全媒體時代地市級報紙和所屬新媒體發展定位分析
——以長沙晚報社、衡陽日報社探索實踐為例

□崔 博

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出加快融合步伐，盡快建成新型主流媒體。如何建設新型主流媒體，成為當前地市級報社探索的重大課題。筆者認為，地市級報社在探索媒體融合路徑的過程中，應當實現傳統報紙和所屬新媒體差異化發展，傳統報紙應彰顯深度優勢，新媒體應凸顯為民情懷。只有報紙和新媒體各司其職、優勢互補，才能構建起網上網下協同一體的主流輿論傳播格局。

一、長沙晚報社、衡陽日報社的探索實踐

主流媒體是黨的意識形態工作的主陣地。當前，我們已進入全媒體時代，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，媒體形態多樣化，信息渠道多元化，但主流媒體的權威地位始終無法動搖，依然起著“定海神針”的關鍵作用。因為，權威性是主流媒體的主要特征。

新媒體主要特征包括即時性、交互性、豐富性等。新媒體信息可以瞬間到達地球上任何有網絡的地方。以新媒體為載體的信息，其傳播速度和更新速度以秒計算。在新媒體傳播中，沒有絕對的權威和中心。既能實現“點對面”的傳播，也能實現“點對點”或是“面對面”的傳播。受眾不再只是被動接收信息，而是能夠主動參與，還可以制作信息、傳播信息。較傳統媒體來講，新媒體信息的容量較大，它可以通過鏈接、加載文件、分享下載等方式呈現豐富多彩的相關信息。

認識到傳統報紙和新媒體的特點，就要根據特點來分配“角色”。在這方面，長沙晚報社和衡陽日報社進行了有益的探索。

1.以長沙晚報社為例

《長沙晚報》是全國唯一的市委機關報晚報，以湖南人特有的敢為天下先的精神，在媒體融合大潮中走出一條獨特的發展之路。過去6年間，長沙晚報社以解放思想為龍頭，明確報紙與新媒體的發展定位，在績效考核、選人用人、產品研發等方面進行改革。2021年4月27日，人民網研究院發布《2020中國媒體融合傳播指數報告》。報告顯示，《長沙晚報》在2020年報紙融合指數排行榜上位列市級報紙全國第十名。

長沙晚報社的移動端報道講“速度+溫度”，重在信息傳播，做碎片化的報道；報紙報道講“深度+高度”，做整體化的呈現，回歸報紙的本質。

長沙晚報社認為，黨報就要做好主業，聚焦中心，立足全局，推出有思想、有高度、有深度的重頭報道，提升黨報的權威性、高端性和公信力、影響力，做讓政府和百姓都喜歡的報紙。為此，《長沙晚報》重點打造封面報道，集中優秀記者、編輯的集體智慧，反復研究打磨，先后推出《青春之城》《中國有個馬欄山》等萬余字的報告文學、通訊、述評等作品，獲得了長沙市委、市政府主要領導和讀者的高度贊譽。

在新媒體方面，《長沙晚報》堅持做好“新聞+政務+服務”，繼續運維好“掌上長沙”APP，開發網格化系統，把觸角伸向社區，突出服務性，讓“掌上長沙”成為百姓離不開的新媒體。僅用兩年時間，長沙晚報APP下載量突破千萬，在全國市級媒體APP中排名第二，在湖南省報紙新媒體排行榜上持續排名第一。

2.以衡陽日報社為例

衡陽日報社是中國報業協會常務理事單位、中國地市報研究會副會長單位，在傳統報紙和新媒體差異化發展方面探索了大量成功經驗。衡陽日報社先后榮獲中國媒體深度融合30強、中國報業融合發展創新單位等榮譽。

衡陽日報社對新聞報道實行“微博—掌上衡陽客戶端—衡陽全搜索網—微信—日報、晚報”梯次發布順序，遇到重大新聞或者突發新聞，掌上衡陽客戶端、衡陽全搜索網滾動播報或直播，讓新媒體“快者更快”，讓日報晚報“慢者更深”。

2020年11月初，袁隆平團隊第三代雜交稻在衡陽測產。面對這個全國媒體都關注的熱點新聞，如何實現傳統媒體、新媒體互動，搶占報道先機？衡陽日報做了直播、快訊、短視頻、解讀等12條報道，實現宣傳效果最大化。

在提高政務活動的報道速度、加強視頻的制作管理等方面，衡陽日報社也都積累了成功經驗?！逗怅柸請蟆窌r政報道的第一稿以“短小”形式呈現在新媒體上。記者在會議現場只簡要交代會議題目、內容、目的、背景等幾個大眾需要了解的基本內容，向新媒體上傳短新聞，并配發會場照片，這樣就解決了時政稿件時效性問題。有會議詳細內容的時政稿件則經過各道程序的認真審核后，再在報紙端刊發，這樣就實現了優勢互補。

二、明確傳統報紙和新媒體的定位及關系

“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補?！薄耙獔猿忠惑w化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段。”傳統報紙和新媒體必須是這樣的關系，要在這樣的關系中思考彼此的位置和關系。

1.報紙需彰顯深度優勢

過去，唱衰報紙的人有一種錯誤的認識：“報紙沒人看，報紙是夕陽產業?！薄堕L沙晚報》的成功經驗證明：報紙和新媒體要準確定位自身，實現差異化發展。報紙彰顯深度優勢，大有可為。

目前，一些地市級報社的實際情況是：圍繞市委市政府中心工作的報道策劃不到位或者“遲到”。記者人手不足，能寫大稿、好稿的記者少之又少。為完成任務，有的記者東拼西湊，采寫的稿件太粗糙。編輯能力不足，淪為校對。報紙新聞呈現“碎片化”，嚴重影響了報紙的稿件質量。因此必須把記者、編輯從處理碎片化的稿件中解脫出來，致力于打造精品內容。對一些小事的報道，可以直接刊發通訊員的稿件，讓記者、編輯拿出精力做最重要的報道、寫最好的稿子。這樣就在一定程度上解決了傳統報紙內容同質、力量分散問題。

2.新媒體需凸顯民生情懷

地市級報社的性質決定了新聞報道要以民生為出發點。黨的路線方針政策是為人民服務的。百姓所關切的，也正是黨和政府工作的重點，更是地市級報社新聞報道的重點。地市級報社的新媒體要做的是：堅持移動優先，密切媒體與受眾的關系，生產群眾更喜歡的內容，構建群眾離不開的平臺，充分發揮全媒體時代主流媒體的橋梁紐帶作用。

目前，一些地市級報社記者和編輯沒有形成聯動。一線記者采訪時，沒有第一時間發送文字、圖片、視頻給新媒體編輯中心，記者和編輯沒能第一時間實現合作，沒有做到你中有我、我中有你。同時，存在視頻質量不高、直播次數有限等問題。

此外，還需要大力培養通訊員隊伍。“掌上長沙”APP有一個頻道叫作“三社之聲”，發的都是通訊員稿件。衡陽日報新媒體稿件有四分之一是自己記者稿件，四分之一是通聯獲得的來自其他媒體的國內國際新聞稿件，二分之一是通訊員稿件。將通訊員發稿情況納入考核，每月對通訊員稿件進行評選獎勵，以提高通訊員的發稿積極性。

三、地市級報社如何推進差異化發展

1.明確報紙和新媒體的差異化定位

通過集體研討、大會動員、重點部門牽動等多種途徑，明確報紙和新媒體的差異化定位，即報紙報道要有高度、深度，精準服務目標人群；新媒體要提升報道速度，增加溫度和黏度，做好“新聞+政務+服務”，打造百姓離不開、人人愛參與的新媒體。

2.提升新媒體報道速度和質量

建立快速發稿群，在重要活動、突發事件的報道中，探索記者編輯聯動機制，突出新媒體“快捷”的特點。打通報紙和新媒體分發途徑，實現一鍵推送。做好“新聞+政務+服務”，讓新媒體進鄉村、進社區，成為百姓離不開的掌上新媒。對編采人員進行業務培訓，提升其使用新媒體設備和軟件的能力。

3.堅持內容為王，提升策劃能力

旗幟鮮明地堅持正確政治方向、輿論導向、價值取向，在信息生產領域進行供給側結構性改革，使正面宣傳質量和水平不斷提升。特別是要每天從當地重要政務活動中找思路、選題目，對標對表上級黨媒，策劃好重點報道。增加新聞評論報道數量，讓新媒體評論有效引導輿論，努力實現篇幅短小、節奏緊湊、網言網語使用規范的新媒體評論。

4.拓寬新媒體發布信息渠道，增加直播頻次

衡陽日報社培育了視覺品牌“豹眼視頻”。2017年，成立視頻直播中心，主推“豹眼視頻”品牌。近3年在新華社現場云客戶端上開展了近百場次直播活動，吸引了數千萬人次點擊。近年來，“豹眼視頻”吸引柳州、新余、岳陽等30多家兄弟報社慕名前來學習取經。通過開展各類直播、錄播活動，擴大新媒體影響力，全力打造品牌效應。

5.培養壯大通訊員隊伍

隨著自媒體的發展，廣大群眾不再僅僅是信息的接收者，也成為信息的生產者。專業內容生產者數量更是迅速增加。

與此同時，地市級報社采編人員人手有限，新聞產品的數量及專業新聞的質量方面很難有大的提升。這就需要著力構建開放的生產體系，不斷拓展內容生產主體，培養壯大通訊員隊伍。通過發放稿酬獎勵、指導通訊員寫作等方式，激發通訊員投稿熱情，幫助他們學會采寫新媒體稿件，把新媒體的觸角延伸到最基層。

6.創新體制機制

建立適應融合發展的組織結構、傳播體系和管理體制。完善工作流程和生產架構，著力解決功能重復、內容同質、力量分散的問題，優化資源配置，進一步解放新聞生產力。探索建立融合發展激勵約束機制，建立科學合理的考核評價體系、職級晉升制度、薪酬分配辦法。

四、地市級報社推進差異化發展注意事項

1.傳統報紙和新媒體是“一套組合拳”

要著力改變報紙和新媒體“兩張皮”的狀況。完善內部組織架構，解決好資源分散、管理粗放、低水平重復、內容影響力下降等問題。重構采編發流程，實現報紙和新媒體采編一體化運作。要通過采前會、編前會、周選題會、月度策劃會以及各種審讀、閱評、通報、考核制度，落實一體化運作的理念，做到傳統報紙和新媒體的化學融合，真正合而為一。

傳統報紙可以刊發消息、通訊、評論，可以刊發新聞照片。新媒體可以制作視頻，設置話題，多平臺發布。只有傳統報紙和新媒體都發力，才能實現內容厚重扎實、形式豐富多元。在這個過程中，要對每一件作品都進行認真策劃，按照不同的受眾需求、不同的創作風格，對新聞產品進行全新創作，打出“報道的組合拳”，真正實現“一魚多吃”，實現一次采集、多次生成、網絡優先、多元傳播。

2.避免管理運營體制的老化

地市級報社要進行“刀刃向內”的自我革命，實行事企分開。實行企業化管理，按照“適合生產力的繼續放大，影響生產力的堅決切割”原則，進行內部調整。

在傳媒日益發達、競爭日益激烈的今天，只有擁有優秀的采編人員才能保障新聞采編質量。地市級報社要鼓勵干部職工跨媒體流動，改變人才在原有平臺慣性踏步的現狀。

3.堅持本土化理念

《長沙晚報》一貫堅持市民化、本土化的辦報方針，盡管《長沙晚報》是黨報性質，但它始終恪守晚報特性，以普通老百姓為目標受眾。這樣，既能堅守較高定位，又能做好本土化。

“我喜歡把鏡頭對準小人物。因為我相信，最宏大的敘事都與百姓住房、上學、就業、養老、看病及生態、社會誠信、食品安全、公平正義息息相關。只有敘述百姓故事，表達百姓心聲，才能真正講好中國故事?！遍L沙晚報社社長李鵬飛這樣說。

4.人才要從“假融合”到“全媒體”

在移動傳播時代，媒體從業人員不僅要會做直播、會拍短視頻、會用無人機，還要會取新媒體標題、會用網言網語寫新媒體稿，做復合型人才。“器”與“道”要雙管齊下，尤其在價值觀上要有清晰判斷，必須把握好“個體敘事”與“宏大敘事”的關系。當前，媒體融合發展已步入新階段，媒體人的思維轉換至關重要。

衡陽日報社黨委委員、副社長劉虹梅認為：全民記者時代，媒體人要守住宣傳陣地，發出主流聲音。在用人留人方面，衡陽日報社從2018年以來積極為采編人員排憂解難，解決了50多人的編制問題；加強培訓，提高采編人員的職業素養；提高工資待遇，穩定媒體人員隊伍。

五、結語

新聞工作者的職責使命要求地市級報社人員必須增強危機感、把握住難得的機遇，廣泛學習借鑒，少走彎路、加快步伐，在充分發揮傳統報紙優勢的同時，加快新媒體發展，建設既有傳統報紙優勢又有新媒體優勢的新型主流媒體，推動媒體深度融合發展，不斷提高主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。