日本東北地區(qū)挖掘地方旅游資源的做法及啟示

甘雨欣 鄢 玲

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 龍海 363105）

0 引言

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，學(xué)界從各個維度對其展開了研究，如城鄉(xiāng)、文化、鄉(xiāng)村旅游、產(chǎn)業(yè)融合等。但對鄉(xiāng)村旅游資源的定義較窄，且存在未能通過鄉(xiāng)村旅游有效推動一二三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的現(xiàn)實問題。

日本自2003 年實行觀光立國政策以來，不論是入境游客的數(shù)量還是旅游收入，都得到了大幅度提升。筆者通過文獻資料分析的方式，重點研究日本東北地區(qū)12 個地域在發(fā)掘地方旅游資源方面的具體做法，從中歸納總結(jié)出先進經(jīng)驗，并對照我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，試著提出幾點建議。

1 日本發(fā)展地方旅游的理念

日本正在大力推進觀光區(qū)域建設(shè)，主要體現(xiàn)為最大限度地利用當(dāng)?shù)氐淖匀弧v史、文化、生活氣息等內(nèi)容開發(fā)旅游項目，重視游客與當(dāng)?shù)鼐用竦穆?lián)系，讓當(dāng)?shù)鼐用衽c游客共享和共創(chuàng)整個地區(qū)的觀光旅游項目，打造“宜居宜游”的“停留交流型”觀光旅游新形態(tài)。其中，日本東北地區(qū)的城鎮(zhèn)在進行觀光區(qū)域建設(shè)時主要秉持以下3 個理念。

1.1 提升地區(qū)魅力

在很多旅游地區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用癖挥慰蛦柤暗貐^(qū)魅力時往往答不上來。提升地區(qū)魅力，不是投資興建或改善硬件設(shè)施，而是通過引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用褚匀粘Ｉ顬樵c，重新審視當(dāng)?shù)氐臍v史背景、民俗文化、人文發(fā)展、自然物產(chǎn)等內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)地區(qū)隱藏的魅力，使居民萌發(fā)住在此地真好的自豪感，達到“宜居”的成效。當(dāng)?shù)鼐用駸釔凵畹臓顟B(tài)隨之成為游客眼中的魅力點，形成特殊的旅游資源，進一步提升地域吸 引力。

1.2 提高當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c感

隨著對當(dāng)?shù)卣J同感與自豪感的提升，當(dāng)?shù)鼐用駮园l(fā)地將身邊的這些魅力點通過自己的語言傳達給游客，讓游客從當(dāng)?shù)厝松砩细惺艿絼e樣的旅游風(fēng)情，切實感受到“宜游”的滿足感。而這種滿足也會讓游客贊美該地，加深當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏校岣弋?dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c感，形成良性循環(huán)，實現(xiàn)“宜居宜游”的觀光區(qū)域建設(shè)。

1.3 提升地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展活力

隨著居民參與感的提高，他們會不斷開發(fā)能讓游客停留下來的旅游產(chǎn)品，通過將富有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品納入招待服務(wù)、餐飲服務(wù)、紀念品商購、體驗項目等方面，逐步建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的觀光地區(qū)。同時，通過政府支持、專家顧問提供專業(yè)建議等，共同提升地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展活力。

2 日本東北地區(qū)挖掘地方旅游資源的具體做法

根據(jù)文化和旅游部、中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所制定的《中國旅游資源普查規(guī)范（試行稿）》，旅游資源是指在自然界和人類社會，凡能對旅游者有吸引力、能激發(fā)旅游者的旅游動機，具備一定旅游功能和價值，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并能產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的事物和因素。日本東北地區(qū)在上述3 種理念下，從當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ畛霭l(fā)，從深入挖掘地域DNA、提高當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c感、跨行業(yè)合作串聯(lián)旅游資源等方面入手，豐富旅游項目，促進地域資源可持續(xù)利用。

2.1 挖掘地域DNA

各地區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時，易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。為了攻克這個難點，日本東北地區(qū)主要采取深入挖掘當(dāng)?shù)貙貲NA 的做法，從發(fā)展體驗式項目、挖掘已有資源背后故事、以全新的角度看待旅游資源3 個方面入手，深挖地域特色，并將其打磨成旅游資源。

2.1.1 發(fā)展體驗式項目。在福島縣，別具特色的人偶制作是郡山市高柴地區(qū)的一張旅游名片，將開放人偶制作的全過程作為當(dāng)?shù)靥厣獾赜慰蛥⑴c當(dāng)?shù)貙嶋H生產(chǎn)勞作，從而使其在實際體驗中獲得滿足感。在青森縣，五戶町充分挖掘具有當(dāng)?shù)靥厣膹N房設(shè)施，開發(fā)能做出故鄉(xiāng)味道的小餐館與有文化內(nèi)涵的古民居，有效利用當(dāng)?shù)刭Y源吸引游客體驗不一樣的文化。弘前市因津輕蘋果而聞名，被人們譽為“蘋果王國”。當(dāng)?shù)赝ㄟ^舉辦“冬季弘前蘋果之旅”的活動，讓游客利用蘋果制作各種美食。此外，游客還可以在白雪覆蓋的蘋果園中漫步，體驗蘋果樹修剪。金木町在游客的常規(guī)游覽路線中設(shè)置了小游戲，游客每走進一家商店，都可以與店主交談，在了解當(dāng)?shù)鼐用窆适潞罂色@得一個“暗號”，到達終點時獲得一個由當(dāng)?shù)靥赜械那嗌貥渲瞥傻男《Y品。游客獲得的暗號數(shù)量不同，獲得的禮品也不相同，促進了游客積極參觀商店街的不同商店。此外，每個店主還會向游客推薦下一家店鋪，延長了游客在金木町停留的時間，成功將原先的“通過型觀光”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴Ａ粜陀^光”。

2.1.2 挖掘已有資源背后的故事。福島縣會津地區(qū)有一些知名的歷史資源，且因大河劇《八重之櫻》而吸引了大批游客，但游客的熱情終將會隨著電視劇的謝幕而逐漸冷卻。基于此，當(dāng)?shù)靥岢觥爸鼗貢颉钡陌l(fā)展理念，重點挖掘能體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝松顮顟B(tài)、能反映當(dāng)?shù)伧攘Φ馁Y源。通過講述當(dāng)?shù)厮Y源與水井、漆器、釀酒、水稻種植以及當(dāng)?shù)卦S多的日常生活和歷史底蘊等的方式，形成以水資源為基礎(chǔ)的地域DNA。同時，通過宣傳冊將與水相關(guān)的資源進行串聯(lián)，讓游客通過地圖進行巡游打卡，形成“停留型 觀光”。

巖手縣二戶市旅游資源較多，但因不善宣傳導(dǎo)致其知名度不高。現(xiàn)在，其將自古流傳的“款待”精神以雜糧料理的形式展現(xiàn)給游客。他們認為雜糧不只是健康食物，將雜糧“款待”精神重新定義為“悠然自得的美食驚喜之旅”“品味日本人飲食原點的雜糧文化和農(nóng)村文化的故事”，用與眾不同的美食文化來吸引游客。

2.1.3 以全新的角度看待旅游資源。青森縣五戶町本身沒有傳統(tǒng)意義上的自然觀光資源，但在商業(yè)街、深山村落、神社中，保留了能反映五戶町人家日常生活狀態(tài)與濃厚歷史色彩的傳統(tǒng)藝術(shù)和菜肴。五戶町?dāng)U大旅游資源的定義，將這些傳統(tǒng)藝術(shù)與料理的傳承巧妙地轉(zhuǎn)換為特色旅游項目。

青森縣金木町因太宰治而聞名，但游客幾乎都是到與太宰治相關(guān)的一些紀念館打卡后便離去。當(dāng)?shù)貙⒙糜伍_發(fā)重心放在自然資源和文化資源上，將復(fù)古的商店街打造為魅力點，延長游客在商店街停留的時間，感受當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?/p>

2.2 增強當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c感

日本東北地區(qū)在旅游業(yè)發(fā)展中為了增強當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c感，不斷舉辦地域發(fā)展活動，激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c發(fā)展旅游的意愿。這既讓當(dāng)?shù)鼐用窀恿私猱?dāng)?shù)貧v史背景和文化，也增強了居民的自豪感，并以此為契機宣傳地域旅游業(yè)特色。

2.2.1 舉辦地域發(fā)展活動。巖手縣二戶市致力于打造落地型旅游目的地，通過舉辦活動宣傳當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕蜌v史，提升居民自豪感。當(dāng)?shù)鼐用窨赏ㄟ^地區(qū)觀察、親自當(dāng)向?qū)У葘嵺`活動，讓人們更加詳細地了解當(dāng)?shù)氐臍v史故事。二戶市相信，只有帶著故事傳達一個地區(qū)的自豪感，才能讓人們切身地感受地域文化。宮城縣松島町開展了區(qū)域大學(xué)生振興計劃競賽，鼓勵大學(xué)生提出創(chuàng)新型旅游項目，并與當(dāng)?shù)鼐用窈献鏖_展活動等項目。

2.2.2 激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c發(fā)展旅游業(yè)的意愿。青森縣金木町作為太宰治的出生地而享譽日本，町里的觀光景點多與太宰治有關(guān)，但以前游客大多是定點打卡后即離開，無法讓當(dāng)?shù)厝烁惺艿桨l(fā)展旅游業(yè)帶來的好處。針對此，當(dāng)?shù)貙⑸痰杲旨{入旅游資源范疇，通過專家分析使商店街經(jīng)營者意識到自己的身邊隱藏著異樣的魅力，激發(fā)他們參與發(fā)展旅游業(yè)的意愿。同時，當(dāng)?shù)赝ㄟ^規(guī)劃商店街步行路線、店家互相推薦、鼓勵店家主動與游客閑聊等方式，巧妙地將商店街納入游客行程，延長游客的停留時間。游客帶來的消費又進一步提高了經(jīng)營者參與發(fā)展旅游業(yè)的熱情，重振了當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的信心。

宮城縣松島町因散布著約260 個小島而成為日本三景之一，但到訪的游客多是游山玩水，無過多停留，回頭客較少。為解決游客逐年減少的問題，松島町致力于挖掘新的地域品牌，以實現(xiàn)停留型觀光的發(fā)展目標。當(dāng)?shù)亟M織居民、學(xué)生群體組成地區(qū)旅游觀察團，讓他們以游客的角度體驗當(dāng)?shù)氐拿朗场⒆∷蕖⒂瓮妗蕵返葍?nèi)容后，對當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展提出建議。這種方式不僅能提高當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度，而且能使旅游資源的文化價值滲透到當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ睢?/p>

2.3 跨行業(yè)合作串聯(lián)旅游資源

日本東北地區(qū)將特色旅游資源串聯(lián)成旅游品牌，并加強宣傳特色旅游品牌，打造停留型觀光旅游業(yè)。

巖手縣遠野市通過開發(fā)一系列旅游路線，將當(dāng)?shù)氐纳钯Y源和傳統(tǒng)意義上的旅游資源串聯(lián)起來。例如，在已有的觀光資源中融入真實的鄉(xiāng)野生活、正宗的鄉(xiāng)村生活文化體驗要素，游客既可以在商店街的商家自家房子里參觀女兒節(jié)人偶擺臺，也可以到農(nóng)民家里串門。

巖手縣二戶市主張挖掘資源背后的故事，再將其包裝為旅游項目。二戶市作為巖手縣內(nèi)屈指可數(shù)的雜糧產(chǎn)地，至今仍保留著用粗糧款待客人的習(xí)慣。該地結(jié)合當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)粗糧、祈求五谷豐登的民俗節(jié)目、寶箱印塔及足澤氏族的故事等觀光資源，規(guī)劃具有故事性的旅游路線。同時，當(dāng)?shù)貙⒏黝惵糜钨Y源與四季相結(jié)合，使旅客一年四季都能真實體驗二戶市的民風(fēng)魅力。

3 對我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的啟示

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。黨的十九屆五中全會明確提出，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面推進鄉(xiāng)村振興。我國鄉(xiāng)村不僅擁有豐富的自然資源、淳樸的民風(fēng)，而且保留著諸多特色文化和美食。要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是有效途徑之一。但目前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中仍存在旅游項目單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題。為了解決這些問題，筆者借鑒日本東北地區(qū)發(fā)展地方旅游業(yè)的思路，對我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提出以下建議。

第一，將“純粹打造旅游景觀”的思路轉(zhuǎn)化為“打造宜居宜游的旅游環(huán)境”，將“經(jīng)過型觀光”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴Ａ粜陀^光”。例如，日本青森縣弘前市通過充分發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，發(fā)揮特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成具有代表性的地標或者代名詞來造就當(dāng)?shù)靥厣糜伍W光點。又如，日本福島縣會津地區(qū)以“尋找地區(qū)基因”為主題，將地域基因與特色結(jié)合起來，走出了一條專屬發(fā)展之路。不難發(fā)現(xiàn)，這幾個地區(qū)都是抓住自身優(yōu)點，擴大旅游資源內(nèi)涵，將各自的特色瑰寶演變成特色發(fā)展路線及特色旅游環(huán)境，打造地域優(yōu)勢，實現(xiàn)“經(jīng)過型觀光”向“停留型觀光”的轉(zhuǎn)變。

第二，深挖我國鄉(xiāng)村潛在的旅游資源，擴大旅游資源的內(nèi)涵。在游客眼中，當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)以為常的生活也是一種別樣的魅力風(fēng)景。以日本青森縣金木町為例，他們將復(fù)古的商店街作為潛在旅游資源，打造出了以“懷舊”為主題的旅游景點。日本巖手縣二戶町也是如此，他們挖掘了當(dāng)?shù)孛朗潮澈蟮臍v史故事，賦予了美食全新的定位，同時將四季與傳統(tǒng)民俗串聯(lián)，以美食的故事感、四季的變化風(fēng)情來吸引旅客。將潛在旅游資源與傳統(tǒng)料理、傳統(tǒng)民俗一起融入旅游業(yè)中，由最初的“看風(fēng)景”發(fā)展為“看風(fēng)景的同時了解地域背后的歷史底蘊”。這既增加了旅游景點的文化底蘊，又滿足了游客高層次的文化攝入 需求。

第三，增強當(dāng)?shù)鼐用褡院栏校尵用裰鲃訁⑴c旅游事業(yè)。例如，日本群馬縣高芝村打造的開放式景區(qū)，強調(diào)建設(shè)景區(qū)的意義不僅在旅游產(chǎn)業(yè)上，還在于人本身。高芝村旅游模式的成功在一定程度上得益于當(dāng)?shù)卮迕癜l(fā)自內(nèi)心地接受外來游客，并愿意主動為旅游業(yè)付出行動。居民自豪感能給游客留下積極的印象，進而提升旅客對于地域的好感度，同時影響旅客在其交際圈中對該地域的宣傳效應(yīng)。

第四，注重地域經(jīng)濟發(fā)展能力，加強多渠道、全方位宣傳。如何提升經(jīng)濟發(fā)展能力是地域發(fā)展旅游業(yè)的核心問題。我國可以利用新媒體對鄉(xiāng)村旅游資源進行宣傳，提升具有地域DNA 的場所、特產(chǎn)、文物等經(jīng)濟型商品的知名度，增強地域品牌特效及地域信賴感，從而帶動地方旅游業(yè)及相關(guān)衣食住行娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，注重多方密切合作，防止單一發(fā)展模式導(dǎo)致資源浪費，實現(xiàn)高效發(fā)展、多方帶動，使得產(chǎn)業(yè)活化，帶來共同收益。

第五，打造體驗型觀光，增強游客的參與感。近年來，體驗消費成為消費新要素，體驗消費既能延長游客的停留時間，還能有效促進購物消費。要想全面提升地區(qū)經(jīng)濟能力，必須大力發(fā)展體驗型觀光。例如，日本巖手縣的遠野市采用向?qū)C制吸引游客進入農(nóng)家參觀，并且公開自家陳列人偶的擺臺，讓游客真正體會到所在景點的內(nèi)在故事。我國在發(fā)展地方旅游業(yè)的過程中，可以深入挖掘各個地域潛藏的特色產(chǎn)品和文化內(nèi)容，通過打造體驗型觀光旅游項目，使游客體驗地域的文化底蘊和內(nèi)在精神。

4 結(jié)語

通過分析日本東北地區(qū)在挖掘地方旅游資源方面的做法，發(fā)現(xiàn)其在旅游發(fā)展過程中將關(guān)注點更多地放在當(dāng)?shù)鼐用裆砩希挥挟?dāng)?shù)厝擞辛苏J同感和自豪感，才會自發(fā)地對外宣傳當(dāng)?shù)氐镊攘Γ@種認同感和自豪感本身也能形成一種特殊的旅游資源吸引外來游客，而游客的贊美會再次增強居民的自豪感，形成良性循環(huán)。同時，在挖掘旅游資源時，跳開傳統(tǒng)的旅游資源，主要從當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ钊胧郑帧白约旱娜粘?外人眼中的魅力”的理念，深入挖掘只屬于當(dāng)?shù)氐腄NA，克服旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題。另外，通過開發(fā)體驗式旅游項目，延長游客的停留時間，逐步建成“宜居宜游”的“停留交流型”觀光旅 游地。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步推進，我國區(qū)域間發(fā)展更為協(xié)調(diào)，國民經(jīng)濟水平日益提升，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展也日新月異。在我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中，要重視鄉(xiāng)村本身所蘊含的資源，通過發(fā)展體驗式項目、挖掘鄉(xiāng)村故事等，實現(xiàn)資源效益最大化。在不斷變化的社會審美中，深度挖掘鄉(xiāng)村所蘊含的民俗文化和風(fēng)光特色，進行適度的具有地域標志性的包裝和宣傳勢在必行。在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中，要重視人的作用，增強當(dāng)?shù)鼐用裨卩l(xiāng)村旅游發(fā)展中的參與感。深入挖掘地域特色，增強當(dāng)?shù)鼐用竦牡赜蜃院栏校⑦@份美好融入地域旅游項目，讓更多人在停留型觀光旅游中增加參與感，體驗當(dāng)?shù)孛篮茫鰪娙藗儗τ诘赜虻男刨嚫小Ｔ卩l(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中，還要強調(diào)當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄⑵髽I(yè)間良好協(xié)作和共同發(fā)展，協(xié)調(diào)多方力量，串聯(lián)旅游資源，實現(xiàn)地域發(fā)展利益最大化。

總之，鄉(xiāng)村旅游業(yè)要在發(fā)展中總結(jié)、在總結(jié)中實踐，在各方優(yōu)秀案例參照下，尋求適宜各個鄉(xiāng)村的發(fā)展計劃。鄉(xiāng)村振興發(fā)展之路雖難且艱，但隨著社會發(fā)展以及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村建設(shè)等的不斷完善，集眾人之力，鄉(xiāng)村發(fā)展必將盡善盡美。