“頭頭是道”還是“訥言敏行”：CSR溝通策略、匹配性對購買意愿的影響

楊 文

(武漢科技大學 恒大管理學院，湖北 武漢 430065)

1 引言

企業通過實施社會責任活動，可以獲得塑造良好的企業形象(Curráspérez，Bigné-alcaiz和Alvaradoherrera，2009)，提高消費者購買意愿(陶蕾，賈文娟和閆小斐，2015)和品牌忠誠度(錢鈺和任利成，2018)以及積累品牌資產(李自瓊和陸玉梅，2015)等多重益處，但同時企業也面臨著實施社會責任的困惑。如在實施過程中，企業只“做”不“說”，缺乏與消費者的互動和溝通，不能引起消費者的關注，對購買意愿的影響較小；只“說”不“做”，消費者會認為企業實施社會責任活動是出于商業目的，容易產生懷疑、不信任的情緒，甚至對購買意愿產生負面影響。為解決前述問題，企業只有在實踐中不斷摸索，嘗試如何將“說”和“做”有機組合，即將企業社會責任匹配性和溝通策略有效結合，才能更大程度提升消費者的購買意愿。

企業社會責任匹配性如何影響購買意愿?雖然較多研究結論支持高匹配性更能提高消費者購買意愿(Lafferty，Barbara和Goldsmith，2004)，但也有學者指出，還不能形成定論，實踐中也有很多企業通過實施低匹配度的社會責任活動取得了成功(Simmons和Becker-Olsen，2006)。甚至還有學者發現，與匹配度較低的善因營銷活動相比，匹配度較高的善因活動并不是更有效的，但也沒有產生負面影響(Nan和Heo，2007)。這一爭議說明關于企業社會責任匹配性對購買意愿的影響還有待繼續深入探討。雖然學者們圍繞企業社會責任匹配性、溝通策略對購買意愿產生的影響分別進行了討論，但較少有學者討論匹配性和溝通策略兩者產生的交互效應對購買意愿的影響。而在實踐中，企業面臨著“說”和“做”有效結合的困惑。因此，探討企業社會責任匹配性和溝通策略的交互效應對購買意愿的影響是一個兼具理論和實踐意義的課題。

2 研究假設

2.1 匹配性和溝通策略的交互效應對購買意愿的影響

企業社會責任匹配性是指企業與所從事的社會事業之間的相似性、相關性、兼容性或一致性。劉宏宇(2018)認為，企業社會責任匹配性是指企業的社會責任行為與企業的產品、品牌形象、市場定位的感知關聯程度。Simmons和Becker-Olsen(2006)認為CSR匹配性是企業社會責任活動與企業所處行業、生產經營的產品等方面的相似性程度。現有學者對CSR匹配性的探討主要集中在匹配性與品牌態度、品牌忠誠、消費者口碑和購買意愿之間的關系等方面。Gupta和 Pirsch (2013)的研究發現，當企業社會責任行為與主營業務的匹配度高時，更有助于消費者對企業進行正向的評價，從而增強購買意愿。奚慧(2008)將消費者企業社會責任聯想作為中介變量進行研究，結果表明社會責任活動與企業之間的相關性能夠影響消費者購買意愿。Lucke和 Heinze (2015)的研究發現消費者對高匹配性的社會責任活動的懷疑度更低，購買意愿更強烈。

Basu和 Palazzo(2008)基于建構主義，認為企業社會責任溝通是指企業內部形成的對社會責任的理解和認知，企業對公眾作出的有關社會責任活動的宣傳，以及滿足利益相關者不同訴求的過程。根據溝通的雙向性，Morsing和Schultz(2006)認為企業社會責任溝通策略包括利益相關者信息策略、反應策略和參與策略三類。信息策略中，企業是創造和傳播信息的一方，利益相關者是接收信息的一方，企業處于絕對的主導地位，基本不考慮利益相關者的想法。反應策略中，企業會制定與利益相關者密切相關的活動，加大廣告宣傳力度，展示企業在履行社會義務、遵守社會道德規范等方面取得的成果(張麗和羅紹德，2012)。參與策略中，企業致力于與利益相關者建立持續性和系統性的互動，鼓勵利益相關者參與企業CSR戰略的制定，消費者能夠由被動接受轉變為主動參與。本文認為Morsing和Schultz(2006)提出的三種CSR溝通策略中，信息策略和反應策略本質上都是不對等溝通，互動性較弱；而參與策略中利益相關者能夠同企業對等溝通，互動性較強。因此，根據溝通的互動性和對等性，本研究在探討CSR匹配性和溝通策略的交互效應對購買意愿的影響時，將CSR溝通策略分為參與策略和反應策略兩大類。代文彬，翻心迪和余冬根(2020)探討對話式和獨白式兩種不同的溝通策略對購買意愿的影響，研究結果表明對話式溝通策略更能夠提升消費者購買意愿。Garcia-De，Maria和Perez(2018)研究發現相比利益相關者參與策略，反應策略會促進消費者形成消極的企業態度。

當CSR匹配性和溝通策略進行有效結合，即當企業社會責任行為與主營業務的相似性較高，同時采取參與策略進行溝通時，根據認知一致性理論，企業從事高匹配性的社會責任活動，且與消費者平等地進行溝通互動，不僅能減少消費者感知的不一致性，還能促使消費者對企業社會責任行為形成積極歸因，進而增強消費者的購買意愿；根據認知圖示模型，當企業社會責任行為與主營業務的相似性較低時，會刺激個體進行精細評估和信息加工，此時若采用參與策略，在這種雙向、對稱甚至是密切的溝通策略中，個體會進一步認真審視企業從事社會責任活動的動機，刺激消費者產生消極歸因，認為企業的行為是為了商業目的，反而降低消費者的購買意愿。

因此，本文提出以下假設：

H1：企業社會責任匹配性和溝通策略對購買意愿存在交互效應。

H1a：高匹配性下，相較于反應策略，參與策略更有助于提升消費者購買意愿。

H1b：低匹配性下，相較于參與策略，反應策略更有助于提升消費者購買意愿。

2.2 消費者感知企業動機的中介作用

Batson，Dyck和Brand(1988)將消費者感知動機分為利他動機和利己動機。當消費者認為企業只考慮自身利益，一切活動都是以盈利為目的，就會產生利己動機；當消費者認為企業是為社會公眾、生態環境等其他主體考慮，是為了履行企業的社會義務，就會產生利他動機。Forehand和Grier(2003)研究發現，當消費者感知到企業進行社會責任是以營利為目的時，會產生消極態度。魏婷婷和黃匡喜等(2014)認為，當消費者通過自媒體或消費者口碑等沒有被企業操控的渠道，獲取社會責任信息時，會傾向于認為企業是在真心做善事，從而增強對品牌的信任。鄧新明，張婷和許洋等(2016)研究發現，企業社會責任活動能夠對購買意愿產生影響，消費者感知企業動機起中介作用。

袁海霞和田虹(2013)認為，當消費者將企業社會責任信息歸類為高匹配性時，則不會對溝通的信息進行過多的思考，而當CSR匹配性較低時，消費者會對接收的刺激進行詳細的認知和處理，會引導消費者對企業社會責任動機進行全面的思考，從而更有可能刺激消費者感知企業的利己傾向。

Campbell和Kirmani(2000)認為，如果消費者發現接收的企業社會責任信息是企業通過可控制的媒介傳播出來的，就會引起懷疑，傾向于認為企業進行社會責任行為的目的不僅僅是做好事，更多的是從中獲利。Eberle，Berens和Li(2013)認為相比反應策略和信息策略，參與策略能夠讓消費者參與其中，更加真實的感知社會責任信息，從而將企業社會責任行為歸因為利他動機，以提高品牌信任度(Lassoued 和Hobbs，2015)，進而提高購買意愿。

因此，本文提出以下假設：

H2：消費者感知動機在匹配性及溝通策略對購買意愿的交互效應中起中介作用。

H2a：利他動機在匹配性及溝通策略對購買意愿的交互效應中起中介作用。

H2b：利己動機在匹配性及溝通策略對購買意愿的交互效應中起中介作用。

3 實證分析

3.1 研究設計

本實驗的主要目的是研究CSR匹配性和溝通策略兩者產生的交互效應對購買意愿的影響，以及消費者感知動機在其中發揮的中介效應，CSR匹配性和CSR溝通策略是本實驗的兩個控制變量，因此將實驗設計為2(匹配性：高/低)×2(溝通策略：反應策略/參與策略)組間實驗。基于此，本文設計了四個不同的實驗情景，問卷相應也分為四類，被測試者隨機進入任意一種情景。考慮到被測試者可能存在的記憶偏差，以及真實品牌可能存在會影響本研究測量的感受，實驗材料采用了虛擬品牌，用字母A代替企業具體名稱。根據實驗設計，本次實驗編寫了四種情景材料，將一家虛擬化妝品企業(“A公司”)作為實驗主要刺激物。每種情景材料主要包括兩部分內容。第一部分是對A公司主營業務的簡要介紹，四種情景材料的這一部分內容完全相同。第二部分是對A公司CSR匹配性和CSR溝通策略的描述，這一部分內容四種情景材料各不相同，對被測試者進行操控，測量各變量時，采用李克特7級量表。

3.2 實驗過程

在實驗正式開始之前，本研究進行了預實驗研究。預實驗中選擇了40位大學生作為研究對象，主要通過QQ、微信等線上方式進行，將四種情景材料隨機分發給被測試者，請他們在認真閱讀材料之后，根據自己的真實想法填寫問卷。通過對參與預實驗的40名被測試者進行深度訪談，發現在辨別CSR匹配性高低時，有35名同學能夠正確區分，另外5名被測試者回答錯誤，問卷正確率達87.5%；在判斷CSR溝通策略屬于反應策略還是參與策略方面，有32名被測試者能夠準確區分，8名同學認為無法判斷，正確率達80%。總體而言，被測試者回答問題的準確率較高，情景材料能夠有效操控。在預實驗中，企業社會責任匹配性、企業社會責任溝通策略、消費者感知企業動機以及消費者購買意愿的信度指標Cronbach’s Alpha均大于0.7，KMO值也大于0.7，表明研究選擇的各變量量表的信效度較好。

在接下來的正式實驗中，采取線下問卷和線上問卷共同發放的形式，將四種情景材料隨機發放給300名大學生，總共回收了256份問卷，人工篩選出題項答案完全一致或者有規律性、填寫時間偏短以及答題前后邏輯不一致的無效問卷30份，最終得到226份有效問卷，有效回收率達到了88.2%。在調查對象中，女性人數為133人，占比為58.8%，男性人數為93，占比為41.2%，符合管理學院男女大學生的比率。在年齡方面，18～24歲的為212人，占比為93.8%。在學歷方面，本科為208人，占比為92%。

3.3 假設檢驗

3.3.1 CSR匹配性與CSR溝通策略的交互效應檢驗

為了驗證假設H1，探討CSR匹配性和溝通策略的交互效應對消費者購買意愿的影響，通過單因素方差分析進行檢驗，結果如表1及表2所示。

表1 描述性統計結果

表2 購買意愿主體間效應的檢驗

續表

從表2的數據可知，CSR匹配性和溝通策略對購買意愿的交互效應是顯著的(F=2.976，P=0.084<0.1)。假設H1得到驗證。根據表1的描述性統計結果也可看出，高匹配性下，參與策略對購買意愿效應的均值大于反應策略對購買意愿效應的均值(M參與=4.8833>M反應=4.3333)，假設H1a得到驗證。而低匹配性下，兩種溝通策略對購買意愿的效應差距不顯著(M參與=4.3333，M反應=4.2636)，假設H1b不成立。

圖1和圖2更直觀的展示了CSR匹配性和溝通策略的交互效應對消費者購買意愿的影響。

圖1 購買意愿主體間效應檢驗

圖2 匹配性與溝通策略交互效應對購買意愿的影響

3.3.2 消費者感知動機的中介效應檢驗

本研究在驗證消費者感知動機在CSR匹配性和溝通策略的交互效應對購買意愿影響機制的中介作用時，使用Preacher 和 Hayes(2004)提出的Bootstrap法對中介效應進行檢驗。檢驗結果如表3所示。

表3 消費者感知企業動機的中介效應

進一步，將消費者感知企業動機細分為利他動機和利己動機，再次進行檢驗，結果如表4所示。

表4 利他動機和利己動機的中介效應

由表3的數據可知，消費者感知企業動機的間接效應區間不包含0(Boot LLCI=0.0068，Boot ULCI=0.0255)，說明消費者感知動機存在中介效應；還需進一步檢驗是完全中介作用還是部分中介作用，數據顯示直接效應區間也不包含0(LLCI=0.101，ULCI=0.0381)，說明消費者感知動機在CSR匹配性和溝通策略的交互作用對購買意愿的影響機制中，是起部分中介作用的，假設H2得到論證。

由表4的數據可知，利他動機的間接效應區間和直接效應區間均不包括0，表明利他動機起部分中介作用，假設H2a得到驗證。而利己動機的間接效應區間包括0，說明利己動機不起中介作用，假設H2b不成立。

4 研究結論與對策建議

4.1 研究結論

數據分析結果表明，本文提出的假設H1、H1a和H2、H2a得到了驗證，H1b和H2b沒有得到驗證。結合數據分析結果，本文認為企業社會責任匹配性和溝通策略的交互作用，是通過消費者感知企業利他動機，來間接影響消費者購買意愿的。具體來說：

(1)在高匹配性的企業社會責任行為下，相比反應策略，參與策略對購買意愿更能產生積極影響；而當社會責任活動與企業主營業務匹配性較低時，參與策略和反應策略對購買意愿的影響沒有顯著差異。企業從事高匹配性的社會責任活動，且與消費者平等地進行溝通互動，能減少消費者感知的不一致性，促使消費者對企業社會責任行為形成積極歸因，進而提高消費者的購買意愿；當企業社會責任與主營業務基本上沒有關聯時，會弱化企業社會責任活動對消費者的刺激，消費者對企業社會責任信息的敏感度也會降低，相對來說不會特別關注到不同溝通方式之間的區別，從而對溝通策略的響應也不存在較大的差異。

(2)消費者感知企業動機在匹配性和溝通策略的交互效應對購買意愿的影響機制中起中介作用，消費者感知企業利他動機起部分中介作用，消費者感知企業利己動機未起中介作用。本文推測這一實驗結果的出現是由于調查對象選擇了大學生，身在象牙塔的他們更為單純和善良，認知更為簡單，他們認為與不承擔社會責任的企業相比，只要踐行企業社會責任行為，就是出于利他動機，企業就是真心實意地在為公眾謀福利，在為公益事業做貢獻，因此大學生的感知利他動機要強于感知利己動機，會對企業產生積極的態度，購買意愿也會隨之提升。

4.2 對策建議

(1)在制定企業社會責任策略時，要選擇恰當的企業社會責任活動和利益相關者溝通策略。本研究結果表明當企業社會責任匹配性高時，相比反應策略，參與策略更能夠增強消費者購買意愿。因此企業應當選擇實施與主營業務相關度高的企業社會責任行為，強化消費者對企業的認知，同時采取參與策略，積極采納利益相關者尤其是消費者的意見，建立雙向溝通渠道，讓消費者在更加關注社會責任活動信息的同時還能對企業形成積極歸因，提高消費者的購買意愿。該結論也驗證了劉東勝和白曉鑫(2021)的研究結論，即高匹配高連貫的企業社會責任主題策略能夠對消費者品牌態度產生更加積極的影響。本文又推進了一點，當企業結合采用雙向溝通、積極互動的參與策略方式時，對消費者購買意愿的提升效果更明顯。

(2)以顧客為中心，關注消費者的心理認知和感受。本文討論了消費者感知企業利他動機在企業社會責任匹配性和溝通策略兩者產生的交互效應對購買意愿的影響中起部分中介作用。因此，企業在實施社會責任活動時，應選擇高匹配性社會責任活動以及采用參與策略同利益相關者進行溝通，促使消費者感知企業社會責任活動為利他動機，從而激發消費者對企業社會責任活動產生積極的響應。