沈陽城市形象傳播的話題發掘研究

□常 嘯

城市形象，是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。城市形象傳播對內形成市民的歸屬感和認同感，對外建構人們對城市的認知和態度，引發消費、投資等行為，城市形象傳播是城市發展的重要推動力。

在互聯網階段，城市形象傳播多是以政府為主體利用大眾傳媒進行的，主要目的是提高城市的知名度與認知度，在傳播內容上，沒有離開城市的傳統特色元素，如旅游景點、歷史掌故、杰出人物等，總體來說，在傳播內容的話題發掘上，采用的是一種求穩的傳播策略。而隨著移動互聯網的普及，城市形象傳播的話語體系發生了巨大變化，一方面是傳播主體從官方的一極轉向民眾和自媒體的多極；另一方面是傳播內容從官方關注的大主題轉向民眾關注的小主題，從城市文化等宏大主題向美食、音樂、旅游等細節延展。城市形象傳播在移動互聯網時代呈現出一種去中心化的傾向，市井內容是城市形象的最鮮活呈現，具體表現為城市形象與一種或多重文本緊密聯系，后者成為前者的高辨識度信息，脫離了由官方錨定的傳播訴求，官方話語與民間話語在分合中建構了一種細碎而生動的城市形象。近年來，網紅城市勃興，長江索道、李子壩輕軌之于重慶，摔碗酒、不倒翁小姐姐之于西安，都是這種城市形象傳播話語體系變化的典型表現。

移動互聯網時代，城市形象傳播具有自發性和偶發性的特點。話語體系的變化是傳播的底層邏輯發生了變化，城市形象傳播本是一種主觀行為，為了達成城市形象建構與宣傳的目的。而在互聯網中，往往是民眾無目的自發分享，客觀上達成了城市形象傳播的結果。例如一個新聞事件作為傳播文本，其主體內容應是新聞事件本身，但在傳播中，事件發生的地理位置這一邊緣信息的屬性被放大，新聞事件與城市形象形成某種強關聯。這些自發的、偶發的城市形象傳播不受控制，產生正面效果抑或是負面效果完全取決于文本之于城市形象的優劣判定和互聯網既有話語傾向。傳統媒體時代，單一的正面信息可以通過媒體轟炸的方式達成城市形象認知的目的，但是在互聯網時代，將正面信息直接植入傳播池是不太可取的策略與方法，因為民眾能清楚地意識到信息是自上而下發出的，是告知性信息，溝通和分享的價值較小，甚至可能會引起逆反心理，對信息做邊緣解讀，產生負面效果。

因此，移動互聯網時代的城市形象傳播，必須順勢而為，發掘并提供與城市形象密切相關的話題，這些話題要能夠引起互聯網的自發傳播，在民眾的溝通與分享中，達到潤物無聲的正面傳播效果。以下基于近年來互聯網對“沈陽站站”“沈陽雞架”“沈陽洗浴”“庇護中心”等幾個熱點事件的報道、評論的文本分析，從中總結這些話題的特性，為沈陽城市形象傳播的話題發掘提供參考。

一、話題性

城市形象傳播的話題需契合互聯網中已有的熱議話題，實現借勢傳播。自創話題固然更有指向性，但在注意力經濟時代可遇不可求，切入那些歷久彌新、社會關注度高的話題，能夠讓城市形象傳播事半功倍。從話題的歷史性來看，一旦有與話題綁定的新聞事件出現，便與城市話題互為指涉，實現城市形象于媒體上的反復宣傳，強化已塑造的正面形象。

“沈陽雞架”這一話題的傳播過程較能體現這一點。雞架作為沈陽本地特色美食，雖有一定的知名度，但無論從傳播的廣度和深度來說都不能與那些網紅城市的美食相提并論，它的熱議，無疑與“疫情防控”這一社會大話題有著密切聯系：流調軌跡中雞架的高頻出現，引人好奇與遐想。此后，沈陽官方媒體與民眾自發傳播雞架相關信息，使之成為相對獨立的話題，并延伸到沈陽城市形象傳播的其他方面。“庇護中心”有著同樣的話題特性，契合“戀愛”等熱門話題，此類報道文本滿足了全國受眾對理想的兩性關系的心理期待，使受眾自發地將文本傳播到所處圈層以表達支持，這一文本為戀愛、家庭等兩性關系模式提供了解釋素材，參與了互聯網新話語的構建，從而獲得了較多的自然流量。文本作為沈陽男女平等的論據被廣泛傳播，印證沈陽女性在兩性關系中的平等地位，側面樹立了沈陽市男女平等的良好形象。

可以觀察到，這些熱議話題沒有作為獵奇話題標記，而是通過沈陽話題與社會話題的相互指涉生發。就是說，社會話題需要個體話題的內容支持，無數的新聞事件在算法推送下被集中于大話題中，反過來，大話題給予小話題更多流量。要認清的一個事實是：一個話題之所以能成為長盛不衰的社會話題，是因為這些話題服務于人的根本訴求，與社會實際密切相關，因此，那些口腹之欲、視聽之娛的內容，從一段較長的時間看，不能承載起社會話題的價值。同理，城市形象的話題選擇也不能唯流量論，獵奇的內容可以獲得短期傳播收益，但不利于城市形象的長久良性傳播。借勢傳播不是在文本上點選某個話題即可奏效，話題選擇必須服務于已有話題，成為支撐話題之話題，才可使自建話題得到加持流量。“蹭熱點”式的話題發掘是目前成本最低的傳播對策，即使城市形象傳播具有偶發性，其偶發性的概率也大大增加。

二、故事性

互聯網傳播重敘事、輕思辨，故事性是互聯網的基因，具有故事性的城市形象傳播話題自帶流量。嚴肅的說理話題往往有著較高的參與門檻，而故事性話題幾乎沒有門檻，給予所有用戶“二創”的機會，用戶有內驅力分享城市形象的相關話題。故事性是一種引導正面情緒的內容屬性，是話題傳播的有力武器。城市話題的故事性可以從敘事性、戲劇性、幽默性三個維度探討。

敘事性是故事的基礎屬性，即話題由時間、地點、人物等要素構成以敘述事件。所有熱議話題本質上都是敘事性文本，容易理解、記憶。人是故事的動物，受眾對文本的認知和記憶會隨著時間流逝而改變，文本的邊緣信息如信源、媒體會被忘記，但故事作為主要信息其記憶會維持較長時間。敘事性為基礎，需要戲劇性與幽默性支持。戲劇性是反常的、打破既有認知的，第一時間吸引受眾注意力。“沈陽洗浴”話題的傳播就體現著文本的戲劇性：洗浴不是僅僅作為功能而存在，而是發展成為一項發達的休閑產業。傳統話語中的功能性場所在互聯網文本中被解構為一種生活方式和態度，在受眾那里產生反差感，這種反差感以一種互聯網特有的幽默被解讀地域性格，引發了廣泛傳播。幽默內容是最友好的傳播內容。“沈陽站站”一時成為網絡話題頂流，其主要原因是“站”的重復構成了一組詼諧的表達，本是名詞詞性的“站”，被延伸出動詞的詞性，于是，一個生動的畫面呈現在受眾眼前：身在沈陽站，要在此處“站站”。疊詞有撒嬌、賣萌之感，與人的身份氣質造成的反差讓受眾忍俊不禁。幽默性可能來自話題本身的字詞特性，也可能來自受眾對話題內涵的開發與再認識。“沈陽雞架”作為美食，本沒有幽默性，但是在“疫情防控”這個大話題下，被受眾發現了幽默點，即生死之事也不能阻礙沈陽人對雞架的渴望，抑或是受眾從話題中體會到一種直面疫情的樂觀心態。出于維護城市形象、維護自我形象的需求，市民主動參與評論，平民話語在多極傳播中發力。這些文本以調侃的方式分享了沈陽故事，獲得關注和掌聲。

互聯網語境下，單一文本所表述的個體事件會被放大到整體，并被解讀為全市的一般情況，繼而被升級為對一市形象的認識。故事性文本替代了枯燥的邏輯思辨，喊口號、說原則的話題不能得到網民的青睞，相較于說理式文本，講述故事是一種本地與異地市民都能接受的表述方式。一言以蔽之，故事性話題最能引起受眾共鳴和自發參與，其傳播效果可以期待。

三、內涵性

內涵性是指城市形象話題必須有可深度挖掘的點，傳播有可延展的空間，話題討論最終能夠落腳到一座城市的人文底蘊和精神內涵。互聯網信息龐雜，一個話題的熱度很難持續較長時間，只停留在視聽之娛的內容，可以在短時間內刺激受眾感官，但難以形成持久記憶。特別是在城市形象傳播領域，使一個話題與城市形成強連接，必須有話題背后的故事作支撐，如此，才不會使一個城市話題淪為曇花一現。

可以觀察到，在有關“沈陽雞架”和“沈陽站站”的討論中，官方話語與民間話語不約而同地對話題背后的歷史掌故做以梳理，雞架之于工業城市史、沈陽站之于商埠地歷史等，這是本土話語對城市形象去娛樂化的主動維護，也在受眾駐足關注的前提下進一步對城市形象做了建構與宣傳。對“庇護中心”這一話題文本的傳播效果尤佳，文本中表達的男女平等這一思想，體現著沈陽市在政治、經濟、文化等方面的發展水平，官方與民間話語在后續傳播中極力探究歷史與文化，解釋這一現狀的合理性和必然性，例如：較早的工業化進程使廣大女性投入生產，“婦女能頂半邊天”，重男輕女的封建思想被打破；教育水平在全國處于前列，女性接受了較好的教育，有自立自強的基礎；地域性格中保護女性的觀點被傳承下來，形成了男女平等的文化共識；等等。如此，在解釋一個新聞文本意義的同時，引入了城市精神屬性。城市形象的話題發掘不是編造，而是在已有中發現素材，將素材與城市發展的精神內涵相聯系。沈陽是遼寧省省會、東北地區中心城市、中國重要的工業基地和先進裝備制造業基地，有“東方魯爾”“共和國長子”之美譽。與沈陽有關的熱議話題內涵深遠，背后是沈陽城市發展史，是城市整體發展的結果和表征，這些文本是以點帶面地傳播了沈陽城市形象。

話題的內涵性實質是一種隱蔽性的傳播策略。直白的告知性宣傳很難得到互聯網受眾的響應，植入城市形象到受眾心智中必須切換行為主體，不是將信息塞給受眾，而是由受眾主動揀選和獲取，受眾從中獲得的不是信息本身，而是求知求真的滿足感。內涵性要求我們提供有挖掘空間的話題，使傳播不限于話題表征，而有次生傳播的可能。

四、互動性

互動性是城市形象傳播研究場域下話題的特有性質，互動性指的是人與城市的互動，即城市網紅地“打卡”。打卡，原指上下班時刷卡記錄考勤，現衍生指到某地或擁有某物并對外展示。受眾可以通過城市形象的空間信息實現身體的實踐，滿足自己對城市的想象。城市話題使媒介的虛擬空間和身體的物理空間實現交叉，兩個相對獨立的空間融合了。“作為一種存在方式，它（打卡）確認了在實體與虛擬世界雙重存在的新型自我：我拍故我在。作為一種具身化媒介實踐，它匯聚大眾的個人印跡塑造了公共的城市形象：我們打卡故城市在。”互動性要求城市話題為受眾提供城市空間的具象性描述，使受眾借助打卡把城市信息與身體實踐結合起來，受眾與城市打卡地一起構筑媒體奇觀。

近年來，短視頻助力城市形象傳播取得了豐碩成果，重慶、西安、成都等網紅城市涌現，促成城市經濟、文化的勃興，短視頻之于城市形象傳播，蘊藏著城市發展的無限可能。作為一種影像化實踐，短視頻城市形象傳播的要義之一在于網紅打卡地的塑造，視覺化、碎片化的短視頻文本使城市有了記憶點，提供了城市之行的目的地。“沈陽洗浴”之所以成為熱點，有本土企業和品牌的宣傳造勢，也得益于這一話題的強互動性。企業把場所打造成了集洗浴、棋牌、餐飲、保健、親子等項目的綜合性空間，顛覆了受眾對洗浴這一概念的認知，在這種認知的指引下，洗浴場所成為城市的打卡地，受眾有參與的熱忱和愿望，或是網絡討論，或是親身嘗試，并轉發分享，與朋友互動，獲得空間和信息反饋的雙重體驗。同理，“沈陽站站”也是作為打卡地而得到廣泛傳播，在馮鞏、印小天等明星到站打卡的流量加持下，互聯網為受眾提供了一個活的沈陽城市空間，可以不關注背后的歷史故事，僅僅是“到此一游”便獲得了心理滿足和后續談資，城市與人的聯系被簡單化了，來過“沈陽站站”即來過沈陽，即體會沈陽、傳播沈陽。

一直以來城市形象中空間的傳播重點均放在旅游勝地、歷史景點的開發，停留在空間本身，是從空間到受眾的單向傳播，受眾即使身臨其地，如果不了解空間的歷史，只能把體驗訴諸五感，而無法獲得心理體驗。互動性要求城市話題強調空間與人的關系，激發受眾與城市之間、受眾與受眾之間因打卡所形成的互動。

五、結語

以上我們從移動互聯網傳播的宏觀規律著手，探索了新時期沈陽城市形象傳播所面對的新變化和新挑戰，整理了在話題發掘這一傳播內容環節應遵循的基本原則。沈陽城市形象傳播在方法論層面需注重移動互聯網傳播語境的巨大變化。這些變化或帶來機遇：官方與民間話語體系的碰撞使城市形象更立體和豐滿，引起網民的自發傳播，得以用最低成本獲得最優效果；這些變化或帶來挑戰：互聯網對文本的自動篩選淘汰了宣傳式、告知式的城市形象話語，代之以對符合互聯網傳播規律的內容的訴求。統而言之，身處移動互聯網迅猛發展的新時代，沈陽城市形象傳播需在話題發掘上著力，找到有話題性、故事性、內涵性、互動性的傳播內容，如此，對內形成沈陽市民的歸屬感和認同感，對外建構受眾對沈陽的認知和態度，推動沈陽的城市發展。