商家自播的新變局和應對策略

吳丹妮

摘要：隨著電商行業的不斷發展，以及近幾年由于疫情原因不斷發展的電商直播，許多擁有線下實體品牌的商家面臨著客戶數量難以持續增長和商品銷量下降的雙重困境。面對消費結構的升級，主流消費群體的消費方式發生變化。伴隨著不斷上漲的人工和店租，品牌商家如何突破重重困境，實現品牌的增值和銷量的提升成為一道道難題。基于此，尋求最經濟的品牌轉型之路，在于有效組建專業商家自播運營團隊，增強品牌在主流直播平臺的影響力，有效引導消費行為，實現擴大消費群體和銷量增長的雙目的。

關鍵詞：抖音；商家自播；直播帶貨；品牌經濟

一、在電商沖擊背景下的線下實體品牌店發展勢態的整體變化

自2012年起，我國的實體零售店已步入下行軌道，各地紛紛出現關店潮。其中實體店自身發展存在的缺陷和困局，主要源于內部缺乏科學、細化的管理。這一點在傳統百貨、生鮮超市、實體服裝等實體店尤為凸顯。與此同時，飛速成長的電商行業讓實體零售店飽受沖擊。

（一）電商的沖擊

據“中商產業研究院”統計數據顯示，截至2020年6月，我國網絡購物用戶規模達7.49億，較2020年3月增長3912萬，占網民整體的79.7%；手機網絡購物用戶規模達7.47億，較2020年3月增長3947萬，占手機網民的80.1%。網絡購物用戶的規模化增長，離不開電商采用“農村包圍城市”的戰略。各大電商平臺，如拼多多、淘寶、抖音、快手等開始挖掘二三四線城市的藍海。同時三通一達，菜鳥和順豐等物流行業的成熟發展，驅使電商商家比實體店更容易將商品銷售滲透到下沉市場。在市場競爭中，價格戰是電商行業最明顯的優勢。相比較于實體店，電商在店租，人工，稅費，營業時間等各個商業環節里有著完全優勢，這也造成了消費者在網店買產品價格要比實體店便宜。

（二）缺乏大數據分析做決策

隨著互聯網人工智能的不斷發展，電商商家如淘寶、京東、拼多多等利用自身平臺優勢收集足夠多的用戶數據進行大數據分析，比個體商家更容易獲得更準確的數據分析報告，幫助平臺做決策。大數據的分析可以自動幫助平臺上的店鋪實現精準的產品推送給精準的用戶，價格調整，促成最后下單，產品送達，交易完成等環節的閉環。

（三）成本增高

隨著國內經濟的快速發展，部分行業漸漸出現了通貨膨脹的效應。對實體店而言，具體表現是店面租金的不斷上漲和人工費用的不斷增加。除此之外，國內制造業工藝的水平不斷提高，造成了生產過剩的問題。沒有準確的系統評估，大量產品的堆積會造成實體店需要承受高昂的庫存成本，全國各地之間庫存分配不合理等問題，從而造成成本增高，效率低下。

二、客戶需求與抖音直播渠道雙核驅動品牌商家線上的銷售轉型

伴隨著科技不斷的發展和千禧年的到來，“95后”已逐漸成為消費主力軍。與“95前”相比，“95后”一代的消費者無論是在消費興趣點還是消費方式上都有所不同。“95后”是典型的內容類和視頻類深度用戶，同時也是抖音的重度用戶。根據酷鵝研究所調查結果，“95后”抖音用戶，72%的用戶每天都會打開抖音，32%的用戶每天使用抖音的時間在1小時以上。相對地，“95后”群體也更容易在抖音上進行消費。對于商家而言，越早捆綁“95后”用戶成為自己的忠實用戶就越能先在自己的商品品類里占有市場。

在2020年電商直播發展迅速的一年，大部分的品牌商家會選擇與頭部直播紅人合作，依靠直播紅人的流量替自己帶貨和促成銷售。最典型的例子是國貨化妝品品牌花西子與某頭部主播的合作。 2020年，花西子的流量中，超過 30% 來自該主播直播間和抖音號；在“雙十一”等節點，李佳琦貢獻的 GMV 甚至占據花西子總 GMV 的 60% 以上。但是頭部主播也是電商直播模式的稀缺資源，其特點是培養過程緩慢，且投入成本占網紅經濟總運營成本比較大。不是每個品牌都如花西子一般幸運，可以同頭部主播雙出彩。尤其是進入2021年，隨著和直播紅人合作的成本的不斷提高，直播間里品牌混亂，無法突出自己品牌特點，造成流量轉換率下降和收益率降低等問題，很多直播商家已經開始了創建自己的抖音直播專業運營團隊，以更強的專業化吸引潛在消費者的注意。據2021抖音電商商家直播白皮書顯示，2021年6月份抖音電商商家直播銷售額超去年同期的7倍，短短一年商家直播在抖音平臺取得了長足的發展。

（一） 客戶需求是品牌轉型到直播渠道的根本動力

相比較于“95前”消費群體，“95后”消費者更“宅”，更依賴智能手機進行社交，學習，娛樂等滿足自身的各種需求。同時，“95后”也更重視自己的興趣，與自己興趣相關的內容，他們也更愿意花時間和金錢投入。抖音電商作為興趣電商，以精準的興趣推薦結合6億日活的需求，成為“95后”以興趣為導向的社交興趣平臺。同時抖音依靠強大的大數據算法，可以根據用戶的興趣，推送該用戶可能有興趣的內容，這更加精準地刻畫了每個用戶畫像，幫助用戶每天都能看到自己感興趣的視頻或者直播內容。從習慣上引導用戶對抖音形成一定依賴。

對于“95后”來說，無論從消費行為上（“95后”“宅”化，不愿意出門），還是消費興趣上（“95后”通過興趣短視頻引導進行消費），線下品牌實體店都不占據優勢。甚至對于“95后”當下的需求和熱衷的產品，線下品牌實體店都無法快速判斷以調整品牌的營銷和銷售策略。基于此，品牌商家將戰略從線下實體店轉向了線上銷售， 尤其是直播銷售。據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2021年6月，我國直播用戶規模達6.38億，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億，占網民整體的38.0%。其中，根據抖音電商數據顯示，80/90年輕用戶在商家自播（自播商家指的是商家在抖音建立自己的官方直播間進行直播銷售）的年齡分布占據絕對優勢，其中“95后”增速最高。因此，針對“95后”客戶的需求，如果商家想要抓住這部分客戶，建立自己的自播平臺有必要性。

（二）抖音自播渠道深度挖掘品牌其他用戶的潛能

2019年，直播行業因為電商直播的迅速崛起再次成為行業關注焦點。2020年，疫情帶來的用戶居家、延遲復工復產等問題，更是進一步刺激了電商直播的發展。不僅僅各大平臺紛紛加入對直播的投入，同時主播、企業、第三方機構等也紛紛入場布局直播帶貨，共同推動電商直播行業的快速發展。據艾媒咨詢預測數據，2021年中國直播電商市場規模有望突破12000億元（12012億元）。其中，在2021年抖音818新潮好物節當天，抖音電商直播間時長累計達2354萬小時，直播間累計觀看人數達到304億次。

抖音的商家自播不同于抖音上其他帶貨直播，對于商家而言，可以更容易獲得生意規模增量，實現內容價值變現，優化用戶消費體驗，幫助商家經營降本增效等好處。雖然線上銷售也分為普通電商，如淘寶購物，拼多多，京東等等，大部分的品牌早在很多年前在淘寶上建立了自己的旗艦店，但是天貓旗艦店的消費群體和直播間的消費群體重合率不高，為了擴大更大的消費群里，品牌商家可以選擇在淘寶上建立自己的自播窗口，以吸引與淘寶旗艦店不重合的用戶。以商家teenie weenie為例，其在抖音和天貓的用戶重合度僅20%左右，品牌自2020年底在抖音開啟自播以后，線上消費用戶規模不斷擴大，2021年1～8月累計銷售額超8億。因此對于商家而言，在抖音上建立自己的自播平臺，有利于擴大自己在線下或其他電商平臺忽視到的廣大用戶群體，有利于增加客戶數量。

三、抖音品牌自播下的優勢和問題

（一）優勢1：商家直播間可承載多重功能

商家直播間作為線上流量的入口，承載的主要功能是品牌推廣和商品銷售。因線上直播間具有跨地區、實時性、和互動社交性強的屬性，消費者可以快速給予商家反饋，與商家建立聯系。與此同時，直播間也成為商家面向消費者、行業的最高效互動窗口，收集各方需求以調整品牌和銷售戰略。除此之外，直播間也可以承載部分公關、信息公示等功能。如鴻星爾克因捐贈5000萬物資援助河南暴雨洪災事件引發大量網友涌入直播間進行狂熱消費表達贊賞，從而提高銷量，鴻星爾克老板也進入他們官方直播間表達對網友的感謝。

（二）優勢2：商家自播體系更加專業化

商家自播在各個環節也面臨一定的挑戰。如自播團隊的人員建設，矩陣賬號的搭建，自播的精細化運營以及商品供應鏈是否有保障等，都對商家有著一定的要求。商家不一定在上述每個環節都十分擅長，有的商家可能會選擇部分外包以提高銷量，但這也存在一定風險。商家若能自行打通上述環節，建立自己的專業化自播體系和相應的解決方案，便可驅使線上自播平臺和線下實體店一樣達到高度專業化，實現更好的品牌效應，提高銷量。

（三）問題1：商家自播運營團隊組建的復雜性

對于絕大部分的商家而言，大家都是頭一次接觸自播運營。因為缺乏經驗，很多商家會選擇MCN公司，將整塊直播間業務外包給相對而言更專業的第三方團隊進行直播間的運營。但第三方團隊往往要價高昂，經驗也只是相對商家而言更多一些，大部分第三方團隊也不愿意簽對賭協議來保證平臺的運營效果。所以對于商家而已，這是一個風險很高的選擇。相較之下，有的商家會選擇自己掏錢自建運營團隊，培養自己的主播，線上線下價格體系解決方案，定價制度、商品組貨及倉儲物流等協同問題。但這也關系到長期的投入產出比。所以無論是選擇第三方運營團隊還是自建團隊，商家都面臨著投入資金大，回報不確定性高等問題。

（四）問題2：消費者在自播間的價格靈敏度

不可否認，很多消費者是因為興趣內容的指引被引流進直播間進行購物。但隨著品牌在各個平臺上建立商鋪，部分對價格靈敏度高的消費者會很快意識到是否當前直播間價格更優惠？為什么在商家自播間買不去其他平臺買等問題。這類消費者便會在各個平臺上進行比價。所以自播商家對自己在抖音的定位還需要更清晰，無論是品牌影響力，還是賣貨，還是兩者兼顧，都需要更加清晰和明確。

四、商家自播經濟下的破局路徑

（一） 合理評估商家自身產品類別是否符合直播業態

現階段在抖音商家自播平臺保持持續增長的產品類別都有價格較低，退貨率低和快消品等特點。比如服飾鞋包、零食、美妝等各個行業均誕生了一批優秀的自播商家。服飾代表如波司登，零食品牌如良品鋪子，美妝品牌如完美日記等都是各個產品類別的佼佼者。這些品牌不僅依靠自播品牌提高了銷量，也建立了自己品牌在“95后”的影響力。同時這類產品都屬于快銷型和高性價比的產品，用戶不需要花費很多時間進行購買決策，便可以點擊下單完成購物。收到貨即使不滿意，用戶可能也會因為價格不高不愿意花費過多時間退貨。所以對于商家而已，自身產品屬于哪個類別很重要，如若不具備上述特點，用戶消費行為可能會發生變化，無法達到商家預期目的。

（二）自播團隊的建立，是自建還是MCN團隊

在確定商家產品類別符合自播形態之后，商家可以選擇自主招人培養一個專業性高的團隊，長期服務于自有品牌的抖音自播，也可以全權委托給第三方MCN團隊，讓第三方團隊獨立完成整塊業務。無論選擇哪一種，商家都需要事先獨立確定商家自播的定位，制定資金投入的回報率以及合理的考核機制。商家自播的定位包括加強品牌影響力，擴大消費群體，提升銷量三大塊；制定資金投入的回報率有助于幫助商家明確這項投入是否值得；建立合理的考核機制可以幫助商家在自播運營中及時止損，更換團隊成員或者停止運營。

（三）加強直播電商人才的培養，提高銷量

無論如何定位商家自播的屬性，對于商家而言，提升銷量帶來收入依舊是最重要的KPI指標。在合理確定定價之后，優秀的主播可以拉近跟用戶的距離提升銷量。商務部數據顯示，2020年全國活躍主播數超55萬人。阿里研究院、畢馬威問卷調查顯示，主播崗位從業者中學歷以大專為主，女性占絕對多數，主要為20～30歲年齡段女性。但直播人才仍處于供小于求的狀態，優質的直播人才更是稀缺。因此，商家為了適應自播趨勢，提高自播團隊運營能力，培養直播人才的必要性大大提升。商家可以通過與職業技術類學校探索校企融合、協同育人的培養方式，給學生提供時間機會。在培養直播人才方面，不僅要注重自身產品的了解，也需要深度理解互動群體的興趣點和溝通屬性。因此直播間的整體風格，主播的人設形象，言語話術都將直接影響用戶進入直播間以及用戶是否實現購買行為的重要因素。只有當主播形象與商家印象雙向融為一體時，可實現主播、商家雙向賦能，提升銷量。

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（作者單位：福建農業職業技術學院）