轉型就要一“網”情深
——淺析未來傳統節目轉型的必由之路

2022-11-15 14:06:00□蔡曄

記者搖籃 2022年7期

□蔡曄

一、當下網絡技術發展現狀與特點

從技術上說，當前的網絡技術不僅能完成最初的跨時間跨空間對話交流，而且可以幫助用戶快速開展直播相關業務，應用場景廣泛，適用于社群營銷、活動現場直播、大會直播、金融直播、企業視頻會議、企業培訓、醫療直播等直播場景，可以支持幾萬人甚至幾十萬人同時在線直播。

網絡技術手段的優勢，其一，功能強大、使用更便捷。比如嘉賓的跨空間，在傳統直播中嘉賓如果不在現場則無法錄制節目，而網絡提供了在操作使用方面更便捷的互聯網連線方式，完全滿足用戶的信息化管理方面的具體要求。

其二，各種網絡應用的版本升級是非常容易實現的，保證了技術手段的不斷提升。便捷、可升級換代的特點在某種程度上彌補了傳統直播在空間上被約束、技術手段無法定制升級的遺憾。所以我們看到網絡直播、云直播、直播帶貨迅速發展。

總之，傳統節目的內容不僅隨時間線性漂移，也遠遠落后于表現形式多樣性的互聯網節目。觀眾被動接收信息，無法自主選擇。

隨著互聯網的出現和普及,人們的生活和思維方式發生了深刻的變化，未來的傳統媒體必須深深觸網，一“網”情深，實現真正意義的臺網互動、臺網融合，才能做到真正轉型。

眾多案例已經證明臺網互動實現了傳統媒體與網絡的合力傳播,不僅給傳統媒體注入了新的活力,也給新媒體提供了新的發展視角,具有無限的潛力。

二、傳統節目“觸網”的有益嘗試

在當前網絡新媒體飛速發展的時代，各行各業都在積極借用網絡新媒體方便、快捷、受眾面廣的優勢來推動自身的發展。

以前，兩會期間，人民群眾大多通過電視、報紙等傳統媒體間接了解相關信息。2018年起，多地媒體采用了網絡直播的方式報道兩會。網絡直播大大縮短了代表委員與群眾之間的距離，人民群眾可以更直接地參與進來，隨時發表自己的看法和意見，代表委員也可以第一時間接收到他們的反饋。借助網絡直播，實現了代表委員與群眾的“面對面”，更多群眾關心、關注的問題都可以第一時間成為代表委員討論的內容，有利于促進各種具體問題的解決。

再如2019年中央電視臺的《中國謎語大會》也進行了一次“臺網融合”的有益嘗試。具體運作方式是這樣的：節目播出中，電視觀眾下載央視客戶端，用手機掃描二維碼或發送短信到12114平臺，可以跟選手同步猜謎，結果可以在電視屏幕上及時呈現。觀眾還可以跟隨主持人發布的口令，通過客戶端手機搖一搖贏取節目獎品。這些創新舉措，極大調動了觀眾的參與熱情，新媒體和電視構成了《中國謎語大會》的重要傳播方式，成功將電視傳統的單向傳播拓展為電視和新媒體的雙向互動傳播，為優秀傳統文化的傳播增添了新的魅力和生命力。

其實這種創新和應用為傳統媒體轉型升級提供了有益的探索。再如由中央電視臺和咪咕視頻聯合打造的國內首檔臺網互動的新型綜藝節目——《我們一起上春晚》，也在電視+網絡雙向互動模式上做了有益嘗試。這一節目不僅是大家喜歡的收視率比較高的傳統電視節目，而且成為咪咕網上的一個衍生IP，把臺網之間的親密互動推向了全新方向，也為電視節目的創新提供了更多啟迪。這次合作，提升了受眾參與綜藝節目的積極性，咪咕視頻專門策劃了“全民拆紅包”“搶億元豪禮”等“咪咕錦鯉”活動，進行有獎互動，受眾不僅可以單純地“看”，還可以深度地“玩”。

可以說，《我們一起上春晚》帶來了互動體驗的升級，增強了受眾參與度與黏性。這種臺網融合的模式比簡單的技術嫁接有了更大的進步。

既然說到春晚，就來看看這個經久不衰的經典節目在嫁接技術以及采用網絡渠道后的新突破。2022年春晚開拓融合傳播新思維，刷新了跨媒體傳播紀錄。數據顯示，春晚海內外觀眾總規模相比去年提升約5900萬人，其中新媒體端直播用戶相比去年增加了7900萬人。多屏看春晚成為“新年俗”。通過總臺新媒體平臺及快手、騰訊、愛奇藝、優酷、微博等第三方合作平臺對春晚內容的點播總人次為30.66億。快手搶紅包、淘寶清空購物車等新媒體互動活動參與人次也刷新了春晚的紀錄。“5G+8K/4K/VR”的創新應用，帶來了全媒體環境下春晚的多個“首次”：首次實現春晚全要素4K超高清電視智能直播，首次通過央視頻實現春晚VR直播，首次制作8K超高清電視版春晚，首次發行春晚直播電影。春晚的科技創新，為觀眾帶來耳目一新的視聽體驗，也實現了地域、人群、終端的廣覆蓋和傳播效果的最大化。

三、直播帶貨的新嘗試

以上只是舉了幾個典型的傳統媒體節目“觸網”的變化，我們工作生活中運用的一些“直播”形式也越來越被受眾所接受，比如網絡會議、網絡直播帶貨等。

直播帶貨是當下傳統媒體經營轉型的一種嘗試，也是“云直播”的衍生應用。它改變的不僅是經營方式，更給媒體的整體運轉模式、資源配置和各種配套機制帶來改變。其本質是互聯網化過程中的有益嘗試，助推媒體融合發展。有人會問，直播帶貨為何會在2020年之后的媒體發展中形成新一輪爆發之勢？在這個時間點爆發，有兩個因素的共同推動：市場和技術。市場指的是在2020年突發疫情之后，大家消費需求以及消費方式有了新的變化。而技術是指在4G應用狀態之下，所有的直播、展示、互動、成交都可以順利完成，也就是說在技術條件上，4G網絡的飛速發展早已促使視頻技術不斷成熟，且立即跟上的5G應用，更將提供更多想象空間。同時，用戶流量成本逐漸降低到可接受的程度，為全民直播帶貨提供了基本保障。因此在市場和技術兩個因素的共同推動下，直播帶貨的元年開啟了。央視新聞接連舉辦“為湖北下單”的直播帶貨活動，以往熒屏中嚴肅的央視主持人與快手等商業機構“牽手”，進行公益方面的通力合作。媒體的直播帶貨頻頻走進大眾視線，以央視為代表的“國家隊”正積極擁抱直播帶貨。數據顯示，2019年中國在線直播行業用戶規模已增長至5.04億人，增長率為10.6%。VR（虛擬現實）、AI（人工智能）等技術帶動在線直播行業發展，“直播+”的產品與內容創新不斷顯現，“直播+電商”迎來了高速發展的風口。2020年之后，在線直播行業用戶規模達5.26億人。直播帶貨一定程度上可以看作媒體在互聯網化過程中的有益嘗試，并助推媒體融合發展。

四、臺網融合效應明顯相得益彰

從以上案例可以看出臺網融合的基本特點：

第一，由于有互聯網為基礎，所以臺網融合的節目或產品往往是基于數據分析而進行的內容定制。在傳統節目制作中，我們往往忽略了受眾分析。目前我們看到的比較成功的B站中的跨年晚會、后浪演說等作品都是抓住特定的時間，對受眾人群進行情感分析之后才精心設計出的節目。這種節目的傳播率、影響力，很值得研究。一臺晚會老少皆喜歡，既有潮流文化又有經典懷舊，既有民族樂曲又有搖滾，曲目的選擇也很講究。以內容取勝，這是B站成功的秘鑰，因此它的股價也一躍而起。這就是傳統節目要學習的地方：有了好的產品之后應該在網上延伸品牌效應。其中的道理非常簡單，那就是一手內容、一手渠道，抓住受眾，實現雙重黏性。

第二，從這些案例中，我們也看到了臺網融合的交互性，我們把它定義為“臺網互動”線上線下的雙軌互動。這種參與形式是增強受眾黏性的非常有效的方法，當然，只有好的產品加上好的互動渠道、互動手段才能實現節目更廣泛地傳播。有人把這種互動叫作“臺網互動”。隨著媒體技術的發展，廣播電視迎來很多挑戰。技術的發展催生了許多以互聯網為依托、視聽互動一體化的新媒體,它們以更方便新奇的體驗感搶走了傳統媒體的大量受眾。為了走出發展困境,傳統媒體也在向新媒體靠近。傳媒技術不斷進步使得廣電傳媒與其他媒介相互交叉融合,多種媒介有機會和能力在同一平臺上傳播交互信息。

由此可見，臺網互動是媒介融合背景下的必然趨勢。互動產生的黏性一方面來自于對傳統節目內容的認可，另一方面來自于傳播渠道的便捷。

第三，直播帶貨讓我們看到了商業模式的直接性，它的盈利模式是建立在受眾對媒體的信任基礎上。如今，隨著市場環境漸趨成熟，媒體開始借助短視頻、直播的風口，走向與社交媒體平臺的“聯姻”，試水直播帶貨，探索傳統媒體電商化的發展之路。因為主持人的形象、口才和服務性而購買其直播帶貨產品的用戶會產生更強烈的購買欲，可以看出，具備多年主持經驗和專業知識的主持人在直播帶貨上有優勢，受眾看“人”下單的可能性更大。主持人本身代表著傳統媒體的權威性和公信力，給人留下“端莊”“專業”等印象，其突然出現在直播間里以接地氣的方式與受眾互動，當給受眾“種草”一些性價比高的商品時，受眾不會像看通常的電視購物一樣產生心理抗拒。

直播帶貨除了助力鄉村振興，還出現一種趨勢：由政府牽頭，主持人在直播間里為本土企業品牌發聲，打造本土網紅品牌，推廣本土文化。

如佛山電臺攜手快手流量達人，曾進行3個小時不間斷“禪城超級品牌日”電商系列專場直播，吸引了262萬人次圍觀，下單超3.1萬單；東莞電臺通過“電臺直播+‘知東莞’APP我行我秀視頻直播”的方式，由“聲動104”主持人直播12場東莞品牌“種草”專場，累計觀看人次達37萬，帶貨總計超116萬元。由此看來，傳統媒體跨界直播帶貨同本土企業品牌聯手是一個值得嘗試的方向，可以充分利用融媒體平臺，以產品獨特性、價格優勢吸引消費者，促進當地消費。

一方面，主持人+直播帶貨，是對媒體產品要素的重組，人、形式、內容的組合混搭，也體現了媒體融合的發展和進步。

另一方面，主流媒體擁有強大的影響力、公信力、傳播力，這決定了其有直播帶貨的基礎和能力。當然傳統媒體帶貨一定要確保公信力。

總之，媒體要想更好地融合發展，就不能僅停留在做傳播、宣傳等業務上，而是應該將自己的資源和公信力的優勢發揮出來，為用戶提供更多的產品和服務。

第四，不得不提的是，在臺網融合過程中，傳統節目主持人和網絡節目主持人的特點越發清晰。傳統節目主持人也開始借鑒網絡主持人的優秀經驗。傳統節目中，主持人掌握了很大一部分話語權，而在網絡節目中，話語權主要掌握在網民手中；傳統媒體主持人在整個節目中常常扮演引導話題的角色，而網絡節目主持人往往要主動創造話題。在未來的發展中，網絡媒體和傳統媒體并不是誰吃掉誰的關系，而是和諧共存、實現雙贏的關系。

因此，傳統媒體和網絡媒體需要互相借鑒、融合，從簡單相“加”邁向深度相“融”。一些媒體對此已經開始了有益嘗試。

如廣東衛視《國樂大典》第二季，除了在電視上進行激烈競演，節目組還聯合酷狗直播打造《國樂大師課》在線直播課堂，民樂演奏家吳桐、女歌手阿蘭走進直播間與網友親密互動。通過酷狗直播《國樂大師課》，用戶可通過線上線下渠道參與節目，進一步感受民族經典的魅力。多媒體、新技術打造了內容傳播的“超級平臺”，實現內容生產者與受眾的“對話”，傳統意義上以播發為主的單向過程被徹底打破。

除了終端渠道的合作，酷狗在臺網融合的探索也延伸到了內容制作層面和主題層面上。酷狗音樂聯合江蘇衛視打造了“全民共唱”節目《嗨，唱起來！》，為音樂綜藝跨屏傳播提供了范式。節目首次實現星素合唱，百臺酷狗超級K歌機提供點唱支持，現場百人一起K歌。場外觀眾也可通過音樂APP與明星隔空“合唱”，通過線上答題互動，還有機會贏取節目現場錄制門票。《嗨，唱起來！》注入了強大的網絡基因，實現多時空連接，掀起全民K歌的熱潮。

臺網融合大趨勢下，線下受眾和線上用戶界限不再清晰，他們不再是單一受眾，更是節目全過程的重要參與者。網絡評論和彈幕，使得受眾喜好被內容制作方知曉，在融媒體的“超級平臺”下，節目內容和播出效果都得到了前所未有的提升。

五、結語