廣電媒體融合發展路徑與前景探析

□張 勃

進入新時代以來，新媒體全面覆蓋人們生活，但廣電媒體仍具有獨特優勢，因此要借助這份優勢與新媒體融合，直面挑戰。如今，媒體多平臺相互競爭，是不可改變的事實。身為廣電媒體要主動出擊，促進融合，轉變身份。新媒體的迅猛發展并不代表新媒體代替了傳統媒體，傳統媒體可通過創新，實現新生。

一、廣電媒體與網絡媒體的概念

廣電媒體作為一種信息傳播媒介，利用視聽元素播報信息。網絡媒體依托網絡傳播，高度依賴互聯網數字技術，它的特點是傳播速度快、不受時間和空間的限制，人們隨時可以通過它獲取信息。

二、網絡媒體特點

現階段，廣電媒體行業對網絡媒體并沒有形成統一的認識。網絡媒體與傳統媒體之間存在著較大的差異。網絡媒體是在互聯網信息技術迅速發展的形勢下進行數據信息的傳輸和共享，可以讓受眾通過電子設備獲取新聞信息內容，并且實現深入的溝通和交流。和傳統的廣電媒體相比較，網絡媒體更加開放、包容，并且具備較強的互動優勢，而受眾不只是信息的接收者、傳輸者和共享者，同時也是新聞信息的發布者，因此網絡媒體以便利高效的特點贏得了大量受眾群體的青睞。

網絡媒體對信息的傳輸和共享，可以不受時間、地點的限制和影響，并且受眾接收新聞信息的途徑、渠道、方式多種多樣。和網絡媒體這些方面相比較，傳統媒體不具備較顯著的優勢，其傳播技術較為落后，難以實現高質高效的傳輸和共享，而且欠缺溝通和互動。因此，需要在新形勢下，積極融合網絡媒體，以實現更理想的傳播效果。

在當下互聯網信息技術、移動互聯網技術不斷發展的背景下，受眾群體能夠根據自己興趣愛好及需要，有選擇地瀏覽和接收新聞信息，并且可以根據自己的興趣愛好定制新聞推送類型，這為受眾群體獲得新聞信息提供了有利條件，增強了便利性。

三、廣電媒體融合發展存在的問題

1.新舊媒體之間缺少呼應

過去很長一段時間，廣電媒體占據市場主導地位，且存在優越感。當新媒體時代來臨，一些廣電媒體仍以龍頭老大自居，未想過與新媒體合作，仍固守原本的工作模式。現階段，新媒體的發展比較快速，人們通過它娛樂消遣，并隨時獲取自己想要的信息，但缺點是其提供的內容質量不佳，讓人們真假難分。新舊媒體之間的呼應過少，更不用提共鳴了，兩者之間的合作還需要加強。

2.內容資源尚未得到有效整合

目前，網絡新媒體備受群眾的喜愛，傳統廣電媒體面對的壓力劇增，一些廣電媒體不得不考慮與新媒體融合，以尋求新的發展之路。但在實際融合過程中，相關人員僅僅是將節目放到線上平臺，雖然內容傳播不再受時間和空間的限制，一定程度上滿足了群眾需求，但缺乏創新，這種簡單的內容搬運不是長遠發展之道。

此外，新媒體快速崛起的同時，也存在一定缺陷，內容質量不佳，沒有充分借助傳統媒體的內容優勢。

3.服務內容較為單一

傳統廣電媒體為了適應時代的發展，開設了專屬的門戶網站，希望通過這種方式引入流量，滿足群眾的需求。然而，這些網站并不能發揮出有效的作用，通常情況下，僅僅用來宣傳和預告節目，與新媒體的融合效果不好，難以取得突破性發展。

4.資金投入不到位

當下，一些國內廣電媒體在發展中受到了市場競爭的影響，經營狀況并不理想。而廣電媒體職工薪資支出也是廣電媒體一項較大的成本費用，這增加了廣電媒體財政負擔，進而造成發展資金的短缺問題。

由于欠缺資金的投入，廣電媒體發展遇到阻礙。廣電媒體必須深刻認識到資金投入不到位的問題，積極引入合作資本，以保障其健康發展。

5.技術力量較為薄弱

當下，一些廣電媒體在融合發展中技術層面暴露出很大問題。傳統廣電媒體如果要實現融合發展，就必須高質高效地展開新聞素材采集及編輯工作，需要逐漸健全并完善媒體融合管理體系。廣電媒體需要在明確市場趨勢以及受眾群體需求基礎上開發新的媒體產品，設計好內容板塊。這就需要其在互聯網信息技術、大數據技術、云技術、物聯網技術以及智能技術等支持下，積極開展相關工作。廣電媒體在媒體融合發展方面技術力量較為薄弱，缺少有力的技術支持，這已經成為拖慢廣電媒體融媒體改革進程的重要原因。

6.缺少高水平高素質人才

廣電媒體在融合發展中，不但需要面對激烈的市場競爭，而且也面臨高水平高素質人才方面的競爭。一些廣電媒體在人才培養以及用人方面存在問題，包括引進高水平高素質人才較為困難，并且人才培養機制不夠完善。

四、廣電媒體融合發展的有效路徑

廣電媒體若想打破傳統思維的束縛，在新媒體時代獲得新生，應積極與新媒體融合，探討合作的可行性方案。其在與新媒體的融合中應注意以下三點：謹慎把關、協同發展、跟上時代步伐。本文認為最有效的發展路徑是：加大投入，培養全能型人才；堅持內容為王，做到守正創新；從體制機制入手進行改革；靈活運用新媒體技術，實現技術融合。

1.創新媒體傳播路徑

傳統媒體要認識到，積極與網絡媒體融合發展才是未來的發展趨勢和重要的發展路徑。因此，需要創新媒體傳播路徑，建立網絡媒體團隊，開發具備自身特色的廣電媒體節目，拓展受眾群體市場。在此過程中要積極引進先進的發展理念，充分運用互聯網信息技術、大數據技術、物聯網技術，發揮先進技術的作用和優勢。

此外，還要掌握社會發展形勢及行業發展現狀，了解當下受眾群體喜歡的新聞獲取途徑和方式，從受眾需求出發，拓展融合傳播路徑。

2.培養全能型人才

媒體融合需要人才的支持。網絡媒體更看重人才思維和技術的創新性，其為了吸引高素質人才的加入，薪資普遍較高。那么，廣電媒體的發展也需要一批高素質、高技能的人才，需要其具備較強的創新意識、較高的技術能力，能夠勝任多個崗位的工作。

所以，廣電媒體應完善人才培養、引入、使用機制，培養一批精通采編播、音頻制作、平臺管理、網頁設計等業務的人才。傳統廣電媒體工作人員要進行轉型，經常性接受以新技能學習為主的職業培訓，以滿足新時代的要求。

3.堅持“內容為王”，做到守正創新

新時代下，網絡媒體的信息量巨大。傳統廣電媒體也開發了各種APP、開設了新媒體賬號，可實現多平臺、多渠道觀看，以引入流量。然而，廣電媒體的新媒體上信息量豐富，內容質量卻不能得到有效保障，參差不齊，還有很多是重復的內容。所以，廣電新媒體在融合過程中要堅持原創，線上線下要堅持同一質量標準。

第一，廣電媒體一直以來都是以“權威信息制造者”的身份出現，并非是“信息的搬運工”。廣電媒體要保持住質量優勢，同時可適當創新自身新媒體平臺上的內容，以吸引網民的注意。

第二，廣電媒體之所以在媒體領域長期屹立不倒，是因為擁有一支高素質、高能力的制作團隊。在新媒體環境中，廣電媒體人要肩負起自身的使命，堅持為人們提供真實的信息，凈化傳播環境。

4.創新管理和傳播體制機制

網絡媒體和廣電媒體雖都是媒體，但差異較大，若想要實現兩者融合發展，需要對管理和傳播體制機制進行優化和調整。體制機制是管全局、管長遠的。如何實現各種要素優化整合，提高資源配置效率，體制機制是關鍵；怎樣搶抓機遇，實現宣傳效果的最大化、最優化，體制機制是要害。

近年來，從中央到地方，各主要新聞單位都在努力探索適合自身的媒體融合發展路徑，新聞客戶端、微博賬號、微信公眾號、手機報、移動電視、網絡電臺等不斷涌現，傳統媒體與新興媒體優勢互補、此長彼長的態勢日益凸顯，多媒體傳播矩陣初具雛形。但也應看到，一些廣電媒體的融合發展重技術創新和資金投入、輕體制機制創新，尚未形成適應融媒體生產的采編發網絡和流程；對受眾需求、融媒體生產規律的認識和把握還不夠深入，尚未實現分眾化、差異化傳播。如何創新體制機制，更好地吸納資本、吸引人才，構建管理扁平化、功能集中化、產品全媒化的融合發展體制機制？如何把握融媒體生產規律，進一步強化“互聯網+”思維，推進內容生產的供給側結構性改革，實現分眾化、差異化傳播？這些都是將媒體融合發展向縱深推進需要深入思考和解決的課題。

5.建立跨界產業鏈

互聯網和新技術的發展，逐漸消融著媒介產業與其他行業之間的界限，媒介渠道在增多，終端屏幕也在不斷增多。跨界、融合與協同發展給社會各領域帶來了深刻變革。在媒介融合過程中，廣電媒體結合自身特點，運用新技術擴大媒體產業生產規模，實現信息產品的規模經濟，拓展產業價值鏈，探索不同的盈利模式。其盈利模式由單一的以內容為主的二次售賣模式轉向多元化盈利模式。

廣電媒體產業的跨界融合主要表現在以下幾個方面：

①節目層面。《跨界歌王》《跨界喜劇人》等類型的節目紛紛出現，北京衛視利用“跨界”這個概念，吸引受眾的注意力。

②廣電從業人員層面。人才資源的融合跨界也越來越普遍，終端制造商、互聯網企業家等其他行業領域的精英開始出現在廣電行業，對廣電媒體的發展走向產生重要影響。

③媒體層面。跨界融合呈現出新形態，也吸引了百度、騰訊等互聯網巨頭進入電視產業，這對廣電媒體產業結構的調整和中國電視節目的國際化都將產生深遠影響。

④資本運作層面。廣電媒體引入資本參與其他產業的運營，進入地產、旅游、電商等行業。以某綜藝節目為例，其將節目中制作的衣服作為商品競拍，用戶可以在線進行購買，既為品牌贊助商提高知名度，又實現了電視節目與電商的無縫嫁接，進而達到媒體行業與電商行業的雙贏。

6.實現多種技術的融合

當下新時代背景下，數字技術、移動互聯網技術等被廣泛地應用到了媒體行業。廣電媒體在融合發展過程中要積極引進先進技術，包括互聯網信息技術、大數據技術、云技術、物聯網技術、人工智能技術等，積極發揮移動終端和移動技術的作用優勢，擴大廣電媒體信息的覆蓋面，優化新聞節目的制作流程。

7.構建良好的政策環境，增強政策的可行性和預見性

廣電媒體融合轉型需要獲得更多的資金投入以及政策支持，需要政府監管部門及社會大眾給予積極關注。

政府部門要制定并落實相應的扶持政策和措施，為廣電媒體的發展創造良好的條件和機遇，為其創建優越的發展環境，包括政策環境、社會環境等，以推進廣電媒體的融合發展，增強其市場核心競爭力。

媒體融合發展中的體制機制創新，既是政策問題，也是實踐問題。政策作為一種社會治理工具，決定著公共資源的配置。媒體融合越向前推進，越需要加大改革力度，這就要求增強政策的可行性和預見性。

隨著5G、人工智能、可穿戴設備等技術的演進，移動媒體必將進入加速發展的新階段。利用政策引導媒體融合發展，指引體制機制創新方向，就要順應移動化大趨勢，強化移動優先意識，實施移動優先戰略。

當然，再合理的政策最終也要在實踐中接受檢驗、不斷完善。在媒體融合發展中，國家需要一大批新型主流媒體在實踐中大膽探索，擔負起新聞輿論工作的職責和使命。新型主流媒體一方面是以傳播黨中央聲音、凝聚社會共識為目標的事業型媒體，另一方面也是以市場方式配置資源的產業型媒體。實現這樣的發展目標，要求新型主流媒體在實踐中不斷創新體制機制，將社會效益放在首位，合理統籌社會效益與經濟效益，達到既叫好又叫座的效果。

五、結語

本文重點探析了廣電媒體融合發展路徑與發展前景。廣電媒體在新時代仍然大有可為，要堅持既有優勢，做高品質信息的發布者，堅持馬克思主義新聞觀，保持主流媒體的品格和風范；同時做好融合工作，主動適應并把握新媒體迅猛發展的大勢，變革新聞生產方式和信息傳播模式，打造緊跟科技前沿的融媒體技術體系，構建完整的媒介生態鏈條，實現新聞價值和傳播效果的有機平衡，在移動互聯時代牢牢占據輿論陣地，服務受眾、引領導向。