網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究
——基于技術(shù)接受模型的分析

黃 河

(湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院，湖南 株洲 412001)

1 引言

網(wǎng)紅直播帶貨是網(wǎng)紅將深度體驗(yàn)和專業(yè)分析進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，展示、評(píng)測(cè)直播商品，以其刺激和激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[1]。作為現(xiàn)代商業(yè)中一種新的營(yíng)銷方式，網(wǎng)紅直播帶貨在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配方面發(fā)揮著顯著作用[2]。網(wǎng)紅直播帶貨在吸引消費(fèi)者、刺激消費(fèi)者、促成消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為方面具有強(qiáng)大的能量，那么網(wǎng)紅直播帶貨為何能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，消費(fèi)者為何會(huì)如此接受網(wǎng)紅直播帶貨，哪些因素又會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望的產(chǎn)生。本研究基于技術(shù)接受模型(TAM)，探討影響消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買欲望的主要因素，以期進(jìn)一步提升網(wǎng)紅在直播帶貨中發(fā)揮的作用。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 網(wǎng)紅直播帶貨研究

梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨的文獻(xiàn)，主要分為如下三個(gè)階段。一是關(guān)于網(wǎng)紅的界定研究。蔡曉璐(2016)認(rèn)為，網(wǎng)紅泛指在互聯(lián)網(wǎng)上因現(xiàn)實(shí)生活或網(wǎng)絡(luò)生活中的某件事或某個(gè)行為而引發(fā)眾多網(wǎng)民關(guān)注的人或物[3]。袁寶國(guó)和謝利明(2016)指出任何人具備快速變現(xiàn)的能力，都可以叫作“網(wǎng)紅”[4]。敖鵬(2017)認(rèn)為網(wǎng)紅是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅，并實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值這類要素的群體[5]。網(wǎng)紅本質(zhì)上是“人格化”網(wǎng)生內(nèi)容塑造出來(lái)的全新形象[6]。二是網(wǎng)紅發(fā)展過(guò)程研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，張昊(2017)等認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)歷了1.0、2.0、3.0三個(gè)發(fā)展階段，將通過(guò)文字形式傳播的定義為網(wǎng)紅1.0，“圖片+文字”方式出名的定義為網(wǎng)紅2.0，“視頻+圖片+文字+直播”方式展示的定義為網(wǎng)紅3.0[7]。三是關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨研究。楊楠(2021)證實(shí)了網(wǎng)紅直播帶貨的專業(yè)性、匹配度和關(guān)系強(qiáng)度均對(duì)消費(fèi)者信任有顯著促進(jìn)作用[8]。劉忠宇(2020)等基于扎根理論構(gòu)建了網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成機(jī)制框架模型[9]。孟陸(2020)等運(yùn)用定性和定量的方法驗(yàn)證了網(wǎng)紅信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[10]。

2.2 理論基礎(chǔ)：技術(shù)接受模型(TAM)

戴維斯等將消費(fèi)者技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)用于研究影響感知有用性、感知易用性以及態(tài)度等外部變量的內(nèi)在因素，從而分析對(duì)消費(fèi)者行為意向和實(shí)際行為產(chǎn)生的影響。本研究將技術(shù)接受模型應(yīng)用于網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，既研究了在網(wǎng)紅直播帶貨這一具體情境的適用性，也在模型中加入信任內(nèi)容，以其對(duì)感知有用性、感知易用性、信任、購(gòu)買意愿等之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行深入研究。

在直播在線購(gòu)買情境中，技術(shù)接受模型的外部因素主要由個(gè)體因素、技術(shù)因素、質(zhì)量因素、社會(huì)因素和組織因素等內(nèi)容組成。本研究以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，根據(jù)本研究情境，選取網(wǎng)紅特性(個(gè)體因素)、平臺(tái)體驗(yàn)(技術(shù)因素)、產(chǎn)品質(zhì)量(質(zhì)量因素)和直播氛圍(環(huán)境因素)作為外部因素的決定變量，分析這些因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

3 研究假設(shè)及概念模型

3.1 網(wǎng)紅特性

網(wǎng)紅既有明星相對(duì)知名度的特性，也有互動(dòng)性、產(chǎn)品涉入度和創(chuàng)新性等自有特質(zhì)[11]。明星主要由娛樂(lè)、體育、藝術(shù)等領(lǐng)域的知名人士構(gòu)成，其對(duì)有偶像崇拜的青少年等階段人群的購(gòu)買意愿有顯著影響[12]，并且明星的信譽(yù)度、專業(yè)性和產(chǎn)品涉入度能夠正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為[13]。明星意見(jiàn)領(lǐng)袖作用的影響也較為顯著和持久，特別是在線虛擬社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用通過(guò)專業(yè)性、產(chǎn)品投入度、交流互動(dòng)性等能夠顯著促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為意向[14]。綜上可知，網(wǎng)紅既有明星的優(yōu)點(diǎn)，也發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及感知價(jià)值有重要影響，因此提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)紅特性對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

3.2 平臺(tái)體驗(yàn)

消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)體驗(yàn)是指平臺(tái)方依靠技術(shù)手段為消費(fèi)者營(yíng)造的線上虛擬購(gòu)物環(huán)境的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)感和臨場(chǎng)感。直播購(gòu)物中臨場(chǎng)感可以劃分為空間臨場(chǎng)感和社會(huì)臨場(chǎng)感兩個(gè)維度，能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響[15-16]。平臺(tái)技術(shù)能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品信息內(nèi)容的興趣，且由于普通傳統(tǒng)媒介能夠產(chǎn)生更為積極的影響[17]?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：平臺(tái)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

3.3 產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)于直播平臺(tái)和帶貨主播而言，產(chǎn)品質(zhì)量決定著自身在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和信任，樹(shù)立好品牌意識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，有利于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的產(chǎn)生[18]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量高，符合自身期望時(shí)，消費(fèi)者滿意度會(huì)提升，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[19]。消費(fèi)者對(duì)于有質(zhì)量保證或者有質(zhì)量背書(shū)的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更高的信任感[20]?；诖?，研究提出如下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

3.4 直播氛圍

消費(fèi)者通過(guò)閱讀平臺(tái)的彈幕、消息等方式形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)、社會(huì)化推薦等，可以深化對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。平臺(tái)中舒適和積極的情緒能夠給消費(fèi)者信任感和親密感，促進(jìn)相互之間的交流，從而影響購(gòu)買意愿。直播空間能夠促使消費(fèi)者與主播之間的實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)，從而獲取更多產(chǎn)品信息。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：直播氛圍對(duì)購(gòu)買意愿有正向影響。

4 研究方法和數(shù)據(jù)收集

本研究利用李克特量表編制網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響調(diào)查問(wèn)卷，獲取第一手資料和數(shù)據(jù)，同時(shí)綜合考慮本研究的主要內(nèi)容及參考文獻(xiàn)，將人口信息中的性別、年齡、學(xué)歷、收入等作為控制變量。

通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷的生成、發(fā)放和回收。同時(shí)為保證樣本的代表性，運(yùn)用滾雪球的方式逐步擴(kuò)大樣本范圍。共計(jì)發(fā)放500份問(wèn)卷，回收478份問(wèn)卷，回收率為95.6%，同時(shí)剔除無(wú)效或者無(wú)參考價(jià)值的問(wèn)卷9份，最終回收有效問(wèn)卷469份，問(wèn)卷有效率為98.1%。

5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1 信度分析及效度檢驗(yàn)

信度分析測(cè)量數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和一致性，最常用指標(biāo)為一致性系數(shù)(Cronbach’s α)，系數(shù)越高，一致性越好。運(yùn)用SPSS 22軟件分析得到表1數(shù)據(jù)，Cronbach’s α為0.947，各變量Cronbach’s α在0.75以上，高于臨界值0.6，一致性好。

效度分析一般用聚合效度平均方差提取值(AVE)體現(xiàn)內(nèi)容效度，高于0.5表示有較好收斂度。如表1所示，均大于0.65，收斂效度好。用KMO檢驗(yàn)方法和Bartlett’s球狀檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度，KMO值大于0.7、Bartlett’s中p<0.05即有效。結(jié)果顯示，KMO=0.895, Bartlett’s球狀檢驗(yàn)中p<0.001,說(shuō)明結(jié)構(gòu)效度好。

表1 量表信度與收斂效度檢驗(yàn)

5.2 假設(shè)檢驗(yàn)

如表3所示，將控制變量(性別、年齡、學(xué)歷、收入)進(jìn)行回歸分析，加入自變量網(wǎng)紅特性，結(jié)果表明網(wǎng)紅特性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響(B=0.611,p<0.001)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。加入平臺(tái)體驗(yàn)，結(jié)果表明平臺(tái)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響(B=0.477,p<0.001)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。加入產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果表明產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響(B=0.487,p<0.001)，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。加入直播氛圍，結(jié)果表明直播氛圍對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響(B=0.485,p<0.001)，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

表2 回歸分析結(jié)果

續(xù)表

6 結(jié)論與啟示

6.1 研究結(jié)論

本研究基于技術(shù)接受模型，從個(gè)體、技術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境著手，探討網(wǎng)紅特性、平臺(tái)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量和直播氛圍等對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。得出以下主要結(jié)論：一是網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中，網(wǎng)紅的專業(yè)度、交流互動(dòng)性、產(chǎn)品涉入度等特性顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，特性正向越高，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更為強(qiáng)烈；二是網(wǎng)紅直播平臺(tái)的技術(shù)體驗(yàn)?zāi)軌蛑苯佑绊懴M(fèi)者的購(gòu)買意愿，體驗(yàn)感越高，消費(fèi)者參與度越高，其購(gòu)買意愿越強(qiáng)；三是網(wǎng)紅直播的產(chǎn)品質(zhì)量影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的聲譽(yù)度和信任度，產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)；四是網(wǎng)紅直播過(guò)程中直播間的氛圍影響消費(fèi)者的互動(dòng)交流、信息獲取等，直播氛圍越好，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越高。

6.2 營(yíng)銷啟示

對(duì)于直播網(wǎng)紅而言，要充分提升自身特性，特別是直播的專業(yè)度、與消費(fèi)者之間的互動(dòng)率、對(duì)產(chǎn)品了解的深度，唯有如此，才能進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨的信任度，從而提升銷量。同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品選擇、品牌的選擇也尤為重要。對(duì)于直播平臺(tái)而言，要保證平臺(tái)技術(shù)的支持度，同時(shí)對(duì)于直播間的氛圍把控要做到平衡有度。