后疫情時代跨境直播帶貨的發展動因、問題及對策

鮑 磊 李子慶 滕剛業

（淮陰師范學院 江蘇淮安 223001）

新冠肺炎疫情的暴發，給全世界人民生命安全和身體健康帶來了巨大威脅。為應對疫情，各國紛紛出臺和實施嚴格的防疫政策，這擾亂了全球供應鏈，對那些主要依賴于參加國內外展會、出國拜訪客戶、接待來訪買家等傳統手段拓展業務的外貿企業也造成了巨大沖擊。但是，由于我國果斷采取強而有力的防疫措施，短期內遏制住了疫情蔓延勢頭，加之出臺了一系列外貿利好政策，使得我國對外貿易迅速恢復甚至超越新冠肺炎疫情以前的水平。值得注意的是，在新冠肺炎疫情之下，外貿行業的發展出現與以往不同的特征，特別是直播帶貨已然成為外貿行業營銷的新方式，為我國的外貿格局創造了新機遇。但是，作為新生事物，跨境直播帶貨不可避免地存在諸多問題，需要不斷改進，加強監管和規范，以促進跨境直播帶貨行業健康發展。

跨境直播帶貨興起的動因

跨境直播帶貨是互聯網與國際貿易深度結合的產物，是對傳統國際貿易流程的顛覆，實現了產品出口營銷數字化和交易數字化的融合創新，其興起主要源于以下原因。

互聯網和數字技術的進步。隨著互聯網和數字技術的不斷進步，人們的社交活動逐漸從線下轉移到線上，社交媒體平臺獲得蓬勃發展的空間。社交媒體豐富的表現形式給草根平民提供了展示自我的機會，“網紅”隨之出現。一些網紅借助于社交媒體發布內容，然后引導粉絲在電商平臺達成交易，這就是最初的網紅帶貨模式。2015年直播平臺開始崛起，網絡直播能夠實現觀眾與主播之間的及時交流和情感層次的跨屏互動，受到眾多網友的青睞。2016年蘑菇街推出“直播+電商”模式，隨后淘寶、京東紛紛跟進，形成了平臺、網紅相互合作，通過網絡直播方式進行商品介紹，共同分享產品銷售收益的模式（李源、李靜，2021）。至此，國內直播帶貨產業開始真正意義上的迅速發展。隨著國內市場的成熟，一些平臺開始嘗試將直播帶貨模式應用于國際貿易。但是，與國內注重C端的直播銷售策略不同，跨境電商平臺根據客戶特性形成了to B直播和to C直播兩種模式。阿里巴巴國際站的“探廠直播”和“品牌直播”屬于跨境B2B直播模式，而速賣通、Lazada等平臺主要采用跨境B2C直播模式。

國外消費者購物習慣的轉變。為了打破病毒傳播鏈，歐美地區各國被迫采取隔離策略。社交距離和室內容量的限制降低了消費者到實體店購物的欲望，線下零售行業受損嚴重。調查機構Sensormatic Solutions發現，2020年“黑色星期五”當天，美國外出購物人數比2019年暴跌了52%。相比線下的慘淡，線上則是熱火朝天?！昂谏瞧谖濉碑斕烊谰€上消費額達到90億美元，比去年增長21.6%。在歐洲市場，新冠肺炎疫情前只有24%的消費者每月通過線上購物的商品占總購物量的一半以上，在疫情暴發期間，這一數字驟升到了47%。疫情的持續改變了歐美國家消費者的購物習慣。數據表明，43%的歐盟消費者從2021年開始選擇更多的線上消費，95%的消費者表示在2022年將更多地使用電商平臺。目前，幾乎所有海外主流社交媒體平臺都增加了直播功能，大型電商平臺也紛紛開通直播功能。YouTube數據顯示，疫情期間直播觀看時長相比點播視頻長度長4倍，觀看時長年增長率達到80%。另外，據央廣網報道，2020年速賣通平臺上的主播數量翻了7倍，直播總場次翻了兩番，由直播帶來的成交占速賣通總GMV的份額增長了10倍。

直播帶貨自身的優勢。在電商平臺上，直播帶貨賦予了主播借助于互聯網立體化展示商品、演示使用方法、呈現使用效果的能力，與傳統電商相比具有得天獨厚的優勢。首先，直播帶貨突破了空間限制，降低了用戶距離感。用戶不僅是被動地觀看，還可以與主播對話，這拉近了用戶與主播的距離，使得主播更加了解消費者需求，消費者也更加了解產品的特征（何璇芳、陳牽，2022）。其次，直播帶貨真實性高，用戶信任感強。在直播帶貨中，產品直接展現在用戶面前，解除了消費者對商品看不見、摸不著、感受不到的苦惱（趙文莉，2021），使得用戶對直播內容更加信賴，對直播品牌的信任感也會隨之增強。最后，直播帶貨互動感強，用戶黏性高。海外用戶能通過主播來全面了解產品屬性，互動性強，購買轉化也就能更快。

跨境直播帶貨存在的問題

跨境直播帶貨需要借助于跨境電子商務平臺或海外社交媒體平臺，與其他國家或地區的潛在客戶接觸，因此存在一些不同于國內直播市場的問題。

（一）海外用戶對直播帶貨的接受度相對較低

我國在信息基礎工程建設方面投資巨大，截至2021年底，我國累計建成開通5G基站超過139萬個，千兆光網建設覆蓋2.4億戶家庭，近五成的5G應用實現了商業落地?；A設施的大規模投資促進了在線直播行業商業模式逐漸發展成熟，讓直播成為我國企業越來越重要的銷貨通路。由于歐美國家通訊運營商大多屬于私營企業，重新布置5G網絡所要耗費的資金巨大，勢必會影響營收，所以對于5G基站等基礎工程建設并不熱衷。因此，海外用戶不能隨時隨地拿出手機收看直播，這也決定了直播帶貨無法在這樣的環境中孕育出來。數據平臺Statista的調研結果也顯示，到2020年，美國未使用過直播平臺的用戶比例仍高達69%。疫情后人們被迫隔離在家，直播帶貨才開始呈現出爆發增長態勢，這也促進了跨境電商直播的繁榮。麥肯錫2020年的一份報告指出，在新冠肺炎疫情暴發后，美國76%的消費者迅速放棄了疫情前的購物習慣，把更多注意力放到了社交媒體平臺上，由此催生了依托于網絡直播的電商零售新形態。

（二）不熟悉中外文化差異和市場差別

海外用戶的宗教文化、社會習俗、政治價值等都與我國不同，導致消費習慣存在巨大差異，也使得國內的直播內容體系不適合跨境直播電商。要通過跨境直播拓展海外市場就必須深刻了解當地國情和民情，適應當地社會和經濟發展的特點。首先，需要明確，不同平臺直播所吸引的人群結構是不一樣的。Tik Tok的平均用戶年齡在17-22歲之間，所以推薦的產品單價和款式存在一定的限制；Instagram的用戶則以女性、年輕群體居多，使其適宜以年輕女性受眾為主的品牌或是經常分享日常生活事物的個人賣家；YouTube具有平臺用戶群龐大、用戶黏性高、直播功能突出的優勢，適宜粉絲基礎規模大且穩定的賣家。其次，國內直播帶貨的重點是如何能夠快速地銷售產品，主播實際上就是一個超級推銷員。國外的品牌商也會邀請網紅當主播，但重要的是推廣宣傳品牌，而不是以推銷產品為先。作為主播的網紅，通常也不會將自己定位為產品推銷員，而是在為產品賦予更多的品牌價值，因此，只有當他們覺得這個產品確實好才會去推薦，而不僅僅是為了盈利和帶貨。最后，國外直播的觀看途徑主要為社交平臺，但是在美國以及其他市場，一半以上的交易卻來自于品牌官網或沃爾瑪、家樂福等線上平臺，消費者購物渠道與社交媒體平臺的關聯性弱。

（三）跨境直播帶貨主播人才嚴重缺失

中國賣家經過大學教育之后，閱讀英文網頁、進行簡單交流不難，但是通常很難理解海外消費者的文化內核，也難以對消費者進行細微洞察，導致企業通過直播帶貨的時候無法真正觸動海外消費者。對于跨境電商平臺來說，直播的在線人數就意味著流量。為了達到更好的跨境直播帶貨效果，通常需要考慮與網紅進行合作。盡管亞馬遜等平臺能夠提供網紅簽約服務，但是網紅的費用與觀眾人數有關，如果想要獲得較高流量就要支付較高的費用，中小品牌很難長期支付這筆費用，不具備可持續性。因此，外貿企業一方面需要與更成熟、更高知名度的平臺合作，另一方面也要對直播的內容加以斟酌推敲來打動用戶。對跨境直播人才的要求也比國內的直播主播要求更高?？缇持辈ブ鞑ゲ坏邆涓叱耐庹Z溝通和表達能力，也要懂得電商平臺的業務操作能力和營銷知識，還要了解直播對象國家的宗教文化、社會習俗、政治價值等，這些都對主播跨文化理解能力和跨領域綜合能力提出了挑戰。目前跨境直播電商領域的專業MCN機構比較稀缺，雖然國內不少高校也開始新建電商直播學院和開設直播課程，但是面向跨境電商的直播人才培養略顯滯后，無法滿足市場人才需求。

（四）不熟悉國外法律面臨違規風險

在跨境直播帶貨中，賣家和買家位于不同國家或地區，而且通常涉及企業、消費者、主播等多個主體，所以外貿企業既要熟悉我國的法律，也要學習外國法律，以避免出現違規風險。首先，應確保直播帶貨的產品能夠獲得目標市場所在國的檢測認證。例如，一些食品、化妝品等產品能夠在國內正常生產銷售，但不符合目標市場所在國的執行標準。其次，應避免發布虛假廣告或違規使用廣告語的風險。應規范主播的廣告宣傳，不能做出無法實現的承諾，還要尊重他國消費者的風俗習慣、宗教忌諱等。再次，應避免出現侵害他國知識產權和他國消費者隱私權的情況。歐美發達國家的知識產權保護和隱私保護相對更加嚴格，一定要做好產品侵權盡職調查和回避設計，處理他國消費者隱私時也要謹小慎微，避免卷入法律糾紛。最后，不少外貿企業為了提高流量可能選擇與MCN機構進行合作或自主雇傭主播。在這種情況下，就要考慮勞務合同風險，防止因機構或主播自身問題產生的連帶責任。

促進跨境直播帶貨行業健康發展的對策建議

鑒于上述存在的突出問題，提出如下對策建議，以促進跨境直播帶貨行業的健康發展，推動我國外貿穩定增長和質量提升。

（一）適應海外國家現實逐步培養市場

盡管新冠肺炎疫情促進了跨境電商的繁榮，也提升了跨境直播的價值，但是也要看到我國市場和海外市場的差異，不能將我國的成功模式直接在國外市場進行直接復制，而要積極適應海外國家的現實，逐步培養市場。

首先，不少海外國家在5G網絡投資方面略有不足，導致這些國家的消費者暫時缺乏嘗試直播購物的熱情，但是要看到5G技術的普及和商業化應用是大勢所趨，也要看到疫情對于海外消費者購物習慣的轉變作用，因此，跨境直播帶貨能夠成為外貿企業獲取訂單和客戶的重要方式。其次，無論是Tik Tok、Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體平臺，還是亞馬遜、Lazada、Shopee、Shopify等電商平臺，都開發了直播帶貨功能，基于這些平臺龐大的用戶基礎開展跨境直播帶貨必然擁有較好的市場前景。最后，可以借鑒國內直播行業發展的成功規律，利用海外電商平臺資源，開拓自己的業務。例如，Tik Tok上線了海外版的抖音小店Tik Tok Shop，還開通了TikTok Shop Seller University，并允許賣家通過亞馬遜等第三方平臺自發貨，外貿企業應當盡早提前布局，仿照國內抖音直播帶貨模式，夯實基礎，爭取先行分得一杯羹。

（二）借力外籍主播加速市場開拓

如果直播對象是國外的消費者，那么就需要主播自行揣摩客戶對于產品的關注點，結合產品特色和亮點自行組織語言將產品的優勢通過語言和肢體表達出來。這對于主播的能力提出了非常高的要求，既需要具備流利的語言能力，也需要擁有完整流暢的講解能力，還要考慮如何生動有趣吸引國外客戶眼球，這與以往傳統外貿業務范圍完全不同，普通的外貿業務人員的能力無法達到要求。在這種情況下，邀請外籍人士進行直播能夠有效地獲得更多流量。由于他們具有語言優勢，更加了解本地的風俗習慣，對本地消費者的心理具有更高層次的把握，因此，借力外籍主播能夠實現快速開拓市場的目的，也是外貿企業值得考慮的選擇。

事實上，亞馬遜提供了一些外籍主播帶貨的合作方式，例如與亞馬遜簽約的網紅合作，但是這種方式價格昂貴，對于囊中羞澀的中小品牌來說，很難長期支付這筆費用。針對這種缺陷，可以考慮聘用常駐中國的外國人士。一方面，近年來大量外國人來華旅游或工作，而其中一些人借助自媒體，拍攝自己在中國生活體驗的短視頻，與海內外觀眾進行獨特的跨文化交流，例如“歪果仁研究協會”；另一方面，據教育部網站公布的統計數據，2018年共有來自196個國家和地區的近50萬名各類外國留學人員在全國31個?。▍^、市）的1004所高等院校學習。可以考慮將一部分來華工作、旅游或留學的人員培養成為跨境直播主播。這些常駐中國的外國人士來自于目標市場所在國，在語言溝通方面不會存在困難，更加了解當地消費者的偏好和特征，并且也有在中國的生活經驗，外貿企業與他們的溝通成本更低。

（三）加強本土人才培育并做好行業規范

隨著直播帶貨逐步成為電子商務發展的新常態，許多高校開始新建電商直播學院和開設直播課程，不少MCN機構也在打造專業的電商主播人才。但是在面向國際貿易的跨境直播人才培養方面略顯滯后，不能很好地滿足市場人才需求。

直播帶貨發展至今，已經從單純娛樂變成了專業職業，因此需要政府在直播電商的行業標準、人才培養模式和體系、職業能力考核規范標準等方面發揮監管和規范作用，激勵市場提供從人才培養到職業規劃的路徑，鼓勵平臺設定相應的資質門檻，實現直播人才的規范化培養和科學化管理。2020年5月，受人力資源社會保障部委托，就業培訓技術指導中心發布的《關于擬發布新職業信息進行公示的公告》中也新增了“直播銷售員”這個新職業，為更好地推動直播銷售專業人才隊伍建設，規范直播購物的可持續發展，促進跨境直播帶貨行業更加規范化、標準化，邁出了堅實的一步。

具體到跨境直播帶貨人才培育的實踐環節，一是要從具備較高語言能力的學員中選拔人才，流利的外語和流暢的溝通是基礎；二是要注重跨文化溝通能力的培養，在直播的選品和廣宣方面能夠摒棄中式思維；三是要培養營銷意識，懂得直播內容的打造、與消費者的及時互動以及品牌的形象塑造。

（四）積極研究國外法律以提高市場競爭力

跨境直播帶貨在實際的運營過程中可能面臨法律上的障礙和問題，這就要求外貿企業要熟悉國外法律，提高法律風險意識，避免陷入跨境法律糾紛。首先，要確保直播帶貨的產品符合跨境電商平臺對入駐經營者的要求和規范，符合目標市場所在國的國家標準以及行業標準，避免被賬戶凍結、店鋪被封或無法清關的問題。其次，要對跨境直播主播做好法律培訓，防止主播做出夸大宣傳或過度承諾，也要防止主播觸及他國消費者風俗、宗教、種族方面的禁忌話題。再次，國外消費者在個人信息的訪問權、知情權和刪除權等方面相較于國內消費者要求更高，因此，在利用跨境電商平臺處理國外消費者隱私數據時要嚴格遵守對方的隱私規定，例如美國的《加州消費者隱私法案》和歐盟的《通用數據保護條例》。最后，在與MCN機構進行合作或自主雇傭主播時，要詳細制定法律條款，既可以規避勞動合同糾紛，也可以規避由于主播的失誤導致的連帶責任。

一旦發生國際貿易糾紛，要善于通過友好協商或調節的方式解決矛盾，或者按照仲裁程序由仲裁員對雙方爭議的事項做出裁決。如果通過協商和協調不能解決，合同中也沒有簽訂仲裁條款，就可以通過向法院起訴，申請判決。雖然在國外打官司費用高昂，外貿企業還是要積極應訴，消極逃避只會遭受更大損失。因此，參與跨境電子商務時，應當學習國外的相關法律并善于運用維護自身商業利益，或者聘請法律顧問，讓他們參與外貿企業經營決策、處理法律事務等，以保障跨境電子商務業務的順利進行。