新媒體平臺(tái)下的酒店私域流量轉(zhuǎn)化方式及思考

上官夢(mèng)蝶

摘要：后疫情時(shí)代背景下，酒店的私域流量搭建關(guān)注度持續(xù)增加。如何實(shí)現(xiàn)酒店流量從公域流量池到私域流量池的轉(zhuǎn)化成為新熱點(diǎn)問(wèn)題。文章從新媒體平臺(tái)視角下，對(duì)比公域流量與私域流量的特性，通過(guò)Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型將酒店客群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)結(jié)合，考慮多領(lǐng)域公域流量，分析研究酒店的私域流量轉(zhuǎn)化方式。

關(guān)鍵詞：私域流量；流量變現(xiàn)；酒店?duì)I銷(xiāo)

一、酒店公域流量與私域流量的界定

（一）公域流量與私域流量的提出

流量紅利逐漸消失的問(wèn)題在后疫情時(shí)代下愈加突出，公域流量與私域流量的概念的提出對(duì)于應(yīng)對(duì)流量轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)問(wèn)題有一定的價(jià)值。業(yè)界對(duì)于公域流量與私域流量有不同的界定說(shuō)法，目前對(duì)于私域流量的普遍說(shuō)法是：品牌或個(gè)人自主擁有的，可以自由控制、免費(fèi)、多次利用的流量相較于私域流量，公域流量是為平臺(tái)所共有的，酒店通過(guò)入駐平臺(tái)，獲得一定的平臺(tái)流量，例如入駐攜程、飛豬、淘寶等平臺(tái)。

（二）公域流量與私域流量的特點(diǎn)

公域流量具有不穩(wěn)定性與弱目的性。用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)是一種隨機(jī)性的行為，隨機(jī)訪問(wèn)不同的商家，對(duì)不同的酒店產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽對(duì)比，選擇自己心儀的酒店產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)過(guò)程是伴隨著不穩(wěn)定的弱目的性的，用戶(hù)是否會(huì)進(jìn)行瀏覽、留存購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)復(fù)購(gòu)都是受多因素影響的，流量流失與分化都是常見(jiàn)的問(wèn)題。除此之外，公域流量是會(huì)受平臺(tái)規(guī)則制約的，酒店在產(chǎn)品公示價(jià)格、客單確認(rèn)、預(yù)定與取消等方面都需要符合平臺(tái)規(guī)則。大多數(shù)的公域流量都是短期流量，持有效與品牌忠誠(chéng)度均不高。

正是由于公域流量等這些特點(diǎn)，酒店搭建私域流量有其必要性。和公域流量不同，私域流量具有穩(wěn)定性及強(qiáng)目的性，這反應(yīng)在流量變現(xiàn)上是一種高轉(zhuǎn)化率與高變現(xiàn)能力。私域流量更為注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本相較于公域平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)成本更低，同時(shí)注重用戶(hù)體驗(yàn)，培養(yǎng)的是一批黏性顧客。用戶(hù)通過(guò)酒店的自有平臺(tái)，瀏覽其產(chǎn)品再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)是帶著強(qiáng)目的性進(jìn)行選購(gòu)的，流量的留存變現(xiàn)率大大提高。

二、酒店私域流量的轉(zhuǎn)化方式

（一）酒店私域流量連接介質(zhì)

私域流量的概念雖然是最近才開(kāi)始提及，但是私域流量轉(zhuǎn)化的思維方式卻是一直存在著的，只是不同時(shí)代連接私域流量的介質(zhì)不同而已。自有App、小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)、酒店直播間等一系列直銷(xiāo)平臺(tái)和渠道作為當(dāng)下連接私域流量的重要介質(zhì)，其功能性愈加突出。例如，南京金陵飯店開(kāi)發(fā)的尊享金陵小程序，融合信息化建設(shè)與酒店經(jīng)營(yíng)理念，提升顧客體驗(yàn)。萬(wàn)達(dá)已建立起在企業(yè)微信、抖音、拼多多的多渠道多媒介直銷(xiāo)平臺(tái)，還通過(guò)各類(lèi)線上直播間，利用知名KOL轉(zhuǎn)化流量，這些介質(zhì)手段對(duì)于鞏固私域流量無(wú)疑是成功的。

（二）Censydiam視角下酒店私域流量轉(zhuǎn)化方式

流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的問(wèn)題可以從消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行切入，本文以Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型將酒店客群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)結(jié)合。Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型關(guān)注“社會(huì)”與“個(gè)體”兩個(gè)維度，細(xì)分為八個(gè)動(dòng)機(jī)，本文將其歸為四類(lèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)接酒店私域流量轉(zhuǎn)化方式。社會(huì)維度強(qiáng)調(diào)的是群體歸屬感，個(gè)體維度則是強(qiáng)調(diào)與他人比較下的滿足感。如表1所示，羅列了四類(lèi)流量轉(zhuǎn)化方式。

享樂(lè)動(dòng)機(jī)視角下，圖文、短視頻的作用突出。微博、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)的公域流量池的規(guī)模近年來(lái)持續(xù)增加，流量總變現(xiàn)率高，許多酒店選擇在這些社交平臺(tái)上發(fā)布一些圖文、短視頻軟廣，通過(guò)分享酒店產(chǎn)品的使用體驗(yàn)等，將公域流量池的流量引向私域流量池。

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的許多酒店集團(tuán)在電商領(lǐng)域，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行直銷(xiāo)，取得的成果是可觀的。例如，萬(wàn)達(dá)過(guò)去一年的直銷(xiāo)渠道的占比提升超100%，還取得過(guò)1小時(shí)破千萬(wàn)的成績(jī)。通過(guò)私域流量的運(yùn)營(yíng)，酒店在整體預(yù)訂渠道的占比上面，直訂渠道占比會(huì)逐漸提高。而且通過(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的圖文、短視頻內(nèi)容，能夠以低成本獲客，無(wú)論是酒店自行發(fā)布還是普通消費(fèi)者、KOC、KOL產(chǎn)出的PGC內(nèi)容，都能夠使消費(fèi)者被轉(zhuǎn)化種草，實(shí)現(xiàn)公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。

歸屬動(dòng)機(jī)視角下，微信社群等維護(hù)用戶(hù)流量的方式利用了群體效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)于酒店的歸屬感，建立情感聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)，有助于構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)于酒店的信任紐帶，使得消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率與流量變現(xiàn)率大大提高。

后疫情時(shí)代下，酒店是需要下沉至本地市場(chǎng)拓寬客源的，不能只依賴(lài)于外地消費(fèi)者群體。構(gòu)建微信社群是一種更貼近消費(fèi)者，在與消費(fèi)者的互動(dòng)當(dāng)中把握住消費(fèi)者心理與需求的一種方式。更強(qiáng)的可達(dá)性、精準(zhǔn)性和主動(dòng)性正是當(dāng)下酒店集團(tuán)所強(qiáng)調(diào)的，線上與線下雙管并行也已經(jīng)是消費(fèi)者所熟悉的模式，所以要求酒店不僅在線下強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在線上也可以以微信社群的方式服務(wù)消費(fèi)者。

理性動(dòng)機(jī)視角下，酒店需要注意的是“高性?xún)r(jià)比”，公眾號(hào)的日常推送，小程序的專(zhuān)屬優(yōu)惠模塊，直播間的直播優(yōu)惠都是能使私域流量池持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)并擴(kuò)大規(guī)模的。

萬(wàn)達(dá)在與飛豬合作的直播中，單場(chǎng)直播酒店的收入達(dá)五六十萬(wàn)，在與攜程BOSS直播的合作中，收入高達(dá)七百余萬(wàn)。正如萬(wàn)達(dá)酒店及度假村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人王鑫所說(shuō)，直播對(duì)于酒店賣(mài)房是一個(gè)很好的補(bǔ)充形式。酒店在“高性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品打造過(guò)程中，應(yīng)更偏重性能而非價(jià)格。在許多轉(zhuǎn)化介質(zhì)中，尤其是直播間帶貨，“限時(shí)促銷(xiāo)”、“低價(jià)優(yōu)惠”等能吸引到許多消費(fèi)者，而如何把這部分黏性與忠誠(chéng)度不高的客源群體穩(wěn)固在私域流量池中就需要酒店提高產(chǎn)品的品質(zhì)，不斷優(yōu)化。

能力動(dòng)機(jī)視角下，會(huì)員制度能幫助客群得到個(gè)體需求的滿足感，VIP會(huì)員制也是許多酒店一直以來(lái)的私域流量思維方式。

在會(huì)員制的構(gòu)建與管理過(guò)程中，對(duì)于會(huì)員信息的掌握，有助于利用信息深入分析顧客的購(gòu)買(mǎi)偏好，這對(duì)于以用戶(hù)為核心的酒店運(yùn)營(yíng)是存在提供有效依據(jù)作用的，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升消費(fèi)者滿意度。另外，在會(huì)員體系的構(gòu)建中，需更具有品牌特色的會(huì)員體系，不僅是提供酒店產(chǎn)品的優(yōu)惠服務(wù)，還提供多元化的增值服務(wù)，通過(guò)自有平臺(tái)完成會(huì)員制的最后一步，對(duì)接私域流量池。

如圖1所示，將酒店私域流量的構(gòu)建分為“社交平臺(tái)”與“自有平臺(tái)”兩部分，社交平臺(tái)下考慮KOL、直播平臺(tái)、小程序、公眾號(hào)與社群五種介質(zhì)手段，自有平臺(tái)下則是自有APP與會(huì)員制兩種介質(zhì)手段。

（三）多領(lǐng)域公域流量的轉(zhuǎn)化

除此之外，多領(lǐng)域公域流量的引入對(duì)于私域流量的擴(kuò)充也是一個(gè)突破點(diǎn)。酒店跨領(lǐng)域合作在多領(lǐng)域公域流量引入自有的私域流量池中是有極大作用的。杭州開(kāi)元名都大酒店開(kāi)發(fā)了“酒店+劇本殺”游戲產(chǎn)品，在酒店內(nèi)實(shí)現(xiàn)劇本殺游戲服務(wù)，這對(duì)標(biāo)的客源群體主要是本地劇本殺愛(ài)好者群體，實(shí)現(xiàn)了劇本殺愛(ài)好者群體的公域流量轉(zhuǎn)入酒店私域流量池。后疫情時(shí)代下，由于出行限制，在本地實(shí)現(xiàn)私域流量的拓寬是有價(jià)值的，但這需要高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)做支撐，產(chǎn)品品質(zhì)的微量瑕疵對(duì)于流量流失都是影響極大的。如圖2所示，酒店的私域流量與酒店業(yè)內(nèi)公域流量、其他酒店私域流量、酒店業(yè)外公域流量都是存在一定互相影響關(guān)系的，本文將酒店私域流量與公域流量的關(guān)系用關(guān)系圖表示，在建構(gòu)私域流量池的過(guò)程中，把握業(yè)內(nèi)業(yè)外的公域流量，推出多領(lǐng)域合作，有助于私域流量池的擴(kuò)展。

多領(lǐng)域公域流量的轉(zhuǎn)化多指的是不同業(yè)態(tài)的跨界合作。本文簡(jiǎn)單將其他領(lǐng)域的公域流量分為相似業(yè)態(tài)領(lǐng)域流量與不同業(yè)態(tài)領(lǐng)域流量。相似業(yè)態(tài)領(lǐng)域流量包含酒店產(chǎn)品所提供的餐飲、布草與家居用品等，例如“漂浮下午茶”等網(wǎng)紅餐飲在社交平臺(tái)上的熱度為酒店引入了不少餐飲界流量。不同業(yè)態(tài)領(lǐng)域流量包含可與酒店特色資源相融合的服裝、攝影、書(shū)法、汽車(chē)、科技等其他領(lǐng)域流量。例如家居行業(yè)知名品牌宜家就與萬(wàn)豪酒店集團(tuán)在歐洲共同推出Moxy酒店，主要面向“千禧一代”，但Moxy酒店并沒(méi)有全部采用宜家家居，而是靈活使用，這對(duì)于雙方私域流量的轉(zhuǎn)化是有一定阻滯的；但喜達(dá)屋與東方航空合作的“悅享東方計(jì)劃”不同，在酒店+航空的領(lǐng)域流量轉(zhuǎn)化中，喜達(dá)屋集團(tuán)的SPG俱樂(lè)部會(huì)員與東方航空的精英會(huì)員打通了會(huì)員禮遇流通體系，能讓雙方會(huì)員直接享有酒店與航空集團(tuán)的會(huì)員權(quán)利，這種深度合作帶來(lái)的私域流量是更優(yōu)質(zhì)與穩(wěn)固的。

三、關(guān)于酒店私域流量轉(zhuǎn)化方式的幾點(diǎn)思考

（一）多維度多領(lǐng)域持續(xù)累積私域流量

私域流量的轉(zhuǎn)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，許多酒店在構(gòu)建私域流量池的過(guò)程中，并未看到短期的私域流量作用，短期效果有限。但在長(zhǎng)期的酒店私域流量轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，私域流量池在酒店流量的穩(wěn)定度增加與流量變現(xiàn)的可能性提高方面都是有極大價(jià)值的。同時(shí)多維度多領(lǐng)域轉(zhuǎn)化私域流量，通過(guò)不同介質(zhì)，例如社交平臺(tái)的圖文、短視頻推廣，微信社群搭建與維護(hù)；小程序、公眾號(hào)、自有APP、直播間等帶貨，多領(lǐng)域跨界合作，拓寬并穩(wěn)固私域流量池。

（二）注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與社群營(yíng)銷(xiāo)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與社群營(yíng)銷(xiāo)是私域流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。私域流量的思維方式是一直存在著的，但精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必要性則是近年來(lái)流量變現(xiàn)實(shí)踐中驗(yàn)證得出的。本文以Censydiam消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析模型將酒店客群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)結(jié)合，得出四類(lèi)流量轉(zhuǎn)化方式，可以通過(guò)不同的動(dòng)機(jī)視角，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域流量池。社群營(yíng)銷(xiāo)在不同行業(yè)中的作用都是值得關(guān)注的，酒店社群營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)分享酒店的產(chǎn)品優(yōu)化過(guò)程，提高酒店各項(xiàng)活動(dòng)的顧客群體參與度，強(qiáng)化群體效應(yīng)與歸屬感，在互動(dòng)頻率、感情力量、親密程度、互惠互利上增強(qiáng)聯(lián)系，將有助于提高顧客黏度，極大地增強(qiáng)酒店流量變現(xiàn)能力。

（三）不能忽視產(chǎn)品本身的優(yōu)化

酒店私域流量的轉(zhuǎn)化與提高能夠提高顧客復(fù)購(gòu)率與留存率，但本質(zhì)上吸引顧客群體的還是酒店產(chǎn)品本質(zhì)的質(zhì)量與特色。客房產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化也是酒店未來(lái)發(fā)展的基石，當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中也可以通過(guò)私域流量池的介質(zhì)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者群體的優(yōu)化意愿，優(yōu)化出更符合消費(fèi)者期望的酒店產(chǎn)品。

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（作者單位：浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）