MCN本土化發展現狀和問題研究

□尹弘翰

MCN（Mulit Channel Network），即多頻道網絡。作為一個中介組織，MCN充分發揮樞紐作用，將內容生產者、平臺方、品牌方有效銜接起來，并通過規范化管理和專業化運營，以抱團合作的方式最大限度滿足各方需求，對內保證內容穩定輸出，對外掌握著極強的議價能力，最終實現有效變現的目的。

一、MCN的出現與發展

MCN最早出現在2009年，隨后逐步明確了垂直細分領域，頻道主和廣告主的合作更有針對性。

2012年，MCN迎來發展黃金期，YouTube的一系列扶持政策吸引了大批資本涌入。YouTube創新了廣告收益分配方式，將廣告收益的一半，平均分配給MCN公司和內容創作者，這一政策公布后立即成為行業發展的最大驅動力。

2014年，MCN傳入中國，但因當時短視頻產業并不發達，MCN在中國僅僅作為一個概念存在著。2016年，短視頻行業快速崛起，市場規模持續擴大，短視頻已成為人們記錄日常生活的重要工具。MCN逐漸成為一種時尚和風潮，洋蔥視頻等MCN機構開始進入人們視野。同年，淘寶直播和抖音也陸續上線，這種信息開放性傳播路徑使更多的普通人通過網絡“紅”了起來，成為大眾喜愛的網紅，以此帶動網紅經濟發展，全面開啟“網紅時代”。

2017年，大魚號、美拍等平臺先后啟動MCN戰略。隨后的兩年，各平臺投入重資扶持短視頻創作者，趣頭條推出“麥浪計劃”、騰訊推出“芒種計劃2.0”、頭條視頻升級為“西瓜視頻”，MCN迎來市場爆發期。

MCN在中國落地生根，還發展出有中國特色、適應中國經濟社會發展的MCN機構，覆蓋文字、圖片、視頻、直播等多個領域。從近幾年情況看，中國MCN市場規模已超百億級，其發展的速度、廣度、深度已經讓海外市場望塵莫及。據統計，2021年中國MCN機構數量超過3萬家，預計2022年可超過4萬家；2021年MCN市場規模超過330億元，預計2023年超過500億元。

二、MCN中國化發展現狀

1.MCN行業發展進程

1.0時代，少數機構或個人開始生產PGC內容，以“流量分成+廣告”為商業模式，內容生產商將內容發布在優酷、騰訊等視頻平臺，平臺根據點擊量給內容生產商一定分成。

2.0時代，MCN機構將個體網紅逐步演變為以個體為核心的渠道品牌，批量孵化網紅的MCN公司興起，“廣告+流量+分成+賣貨”模式逐漸步入正軌。

3.0時代，MCN機構定位逐漸細分，出現了電商型MCN、內容型MCN、直播型MCN、綜合型MCN，以及廣電MCN。

2.MCN行業發展驅動力

一是政策驅動。網紅經濟的快速崛起對地區經濟帶動作用凸顯，特別是近三年線下銷售受疫情影響沖擊較大，借助網紅，電商能夠有效解決傳統營銷的局限性，達到更好的推廣效果。國內多地已出臺相關政策推動網紅經濟產業快速發展，比如：廣東省提出推動視頻直播平臺創新發展，培育MCN機構，壯大網紅經濟；吉林省提出建設網紅經濟試驗區，到2025年初步形成全要素、全鏈條、全生態的網紅經濟產業體系。

二是經濟驅動。后疫情時代，文化娛樂方面的消費欲望將進一步得到釋放，可以為MCN行業市場發展提供強大動力。

三是需求端和供給端驅動。數據顯示，中國網絡視頻用戶規模呈現上升趨勢，2021年網絡視頻用戶規模近9億，直播用戶規模超過7億。短視頻和直播是用戶消耗碎片化時間的重要娛樂方式之一，龐大的網絡視頻用戶群體為中國MCN行業發展提供了保障。基于AI、5G、大數據、VR、AR等技術的發展，短視頻內容場景豐富，將促進MCN行業多元發展。

3.MCN產業鏈構成

從產業鏈維度看，產業鏈上游是內容方，產業鏈中游是MCN機構，產業鏈下游則是平臺方。MCN機構將UGC、PGC等內容方生產的內容，推送給各類社交平臺和電商平臺，再由平臺方以內容付費、支付廣告費等盈利模式為基點，有償發送至客戶端。

上游：內容方。包括UGC、PGC、PUGC（專業用戶生產者），是整個產業鏈的核心。因為創作者在內容創作上存在無法始終保持內容的高質量和時間的持續性的弊端，加之用戶的興趣愛好會伴隨時代潮流、社會熱點而發生很大變化，甚至“轉瞬即逝”，因此內容方在用戶積累方面并不穩定，需要探索多元化經營模式，其中以向MCN轉型最為普遍。

中游：MCN。是整個產業鏈的橋梁和紐帶，更好地將產業鏈上下游連接起來，使其聯系更緊密、溝通更暢通。一方面，可以為上游內容方提供數據支撐，幫助其精準掌握、判斷、分析出用戶的需求和愛好，進而有針對性地創作內容、生產內容，有效提高內容質量；另一方面，可以為下游平臺方精心篩選推送內容，以用戶視角作為推送標準，幫助其以更低成本實現更高效運營。

下游：平臺方。包括視頻類分發平臺、綜合性分發平臺兩大類。不同的平臺有著自己獨特的優勢，側重點也有所不同。比如：以微信、微博為代表的社交平臺，具備媒體屬性，社交沉淀優勢明顯；以美拍、抖音、快手、西瓜視頻為代表的短視頻平臺，可以為用戶提供功能強大的生產工具，在三、四線城市覆蓋面非常廣；以騰訊新聞、今日頭條為代表的資訊平臺，功能定位放在信息獲取上，受眾匹配精準度高、流量大、轉化率高；以淘寶、京東為代表的電商平臺，直接縮短電商轉化路徑，用戶購買轉化率高；以YY、花椒、映客為代表的直播平臺，紅人表現更直接，交互形式更直觀，利于粉絲運營。以汽車之家、bilibili、馬蜂窩、易車為代表的垂直平臺，用戶特征明顯，垂類影響力大，社群粉絲效應明顯。

4.MCN行業變現模式

目前，MCN變現模式主要有5種：一是廣告變現。這是最主要的變現手段，主要有植入廣告、貼片廣告以及無處不在的信息流廣告等。二是電商渠道變現。無論是個人電商還是平臺電商，都通過創建個人網店或者搭建獨立平臺的方式，以圖片、文案以及視頻等表現形式，實現流量變現和內容變現。三是平臺補貼。平臺發展依賴龐大的客戶基礎，通過補貼能夠迅速吸引達人創造優質內容、擴大客戶群體，使新興平臺可在短時間內崛起。近兩年，直播和短視頻新風口先后出現，各類平臺為爭奪用戶市場，紛紛推出補貼政策，吸引達人和MCN機構入駐。四是用戶付費變現。包括用戶打賞、平臺會員費和內容產品付費三種方式。五是IP授權。是版權方或其他代理商將IP授權給客戶使用，客戶支付版權費用并在一定范圍內使用其IP。調查數據顯示，目前采取廣告營銷變現模式比例高達80.6%，其次是平臺補貼和電商變現。

5.MCN本土化發展特點

一是頭部MCN領軍化。經歷了爆發式增長和大批流量收割后，早期MCN機構能夠留存下來發展壯大的并不多，頭部MCN頂端優勢也愈發明顯。這些頭部MCN涵蓋了美妝、美食、娛樂等各個行業和領域，占市場份額70%以上，特別是幾個代表性市場化MCN機構，始終位居各大視頻平臺排行榜的前幾位，地位很難撼動。這些頭部MCN因為發展目標和產業定位不同，發展側重也有所不同，但是絕大部分頭部MCN機構都是“一專多能”的選手，在保持主攻方向優勢的基礎上，大力拓展直播電商、紅人經濟、視頻號矩陣等互聯網產業，并與時俱進不斷完善。

二是地域分布差異化。數據顯示，2021年中國MCN機構數量占比排名前八的分別是廣東、上海、浙江、北京、湖北、山東、福建、貴州，一線和新一線城市豐富的資源和廣闊的市場對MCN具有極大吸引力。同時，在區域分布上也呈現出與地域特征緊密相連的特點，比如：杭州以電商基礎和電商優勢為發力點做大電商和服裝產業，成都的重點是美食文化，而上海則是迅速占領時尚領域和游戲市場。

三是電商直播主流化。直播電商邁入萬億規模時代后，各類平臺不斷加入直播電商行列，直播帶貨成為一種嶄新的購物途徑，快速融入我們的生活，迅速成為受眾第一選擇的購物方式。特別是抖音簽約羅永浩、快手與央視直播都在高調宣告平臺涉足直播電商的決心。受疫情影響，直播電商成為最熱門的零售模式，得到平臺方、資本方、制作方、用戶等產業鏈各環節的追捧。在市場紅利的巨大刺激下，MCN機構開始在“人”的因素上下功夫，從演員明星到商業名流、從基層領導到第一書記，紛紛走進直播間，直播帶貨成了各行業品牌產品、各地區特色農產品銷售的最廣渠道。艾媒咨詢數據顯示，2021年直播電商整體規模達12012億元。

四是廣電入局規范化。當短視頻和直播成為主流敘事方式時，不只是市場在倒逼廣電媒體改革，輿論引導也需要廣電媒體重新掌握話語陣地的主場。從2018年下半年開始，各級媒體將目光投向前景廣闊的MCN市場。特別是一些中央媒體和省級媒體擁有著豐富的內容資源優勢和強大的主播團隊優勢，很多有流量、有口碑、有品牌的平臺紛紛拋出了橄欖枝，強強聯合之下使得廣電MCN機構在最短時間內建立起來，并已經形成良好的內容和主播的變現能力和模式。僅2021年當年，全國就有28家廣電媒體成立了36家MCN機構。以中央電視臺、浙江衛視為代表的傳統廣電媒體已經迅速占領直播帶貨的新風口。基于傳統媒體信用背書，和其他類型MCN相比，廣電入局MCN先天優勢明顯，擁有其他MCN所不能比擬的人財物資源。

三、MCN行業發展瓶頸

隨著我國MCN產業走向成熟，行業痛點也逐漸浮出水面。

一是內容輸出不豐富。在互聯網和短視頻產業興起的大背景下，大大小小MCN機構如雨后春筍層出不窮。從培訓到創作、從經營到變現，MCN機構拷貝同一個模式，以近乎相同的內容高速輸出給各大平臺。多數MCN機構依靠流水線作業的快捷模式，缺乏主動的創意和策劃，只是一味模仿文案內容、模仿拍攝手法、“人云亦云”，導致內容同質化加劇，造成粉絲審美疲勞、忠誠度和黏性不足。

二是孵化機制不成熟。MCN行業網紅孵化成本較高，門檻較低，網紅素質參差不齊，極易出現違反法律法規行為。尤其是一些“頂流網紅”的不當行為和言辭帶來的影響是巨大的，降低了其在目標消費人群中的好感度。

三是行業監管不規范。MCN機構的內容生產和集成分發還沒有統一規范和標準。MCN與內容賬號間存在松散的契約關系，穩定性不強，維權難、監管難等問題始終存在。特別是當前平臺市場競爭激烈，在經濟利益的驅使下，多數MCN機構為了博人眼球、引人注意、占領更大市場，不惜采取虛假宣傳、夸大宣傳等不當競爭手段，導致大量低俗媚俗庸俗現象泛濫，對MCN市場秩序產生極大影響。

四、MCN行業展望

MCN正在逐步回歸正常的市場秩序，經過大浪淘沙，“活”下來的MCN機構普遍都是由一個相對成熟的團隊在運營，這樣的團隊往往有強大的人才支撐、有力的技術保障和規范的管理模式，并審時度勢，對長遠發展有規劃、有目標、有方向。

一是平臺類型豐富，行業發展前景好。淘寶、京東等傳統平臺和抖音、快手等新興平臺的功能不斷迭代優化，成為MCN運營和網紅孵化的主要平臺。用戶群體的娛樂性需求日趨強烈，游戲、電競、二次元等領域平臺不斷涌現，進一步豐富MCN行業的運營模式。

二是人才需求倍增，培養機制體系化。隨著行業競爭愈發激烈，MCN機構需要完善人才培養機制來促進企業可持續發展，提供新職業培訓計劃，針對不同內容或領域進行全方位培養，形成專業化、體系化的人才養成機制。

三是紅利效應顯現，內容矩陣豐富化。隨著網紅經濟盛行，短視頻、直播紅利吸引多行業人才入局MCN，除網紅主播和商家運營人員外，明星垂直類KOL、企業、素人等參與直播，極大豐富了主播群體，打破了直播內容局限性，在增加流量的基礎上，極大豐富MCN機構營收。

四是泛娛樂生態繁榮，運營模式多元化。隨著VR、CG等技術升級，虛擬偶像的商業價值不斷被挖掘，虛擬偶像主播能夠幫助MCN機構進一步釋放潛力，不僅豐富MCN機構變現模式，還能推動其運營模式朝著更加精細化、多元化邁進。

五、結語

短短10年時間，MCN在中國落地生根、開花結果，專業化、垂直化、成熟化已成為MCN運作的應有之義。在線上經濟全面開花的數字經濟時代，機遇和挑戰并存，MCN要堅守“內容為王”，在孵化出優質內容的同時，為平臺留住更多用戶，在激烈的市場競爭中保持核心競爭力，始終立于不敗之地。■