談建筑施工企業市場營銷特點與營銷能力建設

劉通

（中鐵隧道局集團建設有限公司，廣西南寧 530003）

0.引言

21世紀經濟日新月異，賣方市場也在向買方市場方向轉變。為了更好地適合市場經濟發展步伐，建筑施工企業必須重視市場營銷的開展。在實施市場營銷管理期間，建筑施工企業能夠在日益激烈的市場中占有更多優勢，掌握主動權，增強自身競爭能力，有利于樹立良好的企業形象，使建筑施工企業在市場中獲取更多承包項目，對企業發展具有重大推進作用。

1.市場營銷概述

建筑施工企業的營銷活動就是所謂的市場營銷，在不斷提升建筑施工企業營銷水平期間，也在不斷擴展施工企業的營銷范圍，并構建了完善的營銷理念體系，比過去營銷活動的開展更加活躍，營銷理念在此背景下得到了越來越多建筑施工企業的認可[1]。通過落實營銷管理，不但可以根據自身需求合理調整和優化營銷策略，還可以為建筑施工企業發展目標的實現夯實基礎。工作人員在管理工作開展期間，應深入了解市場狀況，根據詳細的信息內容對市場予以明確劃分及分類，并對予以客觀性評價，為建立更加科學的發展目標奠定基礎。同時，結合當前市場需求全面掌握市場預算，制訂與其符合的營銷組合措施，再根據建筑施工企業運營情況逐漸對營銷方案內容予以落實，使營銷水平得到進一步提升，推動營銷的標準化、規范化。

2.建筑施工企業市場營銷特點

2.1 市場行為混亂

從我國建筑業的層面而言，通過實踐調查可知市場機制不健全的情況依然存在，并且缺少保障性規范，企業市場營銷工作在愈加混亂的建筑市場中受到了嚴重的阻礙。我國市場如果想要實現良性發展，基于大層面下就必須加大監管與調控力度，切實提升整個市場的公平、公正性。現階段，仍有一些傳統觀念殘留于我國建筑行業的多年發展過程中，營銷體系不健全，且缺乏科學合理性，這不僅會阻礙企業的營銷水平，還會導致市場發展不夠規范。例如，近年來，普遍存在于我國建筑市場中的拖欠工程款項、內幕見不得人的交易等，這些現象大多都是市場制度不完善、不規范而造成的后果。

2.2 差異化營銷

在建筑項目開展期間，都是基于客戶需求來制定具體的施工任務，這也體現了施工營銷的差異化特點。施工企業一般會結合不同的顧客需求來確定營銷方案及手段，并基于環境條件、時間規定以及成本定價等因素，提供定制化服務和個性化產品[2]。比如，商業建筑需要根據空間要求和環境影響，確定適合招商引資和環保條件的營銷方向，而辦公樓等公司項目則形成高標準、滿足辦公條件的發展方向，而住宅建筑則注重住宅質量和建設時間。總之，建筑企業的營銷具有差異化的營銷特征，要求按顧客需求進行營銷。

3.建筑施工企業在市場營銷中面臨的問題

3.1 整個市場營銷管理過程存在的問題

第一，施工企業營銷激勵體系不科學。現階段，施工企業未重視對營銷人員工作熱情激發的重視，如在招投標項目報價期間，不管是否盈利或虧損，報價是否科學或高或低都會獎勵營銷人員，導致營銷人員缺乏上進心，工作沒有積極性，長期存在懶惰心理，使得真正有業績的人心理極度不平衡[3]。同時，施工企業未能提前做好對資金使用的合理規劃，如沒有做好對營銷費用的預先攤銷，無法嚴格管控營銷人員，使得支出的經費用于很多不必要方面，存在嚴重浪費企業資金的情況。

第二，營銷理念未能與時俱進。近年來時代快速革新，滯后的營銷理念已無法滿足當前的工作需求，嚴重阻礙了施工企業的發展[4]。最為突出的就是施工企業一直致力于賣方市場下的產品推銷，因為其生產經營理念落后，未能重視營銷管理，使得施工企業營銷管理工作的開展效果不佳，嚴重脫離了企業的實際情況，難以有效推動施工企業的未來發展。

3.2 施工之前的招投標階段存在的問題

第一，招投標具有較強的隨意性，缺少明確的計劃。建筑施工企業未能深刻認識到工程項目開展期間面臨的風險及需要投入的資金情況，所以當發生報價價格過高的現象時，招標企業就會選擇價格過低或者價格較為合理的企業，使市場中形成惡性競爭，導致巨大經濟損失[5]。同時，因為在施工企業內部缺乏完善的定額定量報價體系，所以，預算人員在進行報價時只能結合僅有的市場信息與以往經驗，得到的結果自然不太理想。

第二，有一些施工企業為了獲取項目運用各種手段不計后果。為了獲得施工項目訂單，在招投標過程中，一些施工企業會優先采用壓低價格的手段，或者營銷人員不考慮報價價格是否盈利或者無視報價高低，來獲得施工項目訂單，這樣項目中標后的盈虧重任就會落在管理人員身上，不但會導致市場中的各個企業間形成不良的惡性競爭，還會加大施工企業的經濟損失[6]。

第三，由于多數招標過程的時間較為緊迫，施工企業并未重視招標中的圖紙與相關文件是否完善，而是過于關注技術標與商務標等方面，缺乏對招標者心理的充分考慮，導致施工圖紙與相關文件有所缺失，導致報價不夠準確、精確，進而使得投標體系評價過于表面。由此可見，投資體系極為缺乏科學性與合理性。

3.3 對于書面合同的管理存在的問題

第一，在實際施工開展前，營銷人員與招標企業并未以合同方式來約束雙方，只是采取一些口頭上的約定，導致雙方權利義務未能明確劃分，特別是在施工項目開展后，因為各種利益劃分不科學，導致雙方在利益層面無法達到一致；第二，對于合同評審制度缺乏落實力度，無法規范地劃清雙方的義務與責任，難以全面控制施工期間存在的風險及各種隱患。

4.建筑施工企業提升市場營銷能力的有效建設路徑

4.1 重視管理創新

在實際工作中，建筑施工企業首先要做的就是在發展過程中將管理理念明確出來，同時還要在發展過程中對市場發展導向進行分析，保證在市場營銷工作中能夠使建筑施工企業發展與時俱進[6]。不僅如此，在發展過程中還需要將以下發展理念重視起來，那就是在市場營銷工作開始前，一定要組建專業的營銷團隊，并且團隊成員一定保證是外界聘請來的專業人才，只有這樣才能保證建筑施工企業市場營銷工作能夠有效開展。與此同時，建筑施工企業在發展過程中一定要改變傳統營銷理念，不要一味關注經濟效益，反而是要結合實際情況去明確營銷方向，如怎樣打開其他地區的市場等，通過這種長遠規劃的方式來提高建筑施工企業市場營銷工作合理性。最重要的就是在發展過程中，一定要結合實際情況去制訂相應工作計劃，千萬不要以傳統工作模式去開展當前社會背景下的市場營銷，否則就會導致市場營銷與建筑施工企業、行業發展間出現差異，不利于建筑施工企業的長久穩定發展。

4.2 提升營銷人員綜合水平

各建筑施工企業若要有效提高企業的經濟效益，并保證建筑施工企業市場營銷工作能夠合理有效地開展，就需要在發展過程中結合實際情況制訂相應的人才培養與聘請制度，并組建具備一定專業能力的人才團隊，通過這樣的方式來推動建筑施工企業長久穩定發展，進一步提高市場營銷能力。不僅如此，為了保證人才能夠做到不斷地自我提升，建筑施工企業管理人員在發展過程中還需要結合實際情況構建完善的薪資制度，以提高工作人員自身的專業能力與自控能力，保證工作人員能夠結合實際情況，制定出符合建筑施工企業發展的營銷計劃。

4.3 構建完善營銷機制

在實際工作中，建筑施工企業就需要改變傳統的營銷理念，避免在發展過程中出現“銷售式”管理理念，同時還需要結合時代與行業發展，制訂出相應的科學營銷體系，例如在發展過程中加強對市場的分析，或者在營銷過程中不斷總結用戶需求，通過這樣的方式來提高建筑施工企業市場營銷工作有效性。與此同時，建筑施工企業在發展過程中還需要制訂出相應的營銷激勵制度，并將營銷的薪資標準與管理體系相結合，通過這樣的方式來提高工作人員的積極性。最重要的就是在發展過程中，一定要結合實際情況對家族式管理結構進行調整，盡可能降低親屬在管理部門任職的占比，同時還要對親屬專業能力進行考評，通過這樣的方式來提高建筑施工企業運行能力，還可以保證工作人員能夠在工作中提出更多的改革意見，并為建筑施工企業帶來更多收益。

4.4 強化營銷發展戰略部署

第一，渠道營銷。建筑施工企業在實際項目開展期間，大多都是直接從發包方承接項目，但是從項目發包商接受項目對于營銷來說才是最好的方式，進而來避免中間商在此期間的出現。工程項目不是一成不變的，而是在施工開展期間會面臨的多重變化，充分體現了工程項目經營的流動性，所以企業需要支付轉賣費用，使得企業最終效益會受到一定影響。另外，為了節約人工成本，還應加大與外面營銷機構的溝通、交流力度，這樣不僅有利于施工企業隨時獲取最新、最全面的市場信息，還能使營銷渠道得到拓寬。

第二，產品營銷。市場營銷在建筑施工企業中屬于一項極為重要的工作，其中產品營銷效果會受到市場營銷工作的直接影響。故而，建筑施工企業必須深入分析各種各樣的產品類型，全面掌握它們具備的特點，進而為制定更加科學的營銷策略奠定基礎。產品的框架對于建筑施工企業來說也是不可缺少的，只有明確的產品框架才能切實提升施工企業的經濟效益。市場一直以來都變化莫測，開發新產品時，建筑施工企業必須結合市場變化特點做到不斷變化，使產品營銷在競爭激烈的市場中更有優勢，從而最大程度滿足社會及市場的需求。

4.5 建設企業文化，樹立品牌意識

現階段，最為關鍵的開拓方向就是施工企業市場營銷策略，但在此期間，企業文化建設一直未得到重視，除了科學系統營銷方面外，在建筑市場營銷過程中，施工企業自身名譽也是完成企業目標的重中之重。在日益激烈的同質化競爭背景下，企業文化的建設并非空口白話，只有增加建筑任務訂單數量才能在愈演愈烈的市場競爭中脫穎而出，所以企業文化是以提升效益為目標的施工企業必須重視的。企業文化是企業經營方式、文化觀念、價值觀念的一種集中體現，是在關鍵時刻給予客戶信息，展現自身優勢的重要手段，也是一個企業核心的競爭力所在。提高項目管理水平，通過完美履約提升公司產品美譽度；鼓勵科技創新，加大對創優工程獎勵力度，提升企業核心競爭力；充分發揮品牌的市場影響力和感召力，在品牌樹立方面努力提升。發揮品牌營銷作用，加大現場促市場力度，為開拓市場提供有力的支撐。塑造鮮明的品牌形象，提升企業品牌價值。建筑業企業還應充分注意到樹立社會責任的重要性，一個企業要保持長久的競爭力必須承擔起相應的社會責任。

4.6 開拓市場營銷渠道

營銷渠道的開發和拓展是提升企業市場營銷水平的前提，因此企業要充分結合實際情況積極開拓創新。結合互聯網時代發展特性可以借助微信或微博等新媒體平臺開發營銷渠道，吸引更多青年群體，打破時間和空間限制，通過更加便捷的方式進行營銷提升營銷受眾面的同時，可以大大降低營銷成本。如微信營銷方式，可以借助微信公眾號、調查問卷等小程序，定期組織營銷活動來吸引用戶，在潛移默化中促進用戶群體規模的增長。如果使用微博平臺進行營銷宣傳，可以同消費者積極溝通和交流，反饋用戶群體的意見和看法。同時，宣傳企業品牌文化。此種方式的推廣效果較為可觀，是潛移默化的，在塑造良好的品牌形象的同時推動企業健康可持續發展。

4.7 構建建筑施工企業信息管理系統

第一，建筑施工企業需要針對人力資源系統、財務系統以及業務系統予以穩步對接，做到各個系統間的信息共享。同時，在企業戰略規劃上重視業財融合，切實提升內部控制管理水平。第二，研發符合施工企業的員工個人端，這樣可以方便管理層為員工下達指令，使員工在手機上登錄就可以掌握相關工作信息，認識到自身在內部控制的職能和責任，對建筑施工企業內部管理成本的降低具有重要的現實意義。第三，為了實現信息管理系統的科學應用，還應不斷提升員工掌握信息化技術的能力，通過專業化培訓方式增強員工運用信息管理系統的水平，進而為建筑施工企業內部控制管理工作的順利、有序開展夯實基礎。

5.結語

在建筑施工企業經營管理的中，市場營銷扮演著極其重要的角色。當前建筑施工企業通過科學的市場營銷能夠吸引大量的消費者，使市場營銷范圍不斷擴大，提升產品銷售額，增強建筑施工企業在愈演愈烈市場中的占有優勢，使企業經濟效益最大化，對企業的長足、穩定發展十分有利。