(fèi)者家庭網(wǎng)絡(luò)購物式體驗(yàn)。另外，零售企業(yè)應(yīng)充分利用社交平臺(tái)融入社交圈，建立、維持與顧客的強(qiáng)關(guān)系，對(duì)顧客需求實(shí)現(xiàn)全方位認(rèn)知，同時(shí)采用先進(jìn)的定位技術(shù)獲取顧客位置信息，及時(shí)向顧客進(jìn)行個(gè)性化推送，進(jìn)而完成與社交媒體鏈接。此外，零售企業(yè)還應(yīng)將更多功能集成到移動(dòng)終端，助其在多個(gè)渠道中發(fā)揮樞紐作用，進(jìn)而繪制全息消費(fèi)者畫像。

4.2 打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)無邊界、無障礙的全面融合

首先，零售業(yè)應(yīng)從大視野進(jìn)行考量，實(shí)體店不僅和網(wǎng)店、移動(dòng)商城進(jìn)行互聯(lián)互通，還可與國內(nèi)、國際合作伙伴渠道互相連接，實(shí)現(xiàn)共贏。例如，為了降低物流成本，德國西門子集團(tuán)與我國海爾集團(tuán)以“他山之石、可以攻玉”的思想互相利用對(duì)方在東道主國的營銷渠道優(yōu)勢(shì)，開展物流跨國渠道合作，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。其次，零售業(yè)應(yīng)注重大數(shù)據(jù)收集、處理和共享，將消費(fèi)者終端數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等多方數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)無邊界連接，尤其是終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)時(shí)刻跟蹤、收集、測(cè)算與共享，不僅可根據(jù)終端需求及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，而且零售商還能夠?qū)⒂脩粜枨笱杆俜答伣o上游制造商，這樣供求信息在營銷渠道內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)之間就會(huì)形成良性循環(huán)。最后，零售企業(yè)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)渠道無差別管理，確保線上線下共享同質(zhì)、同價(jià)、同服務(wù)，促進(jìn)線上為線下導(dǎo)流、線下為線上提供支撐，實(shí)現(xiàn)線上渠道對(duì)實(shí)體零售全方位滲透，進(jìn)而促使渠道邊界消失。

4.3 完善與利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，為全渠道營銷提供全方位技術(shù)保證

全渠道營銷模式的技術(shù)支撐是人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)深度開發(fā)與全面應(yīng)用。人工智能應(yīng)貫穿零售業(yè)全渠道營銷的全過程，具體而言，零售業(yè)應(yīng)通過人工智能將線下體驗(yàn)平臺(tái)、線上平臺(tái)、物流供應(yīng)鏈平臺(tái)、金融平臺(tái)融為一體，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求。

同時(shí)，基于零售主體、消費(fèi)者、商品的數(shù)據(jù)信息內(nèi)在邏輯，以及企業(yè)間流通損耗幾乎消失的未來發(fā)展趨勢(shì)，零售業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)重塑零售價(jià)值鏈。此外，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的綜合運(yùn)用，為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)體驗(yàn)，而且還可為消費(fèi)者個(gè)人信息保護(hù)提供新的技術(shù)保障。

5 結(jié)論

本文解析了“新零售”與“全渠道營銷”關(guān)系，發(fā)現(xiàn)兩者在內(nèi)涵上具有一致性，而且全渠道營銷是傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型的重要依賴路徑。本文針對(duì)現(xiàn)有研究不足嘗試構(gòu)建新的全渠道營銷模式，同時(shí)提出了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的三項(xiàng)舉措，從而完善與利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，為全渠道營銷提供全方位技術(shù)保證。筆者從理論上厘清了“新零售”與“全渠道營銷”，從實(shí)踐上總結(jié)了我國零售業(yè)面臨的難題，并凝練了解決路徑，有利地促進(jìn)了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，更有利于引領(lǐng)消費(fèi)提檔升級(jí)。