中國環球電視網的國際傳播策略研究

郭彥彤

（北京師范大學珠海分校，廣東珠海 519087）

1.CGTN英語頻道背景

中國國際電視臺新聞頻道經歷了多次的變革與更名，1997年6月27日到2000年9月25日，是英語傳送頻道開始試水試播的時期，隨后英語國際頻道乘風正式開播，呼號為CCTV-9。經過10年的節目定位調整和形式報道上整改，為了其更好地對外傳播發展能力。最終在2010年4月26日，英語國際頻道（CCTV-9）被更名成英語新聞頻道，（CCTVNEWS），頻道的內容更加的合理、豐富、細致化了。2016年12月31日，央視正式成立了更具有國際影響力的中國環球電視網（China Global Television Network，CGTN），它覆蓋著更廣闊的國際類的傳播頻道，而CCTV-NEWS就被列入該網中主流的頻道，并重新被命名為CGTN。

CGTN頻道是一個由中國集中其電視臺的各類優勢與資源，典型的外宣旗艦頻道。有著全球輪流制播和高質高量的深度訪談欄目，使得頻道具有國際的視野及專業的品質特征，并且還獲得過紀錄片類“金相機獎”，時事類、社會問題類、紀錄片人文類銀獎，亞太廣播聯盟制片人評選大獎等。

2.CGTN的現狀分析

2.1 現狀概況

CGTN英語頻道的起步、發展和資源雖然不拖后腿，但是依舊不能與世界一流的媒介媒體相提并論。在碎片化的時代，媒介的多種多樣傳播方式會分散央視英語頻道的注意力，且當今網絡輿論占據著輿論的大量空間，這也迫使傳統媒體不斷地改變其固有的傳播方式來塑造全新的媒介生態。

CGTN現在已是海外觀眾了解中國的重要渠道，可海外用戶對于頻道的興趣程度卻日漸下降，再加上受制于國內的話語體系中，難以抵抗互聯網、社交平臺、新媒體的強勢沖擊。即便CGTN一直針對外界的刺激在不斷的做出一系列的調整，但央視英語頻道依舊處在不溫不火、不上不下的國際傳播媒介的位置上。現階段唯有CGTN去樹立好媒介品牌的特色、對外宣傳的權威性、努力促使國際信息的平衡度與公平性才是追趕一流媒介的正確道路[1]。

2.2 主要的困境

（1）全球化傳播的內在因素。CGTN所面臨的最直接、最有干擾性的困境大部分來自于體系內部，國家與市場的雙重運行會使得人力人才資源的流轉和高效利用受限。專業的人才接納對于頻道的質量有著質的提升和飛躍，而在頻道的管理層等一些崗位上人員的專業素養仍需要提升的空間。

（2）全球化傳播的外在因素。在多元化復雜的國際形勢下，充斥著刻板印象與意識形態影響，CGTN面對著國際化與本土化、淺顯化與深入化雙重的矛盾。中國傳播媒介在國際報道中不免受到一些西方受眾對于中國新聞內容的誤解，其中的原因有很大一部分是陷入了“自說自話”的泥潭之中，如何讓全球的受眾在接收、解碼中國的“故事”中減少偏差與誤解，發現國際上共通的話語體系講述方式是當下中國國際傳播中迫切需要解決的。并且在西方媒介中，有著一些文化霸權與壟斷的國際氛圍中，當央視英語頻道進入國外市場時，所面臨的是外國的媒體會本能的排擠、抹黑央視媒介的困境。

3.CGTN的國際傳播策略分析

3.1 社交互動策略

社交平臺和各類App的市場用戶數量與普及率已經到了傳統媒體不得不重視的程度，雙向溝通、零距離的需求是受眾對于媒介的期望。CGTN利用這一點，注意著手機媒體的特性，把自己的品牌形象、內容等通過Facebook社交賬號將莊重嚴肅的新聞報道或是內容有效地迎合受眾的興趣傾向傳播出來，給受眾帶來互動時體驗。比如，CGTN的門戶網站首頁就會清晰直接地給予受眾有關Facebook、Twitter、Tumblr、Instagram、YouTube、微信、微博等10個社交平臺的鏈接入口。這樣一個社交互動策略讓CGTN于2017年初就擁有了4500萬關注在Facebook上，其中在非洲賬號和美洲賬號上關注度也高達150萬和110萬以上。這是大數據，社交媒介時代下的效應性。

3.2 本土化傳播戰略，加強核心競爭力

（1）以受眾的角度為中心，特定專欄設置以及其區域化戰略。中國國際電視臺新聞頻道早在對外傳播的開端，對頻道的設置就是按照本土化的傳播實行的。該頻道24h滾動不間斷播出，有15h是傳播中國總部制播的節目，9h是本土化的因地制宜節目，其中針對北美地區的本土化內容占6h，非洲地區的占3h。

隨著中國國際電視臺新聞頻道的不斷更名及體制、內容等方面的變革，CGTN的口號標語改為“看見不同”。首先它把涵蓋各大類語種的頻道作為自己的輸出平臺，開辟出對應的資訊窗口板塊，“美洲”“非洲”板塊提供“CGTN AMERICA”的應用下載。并且在CGTN live直播中的板塊也會分為Americas now、Faces of Africa、Talk Africa、Africa live、China 24等具有專門化、區域化的節目設置。除此之外，也為各個區域的受眾提供了本土化的服務，也可以理解為是一個差異化的國際傳播策略。比如，在西班牙語的分臺中，重點關注、播出報道的是關于西班牙語系國家的新聞事件動態。當在非洲分臺時選擇的頻道直播的主持人就換成了Robert Nagila來帶領受眾收看內容及獨家報道等，利用非洲主持人這個親切的形象特色來更好地推進當地對于CGTN及其傳播內容的接納程度。

（2）憑借定位技術來為用戶實時更新推送。如何有效優質地實現本土化國際傳播的策略，在很大程度上都需要依靠傳感器和定位系統的技術，比如受眾的手機移動端上的App會通過傳感器來判斷你在哪里甚至可以推測你將要、想要做什么？“CGTN live”在獲取受眾在什么位置之后，針對所在的地區，因地制宜來推送本土的新聞內容。并且在“CGTN”應用軟件上也會利用著大數據算法技術分析社會實時熱點，以及每位用戶的感興趣、被吸引的內容，之后進行相關推薦。CGTN抓住了碎片化時代的特點，注重受眾的實時新聞接收，達到了傳播內容與受眾的社會生活更進一步地融合的目的[3]。

3.3 品牌推廣化策略，增強其核心競爭力

（1）新的“名片”以及新的宣傳片。優秀、一流的國際性媒介組織，都是有一定的隱性目的在國際傳播中，比如它們會通過自己在市場中已經占有的巨大份額與影響力以及已經掩蓋好的宣傳目的性，來達到潛移默化地宣傳自己的國家，關于其中的文化、價值觀念、思想、政治等內容，在不知不覺中國際上的受眾就被其影響，受它感染。

在國際傳播過程中，針對如何隱藏該媒介的所屬國家或者它的宣傳意圖，CGTN首先對央視英語頻道之前的前綴標識“CCTV-”進行修改，因為CCTV在國際上并不是我們想表達的縮寫，反而在英語的表達中是閉路電視的意思，一種監控系統的叫法。而當CGTN對外傳播時，國際上受眾會因為名稱的干擾很容易聯想到了呆板化、不自由等負面的印象，不自覺地對中央的英語新聞頻道產生抵觸、難以接納。所以在2017年之后，最終更名為CGTN富有國際性的名稱。使得之前有著濃厚的中國色彩的CCTV-9變得越來越隱蔽性、更加有全球化的意味和風格在其中。

在設立了中國環球電視網之后，CGTN比之前的CCTV-news在國際宣傳片上更具魅力性。CCTV-news對于它是一個國際媒體并非中國政府的喉舌的對立化表達沒有體現、品牌的logo也不突出，此前CCTV的宣傳視頻僅僅在結尾出現了一次“CCTV-news”logo來進行傳播。而如今的CGTN首先在視頻宣傳片的開頭就強化的是CGTN的媒體國際總部的大樓，之后是其地圖上的定位，這就是在刻意隱蔽該媒介是屬于中國，是想最終宣傳中國的文化與價值觀的東西，讓國際受眾毫無察覺，希望受眾能夠認同它的國際化、具有全球視野、值得信任的國際媒體。其中CGTN反復在短暫的1min內被提及了6次，旁白沒有過度刻意宣傳CGTN的優秀，而是打出了它們的口號：看見不同，簡單卻有力量。最后宣傳片中出現的人物也更具全球化而不是亞洲面孔“全覆蓋”，受眾可以快速理解CGTN是什么，它的服務對象是全球觀眾，這樣一來品牌價值的全新樹立立竿見影[2]。

（2）不同背景下的口號更換。想要與世界一流的媒體分一杯羹就需要做到比其更加優秀、更加特別，做出屬于自己的風格特色的優質國際媒體。CGTN之前的口號是“了解中國、關注世界的窗口。”接下來過了近10年的時間，口號又改為“你們與亞洲的聯系”“你們與世界的聯系”“Taking you further”，最終在CGTN時期把口號定為“看到不同”。這是一個更具有概括性，更加具有全球性的口號設置，等同于把CGTN的目標重新定義與發展。在口號之后，央視英語頻道的傳播方向更加具有議程設置的能力，比如在關于中國所舉辦開展的大型活動報道中，更加側重于強調中國互利和平、攜手共進的聲音，從而提高CGTN的知名度的同時提升國家形象。

（3）敘事的角度轉變，內容為王的戰略。如何全方位的打造一個優質的國際媒體，很重要的一點在于其品牌形象的樹立，而品牌的樹立最重要的是依靠媒介最終的內容與品質來建立的。創新傳播的內容是從本質上提升和改變品牌固有的形象的。CGTN在更名之前的國際傳播內容就經常受到全球受眾的詬病，其直接主要原因是報道內容過于生硬，敘事模式的內容組織就像是在說教、教學，觀眾很難有感觸、共鳴和關注。到了CGTN時期其報道內容就會經常采用“講故事”的模式來與受眾產生共鳴，比如它運用3個年輕的黑人在外打拼并最后在“白人精英”領域取得成功的例子講述非洲大陸的崛起，讓非洲的受眾受到更好的感觸與共鳴。同樣在嚴肅報道中，一改往日老舊說教的風格，將硬新聞生動活潑形象的表達出來，比如在中美打貿易戰的期間，CGTN的原創動畫《一顆大豆的獨白》形象又富有內涵地表述貿易戰雙方都不會因為戰役使得任何人得到好處。這樣優秀的國際傳播與宣傳正確的價值觀與態度受到了其他國際一流媒體的贊賞、認可并被近20家主要國際媒體引用報道。

3.4 CGTN的新聞App建設

新媒體時代下的信息傳播在不斷地致力于滿足受眾的滿意度，由于智能手機的普及率極其高，導致60%的受眾在獲取新聞資訊時，使用的是手機客戶端的方式，所以移動終端之爭是不可避免的。CGTN的主要方向還是傳統傳播形式電視頻道，但還會兼顧自媒體、移動端等的新媒體進行加成與傳播，把移動體驗作為目標，打造“移動優先”戰略，會讓CGTN在未來媒介受眾的市場上加大份額的占據度。在CGTN的官方網站與各種應用商店中，用戶會十分便捷地搜索到“CGTN”“CGTN live”“ CGTN America”等軟件服務。央視英語頻道注重在移動端加入場景的空間感，比如CGTN會在有關新聞報道中加入高德地圖的輔助說明傳播，為讀者更加人性化地提供了獲取資訊的方式以及閱讀氛圍。此外，CGTN的視頻直播報道中的Global watch，The world today，sports scene這些節目有效地利用了移動端傳播的優勢，對傳播、宣傳中國影響力，全面去反映世界做出了一定的貢獻。

3.5 融媒體交互報道戰略與技術革新

在CGTN建立之后，中國國國際新聞頻道的發展方向就不是以電視節目為主了，改革了這個國際媒體的傳播模式與方式。就像上述的移動端App建設戰略那樣，融媒體交互式傳播就是社交平臺的發展與App的建設策略的結合更具有覆蓋性，全面化的策略建立了“CGTN融媒中心”。通過“中央廚房”打通了大屏小屏局限化的傳播模式，利用融媒體的優勢做到了有效地完整地傳播。2020年，“直播”這種流媒體越來越普遍化，在新媒體信息爆炸的時代中5G、VR、AR等將成為媒體應用技術的形態，CGTN更具有針對性地將自己的報道內容與新技術有機的結合。用新話語方式、新傳播思維，接軌國際話語體系，樹立新國際輿論地位。

3.6 國際化的專業團隊組建

人才、組織層級的設置都是提升媒介組織不可缺少的資源與建設。CGTN從人才資源的方向出發致力于引進高素質的國際人才，從其官網就可以明顯看出80%的主播都不是來自亞洲。并且有關針對本土化傳播編輯的東西，制作者都是本地的或是國際人才，這體現在他們善用熟語、典故，在傳播中攜帶著有關地域的文化傳統，加大了抓住受眾的心的力度。

4.對CGTN的策略總結

4.1 對于其策略的總結

CGTN自成立之后不僅繼承了之前中央電視臺英語頻道的優勢與比較有特色的風格，繼續改良改革通過規劃一些一系列的策略。CGTN這些國際傳播策略雖然與BBC、CNN、RT等一些的媒體戰略有著一定的差距和不足，但從客觀來講，它的國際策略十分有效地幫助了現階段CGTN在國際上的影響力提升及地位、話語權及受眾信任度的建立。它具有現實的價值意義對于中國的國際上傳播；同時也是中國在國際傳播上不斷摸爬滾打，努力改革、追上國際一流媒體的步伐的過程的象征與代表體現。

4.2 其國際傳播戰略中的不足點

中國國際電視臺新聞頻道在頻道的宣傳視頻中還是體現出了敘事上的缺陷，比如所報道的很多敘事性主題還是沒有做到合理的布局和規劃門類，報道的內容設計的精細化與邏輯性比較缺乏。并且符號的運用有待加強，復合、多元化視角有待提升。雖然設有多類型的語言來讓CGTN拓寬各個地區、人民的受眾，但是CGTN并未涉及真正意義上的更多的語言來進行內容的傳播，除了主要以英語作為對外傳播報道的語言之外，CGTN的語言涉及俄語、約旦語、斯瓦西里語言等少數語言，從全球的傳播角度來看，沒有太大代表性、缺乏覆蓋性。之后，在很多的報道新聞當中CGTN并不會很熟練地掌握對于敘事中限知視角以及全知視角的融合使用，起初是由于技術上很大的阻礙，但之后雖然有所提升，但多元化、全面性的熟練報道還是有待提升[4]。

4.3 對于其未來策略發展的建議

首先，中國國際電視臺新聞頻道可以充分利用其資源的優勢多運用“講故事”的形式深度報道內容，更加提高細節化、多元化這方面的策略，而不是“自說自話”。在建立優質化團隊的戰略中，對于海外知名媒體人士的拉攏與合作這個方面還是做的比較欠缺，有一個影響力的人在國際傳播中引導受眾關注于CGTN是十分重要的，可以更加突出國際化優質品牌的特征與身份。

其次，CGTN需要不斷修煉自己的“內功”，比如對于一些國際上重大事件的預判報道，需要從多維立體的角度來去有效提升議程設置能力，優化媒介報道視角的豐富化、多元化戰略。此外，CGTN是需要一個市場化的運作來激勵其服務于受眾、精準傳播的進程，來滿足于受眾，并不是滿足于政府。之后希望CGTN再繼續向融合傳播、融媒體交互報道的方向前進，改變固化、陳舊的體系，使報道更加有機、完整統一化，充分地融合在多媒介生態的大環境中，并借助優勢向上發展。

最后，在國際傳播的大軍中CGTN可以與新華通訊社、中國國際廣播電臺、《中國日報》和《人們日報》海外版進行充分的互相借鑒學習，共同發展、完善與成熟。在敘事技術與方式內容上CGTN可以再深化發展新華社原創的微電影動畫敘述模式，比如2021年的《夢中的阿嫫》通過一個具體而微妙的村莊故事來由淺入深地講好中國脫貧攻堅、減貧奇跡的“故事”，打破西方慣有看待中國的眼光。