遼寧媒體融合中產業轉型發展問題與對策初探

□李盛之趙學振王紹飛李珊珊

在媒體融合進入深度融合的全新階段，媒介產業的發展更加引人關注。遼寧省在推進媒體融合改革中，整體設計、基層實踐、深度突破都有明顯的特點。需要在研究探索中實現新的升級與發展。

一、遼寧媒體融合中傳媒產業現狀

1.省級媒體融合穩步推進，傳媒產業格局正在調整

遼寧省級媒體融合，通過建設省級技術平臺為區域內媒體提供技術、內容等充分支撐，打造區域性生態級媒體平臺，拉動區域媒體共同實現媒體融合。

①遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）

遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）2018年7月掛牌以來，逐步構建起以《遼寧日報》《共產黨員》領銜，北國網、北國客戶端、《遼沈晚報》、《半島晨報》、騰訊大遼網等為品牌，“紙媒+網站+客戶端+官微+自媒體+代運營+N”全覆蓋的融媒體傳播矩陣。

②遼寧廣播電視集團（臺）

遼寧廣播電視集團（臺）2018年成立。2019年建成遼寧縣級融媒體中心省級技術平臺，省屬41個縣（市）融媒體中心完成入駐；北斗融媒客戶端正式上線。

遼寧出版集團和中國廣電集團遼寧分公司（原遼寧北方聯合網絡股份有限公司），也在媒體融合改革中加快產業調整與發展。上述四家媒體單位構成了遼寧省級傳媒產業的主干。

2.城市媒體融合深入推進，傳媒產業轉型正在探索新路徑

遼寧城市媒體融合呈現出兩種模式，一是以大連為代表的廣播電視臺與報業整合成立集團，產業板塊實行企業化管理，類似模式還有錦州、盤錦等地。二是以沈陽為代表的廣播電視臺與報業機構分立，分別與新媒體融合的模式，包括撫順、朝陽等地。

①沈陽廣播電視臺媒體融合產業概況

一是調整廣告經營策略。“全臺運營、運營全臺”，開拓政務板塊取得成效。二是布局“文化+科技”。升級沈陽廣電傳媒文化博物館，建設媒體智能科技實驗室、文創開發及孵化基地，形成吸納、搭載公司、工作室、創業團隊的全媒體創客空間。三是大力推動產業升級。積極打造五里河視聽產業園、中國沈陽影視產業服務基地等數字文化產業矩陣，推動廣播電視與大數據、云計算、物聯網等新一代信息技術集成創新、協同發展。

②大連新聞傳媒集團傳媒產業概況

大連新聞傳媒集團2018年8月掛牌成立。在產業發展中，一是調整思路，在媒體深度融合中明確圍繞主業、緊貼市場，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。二是以數字化為引領，結合全媒體業態以及海量媒體史料資源，推進大連城市數字資料館工程，助力城市文化大腦建設。三是規劃建設中國傳媒島，打造媒體融合新生態。借助城市更新政策，建構全媒體全生態產業園區。四是探索體制機制創新，成立市場化運營企業化運作的青少、體育、康養中心，成立13個各類工作室。

二、遼寧媒體融合中產業轉型的主要特點和存在問題

1.遼寧媒體融合中傳媒產業轉型發展的主要特點

①頂層設計思路明確，多種模式同步探索

2014年以來，遼寧省按照中央要求，實現省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心三級融合發展布局。2019年2月，遼寧省委理論學習中心組召開媒體融合專題學習會議，強調要突出工作重點，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。

在總體思路和頂層設計的規范指引下，全省各級媒體展開了豐富的媒體融合以及傳媒產業的轉型探索。遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）推出以遼寧日報新聞客戶端、學習強國遼寧學習平臺為代表的網絡媒體集群（《北國》新聞客戶端、北國網、中華先鋒網、半島晨報網），形成了全省最強大的新聞輿論宣傳矩陣和遼寧新的文化高地。遼寧廣播電視臺確立“一云多屏全鏈”戰略布局，建設“北斗云”融媒體播控平臺。通過整合北斗新聞、北斗直播和遼寧號，打造北斗融媒客戶端，成為遼寧廣電媒體融合旗艦。大連新聞傳媒集團以互聯網思維優化資源配置，以先進技術引領驅動融合發展，與中國電子、騰訊、浪潮等國資央企和非國資頭部企業簽訂戰略合作協議，探索跨行業、跨地域產業合作推動媒體與城市發展深度融合。沈陽廣播電視臺以“建設新型主流媒體”為中心愿景，設定了“一個目標，兩大任務”，具體措施包括升級傳統業態模式，全力開辟新型業態，擴大投融資規模，事業產業融合發展等，建設融媒平臺上的新產業體系，推動全產業鏈可持續發展。

②產業布局方向明確，收入結構逐步改善

2019年1月中宣部和國家廣電總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》，為傳統媒體產業布局指出媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務五大方向。2020年6月中央深改委《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》進一步提出“新聞+政務服務商務”的要求。遼寧廣播電視臺拓展媒體融合新賽道，在省財政4000萬元扶持下建成遼寧縣級融媒體中心省級技術平臺，實現千萬級收入來源拓展。沈陽廣播電視臺加強政務服務，提高對各委辦局、區縣等政府服務覆蓋面。大連新聞集團積極布局大數據、5G等產業，以大連云為平臺，努力建構智慧城市云平臺。

③媒體改革不斷深化，動力活力不斷釋放

省市相關部門對省直媒體和市屬媒體均出臺了有針對性的改革文件。事業體制進一步夯實。全省媒體均明確為事業單位性質，確定了事業編制職數，初步理順了財政管理體制。企業化管理改革進一步深入。沈陽廣播電視臺頒布《促進全員創業激勵全媒體運營的若干意見》《全媒體節目（項目）創優獎勵辦法》，以“項目制”為牽引，匯聚人才、資金、技術等生產要素。大連新聞傳媒集團逐步將經營性資產和經營性業務剝離整合，籌建控股公司。市政府作為控股公司實際出資人，授權傳媒集團履行出資人職責，管理控股公司。

④區域范圍整體發力，未來成長基礎夯實

移動、聯通、電信等運營商積極布局5G等基礎設施建設。中國廣電遼寧網絡股份有限公司積極推動網絡升級，實現智慧廣電、智慧城市的基礎架構和應用場景。遼寧出版集團與大連金普新區合作，在遼寧自貿區大連片區設立北方國家版權交易中心，是國家版權局批準的東北唯一、全國第四家國家級版權交易中心。大連新聞傳媒集團以構造新傳媒產業生態為核心的傳媒島一期工程預計2022年動工。在省廣電局支持下，民營企業大連良運集團啟動遼寧廣電5G網絡視聽產業園項目。

跨界、跨地區合作整體發力，為全省傳媒產業未來成長夯實基礎。

⑤政府扶持力度加大，發展氛圍日益優化

省市兩級黨委政府從出臺各類政策、設立產業和項目扶持資金、專項資金投入等多個角度加大對媒體融合和傳媒文化產業的支持力度。近兩年，遼寧省財政每年預算安排文化產業發展專項資金1億元。遼寧省委宣傳部和省財政廳建立了文化產業發展專項資金項目庫，提前組織項目申報、評審。大連市出臺《關于壯大文化產業的若干意見》，從2016年起，市財政每年安排5000萬元文化產業專項資金，扶持文化產業發展。

2.遼寧媒體融合中傳媒產業轉型發展存在的問題

①背負歷史負擔，掣肘發展動能

省內主流媒體不同程度存在類似問題，嚴重影響了正常發展和融合轉型。與傳媒業發達的媒體與地區比較，遼寧傳統傳媒行業總體規模、產品結構、營收總數、投資力度、融資能力等無明顯優勢。

②改革起步不晚，進展突破乏力

全省媒體融合改革基本與全國同步，其間，省市也出臺多項扶持政策，但在具體執行過程中，受體制機制束縛以及技術、資金、人才實力不足等多重因素影響，盡管先后涌現了北國網、北斗融媒、云盛京、大連云等新媒體融合端口，但總體影響力有限，與新媒引領、產業突圍的既定目標還有一定距離，改革仍然在路上。

③移動優先薄弱，平臺缺乏支撐

移動優先是媒體融合的重要策略，也是產業發展的重要依托。但傳統媒體因體制機制等原因，主動對接社會資本和信息技術能力不足，缺少自己的新媒體平臺，用戶活躍度、用戶全生命周期價值等核心指標遠低于互聯網公司。盡管早已確立移動優先戰略，但移動端遠未成長為傳統媒體的主流輿論陣地和經營平臺。

④人才資源匱乏，束縛媒體發展

既要確保導向正確，又要靈活面對市場，這是傳統媒體改革的重點，也是難點。互聯網公司標配的產品經理、運營經理和項目經理，對應到傳統媒體，即高水平的內容生產、技術維護及創收運營等綜合人才，處于嚴重短缺狀態，嚴重束縛了媒體發展。

三、媒體融合中產業轉型的對策

1.多措并舉，盡快消化媒體歷史負擔

秉持政府為公益性媒體和事業單位提供保障的原則，建議由省（市）編辦核定機構、人數，由市財政核定經費，按年度撥給事業媒體；歷史遺留欠賬、改革過程中的成本、新體制發展所需，由省（市）財政核定額度，以資本注入方式分期注資。媒體自身也要主動作為，消化歷史負擔。

①抓住政策機遇，盤活存量。中央《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》給市場化配置土地、數據等要素資源提供了政策依據。傳統媒體應抓住機會，主動向主管部門推介，通過土地證、產權證、數據共享交換平臺等方式，盤活土地、數據等存量資源。

②合理使用金融杠桿，做強增量。主動加入省市級別引導基金，與金融機構“聯姻”打造投資運營平臺，參資入股優質企業，向增量要效益。

2.培育龍頭，重點支持“兩強兩地”融合轉型

集中優勢力量培育龍頭企業，建議圍繞“兩強兩地”重點打造龍頭。

①兩強，即兩家省級主流媒體遼寧報刊傳媒集團（遼寧日報社）和遼寧廣播電視集團（臺）。兩地，即沈陽和大連兩個副省級城市。

②通過政策支持、資金保障、資源注入、市場化運作等措施，發揮沈陽、大連兩個省內龍頭城市的協同作用，推動省級媒體和副省級城市主流媒體高質量發展，爭取在3到5年內培育出1-2家“雙百”（資產100億+、綜合收入100億+）企業，3-5家傳媒板塊上市企業，爭取到2025年文化產業增加值占全省GDP的6%以上。

3.事企分開，互補圖強

①實現機構、財務、業務分開。全面推行現代企業制度，按集團總部、傳媒單位、控股公司重組機構，劃分業務范圍。重大事項決策權和監督管理權在集團黨委，采編權、發稿權、播放權在各媒體單位，廣告和產業經營權在控股公司，避免采編與經營相互交叉。

②實現資產分開，保證資產完整性。將公益性資產留在集團總部和傳媒事業單位，將下屬企業股權管理、資本運營、紙張采購、廣告經營等經營性業務、經營性資產劃歸控股公司。

③實現人員和考核分開。事業身份人員向采編播管崗位集中，其他人員向企業流動。宣傳崗位考核社會效益社會價值，經營崗位進行社會效益、經濟效益“雙效同考”。產業板塊去行政化管理，集團總部和控股公司重點以“管資本”為主，子企業全面推行經理層成員任期制和契約化管理。

4.鼓勵產業拓展，出臺扶持政策

①省市政府出面，推動全省主流媒體與中宣部、發改委、科技部等積極對接，爭取國家級項目、資金等支持。

②出臺產業扶持政策，推動主流媒體參與產業園區、智慧城市等地方建設，助推地方經濟發展。

③出臺金融支持政策，鼓勵主流媒體提高站位，抓住轉移支付、城市更新、產業基金等國家級金融機遇，助力產業轉型升級。

5.加快移動優先，對接城市大腦建設

①對接城市大腦建設是國家頂層戰略要求。中央《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》要求“推動主力軍全面挺進主戰場”。城市大腦匯集了一個城市的人口、法人資源，是媒體主力軍必須挺進、大有可為的主戰場。

②對接城市大腦給傳統媒體產業發展創造新機遇。過去傳統媒體以提供新聞服務為主，對接城市大腦后，可以在云端、APP、小程序、公眾號等移動端發力，為政府、企事業單位和公眾提供“一網通辦、一網統管、一網協同”增值服務，形成移動端“新聞+政務服務商務”新產業。

6.實施新媒體人才戰略，形成融合轉型發展新的生力軍

①創新人事和分配制度。落實中央和省市有關事業單位改革政策，建立符合行業特點的薪酬分配制度和人才管理制度。全員崗位聘用，分類績效考核。堅持業績導向，向一線崗位傾斜，拉開二次分配差距，激發內生活力。

②優化人才發展環境，健全人才培養體系。鼓勵專業崗位人員與管理崗位人員雙向交流，打造“一專多能”的復合型人才。探索建立媒體融合發展人才專家庫、青年創新人才庫，發揮高端人才引領作用。

四、結語

媒體融合中產業轉型發展問題是一個系統工程，任何局部的改進，都需要放到整體中考慮。既需要媒體自身作為系統要件主動打破體制機制束縛、盤活存量要素資源、實施與新一代信息技術發展相匹配的人才戰略，也需要外部要件如政策配套、金融助力、產業傾斜等生態支持，通過要件之間的能量和信息高效交換，做到整體大于部分之和，從而推動從“傳媒”到“傳媒+”的深度融合轉變。■