哈佛分析框架下的曲江文旅財務分析

王莎莎

(延安大學 經濟與管理學院，陜西 延安 716000)

1 哈佛分析框架

哈佛分析框架是2000年由美國哈佛大學的三位教授提出的一種全面系統的財務分析框架，在傳統財務分析的基礎上，增加了企業戰略這一分析維度，從而實現了財務分析定性與定量的深度融合。哈佛分析框架從戰略分析、會計分析、財務分析和前景分析對企業的財務報表以及財務狀況進行分析，將更為有效全面的信息傳遞給相關的信息使用者。

2 曲江文旅概述

西安曲江文化旅游股份有限公司(以下簡稱“曲江文旅”)是隸屬于西安曲江新區管理委員會旗下西安曲江文化產業投資(集團)有限公司的國有控股上市公司，是涵蓋文化旅游“策、規、投、建、營”于一體的中國文化旅游集成運營商。公司有食、宿、行、游、購、娛六大業務板塊，經營范圍涵蓋歷史文化類旅游景區運營管理、策劃、餐飲酒店、旅行社和旅游商品銷售、體育項目等為核心的文化旅游產業運營。

集團旗下擁有國家4A級景區3個，其中有享譽中外的大唐芙蓉園、曲江海洋公園和大雁塔。其他著名的旅游景點有曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、寒窯遺址公園、唐·大慈恩寺遺址公園以及秦二世陵遺址公園等。此外，旗下特色餐飲和主題酒店品牌眾多，如御宴宮、閱江樓、漢陽館、金緣閣、唐華賓館、芳林苑等。近年來，還開發了諸多新穎有趣兼顧實用性的文創周邊產品，深得廣大游客的喜愛。

3 曲江文旅的戰略分析

作為哈佛分析框架起點的戰略分析，對分析企業以及企業所在行業和后續的綜合財務分析具有至關重要的作用。本文選取SWOT 分析法來分析曲江文旅。

3.1 優勢(S)

第一，歷史文化旅游資源和景區優勢是曲江文旅最出色也是其難以被復制模仿的主要優勢。西安作為十三朝古都，歷史文化資源格外豐富，其中又以盛唐文化最為人所樂道。曲江文旅旗下擁有眾多表現盛唐風采的5A級景區，旗下的大唐芙蓉園是在2011年就被國家旅游局評為國家5A級旅游景區，多年來國內外游客絡繹不絕，大雁塔更是一張鮮明的陜西名片、西安名片。之后曲江文旅不斷整合發展文化旅游資源，完善歷史文化景區集群，形成了以盛唐文化為核心、多種文化并存的文化旅游矩陣。

第二，除了地緣物理上的特殊優勢外，曲江文旅另一張優勢王牌便是其打造的“曲江模式”。作為年輕的旅游企業，曲江文旅另辟蹊徑，打造了別具一格的“曲江模式”，簡單概括是“文化+旅游+城市”的發展模式，即通過整合歷史文化資源、旅游景區的打造、文化旅游集群的形成，以及其他文化產業門類的帶動和發展，通過創意、包裝和策劃一系列的舉動，實施的一批重大文化項目，形成了文化產業規模經濟與范圍經濟，最終提升和兌現了城市價值[1]。

第三，曲江文旅將傳統文化和現代科技緊密結合，創新出許多為人們喜聞樂見的新型旅游方式，還開發了諸多新穎有趣兼顧實用性的文創產品。曲江文旅依托景區優勢，敏銳地將文化與旅游結合，以文化為內核，走創新文化旅游道路，形成獨特的核心競爭力。

3.2 劣勢(W)

其一，西安地處我國西部地區，整體經濟發展水平較東部發達地區落后，區域旅游活力不足；其二，西部地區旅游資源豐富但相對分散，加之沒有形成大規模的跨省跨市旅游經濟圈，多數景區之間路程較遠，旅游交通成本過高，曲江文旅的帶動輻射范圍較小，在一定程度上限制了曲江文旅的外向發展。

3.3 機會(O)

一是伴隨著經濟和國民收入的穩步增長，我國居民消費水平也呈現出顯著的增長態勢。根據相關報道，2020年，中國成為全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體。2021年，正向增長的經濟優勢還在保持，我國經濟總量和人均水平均實現新突破，穩居全球第二大經濟體。二是旅游業作為我國第三產業中的蓬勃發展的朝陽產業，多年來深受國家政策紅利的支持。2013年頒布實施的《旅游法》更是在法律的層面為旅游業的發展進行了規范和引導，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，多次提及促進文化旅游的融合和發展，曲江文旅作為陜西文化旅游的重要名片，與“十四五”規劃的內容不謀而合。西安市也先后出臺了相關的地方扶持旅游業政策。三是近年來，移動通信、人工智能等科技迅速發展，智能手機、電腦平板等便攜式上網設備得到廣泛使用，人們獲得信息的便捷程度大幅增加。微博、抖音、小紅書等新型媒介的推廣和打卡使得傳統跟團游旅行方式不再熱門，取而代之的是各種各樣的自由行，熱點旅游地大唐不夜城的爆火和“不倒翁小姐姐”的突然走紅，更是讓西安榮登抖音2021年春節期間打卡量全國景點榜首，吸引了一波又一波爭相打卡的游客，為曲江文旅帶來了可觀的收入。

3.4 威脅(T)

曲江文旅面臨的威脅主要來自兩個方面。一方面是行業發展受疫情影響較大，自2019年年末，新冠肺炎疫情暴發以來，諸多行業陷入停擺，旅游業發展較困難。外部環境不穩定會加深游客的旅游出行顧慮，進而打消旅游的意愿，局部疫情暴發后抗疫、防疫從嚴也會導致游客出行困難以及相應的改退票成本的增加，而多數景區除了要應對行業本身的淡旺季，還要考慮疫情的影響以及維持日常運營所需的必要費用。另一方面是旅游行業門檻低而競爭者較多。傳統的旅游企業、新型旅游企業和旅游網站以及奉行多元化競爭戰略的酒店集團都在市場內占據一定的市場份額，此時提升產品差異化水平，對消費者進行細分奪取市場份額就顯得格外重要了。綜合判斷，曲江文旅應該采用 SO增長型戰略。

4 曲江文旅會計分析

會計分析以財務報表和其他相關數據為依據，曲江文旅的財務報告均由專業的會計師事務所審計，且出具的均為標準的無保留意見審計報告，故其財務數據應當被認可為真實可靠且完整的。在曲江文旅財務報表中各年度應收賬款和固定資產所占的比重較大，故選擇這兩個項目作為分析指標。

4.1 應收賬款分析

曲江文旅2017—2021年應收賬款總體保持快速增長態勢，尤其是在2020年和2021年增速加快，從74911.64萬元增長到100026.93萬元。應收賬款所占總資產的比重也基本維持在25%的較高水平。查看五年報表相關附注，不難發現曲江文旅的欠款方主要是曲江新區管委會控制的關聯企業和事業單位下設的政府部門，收回欠款所需時間長、難度大，后續曲江文旅需要多多關注應收賬款和壞賬管理方面的問題。

4.2 固定資產分析

曲江文旅從2017—2021年，固定資產總額增長將近一倍，由81701.04萬元增長到了150345.88萬元。2020年固定資產大幅增長，固定資產總額達到137220.21萬元，同時固定資產占總資產的比重也高達42.68%。2020年固定資產大幅增加的原因主要是因為唐華賓館改擴建、御宴宮提升改造等項目由在建工程轉入固定資產所致。這五年中，曲江文旅固定資產占總資產比重較大，說明曲江文旅將大量資金投入到開發建設和增加固定資產上，這無疑為企業未來的發展提供了豐厚的物力支持。

5 曲江文旅財務分析

5.1 償債能力分析

曲江文旅2017—2021年流動比率和速動比率相當，變化幅度較小，基本保持在1左右，對比同行業的西藏旅游和麗江股份，其流動比率指標和速動比率指標偏低。2017—2020年，曲江文旅的資產負債比率持續走高，由49.63%上升為69.28%，2021年資產負債比率稍有回落，下降為67.17%，但依然處于較高水平。擁有較高資產負債比率的企業相比而言，其財務風險比較大，償債能力偏弱，曲江文旅應該及時關注，并對這一問題保持高度警惕。

5.2 盈利能力分析

曲江文旅2017—2021年相關盈利指標變化波動較大，其中2020年受疫情的影響，曲江文旅各盈利能力指標均跌落到了谷底，營業利潤率、核心利潤率、總資產報酬率均為負數。2021年國內偶發疫情還在持續，曲江文旅所轄的大唐不夜城和大雁塔多次停業，對日常經營帶來了不利的影響。盡管如此，曲江文旅營業利潤率和總資產報酬率指標在2021年，尤其是同行業板塊西藏旅游和麗江股份指標為負值的情況下，實現了指標由負轉正的可喜成績。

營業利潤率可以用來評價企業管理經營能力以及綜合競爭力，但是目前利潤表上的營業利潤并不能完全有效地反映這一事實，在此應用張新民教授提出的核心利潤率。核心利潤是指企業的毛利減去銷售費用、管理費用、研發費用、利息費用以及稅金及附加后的余額，將其與營業收入作對比得到核心利潤率，更能準確反映企業經營活動的盈利能力[2]。

經過分析年報數據，發現曲江文旅每年的管理費用和利息費用都過高而且連年遞增，一直保持增長態勢。管理費用由2017年的13636.72萬元增加到了2021年的19399.97萬元，增長率為42.26%。利息費用的增長更為快速，2017—2021年，利息費用由1648.03萬元增長到6454.72萬元，增長率高達291.66%，管理費用和利息費用如此高速增長，勢必導致核心利潤的下降。

5.3 運營能力分析

曲江文旅2017—2021年各項周轉率指標較為穩定，波動幅度偏小。存貨周轉率表現良好，周轉次數多達20次以上，說明企業存貨周轉速度快，存貨資產變現能力強。流動資產周轉率和固定資產周轉率基本維持在1.5次，遠超于西藏旅游和麗江股份。2021年度應收賬款周轉率、存貨周轉率、流動資產周轉率、固定資產周轉率、總資產周轉率分別為1.56、20.79、0.92、0.95、0.39，指標數值均大于西藏旅游和麗江股份。

應收賬款周轉率越大，表明資金的回收期越短，資產流動性強。2017—2021年曲江文旅應收賬款周轉率逐年降低，由2.55次減少為1.56次，壞賬風險較高，不利于營業收入的維穩發展。如若放任不管，應收賬款在將來很可能會變為呆賬、壞賬，甚至可能影響正常的生產經營活動。

5.4 發展能力分析

曲江文旅多項發展指標在2020年下滑嚴重，其營業收入增長率、總資產增長率、營業利潤增長率、凈利潤增長率、凈資產增長率分別為-17.50%、21.53%、-240.34%、-259.60%、-7.15%，下降的主要原因為打造“西安年，最中國”系列主題，支出過多，加之受疫情影響，國內外的游客沒有帶來相對應的旅游創收，而本地游客的消費能力又有限，難以彌補差距。值得關注的是，曲江文旅在2021年發展能力各項指標均為正值，其營業收入增長率、總資產增長率、營業利潤增長率、凈利潤增長率、凈資產增長率增長為21.76%、15.13%、0.00%、0.00%、20.85%，對比同行業西藏旅游和麗江股份的發展指標多數為負的情況，曲江文旅未來的發展能力值得肯定。

6 曲江文旅的前景分析

從行業來看，旅游行業總體處在穩定發展而且市場容量相當可觀的階段，盡管行業受疫情影響且擁有明顯的淡旺季，但行業預期發展依然樂觀。曲江文旅擁有極具特色且難以復制的優質歷史文化旅游資源，以馳名中外的國家級景區為依托，輔之以曲江新區管委會的支持以及持續提升創新能力、不斷推陳出新和完善的“曲江模式”的加持，勢必在不遠的將來，能夠擴大市場份額，提升品牌美譽度，持續占有旅游業的一席之地。

7 曲江文旅的發展建議

針對曲江文旅現存的問題，提出一些解決問題的建議和措施。

首先從戰略分析層次，曲江文旅應該更加關注自身的品牌核心價值，增強消費者的品牌認同感。曲江文旅涉獵廣泛，雖然形成了一定的歷史文化景區集群，但出現了景區強而品牌弱的現象，曲江文旅應該在保持優質景區產品持續創收的情況下，打磨自己的品牌核心價值，豐富其中國文化旅游集成運營商的概念。其次從會計分析層次，曲江文旅應該高度關注企業本身的應收賬款管理，企業內部各個部門應該發揮相應的功效，提高應收賬款周轉率，同時可以有選擇性地將一些應收賬款抵押、質押或者出售來改善當前的困境。最后在財務分析層次，其一，完善現金流管理，擴大流動資產的占比，增強償債能力；其二，不斷開發新的旅游產品增加收入，加大在文化旅游餐飲、大住宿、文創產業等布局的投入，而不僅僅依靠以大唐芙蓉園為代表的老牌“現金?！本皡^來提高營業收入，科學合理地控制每年在管理費用和利息費用方面的支出，減少不必要的花費，控制成本，提高核心利潤率，增強盈利能力；其三，加速各項資產的周轉速度，處置不良資產，增強運營能力。