全媒體時代行業報運用互聯網理論創新的思考

□郭 川

近年來，各行業報積極推動媒體融合向縱深發展，大力探索在全媒體時代實現轉型升級。然而，媒體格局持續變化，新技術、新平臺、新業態不斷涌現，對于規模普遍不大、專注特定垂直領域的行業報而言挑戰不小。如何更好地在以數字和智能等為特征的傳媒新時代實現創新發展呢？長尾理論、免費理論等互聯網理論以及大數據等創新技術的興起，為行業報創新發展提供了重要的可選路徑。

一、長尾理論：讓小需求產生大價值

2004年10月，《連線》雜志主編克里斯·安德森在一篇署名文章中首次提出了“長尾”的概念，用以描述亞馬遜等互聯網企業的創新模式。這一概念一經推出便在互聯網領域引起了轟動，隨后他進一步豐富了相關理論，結合大量的案例分析撰寫了《長尾理論》一書。最初該書只是受到互聯網企業的推崇，隨著全球數字化水平的不斷提高，越來越多的傳統行業開始研究并運用該理論。行業報在全媒體時代探索創新轉型也可以嘗試應用該理論。

被奉為經典的理論一般都是以簡單的方式帶來巨大的啟發，長尾理論也不例外。克里斯·安德森指出，當產品的種類足夠豐富，而且存儲空間和流通渠道都能得到保障的情況下，那些銷量很小的產品共同貢獻的收入，可以與那些暢銷產品的銷售收入相當，甚至更多。例如：經統計，亞馬遜銷售收入的四分之一，來自那些銷售排名在10萬位以后的書籍。

長尾理論被看作是對傳統“二八理論”的顛覆。1897年，經濟學者帕累托提出“二八理論”，指出社會上80%的財富由20%的人占有，隨后“二八理論”的內涵不斷豐富，外延不斷擴大，在商業社會可以表述為20%的熱銷產品貢獻了80%的收入。

為何兩種理論的差距如此之大呢？核心原因是兩種理論適用的時代和對象不同，“二八理論”適用于工業時代的“原子經濟”，而長尾理論則適用于數字化時代的“比特經濟”。

在數字化時代，信息化產品的邊際成本（每新生產或銷售一單位產品所帶來的總成本的增加值）幾乎為“零”，而互聯網又能夠存儲海量的信息，這就意味著理論上可以低成本地生產并銷售海量的產品，而且“倉庫”巨大、“渠道”暢通。這樣一來，一個極大的種類數乘以即便很小的銷量，也能夠帶來豐厚的銷售收入。

長尾理論與“藍?！崩碚撓嗨频钟兴煌?。藍海理論的核心是從競爭激烈的紅海市場進入新的商業領域，開拓藍海市場；而長尾理論則是在現有的領域進一步開拓“利基”市場（來自英文niche，意為有利可圖的缺口，被忽略的那些小市場）。藍海理論指的是橫向的擴張，而長尾理論則強調縱向的深入發展。

在全媒體時代，行業報生產的內容已經實現了數字化，應用長尾理論的基礎條件已經滿足，可以基于該理論在以下方面推動創新轉型：

全面布局各類新聞傳播渠道。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的最新數據，截至2021年12月，我國網民規模為10.32億，理論上他們都有可能對行業報生產的內容或提供的服務感興趣。

值得注意的是，技術的發展使得傳播渠道變得更加豐富，因此行業報應全面布局各類渠道，特別是當有新的媒體形態和平臺興起時，應積極跟進，以保持對現有及潛在受眾的全面覆蓋。

制作并推出多樣化的新聞傳播內容。不同的受眾有著不同的需求，要想充分開拓利基市場，行業報就必須廣泛研究受眾的各種個性化需求（特別是那些以前被忽視的獨特需求），并且快速推出相應的內容和服務，盡可能使受眾的各類需求都能得到及時響應和滿足。

整合行業資源鼓勵“眾包”。無論從減少成本還是豐富內容的角度看，行業報都應該充分發揮互聯網上受眾的“眾包”作用，讓受眾廣泛參與到內容的生產和傳播中，這也正是全媒體時代最典型的特征之一。行業報可以充分利用各自在行業中的優勢，整合各類優質資源，與各類細分受眾形成更加緊密的“捆綁”關系。

實現豐富內容的分類檢索。長尾理論的核心思想是盡量提供用戶需要的所有產品，并且能夠讓用戶找到它們。因此，行業報應該對新聞傳播內容進行更好的分類，讓受眾能夠很方便地找到自己所需要的個性化內容。一些行業報已經在進行積極嘗試，例如《人民郵電報》建立了歷史資料數據庫，將其所有可查的已出版的紙質《人民郵電報》內容數字化，并且配備了高級檢索功能，能夠方便受眾很容易地找到自己需要的資料，為后續更好地開發其商業價值做好了準備。

二、免費理論：按互聯網規律推動創新轉型

在《長尾理論》出版以后，克里斯·安德森繼續沿著“比特經濟”發展的方向進行了新的思考，并撰寫了《免費》一書，書中的“免費理論”再一次在全球互聯網世界引起轟動。實際上，我們可以將免費理論看作是長尾理論的延續，長尾理論告訴我們市場機會在哪兒，而免費理論則是指明了到底應該怎么做，才能抓住這些市場機會。

免費理論的核心思想是利用數字化產品邊際成本趨“零”的特性，以低于正常的市場價格，或者低于競爭對手的價格，甚至是完全免費地向用戶提供產品和服務?？死锼埂ぐ驳律J為，只要是數字化的產品，都終將免費。

免費并不意味著沒有利潤，基礎服務免費、增值服務收費是免費理論贏利的主要方式。例如視頻APP的基本功能都是免費的，而去掉廣告或觀看VIP內容等都是需要付費的；又如迅雷下載軟件的基本下載功能是免費的，而離線加速下載等功能是需要用戶付費的。實現成本轉移，也是免費模式贏利的一種方式。

邊際成本趨于“零”是免費理論適用的前提，因為只有這樣才能做到“完全免費不虧，部分免費有賺”?！懊赓M”這種全新的商業模式使互聯網實現了持續迅猛發展，并且給傳統行業造成了巨大的沖擊。近年來，傳統報紙之所以出現發行量下降、廣告收入銳減等問題，很大程度上是由于互聯網上的免費新聞內容的沖擊所造成的。

看到互聯網上免費模式的威力，一些傳統報紙試圖通過向讀者免費贈送紙質報紙的方式贏得轉機，在初期這些免費報紙的確幫助報紙提高了受眾的覆蓋面，但受眾利用手機等智能終端閱讀數字化信息的趨勢已不可逆轉，再加上免費報紙的印刷和發行成本并不是“零”，這些免費報紙在曇花一現之后逐漸走向沒落。2003年至2009年是全球免費報紙發展的黃金期，發行量從1400萬增加至4200萬；2009年，隨著移動互聯網的興起與普及，免費報紙開始走向衰落，到了2010年，歐洲的免費報紙的數量就從2007年的139份下降到82份。

因此，行業報在利用免費理論時，一定要在數字化的大背景下來考慮這個問題，充分利用自己的數字化產品和服務，探索創新模式，實現戰略轉型。行業報結合自身的實際情況，可以從以下幾個方面著手運用免費理論：

網頁新聞免費、全真版報紙收費。例如：現在《人民郵電報》每天會在旗下網站（CNII）的“網絡快報”板塊更新當天紙質報紙刊發的新聞，讀者可以上網免費閱讀這些新聞。不過這些新聞是以網絡新聞列表的形式存在的，讀者看不到報紙的版面樣式。同時，《人民郵電報》還在CNII上推出了全真版報紙，讀者可以清楚地看到報紙版樣，通過點擊版樣的文章所處位置即可瀏覽新聞內容。讀者可以免費閱讀兩周內的全真版報紙，瀏覽以前的報紙則需要付費。這就是一種很好的基礎服務免費、增值服務收費的免費模式。未來，行業報還可以進一步優化全真版的使用體驗，采用更靈活的計費策略，鼓勵更多的讀者付費閱讀全真版報紙。

推送內容免費、索取內容收費。經過統計發現，在《人民郵電報》的微信公眾號，在每天推送免費微信新聞的同時，有大量的“粉絲”留言希望閱讀特定領域的新聞內容，而目前《人民郵電報》并未推出此類服務，這一現象在其他行業報的官方微信公眾號運營過程中同樣存在。根據長尾理論和免費理論，未來行業報可以推出此類付費服務，幫助“粉絲”獲取他們所需要的內容，或者檢索報紙已刊發的特定文章，在滿足特定“粉絲”的個性化需求的同時獲得新的收入增長點。

廣泛部署“電子報架”。行業報可以與行業內的企業合作，在這些企業遍布全國的營業廳或機構等場所部署“電子報架”，免費向這些企業的員工和客戶提供新聞資訊、地圖、天氣、軟件推介等服務，還可以向他們提供“電子報架”周邊的商場、餐館、電影院等信息。在充分擴大受眾覆蓋范圍的同時，可通過在電子報架上推送廣告以及收取周邊商家的平臺加入費等實現贏利。目前，《人民日報》就在各地的機關事業單位部署了電子報架，《中國民航報》也在全國多個機場設立了電子報架。

開發并出售新媒體平臺。與《華西都市報》推出的“魔碼”的商業模式類似，行業報也可以通過引進技術人才，加大研發投入等手段，開發創新的新媒體平臺，在滿足自身新媒體發展需要的同時，對用戶免費開放下載相關軟件，通過向合作媒體收取技術支持費用的模式實現贏利。

三、大數據與長尾理論、免費理論的結合

長尾理論之所以在“原子經濟”時代很難得以應用，是因為每個企業的人力、物力都是有限的，企業往往不可能為其所有產品投入一樣多的資源，因此只能選擇“二八理論”中為其貢獻80%收入的那20%的產品進行重點投入。長尾理論描述的利基市場實在是讓人難以拒絕，然而長尾區域的那些產品往往種類繁多而每個單一的產品銷量又很小，此前的技術手段要完成這樣的工作成本太高。大數據的興起和成熟有望解決這一難題。大數據不僅是大數據產業發展的重要資源，也已經成為經濟社會各領域發展的關鍵要素，能夠幫助行業報充分運用長尾理論和免費理論，實現戰略轉型。

對于大數據，各方并沒有一個標準的定義。中國信通院云計算與大數據研究所所長何寶宏認為，只要在規模上超出人們處理能力的數據都能稱為大數據。而大數據技術，就是幫助人們處理這些海量數據的技術。

各方普遍認可維克托·邁爾·舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶提出的大數據的“4V”特征：Volume（大量），即數據量非常龐大，這是大數據最基本的特征；Variety（多樣），數據的種類多種多樣，既有結構化數據（如符號、數字等信息），又有非結構化數據（如圖片、圖像、視頻和音頻等信息）；Value（價值），在大量的數據中蘊藏著待挖掘的價值；Velocity（高速），數據的產生和移動的速度非常快，這就要求處理數據的速度隨之加快。

目前大數據相關的技術和應用已經比較成熟。特別是近年來人工智能技術的興起和快速發展，使我們能夠快速智能地分析海量數據，讓大數據的價值“變現”變得更加簡單而方便。

通過部署或租用大數據系統，行業報可在新聞內容制作、傳播渠道和商業拓展等方面實現全面升級，具體表現為以下幾個方面：

利用大數據為選題策劃、新聞素材的搜集以及新聞傳播效果的評估服務。大數據系統基于互聯網上實時產生的海量數據進行自動分析，可智能梳理出近期的行業熱點等重要信息，供采編人員策劃選題；當采編人員撰寫文章時，能夠幫助其快速全面搜集相關的新聞素材；當文章刊發后，還能夠實時自動統計文章的轉發量、閱讀量等，使新聞傳播的效果變得可視化，以便更好地評估和改進新聞傳播工作。

自動分析受眾并為其提供個性化服務。大數據系統可以自動分析行業報現有的及潛在的受眾，并且建立受眾數據庫，再通過分析不同受眾的特征，為其“畫像”歸類，以便行業報向他們提供個性化的服務。還可以自動生成并向利基市場中的受眾自動推送個性化的內容。這些都由系統自動生成，因此可以低成本地為所有的受眾提供定制化的服務，這恰恰滿足了長尾理論的要求，能夠最大化地開拓利基市場。相關技術已經逐步成熟并開始應用。例如：新華社早在2015年就啟動了機器人寫稿，其機器人記者“快筆小新”可以自動采集數據撰寫有關體育賽事的中英文稿件和財經信息稿件。又如今日頭條等，基于算法向受眾不斷推送其感興趣的內容，成功地掌握了“流量密碼”。

為增值服務提供數據基礎。在大數據平臺抓取和分析海量行業數據的基礎上，行業報還可以推出高水平的輿情監測服務、行業發展報告等增值服務。

例如：早在2012年，《中國汽車報》就與大數據公司合作，通過抓取9000多個網站、微博和微信的實時信息，形成了大數據信息資源池，并由其產業經濟研究院，根據這些信息撰寫輿情分析報告和咨詢報告等，推出相應的增值服務。

四、結語

隨著新媒體、融媒體、全媒體的蓬勃發展，行業報從內容、渠道到商業模式，全面地進行創新轉型已成為不可逆轉的趨勢，只有積極地進行理論研究和科學實踐，才能摸索出一條適合自身發展的創新轉型之路。行業報應積極主動地擁抱互聯網思維，重點研究和運用長尾理論和免費理論等誕生于數字化時代的互聯網理論，同時探索利用大數據等創新的信息技術，擺脫傳統辦報思維的枷鎖，充分發揮自身優勢，通過創新轉型在新時期新形勢下實現高質量發展。