淺談大數據在企業市場營銷中的應用

劉麗麗

（洛陽煉化工程有限責任公司，洛陽 471000）

一、大數據概述

大數據的定義是在互聯網上通過云計算、物聯網技術等多種信息技術來獲取和分析海量信息，并將其加以整合，從而實現對大量數據的有效利用。隨著信息產業和互聯網行業的發展，企業對大數據的分析能力越來越重視，進入了以“物”為中心的新階段，人成為核心，環境變為輔助工具。例如，在百度上搜索“吃貨”這一關鍵詞時，會發現淘寶店鋪銷售記錄和交易痕跡，而當用戶瀏覽網頁時，其會根據關鍵字來判斷哪些是消費者最關注的商品或服務，并將其推薦到哪一個位置。這些公司利用其巨大的數據庫、用戶行為等優勢，吸引眾多商家加入自己的“圈”中來共同發展，同時也帶動了其他相關產業鏈上下游產品的銷售，推動了整個社會經濟市場體系的不斷完善與優化升級。大數據幫助企業獲取大量相關方面的知識和經驗，可以提高工作效率、改善生產環境和降低運營成本。在市場營銷過程中，通過對數據進行挖掘與分類，可以提供與各種產品或服務有關的所有資源，從而得到有用、有效的結果，對事物特征或者屬性研究后形成相關理論模型，以預測未來發展趨勢及規律，進而創造企業價值。

二、大數據在企業市場營銷中的應用戰略

（一）制定企業發展目標

通過對消費者消費行為、購買動機和需求分析進行研究，找出影響產品生命周期和銷售周期的關鍵因素，從而確定企業經營方向。了解目標市場是否符合自己的產品定位及客戶群體選擇，以做出最佳分析。同時，大數據能幫助商家在有限時間內掌握市場的變化趨勢和發展方向，從而制訂準確合理的營銷計劃并調整企業的經營策略。

（二）完善客戶認知

大數據能夠使企業洞察到目標客戶需求點，為此定制方案，從客戶出發，提升滿意度。一是確定大數據營銷對象，根據不同用戶的需求制定出相應策略和方案；二是明確消費者購買行為特征、消費習慣等信息，來判斷哪些是有效或無效、可接受或不可接受的信息，有價值性地進行消費者調查與評估，從而為企業提供決策依據。

（三）制定產品發展策略

大數據技術可以幫助企業收集大量的用戶行為、消費偏好等相關資料并分析其潛在價值，完成綜合調查，得到更好、更完善的數據分析結果，有效避免傳統方式所帶來的盲目性與片面性，從而提高市場競爭力水平。例如，對產品生命周期的定位、目標客戶群和消費者需求等方面做出詳細調查和研究，同時還可以通過網絡收集相關資料來了解競爭對手、競爭者目前的狀況及競爭態勢等信息，以確定自己在市場營銷中所處的地位與優勢所在。

（四）個性化產品服務模式

通過對海量信息進行有效篩選、整合處理后形成符合用戶需求的個性化產品服務模式，同時也可以根據客戶群體提供針對性強并且能滿足其需要的差異化營銷策略。

三、大數據在企業營銷中的應用案例

（一）大數據在汽車營銷中的應用

近年來，汽車市場高速發展，傳統營銷模式有較大的局限性，已經不能滿足市場發展的需要。例如，信息的來源有限，營銷活動區域范圍受限，業務信息在廣度和深度上明顯不足，同時數據采集也沒有做到精準反饋，市場調查數據與實際偏差較大。在互聯網、大數據背景下，企業營銷模式由單一的4S店鋪營銷模式向多種適應新時代的營銷模式轉變，汽車行業全新的營銷格局慢慢形成。

1.及時預測市場，引導營銷決策

通過網絡、車聯網收集消費者信息。例如，可以利用微信、微博等社交軟件收集用戶資料，與客戶交流互動，還可以以文字、圖片、視頻等為載體向廣大網友發送廣告信息和促銷活動。大數據能夠幫助汽車廠商獲取海量的用戶行為規律，對目標客戶進行精準定位和準確分析，根據用戶消費歷史特征和交易規律的變化及時調整營銷策略，以適應市場環境的改變。比如，通過某一段時間互聯網搜索量的情況，確定某些車型的市場人氣、區域關注度等，分析車型在市場區域內一定時間區段的喜好度，以及用戶駕齡、車況等，調整產品與區域的關聯度，從而制定推廣營銷策略。

2.優化營銷精準度，提升交易量

大數據能夠為企業營銷提供參考信息，根據用戶端網頁瀏覽的時間、次數，獲取用戶的購買意愿度，然后通過網絡進行促銷廣告的精準推送，提高該車型的成交概率。通過車聯網，企業能夠分析出用戶的出行習慣、經濟情況，從而設計巡展廣告及營銷活動。

3.有效降低營銷成本

大數據能夠為企業在產品用戶體驗提升、產品工藝改善和質量提升方面提供參考。例如，通過對某種車型的維修記錄進行采集分析，得知車輛在實際使用中的性能參數表現，這些數據將為產品研發生產，以及零部件采購部門提供重要的研究數據，積極在未來的各個環節中采取有效的優化措施，降低成本。例如，沃爾沃公司推廣了一套“公路列車”系統，其基于繁雜的道路大數據，預測在車速小于每小時50公里的情況下，車輛可以實現自動跟車行駛、無人駕駛，使得用戶在這個過程中得到很好的休息和行車體驗。同樣，斯巴魯公司在網頁設置的關鍵字搜索，能夠捕捉用戶對于該類型車輛的信息需求，從而推送搜索首頁信息。

（二）大數據在物流企業中的應用

物流企業的運營機制主要是企業在發展過程中所形成的組織結構、決策方式和資源配置等方面。通過大數據技術構建高效運行系統，能夠有效地將信息傳遞到各個部門，實現對信息流動與物質流動情況的準確預測，同時也可以為客戶提供更多更加個性化的服務。對于企業來說，它還能在一定程度上減少庫存量，降低成本費用。大數據的應用對于物流企業來說，是一種新時代下的商業模式，它能夠在信息流動、資金流動和業務流程等方面帶來巨大突破。

1.運輸方式

通過物流企業內部信息系統、調度系統和信息管理平臺等有效整合運輸方式。在貨物運送過程中，需要對所需時間進行合理安排，確保及時準確地將貨品送到目的地并保證不會造成不必要損失。同時，還應針對不同客戶制定相應的配送計劃和方案，滿足顧客需求，以降低成本、提高效率、減少費用支出，從而增加利潤收入。

2.市場預測

由于物流行業的特殊性及其運營成本高、服務周期長等特點，大數據具有非常重要的作用。大數據與傳統商業模式相融合，能夠對生命周期的不同階段做出預測，幫助物流企業合理安排庫存及訂單，根據產品生命周期曲線中的市場表現來制定銷售階段。

3.物流中心選址及線路優化

傳統物流中心的選址是根據經驗來決定的，而沒有充分地考慮企業的自身特點、產品適應度、產品周期、市場分布、客戶群分布和交通運輸等方面，從而導致后期銷售在物流環節成本較高。根據大數據分析規劃物流中心的位置，可以預測城市物流線路，提升物流效率，縮短物流車輛的行車路徑，同時也能夠快速對客戶需求做出響應。

4.庫存管理優化

大數據在物流行業中得到廣泛運用，使得整個供應鏈變得更加高效，改變了傳統模式下倉庫管理人員根據訂單進行生產計劃和采購活動的情況。對貨物進行整合之后，能夠有效地控制庫存，同時利用互聯網信息來實現訂貨和銷售之間的緊密聯系。從供應鏈管理的角度來看，企業通過電子商務平臺收集客戶資料和市場情報并進行分析預測后，再制定相應策略以應對激烈競爭，可以降低庫存水平，減少運輸成本。

（三）大數據在房地產企業中的應用

1.為客戶提供精準營銷

大數據在房地產市場營銷中的應用，主要體現在營銷手段和市場定位上。通過對消費者行為特征的分析，掌握顧客的消費需求規律和購買習慣變化趨勢等信息，預測顧客的購房喜好，并及時調整策略以滿足不同類型人群在住房方面的需要。精準營銷縮短了原來的營銷渠道，節約了營銷投資，這些可以轉換為對購房者的優惠措施，能夠提升購房體驗，提升銷售量。

2.激發潛在消費者

在大數據時代下，房地產營銷不能單純圍繞客戶的需求來開展，應該積極探索更多潛在的客戶，多角度、全方位了解市場，從而制定出最優經營策略。消費者是一個復雜多變的群體，他們往往會根據自身的不同情況做出不一樣的選擇。例如，經濟型住宅需求量比較大，對于普通居住者來說，消費者需要謹慎考慮價格等問題來確定自己所需房屋的面積和質量。房地產企業可以將營銷工作縱向加深，挖掘具有潛在購買意愿的購房者，發布產品推廣信息，激發更多的潛在消費者。例如，通過消費者在購房網的點擊搜索，推薦周邊可靠房源。

3.建立良好的客戶關系

通過大數據技術，可以提升房地產企業與消費者之間的關系。例如，房地產開發商可以利用大數據建立一個獨特而全面的系統模型，來了解用戶需求、產品特點和購買傾向等方面問題。還可以根據這些特征預測出未來一段時間內市場發展走向、客戶群體及消費能力等一系列影響因素，從而制定出符合客戶心理與行為偏好的產品和服務，良好的客戶關系可以保證房地產企業的市場競爭力。

（四）大數據在電力企業中的應用

1.大數據用于客戶關系管理系統

在大數據環境下，電力企業的營銷活動主要由三個部門進行操作：客戶關系管理、市場調研及銷售服務。其中，客戶關系管理系統是目前應用最廣泛的系統。通過對大量用戶信息的收集和分析，可以將這些海量數據轉化為可量化的指標，并根據一定規則生成相應模型。市場調查與預測可以利用統計方法來獲取潛在顧客需求，從而制定營銷計劃、產品策略和銷售方案。

2.大數據用于電力企業營銷中心

電力企業營銷中心是一個集售前服務、售中服務、售后服務于一體的綜合性平臺，主要進行電表數據分析和客戶關系管理，為客戶提供有效的產品銷售渠道。首先，要對用戶信息管理、客戶資源分配和用電情況等方面都有詳細了解；其次，對電力營銷服務人員和售后跟蹤維護的相關業務流程進行分析，制定相應策略；最后，通過分析這些數據來為企業提供更多更好的服務，從而提升顧客滿意度水平。目前，互聯網用戶成為普遍趨勢，對于電力營銷企業來說，可以轉戰移動用戶。例如：建立電力公司微信公眾號，利用公眾號和朋友圈，推送相關產品信息，實現銷售；利用微博營銷，搜索目標用戶，取得用戶關注，加強與用戶的信息交流互動，實現微博營銷。另外，各行各業都實現了App營銷。電力企業可以構建App系統，上傳相關信息獲取精準客戶。例如，國家電網公司推出了掌上電力App，能夠有效管理客戶服務平臺，實現用電量、電費的實時查詢，以及電費在線繳納、電力報裝在線申請等便捷的網上服務辦理，實現更好的客戶營銷服務體驗。

四、大數據在企業市場營銷中應用的具體措施及要求

（一）完善系統化管理機制和流程

制定一整套適合企業發展的管理信息系統，成立一個專門處理與大數據相關工作的小組或團隊來負責相關內容的研究開發及維護，將信息采集系統化和標準化建設作為基礎性工作來抓好，加強企業內部各部門之間的信息溝通渠道建設。同時，在進行銷售人員考核時，要注重其綜合素質能力的培養，以及對員工培訓效果的評估等。

（二）提高企業對大數據的應用

企業在分析市場需求時應該從多方面入手，如市場調研、產品研發生產和價格制定等，加強數據挖掘，提高企業的核心競爭力。通過大數據技術對消費者的消費行為進行預測，根據不同的客戶群體做出準確的決策，進行相應的營銷活動。

（三）加強大數據人才培養和技術支持

重視培養和教育工作人員樹立正確、科學、合理利用大數據信息資源的意識，培養出一批技術性強，懂得如何使用大數據工具進行生產經營和管理活動的人才，建立完善激勵機制和約束制度來激發全體人員的積極性與創造力。制定明確可行的績效考核指標體系并嚴格執行落實到每個人身上，營造一個以人為本的文化氛圍。

（四）提高企業的數據采集能力

在大數據時代，信息處理技術在不斷發展，而這些都離不開云計算。一方面，通過對海量消費者的消費行為、消費習慣等進行分析和挖掘，可以讓企業更好地把握市場動態。要加強對顧客需求的預測與研究，提供更多個性化服務來滿足顧客要求。另一方面，應積極開發新產品以提高競爭力，不僅要關注傳統意義上的產品創新，更應該注重對顧客需求信息進行分析、整理與整合，真正了解顧客對新品類下單后所做出的反應是否適應市場變化，并及時做出相應調整以滿足顧客需要。

結 語

大數據技術的發展，使企業在市場營銷中能夠更好地適應環境，為消費者提供更加優質、更加準確和更為全面的信息服務。利用大數據對消費者行為進行分析，發現消費需求、購買欲望和交易規律，進行市場預測與產品研發設計，能夠減少人力、物力、財力的投入，還能通過對消費者需求信息的及時反饋，調整生產計劃或改變現有銷售策略，以滿足目標消費群體日益增長的個性化需求。在這個基礎上制定出相應策略進行營銷推廣，可以有效地幫助公司提高市場份額，提升品牌形象和客戶忠誠度，為公司帶來更高的價值與客戶滿意度。