融媒體時代利用新媒體做好新聞宣傳工作的路徑

□陳奕彬

在新時代背景下，傳媒行業應當將黨的路線方針政策貫穿新聞宣傳工作中，并深度結合當地經濟和社會以及精神文明建設發展需求，順應時代潮流，為時代鼓與呼。但需要我們注意的是，以互聯網技術和移動通信技術為依托的新興媒體強勢崛起，給傳統媒體行業帶來了巨大沖擊，并將傳媒行業帶入融媒體發展的時代，新聞傳播方式更加豐富、新聞內容更加多元、傳播范圍也更加廣泛，社會已進入信息爆炸時代，海量信息充斥在互聯網上。面對紛繁復雜的信息，如何利用新媒體做好新聞宣傳工作，并正確引導社會輿論，正成為國內傳媒行業和諸多新聞人共同關注的課題。所以，對融媒體時代利用新媒體做好新聞宣傳工作的具體路徑展開探討，對傳媒行業和新聞宣傳工作的現代化發展來說具有重要的現實意義和作用。

一、融媒體的內涵分析

融媒體就是常說的“媒體融合”，從概念上來看有廣義和狹義之分。廣義上的媒體融合指的是一切媒介和相關要素的結合、匯聚以及融合，其中不僅包括媒介形態方面的融合，還包括組織結構、所有權、媒介功能和傳播方式等多重要素的融合。而狹義上的媒體融合則是指不同形態的媒介融合在一起，并產生量和質的深層次變化，從而形成一種全新的媒介形態。由以上兩種概念不難看出，媒介融合的內涵主要是各種形態的媒體在現代化通信技術支持下融合發展成的媒介新作業模式，其通過將紙質傳媒、廣播電視等傳統媒體和互聯網、移動通信、數碼智能終端等新興媒體有效結合在一起，實現信息資源共享、集中處理，并衍生出豐富多樣的信息產品，然后通過信息網絡傳播給大眾。

媒體融合不僅使各種媒介之間的界限越來越模糊，還催生出了新的媒介工作模式，從而使傳媒工作更加便捷、高效和科學，以此滿足傳媒受眾的服務需求。媒體融合是信息時代快速發展的必然產物，也是未來傳媒行業發展主流方向，其在不斷推進傳統媒體和新興媒體整合的過程中，逐漸對新聞采編、新聞宣傳、信息開發利用等傳媒工作產生了重大而又深遠的影響。從傳媒資源方面來看，傳統媒體擁有分布廣泛的組織結構和龐大的受眾基礎，且在多年發展中，形成了專業的傳媒素養和工作模式；而新興媒體在信息生產、發布以及跨時間、地域方面的表現則更加突出。在信息技術快速發展和受眾傳媒服務要求不斷提升的時代，加快傳統媒體和新興媒體的融合，走融媒體發展之路已經成為各大媒體發展的必由之路。

二、新媒體背景下新聞傳播的主要特點

在融媒體發展背景下，想要更好地利用新興媒體，為傳媒工作注入更多的新鮮活力，必須了解新興媒體的優勢以及其給新聞傳播工作帶來的新變化。筆者根據相關資料，將新媒體背景下新聞傳播的主要變化和特點歸納總結為以下幾點：

1.實時性更強

在融媒體時代背景下，以互聯網和移動通信技術為依托的新興媒體給傳媒工作帶來的變化是顯而易見的，其中新聞傳播工作給人最大的印象就是傳播速度更加迅速，甚至已經突破了任何時間和空間方面的限制，可以讓新聞信息分分鐘出現在受眾的眼前。與此同時，得益于新興媒體強大的信息收集、整合、搜索和利用功能，新興媒體還具有實時更新新聞信息的能力，傳媒工作者和廣大受眾都可以在重大新聞事件發生時，隨時隨地進行現場跟蹤報道和信息接收。而且通過當前流行的微博、短視頻、微信等網絡信息平臺，傳媒工作者甚至可以實現新聞現場的同步直播，全方位、立體、直觀、實時地進行新聞報道，從而讓受眾實時、直觀地觀看新聞。可以說，在新媒體加持下，新聞傳播已經真正意義上實現了第一時間、第一現場傳播。

2.信息容量更大

在信息經濟時代，大數據、云計算和衛星通信等先進信息技術為新興媒體提供了強有力的支持，同時也為新興媒體發展提供了更加廣闊的空間和更加豐富多樣的形式。在融媒體時代背景下，新聞采編和傳播已經不再是新聞記者、專業媒體的專利，諸多新興媒體、自媒體的大量涌現，甚至可以使每個人都能成為新聞的制造者和傳播者，海量新聞信息充斥在網絡通信世界和各大傳媒平臺，其豐富多彩的信息幾乎涵蓋各個層面、各個方面，這是傳統媒體難以企及的。比如紙質傳媒會受到版面信息容量的限制，而廣播電視則會受到節目制作和播出時長的限制等。而以互聯網和移動通信網絡為基礎的新興媒體則可以輕松擺脫這種容量、播出時長等方面的限制。而且，新興媒體可以將文字、圖畫、動漫、音頻、視頻等多種媒介融合在一起，從而更加直觀、豐富、立體地展示新聞信息，完全可以忽略信息容量方面的限制，并可以對有價值的新聞素材進行深度挖掘和拓展，從而為受眾提供更加全面深入的新聞報道，這也是新興媒體給新聞傳播帶來的質的變化。

3.互動性更高

與紙質傳媒、電視廣播等傳統媒體不同，以網絡通信技術為主導的新興媒體可以對新聞播報的內容進行實時監控，而且可以與受眾隨時隨地進行互動交流，同時還可以采用先進的科學技術手段，更新與完善新聞信息，并第一時間了解輿論導向和受眾的心理需求，從而通過互動及時分享新聞成果、化解與受眾的矛盾，最終讓新聞宣傳工作更加直接、主動和便利。此外，新聞受眾可以利用現代通信技術，實時參與新聞信息的跟蹤、評論和轉發，從而進一步提升新聞傳播的廣度和深度，甚至可以讓重大新聞、熱點新聞瞬間成為全民參與和評論的事件，這種影響力和參與度是空前的，是傳統媒體環境下難以想象和達成的。而新聞互動性的大幅度提升，也進一步加快了傳媒行業的升級與改革，從而進一步加快了融媒體發展的步伐。

三、融媒體時代利用新媒體做好新聞宣傳工作的具體路徑

從上文分析可以看出，在融媒體時代，新興媒體給新聞宣傳工作和廣大受眾帶來的影響是巨大的、多方面的。在這種背景下，我們想要做好新聞宣傳工作，必須兼顧新興媒體帶來的利好和新聞受眾的需求變化，從而在融媒體發展理念指導下，充分利用新興媒體的技術優勢，為受眾提供最貼心的新聞宣傳服務。具體路徑主要包括以下幾個方面：

1.正確引導社會輿論方向

隨著我國社會經濟的快速發展以及人們精神文化需求的不斷增長，國民的思想出現多元化發展的趨勢，尤其是改革開放40年來，文化發展對國民的影響越來越深。而進入信息爆炸時代以來，海量信息的傳播，更是對人們的思想形成了強烈沖擊。在新時代背景下，新聞輿論戰線承擔舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，促進全體人民在思想信念、價值理念、道德觀念上緊緊凝聚在一起，這也是傳媒行業和新聞工作者必須承擔的社會職責。因此，新聞工作者必須具備社會責任感，并堅持正確的輿論導向，形成正能量的“輿論場”。

首先，新聞宣傳工作要體現出權威性和公信力，增強在社會和受眾中的感染力。應當堅持以正面宣傳、弘揚正能量為主。在具體新聞宣傳工作中，相關工作人員必須提高正面宣傳的藝術和水平，以充分體現出新聞宣傳工作的權威性和感染力。其次，新聞工作者要肩負社會責任，隨時注意當今社會發展中出現的新情況、新問題和新矛盾，然后加以科學引導，在時政層面要詳細報道和深入解讀政府各項方針政策，在民生方面要緊抓社會大眾關注的焦點、熱點，盡量做到上為政府分憂，下為百姓解難，從而更好地融入社會和民眾中去。比如在市政工程建設中，可能由于工程量大、時間緊、任務重，一段時間內會對民眾出行造成影響。在相關新聞報道中，新聞記者應當指出市政工程建設的利好之處，以爭取民眾的理解和支持。同時，還應采訪政府管理部門、施工單位等，就環境影響、繞行措施、工程質量、進度等進行報道。

2.不斷提升新聞宣傳人員的綜合素養

在融媒體時代，只要身處新聞現場，每個人都可以成為新聞事件的傳播者，而且有可能形成很強的社會影響力和感染力，這也是諸多新興媒體和自媒體不斷崛起和發展的根本原因。因此，在新興媒體的沖擊和影響下，新聞宣傳領域的競爭日益增強，新聞記者和播報人員的工作壓力也在不斷加大。想要做好新聞宣傳工作，必須熟悉采編業務，并進行充分的準備和策劃，然后第一時間深入現場，以準確、全面、深入的解讀和報道，形成獨具特色的新聞報道，才能掌握新聞宣傳的主動權。毫無疑問，這對新聞宣傳人員的專業素質和綜合素養提出了更多的新挑戰，要求其必須具備較高的職業素養。

具體策略有：首先，要提升新聞宣傳人員的專業素養，尤其是專業人才短缺的地方基層新聞單位應通過定期開展專業知識技能培訓、組織參觀學習以及專業技能考核等方式，穩步提升新聞宣傳人員的專業素養和職業道德素養。同時還要加強新聞工作者在創新思想能力以及新媒體應用技術方面的培訓和培養工作，以提升其對當前新聞工作的適應力和發展能力。其次，還應當不斷加強新聞工作者的思想政治教育，不斷提升其思想政治水平，使其在工作中能從大局出發思考問題。同時還要以服務人民為宗旨，正確引導社會輿論，站在百姓的視角解讀新聞事件并為百姓發聲，從而讓新聞宣傳工作在社會經濟發展中起到有效的助推作用。最后，由于新聞宣傳工作具有一定的特殊性和影響力，因此新聞宣傳人員應時刻注意自身的外在形象和內在修養，平時要注重外在形象的打理和內在修養的提升，不斷通過學習提升自身的人格魅力和綜合素養，爭取做優秀的新時代新聞人。

3.建立一體化的信息平臺

在融媒體時代，媒體融合發展已經成為一種主流趨勢，單一的媒介架構很難獲得足夠的發展空間和大量的受眾，因此建立一體化信息平臺和綜合性多媒體新聞中心已經成為一種必然。具體路徑主要包括：

首先，建立統一調度的全媒體新聞采編中心，打破原有組織架構，聚合所有新聞工作人員（包括編輯、記者和后期制作人員等），實行統一管理和調度，進行全媒體運作。具體來說就是將以往獨立的廣播電視和網絡媒體整合為綜合性多媒體新聞中心，由一個新聞團隊在同一平臺上生產出多種形式（文字、圖像、音頻、視頻、直播等）的新聞傳播產品。

其次，建立一體化信息共享平臺，將單位內的所有媒介資源（包括網站、手機門戶、電視廣播等）集合在一起，負責所有新聞內容的策劃、生產和播出，并根據不同的信息接收終端和受眾特點進行不同形式內容的分發。具體來說，就是無論記者、主持人還是新媒體播報人，其所收集和采制的信息都要通過該平臺以不同形式進行發布。

最后，建立統一的全媒體數據庫，具體包括文字數據庫、圖片數據庫、音視頻數據庫、成品稿數據庫、歷史資料數據庫等，在全媒體數據庫基礎上實現新聞大數據的匯聚和開發利用。

4.不斷創新新聞宣傳方式

在融媒體時代，受眾對新聞信息的需求也在不斷發生變化，不同年齡階段的新聞受眾對新聞信息有著不同的偏好和喜愛。在這種形勢下，單一和傳統的新聞采編、宣傳方式很難收獲大量的受眾，且會因為缺乏特色和風格逐漸被市場淘汰。因此，不斷根據傳媒環境和受眾新聞需求的變化而進行新聞采編的優化創新是非常有必要的。具體路徑包括：

首先，新聞宣傳人員要結合地方文化和受眾喜好，采用大部分受眾都能接受的報道形式來進行新聞宣傳工作。比如：在一二線城市，年輕受眾的基數龐大，在新聞宣傳工作中，應當盡量選擇當下年輕人最喜愛的新媒體宣傳方式（如網絡播報、手機快訊、短視頻直播等），新聞內容應當以直觀的圖畫、視頻為主。而在鄉鎮地區，新聞宣傳的主陣地仍然是電視、廣播，即便開始開發新媒體，也應當重視語音播報，以符合中老年群體的收聽收看和閱讀習慣。

其次，新聞宣傳工作的創新也需要遵循科學原則，工作人員應始終秉持公平、公正、客觀、全面的原則。

最后，作為新時代新聞工作者，必須始終將創新作為工作的重要方向，以不斷推動新聞傳播事業的可持續發展。

四、結語

綜上所述，在融媒體時代，新興媒體給新聞宣傳工作帶來的沖擊和影響是巨大和深遠的，如何利用新興媒體的優勢助力新聞宣傳工作的發展，已成為各大媒體和眾多新聞工作者關注和研討的焦點問題。在未來很長一段時間內媒體融合都會成為新聞傳播行業發展的主流趨勢，在這種時代背景下，新聞工作者應當緊跟時代發展的步伐，肩負起社會責任，不斷對工作進行優化、改革和創新，從而為新聞事業的發展提供源源不斷的動力。