跨屏行動：助推臺網融合電視節目項目化
——以遼寧衛視臺網融合節目《點贊我家鄉》為例

□劉繼巖

傳統電視媒體開機率下降的狀況下，如何以大屏小屏聯動、臺網融合的方式擴大電視節目影響力？遼寧衛視《點贊我家鄉》節目采用電視+網絡直播+短視頻矩陣構成的融媒體節目呈現方式，全力推進電視節目與新媒體樣態的深度融合，增強電視節目影響力與效能，對電視節目項目化發展進行了有意義的探索實踐。

《點贊我家鄉》節目借助短視頻和直播平臺的火熱氛圍，把常規電視節目中規中矩的呈現手段與煙火氣息濃郁的家常手機直播內容有機結合，形成了線上線下熱烈有序的視頻場景，實現較好的收視效果和節目影響力。臺網融合節目樣態引發很多電視人的深刻思考，媒體融合成為常態，也給傳統媒體人的編輯思想和編導藝術注入更多的活力和創意，使電視節目的社會價值得到廣泛拓展。

一、實現媒體融合，豐富電視節目傳播方式及節目樣態

遼寧衛視《點贊我家鄉》節目每期邀請一位駐村第一書記作為代言人，與節目主持人、網絡帶貨達人組成公益助農團一起走訪調研當地農副產品和村容村貌情況，尋找亮點和推廣對策，通過直播帶貨的方式，為當地農副產品以及遼寧地方名優特產搭起了一座通向消費者的快速通道。在實現扶農助農目標的同時，努力提升各地特色產品知名度，為培育家鄉品牌、助力國家鄉村振興戰略貢獻了媒體力量。

1.實地探訪撐起電視節目編輯架構

服務意識是生活服務類電視節目制作的理念，實地探訪是完成這種服務意識的具體實踐。《點贊我家鄉》節目每周五19：00-21：00在直播平臺直播，隨后21:15在遼寧衛視播出，每期節目45分鐘，實現網絡直播與電視節目的跨屏互動與無縫銜接。為了保證節目按時播出，《點贊我家鄉》欄目組開啟了每周一次的實地探訪、每周一次的風雨兼程。通過一起走訪、調研當地農副產品的銷售推廣情況尋找對策，然后通過直播帶貨的方式，直接幫助當地農戶推廣銷售農副產品。通過對地方人文特色、環境生態的探訪，介紹當地的風土人情和經濟發展狀況，講述遼寧助力鄉村振興、致富奔小康路上的感人故事。

2.網絡直播拓寬電視節目呈現樣態

《點贊我家鄉》欄目組每周五19:00-21：00開啟助農推廣的網絡直播，直播平臺為京東直播、快手、抖音和北斗融媒。直播內容主要為助農產品展示和銷售，駐村第一書記以及當地農民朋友也走進直播間為家鄉產品推介。

《點贊我家鄉》欄目的網絡直播把一線生產的農民、合作社大戶帶到直播間，打開了他們推介產品、宣傳品牌的思路，通過線上線下結合的傳幫帶方式，幫助農村地區培育優質網絡內容生產者，打造三農“網紅”，打造新型職業農民，轉變農民觀念，帶動農村電商的發展，提升村民收益，激發廣大農民致富發展的信心。將傳統媒體的平臺優勢和新媒體直播銷售優勢相結合，豐富了電視節目樣態，既實現了對地方和品牌的宣傳推動，又通過直播帶貨解決了相關農副產品的銷售問題，電視欄目助農推廣的效果進一步得以展現。

3.短視頻分發延伸臺網融合節目影響鏈條

《點贊我家鄉》節目在抖音、快手、頭條號、百家號等平臺開通了節目和主持人賬號，在發布節目動態、拍攝花絮、直播花絮以及電視節目和直播內容拆條的同時，也根據新媒體特點組織生產短視頻內容。

通過網絡直播、電視節目和短視頻矩陣式分發，一次助農活動可以實現三次線上銷售。再加上線下組織的大宗采購，線上線下聯動，通過傳統銷售方式和電商的融合，極大地增強了《點贊我家鄉》的帶貨能力，解決了部分農產品的賣難問題，對遼寧特色產品品牌塑造也起到了直接推進作用。

《點贊我家鄉》節目播出后，在社會上引起了廣泛關注，一些農村地區逐漸發展電商銷售的模式，農民的宣傳意識、品牌意識也得到提升。

二、助力鄉村振興，拓展電視節目服務范圍

《點贊我家鄉》節目借助融媒體助農推廣模式，通過優化資源配置，形成集群宣傳推廣方式，奏響助力鄉村振興新時代強音，多措并舉鞏固脫貧攻堅成果。通過參與實施智慧廣電戰略，統籌廣播電視傳統媒體和網絡視聽新媒體，統籌線上線下，把助力鄉村振興作為宣傳工作主線，加強正面宣傳引導，全平臺聯動、全媒體覆蓋、專題化聚合、立體化呈現、多樣化輸出，營造良好輿論氛圍。

1.創新傳統媒體服務模式，加快媒體融合發展進程

《點贊我家鄉》節目的運行模式，是傳統媒體宣推服務轉型升級的有力做法，形成專題節目創新、新媒體內容生產、融媒體宣推、信息采集與反饋一條龍的融媒體推廣產業鏈，加速媒體融合發展進程。

電視節目+網絡直播+融媒體宣推，充分發揮各自的優勢，在內容和形式上做到互通聯動深度融合，擴大傳統媒體影響力，增加融媒體推廣的服務功能，確保服務的有效性、實用性和更好的效果，真正形成更有效率、更有效益、更可持續的融媒體助農推廣體系。

2.大屏小屏疊加，鞏固和加強主流媒體地位

《點贊我家鄉》節目媒體融合度高，實現大屏小屏疊加，既搶占了新媒體陣地，又鞏固和加強了電視的主流媒體地位，極大增強了電視節目的傳播力、影響力和競爭力。以《點贊我家鄉》電視節目為主陣地，把電視的公信力和網絡直播的社交屬性、帶貨能力結合起來。用新媒體的方式和思維去解決電視節目互動性較差、帶貨能力較弱的問題。用傳統廣電的平臺優勢牢牢把握正確的輿論導向和價值取向，夯實輿論宣傳主陣地。

3.助推農村電商發展，實現社會效益和經濟效益雙贏

《點贊我家鄉》節目將融媒體的推廣優勢和農村電商模式及新媒體網絡渠道優勢有機結合，助力更多農村地區接受并應用新媒體推廣模式及農村電商模式，越來越多的普通農民建立了電商銷售推廣的經營理念，了解掌握了電商直播的路徑和方法，并付諸實踐。

通過節目的引導，很多農村地區實現經營整合、信息共享、資源扶持、規范經營、配套服務，形成客戶集中、銷量提升、成本下降的規模化經營。可以說，這是一個有著良好社會效益和廣闊市場前景的好項目。

三、投身跨屏行動，提升電視節目效能

《點贊我家鄉》節目致力于幫助農村地區產品變產業、產值變價值、流量變銷量，“綠水青山”變“金山銀山”，致力于直接帶動農村地區農產品的交易量、田間成交價格、農戶收入三增長，努力推動廣播電視和網絡視聽內容傳播與農村地區經濟發展的有機融合。《點贊我家鄉》節目在愛心助農的基礎上，倡導品牌興農，努力提升當地產品知名度，培育家鄉品牌，助力國家鄉村振興戰略。

1.傳統媒體公信力 電視節目效能的保證

愛心助農、攜手同行，是遼寧衛視《點贊我家鄉》的節目定位；臺網聯動、媒體融合是《點贊我家鄉》的節目樣態；公益助農是《點贊我家鄉》一直遵循的根本原則。也因為堅持公益，節目的公信力也進一步增強。

據不完全統計，《點贊我家鄉》節目半年時間帶動銷售了700萬元的農副產品，包括義縣京白梨、康平地瓜和大米、朝陽小米和蜂蜜、寬甸藍莓和香菇、西豐繭蛹和大櫻桃、岫巖香菇和雜糧、建平小米露和文冠果油、彰武山藥和黑豆、營口網紋瓜和鵝蛋、凌源杏仁和蜂蜜及百合花等。堅持愛心助農，《點贊我家鄉》憑借這份不變的信念，為農副產品架起了一座通向市場的橋梁。

2.新媒體傳播 電視節目效能的拓展

全面融合、大膽創新是《點贊我家鄉》節目的新媒體探索；線上線下聯動是《點贊我家鄉》節目的新媒體創新；農產品疊加推廣是《點贊我家鄉》節目效能的拓展。因為堅持新媒體直播推廣，《點贊我家鄉》成為電視節目中具有產能屬性的電視專題節目，贏得了市場的尊重，也獲得了更好的社會價值。

每天更新的短視頻將電視節目和直播從內容到形式有效融合在一起。短視頻一方面確保了在新媒體陣地上發出大量傳統媒體的聲音，積極搶占新媒體輿論陣地，另一方面在新媒體上反響良好的短視頻又會直接轉化為電視節目內容，真正實現了大屏小屏聯動，極大增強了傳統電視節目的傳播力、影響力和競爭力。

3.媒體融合 電視節目效能的鞏固

電視節目+網絡直播是《點贊我家鄉》的最大特色；內容互通+形式融合是《點贊我家鄉》的最顯著風格。《點贊我家鄉》時刻堅守傳統媒體責任意識，牢牢把握正確的輿論導向和價值取向，解決了網絡直播公信力差、產品質量難以保障的問題，鞏固了電視節目效能，夯實了電視主流媒體地位。

四、深耕媒體融合節目，打造電視節目項目化樣態

1.模式創新電視節目項目化的保證

《點贊我家鄉》節目的模式創新，是優勢上星媒體轉變宣推服務思路、注重宣推服務效果、整合融媒體資源優勢、形成全媒體宣傳推廣創新服務的保證。

通過大屏小屏聯動，實現電視節目模式創新，視覺節目衍生出品牌推廣和銷售的功能，通過新媒體電商直播，農產品可在線上線下同步運營，一次探訪，一次直播銷售，衍生出短視頻和節目播出后的后續銷售外延，給電視節目項目化提供了保證。

2.基礎夯實電視節目項目化的依托

遼寧衛視作為全國省級衛視第一陣營的代表，近年來加快自主創新步伐，以差異化、特色化、原創化打造品質欄目，建設開放平臺，加強媒體融合。《點贊我家鄉》節目依托遼寧衛視晚間920黃金檔時段，具有良好的融媒體宣推基礎框架，能夠快速推進媒體融合及融媒體宣推服務。穩定的收視基礎和強大的影響力及覆蓋面，是電視節目項目化的依托。

3.品牌強化電視節目項目化的前提

《點贊我家鄉》融媒體助農節目，構建電視和新媒體及直播平臺的深度融合宣傳推廣體系，有助于傳統媒體宣推服務的轉型升級，創新內容呈現模式，提升主流媒體影響力和美譽度。

通過媒體融合模式，提升農村地區產品品牌知名度影響力，推動廣播電視和網絡視聽內容傳播與農村地區經濟發展的有機融合，更好地服務基層、服務群眾，推動農村電商產業發展，提升遼寧農副產品知名度，宣推遼寧品牌，助力鄉村全面振興。

《點贊我家鄉》融媒體助農推廣項目，有利于產品、品牌與市場的有效對接，夯實主流媒體的宣傳服務功能，促進產品及品牌宣推效果的提升，提高品牌競爭力，幫助產品增加盈利能力，也有利于打造出更具品牌影響力、更具市場活力、更有發展潛力的融媒體助農推廣項目。

4.服務升級 電視節目項目化的動力

《點贊我家鄉》融媒體節目，通過公益廣告、公益節目、公益行動、短視頻、直播電商等多種手段，實現服務升級，宣傳推廣農村地區特色農畜產品，幫助解決部分農村地區農畜產品滯銷等問題，推動農村地區產業發展。

服務的升級，還體現在農產品產業鏈條的變化上。農村電子商務的發展，打破農村傳統經濟形態供給側和需求側相分離的固有模式，農業生產將進行服務化轉型，農民既是農業初級產品的提供者也是農業深加工產品的需求者，城鄉消費習慣將進一步趨同，農村城市化進程進一步加快。

媒體融合下的電視節目，助推了農業信息化和農業電商的發展，也將改變農民的思維方式，進而增加融媒體節目的影響力，進一步實現電視節目的項目化發展，更好地服務基層、服務群眾。

5.渠道拓寬 電視節目項目化的愿景

《點贊我家鄉》融媒體節目，針對消費模式由線下向線上轉移的趨勢，將傳統媒體的平臺優勢和新媒體帶貨優勢結合，全面融合大膽創新。用電視+短視頻+直播帶貨的方式，促進消費助農，為農副產品以及遼寧地方名優特產搭起了一座通向消費者的快速通道。

由數字化發展帶來的農業信息服務，極大地改變著農村原有的差序格局。隨著移動終端購買和使用費用的降低，農民借助微信、百度、快手、今日頭條等即時通信工具，從封閉快速轉向開放，不斷拓寬自己的社交范圍，生產生活方式都從單一走向多元，形成了如今新型的農村社會關系。

在這種情況下，農民對農村信息化服務的需求也不斷增加。不僅如此，農民對鄉村數字化治理、農村網絡文化、農業信息技術、農業保險金融、農村網絡基礎設施等方面的服務需求都在增加。

《點贊我家鄉》融媒體助農節目，能夠通過項目化搭建適應網絡時代要求的農業信息化服務平臺，更好地服務“三農”。

新的時代呼喚新的模式。電視節目項目化發展，可借助融媒體節目及平臺助力鄉村振興，助推農業發展。從新農村建設到鄉村旅游、民宿、農產品及品牌推廣等，形成系統的地理標志產品、品牌宣傳推廣服務規劃。強化特色農產品品牌打造及銷售推廣，推廣特色農業項目，創造更大的社會價值與經濟效益。

電視節目項目化，可切實講好遼寧故事、發出遼寧聲音，進一步將遼寧特色產品、傳統文化、旅游景點景區、人文歷史地理等推廣出去，打造并展示遼寧的數字農業融媒體名片，向全國輸出農業融媒體節目的“遼寧模式”，提供“遼寧樣本”、貢獻“遼寧智慧”。■