網絡經濟環境下房地產企業營銷策略分析

許爾東男

（中交（廈門）投資有限公司，福建 廈門 361000）

1 網絡經濟環境下房地產企業營銷策略優化的意義

近年來，信息技術快速發展推動了網絡經濟的發展。在新經濟時代，我國各行各業都發生了翻天覆地的變化。隨著房地產調控政策的實施，房地產二級市場已經完成由賣方市場轉向買方市場。房地產營銷模塊已逐漸成為房企運營鏈條中重要的一環。因此，如何實現營銷工作的高效率、高效益已經成為諸多房地產企業探討的課題。在網絡經濟環境下，房地產企業要明確互聯網在營銷工作中的定位。如果一直使用傳統的發展模式，就會導致企業在網絡經濟時代快速喪失活力。當前，我國房地產行業出現了很多問題，如營銷理念較為落后、銷售方式非常單一，這些問題或多或少都會對房地產行業的良性發展產生影響。鑒于此，房地產企業必須充分認識到房地產營銷工作的具體條件及客戶特點，不能完全照搬互聯網企業的銷售模式。因此，在當前網絡經濟大環境下，房地產營銷策略既要與時俱進，又要實事求是。房地產企業既需要主動迎接變革，也要根據實際情況分析各項目在營銷工作中與互聯網結合的實際條件，運用互聯網思維逐步展開推廣、營銷等各種活動，在新經濟時代快速通過互聯網技術創造更多的效益，保證企業可持續發展。

2 網絡經濟環境下房地產企業營銷過程中出現的問題

2.1 對網絡營銷模式市場調研不到位

相較于傳統的房地產營銷模式，網絡營銷模式的優勢非常明顯，如傳播速度快、可以打破時空的限制等。但是，很多房地產企業沒有對網絡營銷的核心特點和本質進行充分分析，市場調研不到位，沒有深入分析實際情況，造成網絡銷售脫離房地產市場的需求，導致消費者不認可。某些房地產企業在網絡市場調查時沒有采取具有針對性的手段，造成調查數據激增，在市場細分方面產生了各種各樣的問題，導致最后的營銷效果與實際需求大相徑庭。與此同時，企業沒有準確地對目標客戶進行定位，某些房地產企業不熟悉網絡市場，無法有效地對網絡市場進行精準的把控，沒有了解互聯網受眾的具體心態，因而無法準確地定位目標客戶。

2.2 營銷運作與網絡經濟的結合較為機械

網絡經濟環境的構建需要基于互聯網技術逐步進行。在互聯網技術的推動和支持下，網絡營銷逐步成為可能。在網絡化時代，網絡營銷成為傳統行業發展創新的一個重點，盡管其在技術方面得到了保障，然而其與互聯網思維相結合還存在一定的問題。相較于傳統的營銷方式，互聯網營銷主要在一個虛擬的空間進行，但房地產行業產品的主要特點在于非標準化的高總價產品。特別是當前網絡直播間這一銷售渠道興起，使得部分房地產企業嘗試從直播間渠道直接對客戶銷售房地產開發項目。而事實上，即便是流量最大、銷售能力最強的主播，也無法在直播間取得銷售佳績。本質上，買房行為對大多數人來說都是對個人現有資產的巨大消耗，甚至是對未來財富的透支，因此客戶在購房方面相對較為謹慎，一般來說都有較長的決策周期，而最終的買房決策往往需要通過多方信息積累形成，很少有消費者只通過網絡信息購置房產，所以消費者對房產互聯網直銷的接受度不高。隨著當前互聯網的廣泛運用，互聯網信息或許已成為影響客戶購買決策的一個重要因素，但仍然無法起到直接刺激購買需求的作用。

2.3 市場推廣與互聯網的結合性仍不夠充分

受傳統營銷模式的影響，在當前網絡營銷背景下，許多房地產企業對通過互聯網進行市場推廣的方式認識仍不充分，很多房地產營銷人員無法準確地利用互聯網營銷工具，市場推廣的渠道仍停留在以線下媒體大規模鋪排為主，對客戶的推廣信息覆蓋面不足，導致項目的營銷費用過高，但推廣效果不佳，造成項目開盤蓄客不足，銷售乏力。在國家出臺政策進行調控的背景下，越來越多的房地產企業采用“高周轉”的項目運營模式，其核心就在于快速去化、快速回款。這就要求房地產企業在項目銷售前需要積累一定數量的客戶群體。如果無法順應網絡經濟環境的大勢，精準定位并占據客戶的信息獲取渠道，通過一定的網絡營銷手段加大市場推廣力度，就很有可能造成房地產企業的品牌知名度、項目的價值點無法被充分認識，導致客戶流失或者客戶挖掘不到位。

3 房地產企業的網絡營銷策略

3.1 重視客戶的信息化管理，加強大數據背景下的精準營銷

任何營銷策略都是企業在市場摸底、客戶調研的基礎上制定的，企業在日常操作中需要重視客戶資料的信息化管理。在常規調研過程中，“客戶地圖”的制作一直是營銷工作的主要手段，然而在項目開盤前，通過展點開放或者結合活動搜集的客戶信息，在數據的處理過程中難免需要花費大量的時間。在數據整合的過程中，如果能夠引入智能化信息處理手段，將搜集來的客戶信息，包括但不限于客戶的生活區、工作區、職業、收入、年齡、家庭結構、購房偏好等進行自動處理，形成客戶地圖，就可以形成對品牌、項目推廣手段選擇的依據。同時，企業要積極加強信息平臺的構建，最大化地對信息進行挖掘和利用，依照大數據時代用戶的需求和偏好精準地進行信息匹配，為客戶推薦最合適的戶型。在實踐中，企業需要從營銷的需求出發，合理地進行產品定位和規劃設計調整，提高營銷的效率，促進營銷部門需求端與設計部門、招采部門、工程部門的供給端有效對接，通過信息化的窗口建設突破房地產企業內部的跨部門溝通瓶頸，通過高效的信息處理方式，精準營銷，減少人力成本，提高營銷費用的費效比。

搭建專門的網絡平臺能夠為營銷價格策略制定提供重要的數據支撐。根據點擊量、關鍵詞搜索等情況以及填寫房地產企業發放的客戶調查問卷等方式能夠迅速反饋客戶的價格預期，以此為基礎進行項目營銷定位，可以使得定價更加符合客戶的購買預期。同時，網絡平臺具有透明化特點，能夠收集同行、同類競品的產品信息、價格信息，并進行比對、篩選。企業可以依托市場需求情況和同行競爭的具體情況，分析客戶的購買力和區域內的市場競爭環境，從而制定合理的產品定位、價格策略，贏得潛在客戶群。

3.2 拓寬互聯網推廣渠道，擴大受眾面

近年來，互聯網特別是移動互聯網已經成為群眾獲取信息的主要渠道。以往房地產選擇的推廣渠道主要是戶外媒體，通過城市戶外大牌、社區廣告牌、停車場道閘、電梯間框架等進行傳播，這種傳統媒體往往具有以下幾個特點。一是信息傳播簡單化。客戶往往只通過畫面、文案、必要信息等要素了解房地產企業品牌或者項目。二是信息傳播快餐化。客戶對戶外媒體傳遞信息的關注時間較短，僅能形成表面印象，對房地產企業品牌、項目有一定“了解”，難以形成全面的“認可”。三是受眾群體的局限性。由于戶外媒體的地緣性較強，不具備流動性，傳播的覆蓋面往往僅針對特定的客戶群，除了坐落于核心區的戶外大牌，或者人群流量大的區域的廣告位，多數戶外媒體的傳播范圍相對較為局限。四是費用的經濟性。相較于其他推廣渠道，傳統戶外媒體的投放費用相對較高，若不加以控制，容易造成營銷費用的使用效率低下，而其他的媒體推廣渠道，如廣播、電視、報刊等，也會面臨上述幾個問題。

網絡媒體往往能夠解決以上問題。首先，網絡媒體與戶外媒體一樣，能夠通過網頁開屏畫面、網頁通欄、網頁焦點圖等將房地產企業或項目的畫面、推廣文案、必要信息在短時間內迅速傳播給客戶。其次，網絡媒體的推廣形式比傳統媒體更加多樣化，除了有能夠迅速抓住客戶眼球的畫面廣告，還有能夠將項目的價值點、賣點詳細闡述的軟文。直播平臺、語音平臺等推廣渠道能夠覆蓋傳統紙媒、廣播電視媒體擁有的“深描項目價值”的特性。加上移動互聯網的轉發傳播效應，其能夠迅速擴大圈層及受眾群體。最后，房地產企業通過網絡建立的立體化交流模式具有精準營銷的特征，能夠幫助客戶消除顧慮，防止工作人員在營銷過程中出現口誤等造成歧義、引起誤會，擴大利益空間，減少人力成本。

鑒于此，相較于傳統媒體，選擇合適的網絡媒體，通過線上發聲，在房地產品牌項目的傳播效率、傳播范圍、傳播形式、傳播內容等方面都有更大的優勢。因此，房地產企業應當根據各種網絡媒體的流量、閱讀人群的細分，選擇合適的傳播渠道，專注傳播的內容形式，將項目的賣點全方位地向客戶展示，為客戶的購買決策制定提供有力的依據。

3.3 促進網絡營銷與其他營銷動作相結合，做到精準營銷

網絡傳播渠道較多，房地產企業要選擇合適的網絡傳播渠道進行傳播，重視網絡傳播渠道的廣度和深度。網絡傳播的形式多樣，從廣義上看，營銷推廣就是為項目做大客戶流量，從而轉化為客戶到訪、成交量。互聯網本身的流量特性使其在做大流量方面具有顯著的優勢。如果說網絡信息的傳播是一個“拓客”的重要過程，那么線下活動的配合則是一個“篩客”“鎖客”的重要手段。如何將流量轉化為到訪，將到訪控制為有效到訪，從而實現銷售轉化，是當前房地產企業需要解決的問題。首先，在流量的轉化上，除了推廣項目的價值點信息，線上的推廣策略還需要與線下的活動推廣相結合。比如，線上推廣的內容要有效發布線下營銷動作的普惠性信息，包括禮品贈送、價格促銷、成交獎勵等。房地產企業通過線上的引流與線下的活動錨定，讓客戶保持對項目關注的熱度、提升對項目的了解程度，從而讓銷售人員在線下談客的過程中擁有更充足的溝通條件，同時也讓客戶享受到購買項目的優惠紅利，從而促進項目成交轉化。其次，在推廣內容的選擇上，要根據客戶調研情況及產品定位，對目標客戶群進行針對性輸出。單純地做大流量往往會造成到訪人群只有數量，沒有質量，無法轉化為真正的有效客戶，從而造成一線銷售人員接待效率低下，影響最終的成交轉化率。因此，在線上推廣的針對性方面，房地產企業的網絡媒體推廣工作要做到與目標客戶群相匹配，同時線下活動要切實迎合目標客戶的喜好與需求，從而使目標客戶將項目的營銷動作通過社交媒體轉發至各個圈層，形成二次傳播效應，從而增加成交轉化的基數與流量。

4 結語

在當前科學技術快速發展的趨勢下，網絡經濟環境進一步優化，新的經濟環境將帶動行業的發展和變革，而網絡經濟本身的智能屬性、流量屬性使房地產營銷工作具備了精準數據分析、擴大受眾基數的條件。但從房地產營銷的屬性來說，其成交過程的復雜性遠高于一般商品，如果單純照搬一般商品的網絡直銷途徑，就會導致成交效果大大降低。因此，企業需要重視網絡營銷在房地產營銷工作中的輔助性地位，在制定營銷策略的過程中重點分析互聯網的功能，利用互聯網平臺的優勢接觸更多的需求端，根據需求端的整體情況為產品定位。同時，要實現網絡的傳播渠道精準地與其他推廣渠道相結合，從而使房地產企業的營銷工作在網絡經濟環境下實現升級，這樣才能使房地產企業在新的經濟環境中迸發出更大的活力。