數字時代的新媒體與傳統媒體傳播方式比較研究

□呂澤萱

隨著無線電技術的發展、電視的推廣以及互聯網技術的普及，媒體行業經歷著一場又一場的技術革新。在數字時代背景下，新媒體成為媒體行業新的主流，通過對比新媒體和傳統媒體傳播方式的異同，尋求兩者的融合，從而促進媒體行業的進一步發展。

一、傳統媒體和新媒體

媒體一詞來自拉丁語“Medium”，意思是信息傳播的媒介。媒體的含義：一是承載信息的物體，二是傳遞、存儲、獲取、處理信息，促進人類的交流溝通。隨著時代的發展、科技的進步，媒體已經發展成為一個龐大系統。傳統媒體主要是指平面媒體，例如報紙、海報、傳單、廣播、電視等，通過傳統的信息傳播方式向大眾傳遞信息。

新媒體不是一個絕對的概念，是隨著科學技術發展而產生的一個相對概念，對其定義尚有不同的看法，有人認為是隨著科學技術的發展，在互聯網技術背景下形成的新型傳播媒介，還有人認為新媒體是一個互動的復合型媒體。在數字時代背景下，數字技術的發展極大地促進了媒體行業的進步。新媒體以數字技術為支撐，突破了傳統媒體單一的傳播形式，逐漸形成豐富的新媒體傳播體系。新媒體傳播體系已經和人們的日常生活融為一體，新媒體技術的發展日新月異，新媒體傳播體系也越來越豐富。從數字媒體的角度將新媒體分為顯示媒體、存儲媒體和傳輸媒體這三個大類，顯示媒體即是信息作用于感官系統，有不同的介質，然后通過感官系統接受。存儲媒體是在原有存儲方式上進行創新，誕生出云儲存等新型存儲方式，供用戶存儲信息。傳輸媒體是傳遞信息的平臺。

新媒體和傳統媒體相比，有巨大優勢，通過應用信息技術，在制作視頻、文字、圖片等傳播內容上更加便捷，成本更低，同時制作水平更高、準確性更強。傳統媒體只能進行單向單一傳播，很難加強傳播者和接收者之間的互動，而新媒體可以提供更加便捷的雙向傳播形式，滿足了傳播者和接收者之間的互動需求。因此新媒體具有以下優勢：

1.信息提供。和傳統媒體單向傳播相比，新媒體通過互聯網技術可以進行雙向信息傳遞，可以進行實時、快捷傳遞，逐漸取代了傳統媒體的傳遞方式，當前短信、電話、電子郵件等方式在信息交流傳遞中的作用正在逐漸下降。新媒體不僅滿足了使用者信息交流需求，同時為他們建立了一個良好的信息收集反饋渠道。

2.互動性。和傳統媒體相比，新媒體最大功能是實時互動。當信息傳播者表達信息后，信息接收者可以進行實時評論，將意見以及建議反饋給信息傳播者。此時信息的傳遞變為雙向，雙方都可以作為信息的傳播者和接收者，形成良好的互動交流。

二、傳統媒體和新媒體的比較

1.傳播角色不同

作為信息的傳播者，是整個傳播活動的第一個發起人，對傳播內容、傳播方向以及傳播效果都起到了決定性作用。受傳播空間和時間的限制，傳統媒體傳播內容很大程度上由傳播者掌控。在新媒體傳播中，傳播者和接收者承擔的角色和功能發生了改變。由于新媒體具有很強的開放性特點，傳播者和接收者的角色不固定，人人可以成為傳播者，因此雙向傳播成為新媒體傳播的重要特性，傳播者和接收者的角色可以互換。也就是說傳統媒體是“我說你聽”“通知”的傳播方式，而新媒體是通過“相互交流”“聊天”的形式進行傳播的。后者更有親和力，能與大眾進行很好的互動，對信息傳播擴散更為有利。

互聯網由一個個用戶構成，每一個用戶都可以在互聯網平臺上傳播信息，使用互聯網媒介的用戶既是信息的接收者也是信息的傳播者。用戶利用媒介的功能進行溝通交流，在媒介傳播規律的引導下按照用戶的方式處理信息、發布信息，也可以直接參與內容制作，使信息內容在傳播過程中變得更加豐富。在新媒體信息傳播過程中，接收者和傳播者都處于一個平等的關系狀態，兩者之間角色的轉換是很容易實現的，每一個用戶都兼具傳播者和接收者的雙重身份，參與信息創作和傳播，在其他信息傳播節點產生新的信息內容。用戶在對信息進行二次傳播時比較便捷，可通過復制鏈接或者文本復制等方式直接對信息內容進行二次傳播，同時可以進行二次創作,即對信息進行評論。這種用戶發布信息、傳播信息的模式是新媒體傳播最大的優勢，在移動互聯網時代背景下，微博、微信、抖音、快手等一大批社交軟件大大激發了用戶的活力，用戶創作豐富的信息內容，進行相互交流溝通，和傳統媒體相比，信息的傳播速度和傳播效率都發生了翻天覆地的變化。據了解，全國各地很多政府機關和執法機關都開通了抖音政務號，用短劇、小視頻、動畫、小品的形式拉近與大眾的距離，進行政務宣傳、法制宣傳、小提示等，告別了“我說你聽”的“通知”式信息傳播。截至2019年10月已有16000家政務機構入駐抖音，政務機構發布的短視頻共獲得超3480億次播放量，短視頻共獲得了超139億次點贊量，累計發布短視頻超82萬條，新媒體傳播已悄然走到我們身邊，成為信息傳播的主力軍。

2.傳播渠道不同

傳統媒體的信息傳播渠道有限，僅通過報紙、廣播、電視等渠道創作信息、傳播信息。數字時代下的新媒體利用互聯網開發了全新的信息傳播渠道。信息從一個用戶向外傳播，如細胞裂變般向外傳播，平面媒體、廣播、電視、計算機以及移動客戶端都可以成為信息的傳播渠道。信息在多渠道、多平臺傳播，有效地提升了信息傳播效率。由于信息傳播渠道的不斷拓寬，突破了不同平臺之間的隔閡，產生信息傳播鏈條，傳播的效果自然得到提升。

3.傳播效果不同

傳統媒體信息傳播是單向傳播，其傳播效果難以預測，而新媒體的信息傳播相對容易控制，傳播環節中的反饋是傳播效果最好的認證。由于新媒體傳播的包容性和開放性，大大提升了信息傳播的自由度，信息傳播者發布信息，大眾可以根據自身喜好選擇信息，并參與信息的討論和傳播，用戶對信息傳播的參與度大幅度提升，參與信息傳播的意愿也得到更大幅度提升。當前信息傳播渠道除了微博、微信等移動互聯網平臺，還有彈幕互動平臺，用戶在實時接收信息的同時還可以和其他用戶進行彈幕討論，大大提升了信息的傳播效果。

三、數字時代傳統媒體和新媒體的融合

相對于傳統媒體，新媒體在信息傳播方式和傳播內容的多樣性和豐富性上有了大幅度的進步，為了促進整個媒體行業的進步，需要實現新媒體和傳統媒體的融合，利用高新科學技術，實現全媒體化的改革。一要認識到媒體融合的優勢，加強媒體融合深度，以更加豐富的媒體傳播形式適應市場需求，構建互動性強的綜合媒體傳播形式。二要創新傳統媒體和新媒體的融合方式，在技術上、內容上進行融合，突破傳統媒體的局限，構建新型媒體產業，促進媒體行業的進一步發展，創造出更新的媒體傳播方式。下面，就此問題提出幾點行之有效的融合建議：

1.凸顯傳統媒體權威性

傳統媒體所自帶的權威性，是當代新媒體難以比擬的。傳統媒體信息來源極其豐富，且信息內容真實度較高，而且普遍由專業信息采編人員負責，無論是廣播、報紙還是電視，都有獨立采編團隊，記者隊伍強大，且專業素養較高。同時，在新聞五要素的執行上都符合具體標準，也在一定程度上保障了新聞真實性。傳統媒體歷經漫長的發展歷程，早已形成獨有的品牌優勢，無論是滿意度還是受眾信任度，都達到較為理想的效果。同時，大多正規媒體機構早已在受眾心中樹立了較為良好的形象，這些是新媒體平臺難以動搖的。相比傳統媒體來講，新媒體網絡信息極其復雜，甚至一些信息缺少可靠來源，這就極有可能在傳播信息過程中混入一些虛假信息，導致一些缺少是非辨別能力的民眾開始跟風。所以，在新媒體時代仍需要保障及凸顯傳統媒體權威性。

2.展現新媒體交互性

傳統媒體傳播時，將新聞信息推送在受眾面前，受眾僅有兩種選擇，一是接收信息，二是不接收信息。但是，新媒體的出現，恰到好處地扭轉了受眾消極接收信息的局面。新媒體具有交互性優勢，這主要是由于非線性傳播特點決定的，互動性大大增強。在受眾接收新聞信息的同時，同樣也可以成為傳播信息的人。比如在出現一些熱點社會事件時，新聞當事人在微博上發布聲明，隨后受眾便對這一事件進行熱議并轉發聲明，極有可能掀起軒然大波。在數字化背景下，新媒體的出現，令每個個體都能及時接收信息，同時也能淋漓盡致地傳遞信息，所以在發展當代新媒體時，要著重展示其交互性這一優勢。

3.增強傳統媒體及新媒體交互力度

在融合傳統媒體信息以及新媒體信息時，要注重增強二者的交互感，這樣才能確保受眾變為新媒體傳播過程中的重要一員，而并非被動地接收各個媒體傳播的信息。比如對排球迷來講，他們關于排球的熱愛，不僅是享受觀看比賽時的快感，更享受參與感和體驗感，希望能和其他排球愛好者一同交流自己的心得。在傳統媒體時代背景下，排球迷要想參加排球新聞的討論非常受限，而新媒體的交互性便大大發揮了作用，為廣大受眾提供了交流溝通的平臺。再如，最近幾年大火的綜藝節目嘗試以受眾為中心進行傳播，充分發揮了媒體融合的優勢，與手機端合作，進一步展現了傳統媒體和新媒體融合的重要性。因此，在全新的時代背景下，傳統媒體應跟上時代發展的潮流，正視自身存在的缺陷，不斷改革與發展，勇于創新。所以，在融合過程中，要善于使用新時代數字技術，通過應用新技術及新傳播形式來展示權威內容、傳播新思想，令受眾接收信息更快捷、更高效，進而全面滿足受眾對信息的需求，以推動媒體傳播事業蒸蒸日上。

4.注重融合新媒體及傳統媒體市場

新媒體與傳統媒體的融合過程，實則是互相補充的過程。新媒體的發展，能在一定程度上拓展傳統媒體宣傳渠道，而傳統媒體又可以輔助新媒體，幫助新媒體增強公信力及權威性。對于傳統媒體來講，和新媒體的融合，需要依靠全新的媒體技術，比如使用數字技術以及網絡技術，對傳統媒體加以創新與改造，以確保傳統媒體內容能真正滲透于新媒體之中，打造品質上乘的數字產品，進而增強整體競爭實力。以浙江電視臺少兒頻道為例，為了能切實整合傳統媒體市場以及新媒體受眾市場，便不斷創新節目內容，注入新鮮的創意，結合新媒體平臺上火爆熱議的“辣媽話題”，打造新內容，用新媒體宣傳節目，并有效融合了新舊媒體，確保二者互相補充，各取所長，在豐富節目的同時，增強節目關注度，最終收獲了較高的點擊率。

5.創新二者融合傳播方式

如今，移動客戶端迅猛發展，電視等傳統媒介正面臨受眾分流。如若僅依靠電視平臺進行傳播，則難免會丟失一批新媒體受眾。所以，就需要以滿足電視受眾需求為核心目標，同時將網絡受眾納入目標范圍內。比如，可以推出官方微博、官方網站、官方公眾號，積累一批又一批的忠實粉絲。為了切實滿足不同層次粉絲的要求，應為其定制內容，以確保每一渠道的受眾都能隨時隨地了解自己感興趣的信息。除此之外，要善于發揮新媒體渠道的交互優勢，以保障受眾能通過發表評論以及留言等方式與他人互動，傳統媒體也能夠及時接收來自受眾的反饋，隨時調整節目策略。需要注意的一點是，雖然如今新媒體迅速崛起，但這不意味著傳統媒體面臨生死存亡的局面，傳統媒體也不會因新媒介的出現而逐步消亡。所以，就要注重融合各類媒體優缺點，結合市場需求制定發展戰略，這樣才能在激烈的競爭中搶占一席之地。

四、結語

綜上所述，和傳統媒體相比，數字時代的新媒體在傳播角色、傳播渠道、傳播效果等方面有了很大不同。媒體從業人員要加強創新，實現新媒體和傳統媒體的融合，構建傳播效果更好、互動性更強的信息傳播方式，促進整個媒體行業進步。