傳統(tǒng)品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)研究
——以三棵樹(shù)為例

李 震，林巧理

（莆田學(xué)院 商學(xué)院， 福建 莆田 351100）

一、引言

在市場(chǎng)的飛速發(fā)展之下，各個(gè)傳統(tǒng)品牌都在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域和品牌推廣領(lǐng)域不斷探索，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，許多傳統(tǒng)品牌開(kāi)始通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)發(fā)展自身的實(shí)力，傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行跨界時(shí)不僅是一種機(jī)遇，更是一種挑戰(zhàn)，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、各大平臺(tái)博主大V的影響力不斷的提高，很多品牌都在往年輕化的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界，例如大白兔作為傳統(tǒng)食品品牌跨界美妝推出大白兔潤(rùn)唇膏；瀘州老窖推出的同名香水；旺旺、老干媽等食品品牌與時(shí)裝界的跨界合作，諸如此類(lèi)的跨界層出不窮，為品牌注入新的血液。當(dāng)然跨界營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)面臨著更多的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，需要超越原有的營(yíng)銷(xiāo)思維，跨越行業(yè)界限。

跨界營(yíng)銷(xiāo)包含品牌聯(lián)合和品牌衍生重建兩種方式，如果是以品牌聯(lián)合的方式，那么品牌就需要考慮如何和聯(lián)合品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)，進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整；如果是以衍生重建品牌的方式，那么企業(yè)就需要考慮如何帶動(dòng)全新品牌的發(fā)展壯大，等到品牌進(jìn)入大眾視野之后，又該考慮品牌之間的定位沖突，和消費(fèi)者品牌印象中的混亂等問(wèn)題。本研究以三棵樹(shù)為例，重點(diǎn)研究傳統(tǒng)品牌如何跨界做品牌衍生。

二、三棵樹(shù)品牌跨界現(xiàn)狀

談及三棵樹(shù)，絕大多數(shù)人會(huì)想到的是三棵樹(shù)涂料或是“三棵樹(shù)，馬上住”等廣告語(yǔ)，但是三棵樹(shù)打造的是防水、地坪、保溫、涂料、施工、輔材“六位一體”的綠色建材一站式集成系統(tǒng)。三棵樹(shù)品牌跨界美妝的主要產(chǎn)品是指甲油，以全新的品牌名稱(chēng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，品牌中文名是怡蘭葆，英文是illombo，中文名怡蘭葆指的是女性怡然自得的自信光輝，illombo是結(jié)合英文單詞illume，是發(fā)光的意思，代表著女性自信態(tài)度的呈現(xiàn)，是光芒萬(wàn)丈的女性形象綻放和被挖掘的意思。三棵樹(shù)為了守護(hù)現(xiàn)代女性的身份，基于美學(xué)和時(shí)尚的結(jié)合，提供讓女性享受精致舒適的美妝體驗(yàn)，同時(shí)也結(jié)合東西方不同的文化意境，打造高性能的、健康的、無(wú)害、美妝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了美麗與健康并存。

三棵樹(shù)指甲油illombo目前的主要銷(xiāo)售方式是線上線下結(jié)合，線下的體驗(yàn)店illomboPRO美甲沙龍和線上的銷(xiāo)售相結(jié)合的方式。目前三棵樹(shù)在上海中心開(kāi)設(shè)有illomboPRO美甲沙龍，美甲沙龍為了給客戶帶來(lái)更高端的服務(wù)、更精致的體驗(yàn)，配備有齊全的美甲飾品和貼紙，更有面對(duì)不同的VIP客戶，提供專(zhuān)屬的美甲師高端服務(wù)，不僅享有“海底撈”式的服務(wù)，更有高端的美甲硬件設(shè)施，全部都是日本的進(jìn)口專(zhuān)業(yè)美甲設(shè)備，高端的店內(nèi)裝修，配置有游戲房等休閑吧。三棵樹(shù)指甲油illombo屬于起步的狀態(tài)，其前景和潛力有待開(kāi)發(fā)。

三、三棵樹(shù)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

(一)多品牌戰(zhàn)略

三棵樹(shù)跨界美妝行業(yè)創(chuàng)立illombo(怡蘭葆)品牌，是多品牌戰(zhàn)略模式，illombo隸屬于三棵樹(shù)，illombo也延續(xù)了三棵樹(shù)的品牌理念，健康自然綠色到無(wú)害高性能的美，兩個(gè)品牌既是是相互獨(dú)立發(fā)展，卻又存在不可切割的聯(lián)系，illombo的品牌經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性。采用illombo為全新的品牌來(lái)進(jìn)行美妝市場(chǎng)的拓展，首先是鑒于三棵樹(shù)是化工產(chǎn)業(yè)，指甲油是屬于美妝行業(yè)，不僅是產(chǎn)品屬性的是差別較大的，對(duì)于品牌管理差別也是比較大的，利用不同的品牌可以更好地在營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略上施展身手；其次，對(duì)于美妝行業(yè)的跨界，三棵樹(shù)利用新的品牌名，更有利于illombo在美妝市場(chǎng)的長(zhǎng)久發(fā)展，若是作為主副品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣的話，由于主品牌的市場(chǎng)影響力比較大，副品牌更多的是引起短時(shí)間的社會(huì)關(guān)注，容易被主品牌給覆蓋掉，不利于長(zhǎng)久的發(fā)展和品牌的建設(shè)；并且，創(chuàng)建illombo新的品牌可以更好地在品牌定位方面施展身手，在價(jià)格和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以更加的靈活，可塑性更強(qiáng)。

在三棵樹(shù)選擇跨界美妝行業(yè)創(chuàng)立illombo品牌，是品牌發(fā)展到一定程度的體現(xiàn)，品牌的跨界營(yíng)銷(xiāo)需要有足夠完善的管理協(xié)調(diào)機(jī)制和一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源，以及高質(zhì)量的品牌管理人才，所以在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，必須合理利用三棵樹(shù)的資源協(xié)助品牌的發(fā)展，采用全員營(yíng)銷(xiāo)的方式，由內(nèi)而外的進(jìn)行品牌建設(shè)，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶裂變。

(二)集中化戰(zhàn)略

綠色生態(tài)文化，美麗企業(yè)和健康的產(chǎn)品一直都是三棵樹(shù)的特色標(biāo)簽，自建立以來(lái)，這些標(biāo)簽一直都跟隨著三棵樹(shù)，為三棵樹(shù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在三棵樹(shù)的企業(yè)文化和與經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中，也是將健康、自然和綠色貫穿其中，作為三棵樹(shù)的美妝品牌，illombo(怡蘭葆)也遵從以往三棵樹(shù)的慣例，將綠色、自然，健康的道家文化傳承下去，努力為更多的人帶來(lái)健康無(wú)害的高性能的美。不管是三棵樹(shù)還是跨界品牌都是illombo(怡蘭葆)都是致力于綠色健康的產(chǎn)品。

由于三棵樹(shù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品是涂料等化工產(chǎn)品，屬于第二產(chǎn)業(yè)，面對(duì)的客戶主要是B端產(chǎn)業(yè)鏈的，美妝產(chǎn)品是屬于第三產(chǎn)業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)者是使用者，是C端客戶，可見(jiàn)三棵樹(shù)跨界美妝行業(yè)，完全是不一樣的產(chǎn)品性質(zhì)，面對(duì)的客戶群體不一致，所以，三棵樹(shù)成立美妝事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)對(duì)接三棵樹(shù)的美妝品牌illombo(怡蘭葆)的業(yè)務(wù)，美妝事業(yè)部的illombo(怡蘭葆)品牌的主要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不管是經(jīng)營(yíng)策略還是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是由該事業(yè)部為主要的決策團(tuán)隊(duì)，美妝事業(yè)部主要包括有研發(fā)部、電商部、產(chǎn)品部、供應(yīng)鏈部、銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、經(jīng)營(yíng)管理部七個(gè)三級(jí)部門(mén)，從部門(mén)分工來(lái)看，從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈體系再到銷(xiāo)售，美妝事業(yè)的業(yè)務(wù)是有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，面對(duì)不同的行業(yè)性質(zhì)，不管是從產(chǎn)品上還是經(jīng)營(yíng)管理上，團(tuán)隊(duì)成員和原本涂料行業(yè)的團(tuán)隊(duì)成員所要求的能力是有所不同的，所以在人才招聘和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上面獨(dú)立運(yùn)行，是有利于整個(gè)美妝事業(yè)的發(fā)展的，也利于業(yè)務(wù)的開(kāi)展和品牌的建設(shè)。

(三)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)的信息時(shí)代，各種分享生活方式，種草軟件的出現(xiàn)，美妝行業(yè)也迎來(lái)了熱潮，各類(lèi)美妝品牌應(yīng)運(yùn)而生，美妝行業(yè)涌入了大量的新生元素。三棵樹(shù)也順勢(shì)而起，從涂料品牌嘗試踏入美妝行業(yè)，創(chuàng)立了一個(gè)跨界品牌illombo(怡蘭葆)，illombo作為新興的美妝品牌，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，必須塑造有特色的品牌形象，引起消費(fèi)者的關(guān)注，將個(gè)性化和優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)考慮在內(nèi)，打造屬于自己品牌的特色，牢固自己的市場(chǎng)定位。

現(xiàn)代女性都是有個(gè)性有魄力的一代，她們個(gè)性張揚(yáng)，有自己的想法，對(duì)于追求美和健康的理念越來(lái)越強(qiáng)烈，他們對(duì)于美妝產(chǎn)品的品質(zhì)是越來(lái)越注重，不管是在現(xiàn)在還是未來(lái)社會(huì)，健康無(wú)害的高性能美妝產(chǎn)品都更受青睞，作為是涂料大牌企業(yè)的跨界延伸品牌，定位需要能體現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)值和品牌特性，所以，illombo(怡蘭葆)的市場(chǎng)定位是：通過(guò)打造健康無(wú)害的、高性能的美妝產(chǎn)品，為女性帶來(lái)健康美的中高端跨界產(chǎn)品。

四、三棵樹(shù)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)策略分析

(一)產(chǎn)品分析

跨界營(yíng)銷(xiāo)是吸引顧客的手段，產(chǎn)品品質(zhì)才是留住顧客的方式，三棵樹(shù)從涂料到指甲油的跨界，從第二產(chǎn)業(yè)跨到第三產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品從用于建筑到用于人，illombo不僅需要面臨品牌質(zhì)疑的問(wèn)題，新的品牌無(wú)法借助三棵樹(shù)大國(guó)品牌的品牌影響力，傳統(tǒng)品牌對(duì)新品牌起不了聯(lián)動(dòng)的作用，也要面臨產(chǎn)品研發(fā)、受眾是否能接受或是信任涂料品牌做的指甲油產(chǎn)品等。

“國(guó)民奶糖”品牌大白兔品牌因?yàn)榭缃鐮I(yíng)銷(xiāo)，讓其一夜之間火爆全網(wǎng)，但是爆紅不能說(shuō)是真正的成功，曇花一現(xiàn)是大部分“網(wǎng)紅”的通病，熱鬧過(guò)后，持續(xù)的日常經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品品質(zhì)才是維持其發(fā)展的基礎(chǔ)，大白兔奶糖原本是單一的產(chǎn)品架構(gòu)，產(chǎn)品主要以奶糖為主，當(dāng)與美加凈聯(lián)合推出潤(rùn)唇膏時(shí)，以此為契機(jī)通過(guò)跨界來(lái)拓展產(chǎn)品線。一般品牌的普通產(chǎn)品都只具有單一特征力量。而跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的之一便是將讓品牌形成互補(bǔ)，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，也可以是突出某一方面的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者的某一種認(rèn)同，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

三棵樹(shù)是主打內(nèi)外墻涂料、防水、保溫、地坪、輔材、施工“六位一體”，當(dāng)跨界到指甲油美妝產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品屬性跨界是比較大的，所以用全新的品牌名稱(chēng)illombo來(lái)將其與三棵樹(shù)進(jìn)行有效的區(qū)分，提高受眾的接受度，用illombo來(lái)定義跨界品牌，進(jìn)行宣傳推廣。illombo延續(xù)的就是三棵樹(shù)的品牌理念，健康、綠色、發(fā)展，指甲油將美與健康相結(jié)合的消費(fèi)點(diǎn)，以水性和無(wú)味道為賣(mài)點(diǎn)和三棵樹(shù)的涂料產(chǎn)品是一致的產(chǎn)品特性，這有利于品牌的的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，以傳統(tǒng)三棵樹(shù)的品牌影響力來(lái)拉動(dòng)新品牌的發(fā)展。

指甲油作為美妝產(chǎn)品，最重要的產(chǎn)品特性就是要給消費(fèi)者帶來(lái)美的體驗(yàn)，產(chǎn)品上需要滿足功能上的需求，包括色彩度，是否持久，是否可撕拉，有無(wú)亮片，裝飾品，磨砂等等，illombo是要打造健康無(wú)味的指甲油，所以在產(chǎn)品研發(fā)上也需要加大投入，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)才是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，指甲油也要給消費(fèi)者以美麗的感受，給予消費(fèi)者美麗的自信，所以指甲油除了功能上的需求以外，也提供情感方面的滿足。因此，指甲油的產(chǎn)品和品牌也需要挖掘情感上面的需求，滿足消費(fèi)者的自信和快樂(lè)等情感方面的需求。

(二)價(jià)格分析

在國(guó)內(nèi)的的涂料市場(chǎng)上，三棵樹(shù)的致力于健康綠色的產(chǎn)品理念，產(chǎn)品定位是屬于中高端的，跨界產(chǎn)品指甲油也是延續(xù)主體產(chǎn)品的中高端健康綠色的定位，illombo指甲油的價(jià)格是屬于中端產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)層次參差不齊，所以illombo指甲油的定價(jià)定于中端價(jià)格是比較有利的，過(guò)低的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的定位是模糊不清的，過(guò)高的價(jià)格難以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也易受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力限制，在品牌活動(dòng)中，折扣活動(dòng)是比較有力度也是比較吸引消費(fèi)者眼光的，illombo指甲油是將美麗和健康安全相結(jié)合的定位，所以在定價(jià)方面也是要體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，合理的定價(jià)對(duì)于品牌的發(fā)展也有很大的影響。

(三)促銷(xiāo)分析

讓傳統(tǒng)品牌做新品牌的代言人，illombo作為三棵樹(shù)跨界營(yíng)銷(xiāo)的美妝品牌，若借助三棵樹(shù)的品牌影響力來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，則能加快其品牌發(fā)展速度，三棵樹(shù)作為大國(guó)品牌，在短短的十幾年的發(fā)展中成為了涂料行業(yè)的佼佼者，作為2022年冬奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家供應(yīng)商，其品牌影響力是強(qiáng)大的，品牌的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)可以使其更具有話題性，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌熱度的攀升和集中曝光。消費(fèi)者或是美妝市場(chǎng)對(duì)于illombo的品牌認(rèn)知都是不明顯的，大部分的跨界營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)采取短時(shí)間的增強(qiáng)曝光度來(lái)提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，illombo需要依靠三棵樹(shù)品牌來(lái)提升在消費(fèi)者心中的知名度，而三棵樹(shù)也會(huì)因?yàn)榭缃缑缞y行業(yè)而刷新品牌固化的形象，進(jìn)而提高三棵樹(shù)的品牌的附加價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

illombo作為涂料品牌跨界美妝的品牌，本來(lái)就是一個(gè)具有話題的熱點(diǎn)，迎合目標(biāo)受眾年輕人的獵奇心理，其應(yīng)借助熱點(diǎn)將產(chǎn)品賦予一定的文化情感，進(jìn)行情感內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，首先提高品牌的知名度，為品牌的發(fā)展做好鋪墊。同時(shí)，美妝產(chǎn)品是傳播美的行業(yè)，廣告的投放需要非?；钴S，更多的是采取新媒體的廣告，隨著網(wǎng)紅和美妝博主的出現(xiàn)，以及他們的在美妝行業(yè)的影響力不斷加強(qiáng)，美妝品牌更加喜歡在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖上面進(jìn)行廣告的投入。illombo指甲油主要銷(xiāo)售渠道是線上，所以大部分的品牌推廣宣傳會(huì)從線上進(jìn)行，加強(qiáng)線上互動(dòng)，保持品牌話題熱度加強(qiáng)線上互動(dòng)的等舉措。

(四)渠道分析

三棵樹(shù)的六位一體建材體系的業(yè)務(wù)主要是B2B的渠道，結(jié)合部分的B2C的渠道，美妝行業(yè)的銷(xiāo)售渠道不同于建材行業(yè)，作為新的品牌，面對(duì)目標(biāo)客戶的不同，行業(yè)的不同以及產(chǎn)品的特殊性，illombo嘗試走線上線下結(jié)合的渠道，三棵樹(shù)涂料的線上渠道業(yè)務(wù)涉及面不大，在面對(duì)線上渠道為主的指甲油，對(duì)于三棵樹(shù)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者才是營(yíng)銷(xiāo)的中心，人工智能驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)支持的營(yíng)銷(xiāo)。最能把握這個(gè)時(shí)代變化的品牌，才能夠走在市場(chǎng)的前沿，把握市場(chǎng)的先機(jī)?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，大部分的銷(xiāo)售模式是線上線下聯(lián)合，跨界營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品可以借助網(wǎng)絡(luò)的傳播性進(jìn)行線上渠道的開(kāi)展，同時(shí)，線下持續(xù)的日常經(jīng)營(yíng)才是維持品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.跨界網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)

跨界營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或是品牌，都可以在網(wǎng)絡(luò)上有話題，引起網(wǎng)民的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)渠道的開(kāi)展有利于增強(qiáng)跨界品牌illombo的影響力，打響品牌的知名度，美妝產(chǎn)品主要是線上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售或是線上銷(xiāo)售渠道為主，線下銷(xiāo)售渠道為輔，三棵樹(shù)指甲油illombo要更加注重?cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳覆蓋面。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品的特性，以其習(xí)慣、方便及更愿接受的方式進(jìn)行介入宣傳，關(guān)注小紅書(shū)，微博，抖音等分享平臺(tái)以及vlog等直播平臺(tái)創(chuàng)造爆炸性的新品口碑宣傳事件，以增加品牌曝光率、獲取更多年輕消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

電商平臺(tái)不僅是銷(xiāo)售渠道，更是品牌建設(shè)渠道，品牌電商直營(yíng)店不僅是銷(xiāo)售意義上產(chǎn)品質(zhì)量的保證，也是消費(fèi)者直接與品牌對(duì)話的平臺(tái)，是品牌線上渠道的“大本營(yíng)”。illombo利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，加強(qiáng)線上渠道的建設(shè),進(jìn)一步加強(qiáng)建設(shè)運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大影響力。

2.跨界線下渠道建設(shè)

illombo指甲油在線下也建設(shè)有美甲體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合，illomboPRO專(zhuān)業(yè)美甲沙龍的全體系配置都是采用日本原裝進(jìn)口，不僅服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)，同時(shí)店內(nèi)也設(shè)置了游戲房，配置高人氣的游戲機(jī)。illombo指甲油線下高配版體驗(yàn)店可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和提高品牌的影響力的渠道，線上銷(xiāo)售和線下體驗(yàn)的結(jié)合可以接近消費(fèi)者，通過(guò)線下的體驗(yàn)店和消費(fèi)者進(jìn)行密切的接觸和交流，以此了解消費(fèi)者需求的變化。由于現(xiàn)代女性消費(fèi)者的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力的提高，讓他們對(duì)于消費(fèi)需求不斷的升級(jí)，他們不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，也注重消費(fèi)時(shí)自身價(jià)值的體現(xiàn)，需要有一定的品牌影響力去滿足他們的消費(fèi)心理。同時(shí)他們也注重自身情感需求，在illombo的美甲體驗(yàn)店里面，可以更好地滿足消費(fèi)者更高端的消費(fèi)需求，提高了消費(fèi)者的滿意度，有利于illombo指甲油形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、研究意義和啟示

(一)研究意義

第一，跨界營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生機(jī)的可行路徑。跟老字號(hào)相似，傳統(tǒng)品牌存在老化問(wèn)題，品牌跨界有利于傳統(tǒng)品牌擺脫陳舊的品牌形象，通過(guò)創(chuàng)新突破獲取新的市場(chǎng)流量，使品牌呈現(xiàn)新的生機(jī)和活力。第二，跨界營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)品牌的可行路徑。傳統(tǒng)線下優(yōu)勢(shì)品牌難以形成互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)品牌，因?yàn)槠放频拇蚍ù嬖诓町?，傳統(tǒng)媒體下的品牌打造主要采用品牌外化，即通過(guò)各類(lèi)廣告進(jìn)行廣泛宣傳；新媒體下的品牌打造主要采用品牌共創(chuàng)，即通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)、協(xié)同互動(dòng)的方式進(jìn)行品牌建設(shè)。而跨界營(yíng)銷(xiāo)就是在定位、種草、重新定位、重新種草的方式中進(jìn)行不斷迭代。例如，作為中國(guó)的經(jīng)典傳統(tǒng)品牌，瀘州老窖聯(lián)手氣味圖書(shū)館推出定制款香水，這樣的品牌聯(lián)合在一推出市場(chǎng)就有了出于意料的反響。在有了第一次的嘗試成功之后，瀘州老窖繼續(xù)推出第二波的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，推出了命名為“頑味”的定制香水，與前一次的跨界產(chǎn)品相比，頑味也是具有自己的特色，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，頑味不但是在一上市就一掃而光，更是直接帶動(dòng)了瀘州老窖天貓官方期間蒂娜銷(xiāo)售量的猛漲，這場(chǎng)品牌的跨界聯(lián)合引起了消費(fèi)者的注意，打開(kāi)了新世界的大門(mén)，也可以從此案例中看出，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，許多傳統(tǒng)品牌拋棄固有的思維模式和營(yíng)銷(xiāo)方式，努力的嘗試跨界。

(二)管理啟示

第一，傳統(tǒng)品牌跨界主要面臨消費(fèi)者的刻板印象問(wèn)題，就像云南白藥做牙膏，大家敢用嗎？大白兔是做糖果的，突然做起了口紅，是不是這個(gè)口紅是甜的，能吃？做油漆的三棵樹(shù)，突然做起了指甲油，人們敢涂嗎？所以，除了傳統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性品牌聯(lián)合，跨界的非關(guān)聯(lián)性能夠幫助原品牌出圈，迅速突破傳統(tǒng)行業(yè)圈層，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展。雖然話題度能夠有效提升曝光度，但是消費(fèi)者認(rèn)知和觀念引導(dǎo)是必不可少的環(huán)節(jié)。第二，跨界建立新品牌的方式包括主副品牌、全新品牌、聯(lián)合品牌等，具體采用哪種方式主要依據(jù)傳統(tǒng)品牌跨界發(fā)展的目的和定位。如要借助傳統(tǒng)品牌知名度拓展產(chǎn)品線寬度則可以采用主副品牌策略，如為了避免傳統(tǒng)品牌的刻板印象，拓展新的行業(yè)、領(lǐng)域則可以采用全新品牌策略，如是借助戰(zhàn)略合作伙伴的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行造勢(shì)擴(kuò)大影響力，則可以采用聯(lián)合品牌策略。例如，旺旺雪餅氣墊、可口可樂(lè)與時(shí)尚服裝和箱包、大白兔潤(rùn)唇膏、美妝品牌的跨界聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)IP多方位的延伸等等，可以看到的是這些傳統(tǒng)品牌原本都是與彩妝行業(yè)并不沾邊的，他們不可思議的跨界似乎更能引起社會(huì)的關(guān)注，他們可以在短時(shí)間內(nèi)引起熱議、使得品牌一夜爆紅，產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)爆款售罄的現(xiàn)象。