精益管理在煙草營銷中的應用探究

李 雯 李瑞英 趙婷婷

（山東濰坊煙草有限公司坊子營銷部，濰坊 261200）

引 言

我國是煙草大國，國內有著巨大煙草市場需求，而且國內大多數稅收都來源于煙草行業，煙草會對人們的身體帶來傷害，國家也出臺了一系列政策來合理防控。煙草商業企業要實現穩健協調式發展，就要做好營銷資源的控制工作，將精益化管理作為指導改進煙草營銷工作的理念，實現煙草資源的科學分配，增強對煙草資源的管控。精益化管理在煙草行業中的應用有著深遠的影響和意義。國內煙草行業改革之后，發展迅速，經營規模不斷擴大，經濟效益也在逐年提升。煙草行業要不斷推動改革，過去傳統的經營方式已經受到阻礙，因此公司就要在現有的管理方式上做出創新，實行精益化管理模式。

一、煙草行業的發展現狀

全球煙草市場處于國家壟斷的發展現狀，煙草行業集中度較高，競爭日益激烈，因此公司要想在這種激烈化的競爭中發展，并不是一件簡單的事情。我國煙草市場也受到跨國公司的青睞，跨國公司不斷滲透國內市場，國內煙草市場國際化發展趨勢更加明顯。煙草商業企業的成長也面臨著專業化和多元化發展的問題。煙草行業是國家重要的財稅來源，煙草行業的稅收在國家財政收入比例上占到10%左右。煙草行業也實行國家壟斷，這種體制機制隨著當前社會的發展出現了許多的問題，主要有管理方式不夠靈活，體制機制僵化，煙草行業與其他部門的協同力度偏差。部分煙草企業職工團隊意識不強，執行能力不足，“上有政策、下有對策”的狀況層出不窮。當前，煙草商業企業存在忽略價值規律、市場化發展，權力過分集中，造成各部門的職責邊界劃分不清等問題。公司內部管理方式太過粗放，造成煙草商業企業經歷過數十年的高速發展之后，已進入了新的節點，出現增長速度回落、煙草產品庫存增多等問題，煙草行業結構發展轉型受到阻礙，這對當前煙草商業企業來講是巨大的挑戰。

二、精益管理和煙草營銷分析

在煙草營銷工作中引入精益化營銷思想，精益營銷將占據的市場作為未來營銷工作目標。煙草商業企業細分外部市場，聚焦構建戰略性市場，并根據當地的市場制定出精準化的營銷策略，增強戰略性的營銷管理能力，開拓新市場。根據營銷戰略規劃來科學統籌分配營銷資源，精益營銷就是將精細化的思想理念引入營銷工作領域中來，其核心就是杜絕在營銷工作中產生的一些無意義活動，能夠實現市場營銷活動效率的最大化。煙草公司傳統營銷方式已顯示出效率偏低的問題，采用精益化的營銷管理模式，要以消費者需求作為營銷工作的重點發展方向，提高煙草銷售量。煙草商業企業經過多年發展，其市場已經趨于飽和，煙草商業企業的產品銷量逐年下滑。有些煙草商業企業并沒有將資源科學分配給需要的客戶，也使得公司營銷工作的效果不太理想。如果繼續采用過去傳統的銷售模式，就會出現產品銷量下滑的態勢，對于維持公司穩定發展也有較大的困難。可以看出，煙草公司應改變過去傳統的營銷方式，在煙草銷售時使用精細化管理模式，使用精益營銷策略，同時要科學分配資源，提高消費者對煙草產品的滿意度，實現煙草公司零售客戶營銷效益的最大化，給企業帶來更多的經營效益。

三、精益管理在煙草營銷中的應用研究

煙草行業的營銷網絡建設經歷了近20年時間，目前已經初步建設完成，建立起了能夠覆蓋各個省份、各個市區的完善的營銷網絡和銷售站點。在信息技術發展背景下，借助信息平臺，構造出了新型營銷網絡運營模式，主要是指“互聯網+”的營銷模式，給煙草商業企業營銷活動提出了更高要求。煙草商業企業要將精益營銷作為核心，向著煙草業務運作的全產業鏈條拓展，實現整個企業內部價值的最大化，實現煙草商業企業精益營銷的目的，精益營銷在煙草營銷中的應用涉及多個領域。

（一）深入挖掘消費者的需求

煙草商業企業將零售客戶需求當成整個市場需求，煙草商業企業經銷商會從消費者需求來進行研究分析，統計消費者需求，訂貨公司了解到消費者具體要求，并且對整個消費市場進行精準化預測分析。一般來講，公司要利用過去的商品銷售數據，建立起完善的數據系統。在多領域、多角度了解到消費者需求后，對消費者的需求喜好進行分析，要通過分析研究預測煙草公司下階段的銷售數據，對煙草產品做出科學的分配。我國某區域的煙草商業企業使用POS機的方式來統計每個消費者的消費行為，動態采集POS機的數據信息，并統計分析研究，來科學配置公司內的煙草資源，實現精益化的營銷。

（二）增強零售終端的建設和管理

煙草商業企業在煙草營銷活動中使用的零售終端和消費者相對比較接近，也是營銷活動中的重點，可以展現出煙草商業企業在市場中的營銷水平，為煙草商業企業解決串貨或銷售渠道混亂的問題。在使用零售終端時，也會存在著各零售終端參差不齊以及終端信息化程度各異的問題，造成銷售終端的形象不佳，營銷活動也出現了成果差異較大的現象。

有些煙草企業仍然使用線下點對點的客戶營銷方式來售賣煙草產品，這種銷售方式的信息只能夠由客戶經理傳遞，同時這種銷售渠道傳遞信息的方式過于單一，效率不高，也會出現客戶與企業之間信息不對稱、信息溝通不及時不順暢的問題。煙草企業采用精細化理論，進一步增強對零售終端的運營控制，提高煙草產品銷售的信息化水平，提高一線銷售員的專業能力。公司定期組織開展銷售員專業知識培訓，包含經營管理及相關營銷工作理論知識和煙草公司的專業技能知識講解，以此不斷拓寬營銷渠道，擴大零售市場。煙草商業企業建立起穩健高效的溝通平臺，增強客戶與建設公司的溝通交流，提高了信息交流的及時性、時效性，客戶需要按照此標準來進行細分，針對不同客戶采用不同的營銷方式，以此提高零售終端的信息化發展水平。

（三）縮減煙草營銷的節點

煙草公司營銷業務流程相對煩瑣，涉及客戶服務管理、煙草品牌的管理、基層業務運作流程管理等多個環節。在這些營銷工作環節中，煙草商業企業對不同工作節點提出了不同的管理標準，針對不同崗位，制定不同的績效考核指標和考核標準。在現代化煙草市場經濟發展大環境下，煙草公司競爭力度逐步加大，在銷售煙草產品時，公司使用精細化管理模式，能夠建立起系統化、精細化營銷工作標準，并且規范營銷工作，減少大量營銷網點，縮減營銷工作流程。精細化思想在現有煙草產品營銷工作中使用，可以減少那些不必要的作業環節，提高產品營銷效率。

1.提升職工的執行力

煙草公司建立現代化的煙草產品文化體系作為管理的基礎，組織開展員工動員會，采用專題演講培訓方式來給員工講解精細化管理的知識，并且結合員工考核指標設計，采用考核方式，來引導員工學習精細化營銷管理知識，提高職工精細化工作理論知識的靈活實用程度，進一步提高煙草公司員工工作執行力，顯著提高煙草產品銷售的效率。

2.增強營銷節點的識別能力

在縮減營銷節點期間，煙草商業企業要逐一排查市場內的營銷網點，將那些運營效率不高的煙草營銷節點及時清除出去，這樣才能夠精準管理營銷網絡。煙草商業企業的人員要深入一線的營銷網點，查看營銷網點狀況。選擇那些價值比較低的營銷網點，避免出現資源浪費，對其加以整合，加強資源整合處理。以品牌管理中品牌工作的維護來講，增強營銷網點的整合和撤銷處理，將品牌維護作為品牌管理的重點，品牌經理分析目前煙草公司品牌影響力狀況，采用動態化數據研究分析，比較不同營銷網點每個季度、月度的產品銷量信息。通過對比分析，了解營銷網點銷售工作中存在的不足之處，營銷人員要加強對數據信息的整合力度，制定完善的營銷舉措，通過整合來提高營銷工作質量效率水平。煙草商業企業工作人員還要將大家無異議的節點進行及時匯總，制定行程表格，采用ISO的管理標準來匯總分析，為以后節點控制提供可靠的參考依據。

（四）采用多種營銷手段

煙草公司使用精細化的營銷方式能夠實現產品營銷工作的多樣化發展，以此來提高現有現代化運營指標。如果增加煙草公司產品銷售量，使用信息化營銷理論工具，能夠使客戶與公司建立起長期的穩定合作，這種穩定關系包含各方平等互利的利潤關系，保證客戶的利益穩定，讓客戶按照現有的法律規章制度銷售煙草產品，同時還要對消費者的煙草消費做出合規的引導。例如，在婚宴慶典、客戶會議等場合保證客戶的煙草貨源穩定。營銷活動開展期間，還要進一步提高煙草商業企業的營銷力度，增強煙草商業企業的品牌影響力，在社會上樹立起煙草商業企業好的形象，進一步增強對煙草產品焦油含量的控制，避免這些焦油給消費者帶來身體上的損傷，同時公司還要進一步增強對煙葉內焦油含量的檢測，來促使煙草商業企業平穩運營發展。

（五）加強零售終端的建設管理

煙草商業企業在營銷過程中，銷售終端最靠近消費者，也是煙草售賣的專業活動場所，公司在煙草市場中培養開拓市場營銷能力，可為公司解決竄貨、渠道混亂的問題。在終端零售網點上，不同營銷網點存在的管理問題也不盡相同，不同網點的管理水平、信息化水平千差萬別，這也會使基層營銷網點的營銷活動出現顯著差別。煙草公司使用過去傳統線下銷售煙草的模式，多數煙草信息由客戶經理來匯總傳遞，但是會出現傳遞效率偏低的問題。煙草商業企業要引入精細化管理理念，增強對零售終端的開發建設，進一步提高終端信息化發展水平，提高銷售人員的專業能力素質，定期組織開展培訓。煙草商業企業還要建立公司與客戶的溝通信息平臺，增加客戶與公司的聯系，提高信息管理的實效性。對客戶的需求進行統計，然后針對客戶的不同需求信息來使用不同的營銷服務，以此來提高零售終端的信息化建設水平。

（六）重視信息的共享

建立精細化供應鏈管理模式能夠增強企業客戶之間的信息共享力度，加快推動信息的共享，實現精準的信息流，實現數據信息的雙向溝通，促使資源實現最佳化配置，有效利用公司的優勢避免資源浪費，滿足客戶需求。供應鏈電子化運作是一種新型集中化的發展理念，最適合目前煙草商業企業的發展特征，可以最大限度地借助供應鏈的運營優勢，而使煙草商業企業更好地為社會服務。精益化供應鏈管理的思想就是把鏈條上的其他企業看成合作伙伴，而不是將其看作競爭對手來轉移成本。只有通過企業各方的緊密合作交流，相互信任、信息共享，實現數據信息的實時交流，才能夠減少重復性勞動。煙草商業企業的物流信息要共享，需要多方的參與，而且各自標準也不盡相同，要構建供應鏈條，還要建立誠信體系，這樣才能夠保證企業建立牢靠持久的合作伙伴關系。

結 語

精益管理在煙草商業企業的運營中可以實現煙草商業企業資源的優化配置，有助于公司營銷工作水平的提高，公司充分認識到精益管理工作的重要性，加強營銷人員學習精益管理思想理念，進一步提高營銷工作的效率和質量，能夠實現煙草商業企業與客戶的同步協調發展。在面臨國內國際復雜的市場環境下，煙草商業企業要不斷推動自身的創新改革發展，將精益化研究應用到煙草商業企業工作中。煙草商業企業通過使用精細化管理方式，為公司提供了精細化的管理，改變過去傳統的思想觀念，真正做到認識當前市場重大消費需求，實現生產滿足客戶需要的目標。信息化平臺對于不同的客戶需求做科學的分類，能夠高效地利用生產資源，投資把控未來的發展趨勢，對公司內部的生產結構做優化整改，采用精細化管理方法，將精益管理工作落實到位，實現可持續發展，提高煙草商業企業的發展水平。