當代高校在校大學生茶葉消費研究
——以河南大學為例

李俊玲，蔣雙豐，張 潔，蔡一鳴

1. 信陽市農業科學院，河南 信陽 464000；2. 信陽農林學院，河南 信陽 464000

茶起源于中國，中國目前是世界上最大的茶葉生產國和消費國，是茶葉的主要出口國之一，在國際茶葉貿易中占有重要地位[1]。中國作為主要茶葉消費國，其國內茶葉消費者已達到4.28億，城鄉居民飲茶率分別為46.5%和33.0%。茶葉消費量和茶葉消費者數量均位居全球第一。通過對我國茶葉消費者的飲茶特征的統計學分析，目前國內茶葉消費主體仍為男性消費者，飲茶中男性比例高達62.3%；在飲用的茶葉種類上，綠茶和紅茶分別占85%和10%；大部分的茶葉消費者都是在15 ～ 20歲形成飲茶習慣?？梢?，需要采取針對性的產品開發和營銷，培養這一年齡段消費者的飲茶習慣[2]。

目前，在對福建地區大學生飲茶行為研究中可發現，有近30%的大學生都會有飲茶習慣[3]；在對清華大學、西北農林科技大學、云南大學、云南農業大學等11所高校的在校大學生調查發現，有50%以上的學生有飲茶習慣[4]。在利用中國慢性病前瞻性研究512 824個樣本的統計可發現，38.5%的飲茶者的飲茶習慣主要形成于15 ～ 20歲的青年階段，其中11.1%的飲茶者在20歲開始飲茶，9.6%的飲茶者在18歲開始飲茶[2]。在青年這一年齡段中，在校大學生占據較大比例，2018年《中國統計年鑒》相關數據顯示，2017年中國本科大學生已達1648萬人?？梢姡谛４髮W生群體有望成為未來茶葉消費市場的主力軍。了解大學生對于茶葉的消費情況，進而采取相應措施培養大學生飲茶者，有助于未來中國茶葉市場的拓展。

1 調查內容與方法

選擇河南大學在校大學生為調查對象，調查問卷內容涵蓋調查對象基本信息、飲茶習慣及形成原因、茶葉消費情況及影響因素等，調查以現場隨機問卷調查和網絡電子問卷隨機調查的方式進行。共收回有效問卷471份，其中現場問卷325份、網絡問卷146份。男生240份，占50.96%；女生231份，占49.04%；就讀年級中，大二與大三學生所占比例最多，分別為36.3%和31.5%，大一與大四分別占21.9%和10.3%；月平均生活費中，54.8%的學生每月生活費為1000 ～ 1500元 /月，2000元以上 /月的學生僅占3.4%（表1）。

表1 調查樣本的基本信息（n=471）Table 1 Basic information of survey samples (n = 471)

2 結果與分析

2.1 大學生日常飲品情況

通過對調查結果分析可發現，大學生的日常飲品所占比例最多的為白開水，為307人，占比為65.07%；茶葉作為日常飲品的有55人，占11.64%；以奶制品的有35人，占比7.53%；而以茶飲料的人數最少，為19人，占比為4.11%；其他飲品的為55人，占11.64%。

2.2 大學生茶葉消費情況

2.2.1 飲茶種類

調查顯示，飲茶的大學生中，喜歡綠茶的人數最多，占飲茶人數中的70.59%；其次是紅茶，占飲茶人數中的52.94%；飲用花茶的人數占到41.18%，青茶、黑茶、白茶和黃茶的飲用人數相對較少（圖1）。

圖1 飲茶種類（n=55）Figure 1 Types of tea (n = 55)

2.2.2 飲茶影響因素

通過對調查結果的統計發現，具有飲茶行為的大學生中，受茶葉功效和益處的影響而飲茶的占64.71%，受父母長輩影響的占29.41%，通過朋友推薦而飲茶的占5.88%（圖2）。

圖2 飲茶影響因素（n=55）Figure 2 Influencing factors of tea drinking (n = 55)

2.2.3 購茶價格區間

大學生作為一個特殊的消費群體，具有其獨特的消費行為和消費習慣，但是由于受經濟的限制，導致大學生的消費能力相對滯后，消費欲望也受到抑制[4]。調查結果（圖3）顯示，大學生在購買茶葉時有58.82%的學生接受價格在600元/kg以下的茶葉，23.53%的大學生表示能接受 600 ～ 1 000 元 /kg 的茶葉，只有少數大學生能夠接受價格在1 000元/kg以上的茶葉。

圖3 購買價格區間（n=55）Figure 3 Purchase price range (n = 55)

2.2.4 購茶途徑

調查發現，47.06%的大學生選擇通過網絡購買，41.18%的大學生選擇通過超市購買，29.41%的大學生選擇茶葉專賣店購買，17.65%的大學生選擇茶農或茶葉直營店購買（圖4）。

圖4 購茶途徑（n=55）Figure 4 Ways of purchasing tea (n = 55)

2.2.5 購茶影響因素

從圖5可看出，94.12%的學生會認為在購買茶葉時口味是影響其購買行為的主要因素，64.71%的同學會注重茶葉的價格，41.18%的同學則會考慮到茶葉的功效，23.53%的同學則會選擇一些品牌知名度較高的茶葉；而在購買茶葉時對于售后服務及沖泡難易程度的關注相對較低。

圖5 購茶影響因素（n=55）Figure 5 Influencing factors of tea purchase (n = 55)

2.2.6 飲茶目的

從圖6可看出，有喝茶習慣的大學生占日常飲品為茶葉的82.35%；其中認為茶葉有益于身心健康而將茶葉作為日常飲品的占70.59%；而占比較少的是跟隨潮流的，僅5.88%。

圖6 飲茶目的（n=55）Figure 6 Purpose of drinking tea (n = 55)

2.2.7 飲茶地點

通過調查發現，大學生日常飲茶地點多為宿舍，占70.59%；其次是在家，占64.71%；選擇在酒店餐館及茶店茶館飲茶的大學生的比例很小（圖7）。

圖7 飲茶地點（n=55）Figure 7 Tea drinking place (n = 55)

2.2.8 飲茶頻率

圖8調查結果表明，每天喝茶的大學生占日常飲品為茶葉的學生的42.94%；而喝茶頻率為每周 1 ～ 3 次的占 29.41%，每周 3 ～ 5 次的占27.65%。

圖8 飲茶頻率（n=55）Figure 8 Tea drinking frequency (n = 55)

3 結論與建議

3.1 結論

本次調查結果表明：當代高校在校大學生將茶葉作為日常飲品的僅占11.6%；在飲茶習慣的形成上，多數學生是受茶葉功效與益處的影響，其次是受家庭因素的影響；在購買茶葉時大多數學生會選擇價位偏低的茶葉，在校高校大學生對茶葉的消費能力較弱；在茶的口味偏好上，選擇綠茶、紅茶和花茶的較多；大學生在校期間的茶葉消費多為自己日常飲用，飲茶地點多為宿舍與家里；網絡購買與超市購買是大學生購買茶葉的主要途徑。

3.2 建議

第一，從政府方面來看，加強對茶葉的推廣宣傳是推動茶葉消費的一個重要組成部分，相關政府和部門對茶葉及茶文化進行一定的宣傳會更加具有可信性，更易使大學生對茶葉及茶葉消費等產生興趣，進而培養更多的年輕消費者。

第二，從學校方面來看，學?？稍谛Ｅe辦相應的茶文化活動、創立茶類相關社團和舉行茶文化講座等，讓學生們了解中國茶文化及茶的功效與益處，提升大學生對于茶葉的認知度。

第三，從茶企方面來看，可采取同高校進行合作，設立獎助學金等，在高校加大茶葉健康飲品和茶文化宣傳，提高大學生消費者對茶葉的關注及認知度，達到培養大學生這一特殊茶葉消費群體的目的[4]。

第四，進行品牌形象創新。通過重新定位茶葉在大學生消費者心目中的形象，讓大學生消費者感到茶不僅是年紀大的人群才飲用，而且是一種生活品味的象征，同時也是一種潮流時尚[5]。

第五，由于部分大學生的飲茶習慣來源于父母長輩的影響，因此可以考慮將大學生的飲茶行為和購買行為相分離，不僅僅單純地針對大學生自身購買茶葉，還要針對大學生的家庭對茶葉的購買[2]。

第六，大學生茶葉購買需求的首要是口味具有特色，其次是功效。茶葉經營者應不斷推新開發適合大學生需求的茶葉產品[6]，同時也應考慮方便的沖泡方式。

第七，隨著互聯網的不斷發展，網絡購物越來越方便快捷，茶葉經營者應順應時代潮流的發展，開通線上銷售。此外，對于大學生來說線下銷售也是必不可少的。因為相比于網絡銷售，茶葉實體店茶文化氛 圍會更加濃厚，在消費時可切身感受和體會并選擇適合的茶葉，因而更加有利于培養大學生的飲茶習慣[7]。在實體店選址時，應以學校附近為佳，以方便大學生進店購買。