基于大數據的農業電子商務發展現狀研究

陶 耘

(池州學院商學院，安徽池州 247000)

連續七年中央一號文件特別部署農業電商，新冠肺炎疫情常態化的當下，農業電商更是憑借線上化、非接觸、供需精準匹配、產銷高效對接等優勢，成為統籌防控疫情、發展農業農村數字新經濟和鄉村振興的超常規武器[1]。但各方各界在農業電商的投入參與以及新模式開發，讓農業電商規范性系統性落后于發展需求。鑒于此，筆者對農業電子商務的現狀和應用模式進行深入分析，探討目前存在的問題，最后提出發展建議。

1 農業電商行業數據分析

1.1 基礎概況我國2010年已實現行政村100%“村村通電話”。目前全國行政村通光纖、通4G 比例均超過98%。據CNNIC第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年中國農村網民規模為3.09億人，同比增長39.2%；農村網絡普及率55.9%，逐年上升[2]。

2020年郵政快遞擁有各類營業網點34.9萬處,設在農村11.1萬處。快遞服務網點22.4萬處，農村7.1萬處，全國郵政農村投遞路線10.1萬條，路線長度410.4萬km[1,3-4]。

至2020上半年，全國建設益農信息社42.4萬個，提供公益和便民服務共4.2億人次，電子商務交易額總計342.1億元。初步形成縱向覆蓋省、村，橫向連接政府、農民、各經營主體和企業的網絡信息服務體系[5]。

2020年全國縣域網絡零售額達35 303.2億元，其中農村網絡零售額為1.79萬億元，同比增長5.3%，年均增速連續5年超60%，農產品網絡零售額為3 507.6億元，同比增長29.0%，帶動300多萬貧困戶增收；2021上半年，全國農村網絡零售額9 549.3億元，同比增長21.6%；其中農村實物商品網絡零售額8 663.1億元，同比增長21.0%；電商同時也改變了農村生活購物習慣，促使農村經濟發展多元化；2020年農村電商市場規模為31 533億元，同比增長37.7%[1，3]。

《中國淘寶村研究報告(2021年)》顯示，2020年淘寶村5 425個，年增1 115個，覆蓋28個省；淘寶鎮數量達1 756個，增加638個，覆蓋27個省[6]；淘寶鎮村網店年交易額超萬億，296萬個活躍網店，共創就業828 萬個[6]；其中有41個國家級貧困縣建設淘寶村119個，年增長89%，年交易額48億元[6]；75個國家級貧困縣建設淘寶鎮106個，年交易額170億元[6]。

1.2 地域結構從地域分布看，浙江、廣東、江蘇、福建、北京、山東不論是縣域網絡零售額，還是縣域農產品網絡零售額均居前列。發達省份電商高度聚集、運營能力強，能更好組織原產地和市場的對接，縣域電商進入規模化發展階段。

1.3 品牌建設在電子商務推動下，農業品牌化加速，產生了一系列“網紅”“地標”品牌。2020年百草味、三只松鼠、良品鋪子居休閑食品前3[1]；魯花、金龍魚、十月稻田排名糧油調味品前3[1]；京東品牌“京覓”生鮮市場排名第1；在休閑食品、糧油調味、生鮮食品三大細分品類中，TOP20的品牌集中度分別為 12%、14%、8%，集中度不高，即新興品牌市場空間很大[1]。

1.4 電商扶貧政府引導、市場導向、各方參與，脫貧地區的群眾、農戶、合作社、家庭農場等被納入“全渠道電商+特色產品+貧困戶”的電商產業鏈條，通過產業、就業、農旅等聯動，帶動農業內生動力持續增強。數據顯示，2020年全國國家級脫貧縣網絡零售總額3 014.5億元[1，5]，其中農產品網絡零售額406.6億元，同比增長43.5%，而同期全國農產品網絡零售額僅為26.2%[1，5]。至2020年底，“扶貧 832 平臺”入駐供應商8 739家，覆蓋832個脫貧縣，累計成交額過80億元[1，5]。2020年電子商務扶貧聯盟通過產品銷售、品牌培育推廣、實施“三品一標”認證等多種形式，拉動脫貧地區特色產業標準化、品牌化建設，提升特色產業鏈、價值鏈，產業規模效益全面提升[1，5]。

圖1 不同地區縣域農產品網絡零售額與縣域網絡零售額比較

圖2 2014—2019年我國淘寶村及淘寶鎮數量變化

1.5 電商新業態成農業電商營銷的重點近年內容電商、社交電商、直播電商等跨越式發展。阿里、京東、蘇寧等均建設了農業社交電商和直播平臺。而傳統媒體平臺，如今日頭條、抖音、快手都啟動了“三農”項目，以內容創造促產品營銷，培養農產品粉絲。新冠肺炎疫情加速推動數字經濟與農業經濟融合，數據成為“新農資”，直播是農民的“新農活”。天貓、京東、蘇寧等電商巨頭上線“中國特產”版塊，情感營銷、節日營銷激發了消費熱情[7]。拼多多2021年新春購物數據顯示，在新疆、西藏、青海、云南、甘肅、貴州、內蒙古等邊遠地區農特產品線上銷售呈加速趨勢[7]。

1.6 農業電商助力鄉村振興電子商務推動數字技術在農業產加銷，農產品流通、服務等各環節深度應用融合，加速信息互通共享，夯實了數字農業發展基礎。同時，電子商務逐步打破了城鄉數字壁壘，農民已逐漸融入現代信息化，培養了一批新職業農民，吸引大批有志者回鄉創業，為農業發展注入新動能。

1.7 生鮮電商市場發展迅速2020年，中國生鮮市場規模超5萬億元，艾瑞預計到2025年將達到6.8萬億元[8]。受疫情影響，2020年生鮮電商市場規模達4 584.9億元，年增長64.0%，增速迅猛[8]。隨著生鮮電商運營成熟，用戶將大幅增加，預計2023年將超萬億[8]。

2 行業關注度

2.1 融資情況自2014年以來，農業電商市場備受資本關注。2020年有11家農業B2B電商平臺獲得融資，總額超7.6億元[9]。大量資本注入，全面促進農業電商發展[9]。

2.2 電商巨頭的下沉市場布局

2.2.1京東。京東利用“鄉村代理人”和“京東幫服務店”項目，搭建農業電商雙向流通。公開數據顯示，從2014年至今京東加速發展農業電商，建成特產館850家，250多家農資電商合作。

2.2.2蘇寧。蘇寧開設農村板塊，持續投入超50億元。截至當前，2 200家蘇寧易購農村直營店和400多個中華地方特色館上線農產品20萬種，銷售農產品超60億元，惠農200萬多人，提供農業貸款過10億元，農業眾籌資金超億元，為1 500萬多農民提供高效優質服務[10]。

2.2.3阿里。2014年10月，阿里啟動“千縣萬村計劃”戰略。2020年淘寶村鎮網店覆蓋全國28省，年交易額超萬億元，促進脫貧致富，發展農業經濟，振興鄉村[6]。

2.3 跨界進入從順豐優選布局冷鏈物流，到郵政業務延展，物流企業加大了產業的延伸。萬達、碧桂園建筑布局，開拓農業新市場。聯想、海爾、格力科技武裝，農業電商市場的利潤倍受商業企業巨頭的關注。網易味央開放共享科學養殖技術，并提供技術指導和資金支持，培養新型養殖經營主體。58集團于2017年推出“58同鎮”信息服務平臺，業務延伸到4萬個鄉鎮，可給幾億人提供包括找工作在內的各項農村服務[10]。

2.4 金融行業搶灘自2016年以來，大量金融行業搶灘布局農村金融領域，如聯想旗下的冀龍貨，中國扶貧基金會的中合農信，新希望及電商巨頭阿里、蘇寧、京東都在自己商業生態體系中建立金融平臺[9]。2015年9月，螞蟻金服上線旺農貨，為農村用戶提供小額貸款服務。2017年，戰略投資中合農信。2016年5月，蘇寧成立農村金融部，推出個人信貸產品“惠農貸”。京東“京農貸”為貧困戶提供平均4 500元的免息養殖基金。2015年3月，新希望推出希望金融——農村互聯網金融平臺[9]。

3 農業電子商務參與人員素質分析

3.1 經營主體第一類為傳統型農民，即傳統概念中的農民。第二類為新型職業農民，是目前農業生產經營的主力軍，是農業現代化的基礎。他們把農業當成職業，且珍視這份工作。第三類為新農民，即返鄉和入鄉創業的人，約有500萬人，大部分是年輕人，他們創新各種農業新經濟體，延伸了產業生產鏈條，增加了農業附加值。“新農民”帶回先進的理念、技術，也集聚了可觀的資金，是對農業人、財、物多重的投入，最大特點是市場化、規模化、標準化、信息化，是發展農業現代化的引領力量。

3.2 消費主體消費主體的年齡段分布廣，80、90后是消費活躍者，媽媽成為消費主力軍，疫情讓老年消費人群成為新的生力軍，因為有一定的休閑時間，所以消費頻率較高。他們即理性又感性：理性注重農產品品質，感性注重農村農民及農村文化、鄉村建設的情感。同時即獨立又從動：獨立要求產品的獨特和個性化，從動則是社區營銷的關注點。疫情讓網購生鮮成為習慣，60%用戶每周至少會網購生鮮1次。

4 農業電子商務的主要模式

4.1 按交易主體分類

4.1.1B2C模式。當前農業電商的主流模式為B2C模式，分為電商平臺：以天貓喵鮮生、京東到家為代表；垂直農業電商平臺：以中糧我買網、本來生活網為代表[10-11]。①中糧我買網。2012年中糧集團創辦了農業B2C電商平臺，主打食品類農產品。基于布局全球的供應鏈，中糧集團將自有品牌、生鮮線上銷售。2017年集團又整合多家國外企業，進軍農產品跨境電商，實現產銷全球一體化[10-11]。②本來生活網。成立于2012年，通過專業的買手，全球范圍內采集優質農產品，利用自建倉儲和冷鏈運輸網絡，實現了從基地到餐桌的直買直送，構建圍繞優質食品的商業生態鏈[10-11]。

表1 農業電子商務分類

4.1.2B2B模式。B2B農業電商模式即商家從產地收購或批發市場批發后，分銷給中小經銷、零售商，如美菜、一畝田和惠農等。①美菜網是首個專業為國內餐廳提供食材采購服務電商平臺。美菜網到產地直采，利用線上訂購將農產品銷售到各個中小型餐飲商戶。②惠農網是農業農村部、中國科學院聯合惠農科技一起推出的農業B2B電商平臺，為農業新經濟體提供網絡供銷渠道。

4.1.3C2C。C2C即農民借助電商平臺，通過自營網店銷售農產品。其中農場直供模式為規模化生產農場、農戶或合作社，加工廠直接通過平臺銷售產品。

4.1.4C2B消費者定制模式。農戶根據市場需求生產農產品，并直發配送。

4.1.5O2O。O2O電子商務即Online(線上網店)+Offline(線下消費)，網店展現商家、商品信息，消費者在線上下單，線下體驗消費。通過網店，商家、商品信息可傳播得更快、更遠、更廣，可迅速聚集可觀的消費能力。

4.2 按產業鏈分類

4.2.1一縣一品生態經濟模式。通過多維系統化線上線下塑造一縣一品地域品牌為中心，將縣域特色產品通過電商服務營銷至全國乃至全球。

4.2.2集散地生態經濟模式。利用區位和交通優勢，以物流產業為中心形成“集散地模式”，帶動區域電子商務快速發展。

4.2.3產業鏈生態經濟模式。以區域共有的一品類產品的產加銷為中心，與產品相關的所有縣(區)共同參與，制定產品生產、加工和服務標準，建立溯源體系，統一品牌營銷，打通產品生產、營銷及售后等全產業鏈[12]。

4.3 按平臺企業類型分類綜合電子商務平臺：阿里農村淘寶、蘇寧易購、中糧我買等；社交電商：拼多多、云集等；生鮮電商：美菜、易果生鮮、本來生活等；零售品牌電商：三只松鼠、百草味等；信息技術服務企業電商平臺：包括中農網、一畝田等；農資企業電商：農商1號、田田圈、云農場等；金融企業電商：京農貸、土流網、聚土地、翼龍貸等[10-11]。

4.4 生鮮電商模式2005年易果生鮮成立，生鮮電商由此誕生。近年各種新模式不斷涌現，前置倉、店倉一體化、社區團購線上活躍。2020年受疫情影響，生鮮電商爆發式增長，其中社區團購模式競爭尤為激烈。

4.4.1前置倉+到家模式——每日優鮮。每日優鮮首創了“前置倉+到家”生鮮電商，為16個一二線城市的千萬消費者提供“30分鐘送”服務。2020年建設智慧菜場，2021年啟動了零售云——AI零售網絡，利用核心技術能力，賦能社區零售行業全鏈路數字化轉型，以全品類精選，滿足消費者需求；以會員制精準畫像，實現個性化數字營銷，維持忠誠度[8]；以社交化分享加大用戶黏性，不斷引流，擴大消費市場[8]。

4.4.2社區團購模式——美團優選、多多買菜。由團長在群里宣傳團購商品,并利用人脈關系鏈形成拼團,再負責產品的購買與配送。以預售方式,確定訂單，集中采集，集中銷售,憑借大量訂貨提升議價能力,實現零庫存、低損耗；由供應商將貨物運輸到中心倉庫之后,再從中央倉送達各區域倉,然后按社區配送產品,由團長負責“最后一公里”,通常自提,單件產品的配送成本控制在1元內[8]。

圖3 社區團購模式流程

4.4.3“超市+餐飲”——盒馬鮮生。盒馬鮮生開創了新零售業態“生鮮超市+餐飲”模式，即“線下門店+線上APP”，盒馬鮮生為消費者提供線上線下一體化服務，門店具備前置倉功能，前店后倉，將超市和餐飲結合，打通線上線下全場景消費。截至2020年6月，盒馬在一、二線城市已建自營門店214家。

4.4.4綜合生鮮電商——京東生鮮。2016年1月，京東生鮮事業部成立，結合物流供應鏈優勢，實現覆蓋地區次日達，提高生鮮質量與使用感受；京東與線下零售商公司永輝、沃爾瑪等合作,對天天果園等生鮮公司投資,全渠道營銷,打造“B2C+O2O”立體格局，成為中國生鮮電子商務的領頭羊[8]。

5 主流電商農業電子商務體系構建

5.1 阿里淘寶系阿里成立了村淘事業部，招收培訓農村淘寶合伙人。通過合伙人的宣傳,讓農民依托淘寶交易平臺，買到物美價廉的商品，并通過網絡把農產品銷售到城市里去，實現“工業品—農產品”雙向流通、“城市—農村”一體化。

圖4 淘寶農業電商布局

5.2 京東2015年4月，京東提出“3F”戰略：①工業品進村戰略，消除城鄉價格差異。②農村金融戰略——京東金融平臺，為農民提供全產品鏈的金融服務。③生鮮電商戰略，建立京東生鮮平臺，以市場需求引導農民種植綠色安全食品，建立冷鏈物流體系，完善生鮮電商綜合服務[13]。

5.3 蘇寧蘇寧農業電商主打O2O模式，線下：蘇寧易購直營店；線上：中華特色館。引上來：將特色農產品引入蘇寧平臺；走下去：將商品及服務推送到農村市場。利用線上線下渠道的不斷下沉，加速開拓農業農村市場。

5.4 拼多多拼多多基于社交人脈進軍農業電商，規模遍布全國各省市地區；“預售+C2B”的聯合，通過預售聚集規模訂單，再將大單分成多份小單，對接眾多農戶，實現產地“即采即銷”的定制化生產模式，較傳統的農產品電商，效率大幅提升[14]。

5.5 云集云集啟動“百縣千品”項目，未來3年將在百個縣建設上千個地理標志品牌，規模覆蓋全國31個省市自治區。利用云集自身口碑和社交網絡，挖掘優秀農產品資源，著重打造高質品牌，助力農產品線上銷售。

5.6 樂村淘樂村淘發展“雙向O2O”模式，以加盟和對村鎮零售店整合形式，共建“鄉、鎮、村”體驗店，豐富農業電商市場。提出“樂6集”銷售模式：把每月6、16、26日作為產品訂購截止期，統一發貨，讓物美價廉產品快速進入農村市場，把農產品商業化包裝銷往城市。通過建立農產品批發交易中心、農產品供應鏈，提高農產品銷售的速率，解決“買”“賣”問題[14]。

5.7 社員網中國供銷社員網(簡稱社員網)主營“大宗農產品交易”，利用線上農產品批發市場以銷訂產，實現訂單農業。社員網入住一級批發市場900多家、批發商、連鎖商超、品牌店近4萬名；30多縣域設辦事處，精準對接超1 000個品種產品，銷售農產品近40億[14]。

5.8供銷e家即供銷合作社系統整合線下縣、鄉、村電商業務和物流配送系統,進一步發展壯大了供銷社的特色農產品電子商務，目前進駐1.5萬家商戶，建立縣級經營、儲存和物流配送中心300余個，改建扶持農村服務站3萬個，銷售農產品58億元[14]。

5.9 中農網利用產業互聯網+供應鏈金融，針對農產品單品產業鏈，中農網深耕細作。2019年1月，中農網大宗農產品“區塊鏈+AI+大數據”聯盟正式啟動，區塊鏈技術助力農業電商產業發展[15]。

5.10 集購網集購網為大宗農產品現貨交易B2B平臺，目前注冊用戶4萬余家，長期活躍的1萬余家[16]。

6 農業電子商務的困境和瓶頸

6.1 農業電子商務基礎建設不平衡①網絡基礎。由于我國區域網絡發展不平衡，導致區域間農業電商協同發展困難。②物流。物流體系仍是農業電商發展的“瓶頸”。偏遠地區物流配送成本仍居高，倉儲、冷鏈物流基礎設施相對脆弱，標準化冷鏈物流服務水平不夠，生鮮商品物流損耗大。③人才。懂得現代信息技術、電商經營管理和市場運營的農業電商人才少。農業電商培訓教學內容滯后于農業電子商務發展，且培訓師資不足，人才缺乏仍是主要問題。

6.2 農業電商產業鏈短板突顯農業運營主體規模小，產業鏈不全，不具備市場競爭力，規模效應難以形成。特色農產品多為家庭作坊生產，場地、人員、設備有限，無法質量認證、注冊品牌商標，規模化、標準化也有待提高。

6.3 電商金融局限

(1)農業生產投資見效慢、風險大，金融機構為追逐利潤，涉農資金貸款嚴重不足。

(2)農村金融基礎建設落后，金融機構征信體系沒有完全共享，中介體系不健全，農業電商主體缺乏有效抵押和擔保，“融資難”已成農業電商的老問題。

(3)農村金融擔保公司數量嚴重不足，風險補償分擔機制不健全，且實力不佳、經營不規范，潛在風險巨大。

6.4 農業電商協同不足頂層設計上各政府間缺乏協同性，常政出多門，導致農業數據化轉型效率低，影響農業電商發展。各電商主體協同不足，數據、物流無法融合共享；基層站點隸屬各運營主體，各平臺自成體系，嚴重重復建設，運營成本過高，運營效率低，嚴重影響各方利益。

6.5 農業網站利用率低政府農業部門網站功能單一，主要為政務公開；企業農業網站以營利為目的，信息數據獲取費用高；由政府建的農業信息服務平臺，提供農業技術指導和信息發布，但并沒有很好地普及利用，更有地區農業信息網站建設不到位，或網站功能簡單、操作復雜、信息量有限、時效性差、價值低、利用率低，無法滿足農戶需求。

6.6 電商推廣有阻礙農村教育和居民的整體文化素質相對城市還存在差距；留守居民大多為老年人，對新鮮事物接受程度差，缺乏計算機網絡基本知識，智能手機利用率低；電子商務交易大部分需要線上支付，農村居民不習慣。網絡黑客、木馬、病毒的充斥使農村居民對交易風險的顧慮大，對互聯網的信任度低；網絡信用和約束機制不健全，給供銷雙方交易帶來風險，阻礙農業電商推廣。

6.7 農業大數據平臺建設痛點多缺乏統一規劃設計，信息孤島突出，標準不統一，各系統不融合。缺乏貼近行業實際應用場景，數據獲取難、收集周期長，環境多變，數據多樣混雜，質量不高，農業生產規劃、引導、監管難。

6.8 農業電商大數據“兩不一少”部分地方政府對發展農業電商、農業大數據的作用認識不到位。“重硬件、輕運營”，認為網絡零售即為電子商務，認識不到電子商務對打通生產和流通之間壁壘、提高產業鏈整體價值的積極作用；很多政策制定不具備電商大數據思維；少頂層設計，即農業電商大數據建設沒有宏觀規劃，頂層設計不到位，使整體的系統性、融合性跟不上農業發展的需求。

6.8.1數據采集、存儲和分析能力不足。大部分地方政府采集數據的重要性認識不足，沒有采集意識，鄉村服務點、物流配送網點的數據信息不能及時準確匯總，數據采集、存儲和分析應用各階段都存在漏洞，造成數據浪費，沒有充足有效數據，大數據也就沒有分析和應用價值。

6.8.2應用場景少。農業電商大數據市場剛起步，專業化程度高，投資收益慢，應用場景單一，致使農業電商大數據市場落后于城市大數據市場的建設。前期靠政府投入補貼，主要提供公益性數據服務，市場化程度不高，數據市場化建設受到影響[13]。

6.9 智慧農業面臨挑戰新技術人才少；設備及軟件服務成本高；農業規模化程度差；物聯網傳感器不普及，利用率低；核心技術缺乏，大部分技術研發仍處試驗中；中國自然環境多樣，實現全面數字化要大量資金支持，資金缺口大。以上種種原因讓智慧農業智慧電商面臨挑戰。

7 基于大數據的農業電子商務突圍方向

7.1 協同化從頂層設計到基礎應用，各政府應加大農業電子商務政策的優惠、實施和規范的力度，梳理政策導向確保一致性。進一步對農業電商的產品、企業、信用、消費者權益等方面制訂法律法規，使農業電子商務規范、有序和高質量發展。以政府引導，協同各方面利益，共建協同發展的農業數字電商大平臺。

7.2 產業化農業電商倒推農業產業結構升級，以農業產業結構優化建設農業電商產業鏈；建立農業電商各環節質量標準體系，推動農業生產加工標準化、經營產業化；優化產業鏈各環節，完善農業電商產業鏈建設。

7.3 品牌化基于大數據監測管理，建立農業品牌的培育、保護和監管全方位服務體系；以農業特色產業為核心，培育農業品牌差異化競爭優勢；引導鼓勵注冊地理標志、原產地商標，培育綠色、安全、市場熱銷的特色品牌集群。促進農業品牌融合地方文化，從質量、技術、文化、服務、營銷等方面深挖農業在生產生活以外的生態和文化價值，培養富含文化底蘊的農業品牌。

7.4 數據化大數據建設實現“四個精準”：①精準服務。包括信息、金融、人才培訓、生產資源和物流各個方面的服務，個性化精準服務。利用信息數據匹配，精準服務對象，精準對接產銷，精準分配利益，全面實現“因村因戶因人”施策的精準服務。②精準建設。包括生態環境建設、宜家鄉村建設、政務醫療城鄉一體化建設，針對性精準建設。③精準生產。利用大數據把控復雜變化的大市場，以市場指導農業生產，地方政府基于大數據進行宏觀決策，科學調整產業結構，避免同質化，發展差異化、特色化，構建各農業主體共贏的生態鏈。在流通端大數據支持下，逐步實現農業產加銷各環節的一體化、精準化、智能化現代農業模式。④精準營銷。根據大數據、人工智能、物聯網等先進技術，密切跟蹤市場動態，精準定位，精準營銷，把控產品質量，縮短供應鏈條，降低運營成本，使農業效益最大化。

7.5 智慧化結合大數據、物聯網、人工智能、區塊鏈等先進技術，一步一步實現農業生產銷售全過程的智能化、智慧化，以智慧促發展、促改革，建立農業大智慧生態系統。