解碼XG：一個品牌的成長史
——對話溫州雪歌服飾有限公司 副總經理康鋒

文/本刊記者 齊向宇

市場是有其自身運營規律的，符合規律，企業就能成長。文化、視野、眼光、思維，決定了一家企業能夠站得多高、走得多遠，也決定了一家企業能否從根本上擯棄保守、落后的經營管理要素，從而不斷贏得市場。溫州雪歌服飾有限公司（以下簡稱XG）始創于1997 年10 月，是一家集優雅女裝、職業女性商務裝設計、生產、銷售于一體的品牌女裝企業。創業至今，雪歌服飾傾力演繹優雅、浪漫、飄逸、女人味的風格，滿足28—45 歲經濟獨立、崇尚生活的優雅都市女性的著裝需求。在競爭激烈的服裝行業中，雪歌能夠實現市場突圍，不斷提升自身的行業站位，這其中有何強大的助推力？本期對話嘉賓——XG 副總經理康鋒先生，聽他從產品力、組織力、渠道力、決策力、品牌力五個角度來解讀，XG 是如何打響其品牌，并占領人才高地的。

記者：產品是品牌的載體，品牌是產品的凝練升華。比如茅臺的飛天，五糧液的普五，劍南春的水晶劍。產品是為了解決用戶問題，滿足需求的。在您看來，XG 品牌是如何打磨其產品力呢？

康鋒:一個品牌想要贏得消費者的認可，勢必要以產品為先。XG 的產品力可以從幾個方面來解析：

首先是獨特的品牌定位。XG 是一家女裝企業，如同其服務的女性一樣：不事張揚，默默努力，有優雅之美。這樣的女性不僅有對美的渴望，還有超越金錢的精神追求。作為一個偏重于市場化路線的設計師品牌，XG 專注于為28—45 歲都市女性提供創意產品和貼心服務，這成就了其在女裝市場的行業影響力。可以說XG 產品風格很好地適應了核心消費群的需求。

其次是XG 的產品開發能力。XG 每年品牌會和FWS、WGSN、TEXAPEL、LANIFICIO CAMPORE等機構在產品設計、視覺行銷及面料等領域開展合作，從產品企劃開始就更好地把握流行趨勢，演繹出獨特的設計風格，為消費者提供近千款富有新意的產品。與此同時，XG 也在技術工藝方面不斷打磨創新，目前公司獲得各種專利近55 項，牽頭制訂了兩項國家標準。所有這些都確保品牌的產品開發站在一個比較高的起點上。

第三是精工制造。一個品牌服裝設計得再好，也必須一針一線地縫出來，最后才能以完美的形象呈現在消費者面前。市場上有很多品牌是通過外包生產，這種供應鏈模式受外部影響比較大。為了保證生產質量和交期，XG85%的產品都在位于浙江溫州的工業園生產，并且從原材料的檢驗到生產過程的檢驗再到成品檢驗形成內部品控一條龍。除了自檢外，公司還引入第三方檢驗機構，對內部品控流程體系進行監督、改進。由此，XG 服飾的質量和工藝有了全方位的保障。公司先后通過了ISO9001、ISO14000 管理體系認證，同時被評為“高新技術企業”、“中國市場暢銷女裝品牌”和“中國女裝企業50 強”。普通消費者通常很難像專業人士那樣鑒別產品有多好，但她一定能感受到這個產品與別的品牌產品有多少差距。XG 品牌多年來之所以深受目標群體的喜愛，與我們對產品力的極致追求息息相關。

記者：企業打造出一片市場的前提一定是會帶兵打仗。無論是各個行業的市場，您剛所講的產品定位、技術、設計流程，能夠平穩地運行，主要是靠一個強大的組織。從市場規劃、方案制訂、動作落地，到客戶管理、終端管理、團隊管理，一旦市場做大做強，組織隊伍會越來越龐大。在具體的實踐中，您是如何幫助公司打造組織力的呢？

康鋒:組織力是個熱門概念，很多專家學者做出過權威解讀，就實操體會而言，我更愿意將其拆分為三力，即合力、動力和能力。通過合力、動力、能力的聯合打造，就能形成一個堅固的鐵三角，企業組織力便會更加強大。

首先是合力。一盤散沙的團隊無法使企業品牌贏得市場。XG 要有一個向心力，形成強大的團隊合力。這方面公司的主要動作是通過組織架構、流程制度建設和激勵體系打造。這里可以披露幾個數字，從2012 到2019 年，公司年度員工主動離職率下降了40%，達到翰威特行業調查報告披露的中偏上水平。營銷人均產出從2017 到2021 年提升了26%，同期電商人均產出更是提升了61%。

其次是動力。企業要給員工目標感：來到這個團隊我要做什么？我能得到什么？我能否達成所愿？我是否愿意竭盡全力？解決了這些問題，必然打造出強大的動力。隨著90 后、00 后員工進入職場，職場的代際關系較之以往更加復雜、多元。90 后、00 后喜歡時尚，崇尚自由，想要調動他們的工作積極性，僅靠簡單的物質激勵遠遠不夠。要讓他們為企業付出，為品牌付出，一定要從心出發滿足他們的多元需求。XG 總監級別的很多人都是我們自己培養起來的，這個比例達到47%，從設計助理、終端導購慢慢成長為設計總監、大區經理、營銷副總大有人在。這給所有員工一個很強的信心：在這個平臺上，只要努力我也能有所作為。

最后就是能力。有了動力后，我們還要思考自己的團隊和員工能否有能力完成目標。XG 在這方面主要有兩個動作：一是培訓賦能，二是系統賦能。XG 內部成立了一個女裝學院，我們每年開發50 多門線上線下課程，邀請優秀的內部導師和外部專家執教，滿足員工提升技能、改善團隊效能等需求。與此同時，XG 決策層重視IT 系統建設，公司在營銷、開發、供應鏈、財務、HR 等板塊均斥資引進先進的信息系統，讓員工工作效率更高、體驗更好。

記者：在人力資源管理中，組織力很重要，但是決策力更重要。錯誤的決策會讓企業誤入歧途。了不起的決策首先要有了不起的人。人力資源管理的成功，離不開成功的決策者。您認為，在雪歌的發展中，得益于哪些正確的決策呢？

康鋒:首先是培訓賦能。XG 始終重視員工技能提升和思維方式塑造。XG 目前處于擴張階段，本身屬于傳統制造業，員工整體素質尚不能和大型科技公司相提并論，所以我們會在這方面花費更多的時間和精力。從2018 年開始，我帶領團隊加大了人才隊伍建設力度，公司成立了人才委員會，建立起領導力模型，為員工打造內部職業發展通道，讓大家清晰地看到自己未來的發展方向和提升目標。疫情暴發以來，隨著宏觀環境和行業生態的急劇變化，我們在公司內部開展各類共創項目，通過實實在在的項目去歷練員工，變被動的考核要求為主動的改進需求，讓員工不斷增值，這就是雪歌現在的人才培養觀。

其次是優才引進方面，我們從2018 年開始年啟動校園招聘，為公司輸入新鮮血液。目前我們設計師團隊中很多人都來自國內比較好的專業院校，比如東華大學、北京服裝學院、中國美術學院、浙江理工大學等。他們的素質都很好，相信經過3—5 年的發展足以成長為主力設計師。

第三是文化建設。XG 以“崇尚行動、合作共贏”為核心價值觀。多年來我們堅持不懈、系統打造XG 企業文化，迄今為止沉淀了不少“保留項目”，譬如一年一度的企業文化節，迄今已舉辦了14 屆；我們在公司內部建立了同窗會這個員工組織，每個月都會舉辦豐富多彩的員工活動，增進員工彼此了解；我們在公司內部推出了頗有特色的積分項目，把公司內部改善、團隊協作、效率提升、品牌宣傳等等要求通過積分體現出來，表現優秀的員工每季度有機會通過抽獎抽到自己心儀的禮品，全年積分排名前十更能贏得心動大獎；我們實施了人才委員會“OpenDay”，相關高層每月開放時間與跟員工溝通，傾聽員工的想法，了解員工的職業發展愿望等。我們想給員工傳遞一個信號：在這家公司有想法可以向上提，哪怕和領導的想法不一樣。這種參與感是XG企業文化的一大特色。

記者：隨著短視頻平臺呈井噴式發展，各大行業品牌都改變了以往的渠道布局。曾有一個營銷總監給出一個公式：銷售力=品牌力+渠道力。渠道就是市場的毛細血管，可以把產品輸送到離消費者最近的地方。當然，并不是說所有的營銷都要跟風布局，適合的才是最好的，產品要依據自身經濟實力、品牌戰略、管理水平、渠道銷售團隊能力和發展階段做出最優選擇。那么您是如何理解品牌在渠道上對產品進行布局的呢？

康鋒:渠道就是企業與消費者接觸的管道。消費者購買決策主要來自個人偏好與購物經驗、品牌口碑、他人推薦、廣告等，而這些很大程度就是在渠道這個場景中實現的。因此可以說，渠道力是成就品牌的關鍵因素。XG 雖然是時尚行業，但行業屬性還是傳統的制造業，對我們而言，至少在2014 年以前，公司在渠道方面更多布局的是線下渠道，如加盟代理、自營等。從2014 年開始，公司開始布局自己的線上渠道，建立微商城。疫情以來，公司全面加速新零售布局，開通直播，進行私域運營，致力于線上線下渠道相融。2021年公司還引進了CRM 系統，打造千店千面，形成完整的全渠道布局。疫情期間，線下門店銷售額大幅下降，而線上商城卻有效地彌補了線下的損失。如今新零售占比達到近15%左右，取得了預期效果。在未來的幾年，品牌將繼續深化線上線下的渠道相融，更好地服務終端消費者。

記者：關于品牌的話題，您剛才已經談了許多。產品的品牌，會給企業帶來直接的經濟效益。同時，我們不能忽略的是企業的雇主品牌。建立優秀的雇主品牌，有助于企業吸引更多優秀的人才，因為只有人才才是企業最重要的保障。那么您是如何幫助企業打造雇主品牌的呢？

康鋒:雇主品牌如今正受到越來越多優秀企業的廣泛關注。令我自豪的是，早在2014 年，公司就被權威行業媒體CFW 評為行業最佳雇主。雇主品牌打造需要系統的設計和持之以恒的努力。這里面內容很多，我就分享三點：

一是公司品牌的持續打造。雇主品牌首先基于一個公司品牌存在，有公司品牌的強力背書，才有可能打造出一個金光閃閃的雇主品牌。舉個例子，XG 每年都會舉辦一次大型新品發布秀，我們稱之為XG 城市之旅。公司會選擇一些標桿城市，比如南京、上海、西安、青島等地。每一站都有完全不同的主題，讓加盟商和消費者耳目一新，屢屢引起很大市場反響，以此打響XG 在全國各地的知名度。即便投入資金不菲，決策層仍然認為此種舉措值得。用集團董事長徐志勇先生的話來說就是：“城市之旅是XG 品牌身負弘揚中國服飾文化使命所做出的巨大自我挑戰” 。

二是企業文化建設和價值觀塑造。雇主品牌一定要創造種種機會和平臺，讓員工接受文化的潛移默化。這既是企業文化淬煉的過程，更是優秀團隊凝聚力打造的歷程。優秀的員工能“聞”出雇主品牌的氣味，他們更愿意在一個有斗志、有溫度的團隊中去努力。我們把這個企業文化軟環境打造出來，形成好口碑，讓外面的人才對我們有濃厚興趣并選擇加盟。

三是激勵體系打造。XG 很早就開始了這方面的探索，公司從2005 年開始就與專業機構合作，建立企業績效薪酬管理系統，這為此后多年的發展打下了很好的管理基礎。隨著XG 的不斷成長，一些具體的策略、方法、工具可能已經發生了改變，但是管理層歷經多年建立起的管理思維，卻依然發揮作用。比如我們很多中高層管理者除了是優秀的專業人士外，在目標管理、團隊激勵、員工發展發展方面也成為行家里手。

時至今日，雇主品牌已經被越來越多的企業重視，XG也早已走過了“酒香不怕巷子深”的階段，現在我們是“酒香也要會吆喝”。我們通過不同渠道立體打造XG 的企業文化、宣傳雇主品牌理念，吸引更多優秀人才加入XG，這些事情我覺得非常有意義。

XG 內部有一句話：我們的“星辰大海”是實現“共贏”，也就是讓員工贏、讓客戶贏、讓企業贏。我想這就是XG 品牌從小到大、一路走來的終極密碼吧。