劉展術：長期主義 步步為營

文 / 張敏

“我們目前的策略，向重點平臺、重點地區(qū)、重點人群進行重點突破，一城一城地去攻，先把8個重點城市全部打透……”8月26日，嵐圖汽車銷售服務有限公司副總經理劉展術在接受《汽車人》采訪時表示。

在日前的成都車展上，嵐圖發(fā)布了中國汽車品牌首個個性化定制生態(tài)，據(jù)此打造的“嵐圖FREE DNA”，作為嵐圖FREE的個性化定制版，也同時上市。嵐圖汽車作為“用戶型科技企業(yè)”，正在用自己的技術和創(chuàng)新一步步踐行這一理念。

對標“ABB”的品牌

“我們的使命是當‘ABB’（奧迪、奔馳、寶馬）全面電氣化之后，去正面競爭。‘蔚小理’解決的是特斯拉的問題，我們的使命是不一樣的，我不想成為誰，我們有自己的使命和定位。”接受采訪時，劉展術直奔品牌的定位。

眾所周知，定位也是營銷的核心問題，對于長期從事汽車營銷工作的劉展術來說，也深知其中的重要性。

劉展術，原極氪汽車用戶發(fā)展中心高級總監(jiān)，極氪之前，曾先后擔任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運營管理部部長、上汽通用別克品牌市場總監(jiān)。

從幾段核心的履歷來看，在奧迪負責的戰(zhàn)略與運營管理部，是奧迪的大腦，提供戰(zhàn)略決策支持；在上汽通用負責別克的營銷，而上汽通用的營銷往往被市場所贊譽；在極氪更是經歷了極氪品牌用戶運營體系從0到1的搭建，從營銷到用戶運營，這正是嵐圖汽車現(xiàn)在所欠缺的。

嵐圖汽車，從2018年宣布成立到2021年6月第一款車型free上市，市場對其的記憶點并不多，豪華、服務、科技、性能看起來都具備，但都無法與其它品牌形成鮮明的區(qū)隔。畢竟，嵐圖對標的“ABB”，無論是其品牌知名度，抑或是品牌形象，都占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。

盡管剛履新不久，但劉展術對于嵐圖汽車的問題有清醒的認知，“我們的產品很好，關鍵問題在于營銷”，而接下來的問題，就看這位營銷掌舵人如何講好嵐圖品牌的故事了。

長期主義&步步為營

“嵐圖三大痛點：第一是知名度的問題，第二是尊貴度的問題，第三是銷量的問題。”采訪中，劉展術直言不諱地總結了嵐圖當前面臨的問題。

從三個問題的本質來看，它們并非是割裂的，而是相互勾連的。品牌知名度決定了銷售漏斗的敞口有多大；尊貴度決定了品牌的核心競爭力，畢竟，定位在一個高端豪華品牌，尊貴度所帶給消費者的情感性需求至關重要；而銷量問題其實是結果，前兩個問題解決之后，銷量的問題迎刃而解。

劉展術給出的方案并不花哨：步步為營的策略。

首先，打透占嵐圖銷量50%的8個重點城市，武漢作為大本營，會傾盡全力以打開局面。

其次，是重點區(qū)域的突破，比如北上廣深、杭州和成都。這種曾國藩式“結硬寨 打呆仗”的策略，一方面由于資源畢竟有限，只能優(yōu)先“砸重點市場”；另一方面，“對于效率的提升卻是最有益的，我們重點市場的銷量占比一直在往上走”。

此外，互聯(lián)網(wǎng)普及化的當下，中國各個市場乃至地球都是平的，一旦在重點市場扎根之后，品牌和產品的好口碑會快速蔓延至其它市場，這也是嵐圖推進個性化定制生態(tài)發(fā)展的深層次原因。

通過個性化定制，吸引更多年輕人，通過年輕人形成話題和焦點引爆市場。畢竟在抖音、小紅書等社交媒體平臺上，年輕人占據(jù)主導作用，而這種傳播往往更具內容深度。

當然，這種步步為營的策略的背后是“長期主義”的戰(zhàn)略支持，這一點，劉展術與嵐圖的CEO盧放不謀而合。

中國的市場很大，現(xiàn)在新能源汽車的滲透率僅僅20%，當前的階段可以說是中國新能源市場競爭馬拉松比賽的第一公里，未來將經歷無數(shù)輪市場的大浪淘沙，而誰擁有產品、技術和創(chuàng)新，無疑就會笑到最后。

技術積淀下的產品底氣

對于技術密集型的汽車行業(yè)來說，產品始終是市場競爭的核心。

“新四化”背景下，汽車的出行屬性正在弱化和基礎化，而智能化和電子化的屬性越來越強。當下每個車企的產品普遍是4-5年左右時間進行更新?lián)Q代，后續(xù)的汽車產品更新?lián)Q代的速度大概率會加快，或許是2年，甚至更快。對于車企來說，如何進行轉型以高效支撐這種節(jié)奏，決定了后續(xù)市場競爭的成敗。

此刻，擁有深厚技術積淀的嵐圖汽車的優(yōu)勢顯露無遺。類似于通用汽車的奧特能，吉利的浩瀚架構，嵐圖打造了自己的智能電動汽車結構——ESSA架構。

劉展術自豪地告訴《汽車人》：“這一架構最大特點，一個架構平臺可以干ABCDE車，一個平臺可以干SUV、轎車、皮卡，不同的車型都可以干。”即：這一架構平臺對于車企造車的開發(fā)周期，將大大縮短，從原先的4-5年的開發(fā)周期縮短到2-2.5年。

這或許就是劉展術堅持長期主義和步步為營的底氣。全公司有工程師文化的務實和理性基礎，那么劉展術就有“不斷對外溝通和展示嵐圖技術和品牌”的信心。