媒體融合視野下鄉村生態文明理念的基層傳播路徑

□包 俊

隨著我國社會經濟的不斷發展，國家已經在鄉村生態文明建設方面加大了力度，在農村的生態環境改善方面投入了大量的人力、物力和財力，如廣西南寧的黎塘鎮在2004-2008年就建設了5個生態文明村莊，這就是現代生態文明理念在鄉村傳播的成果。

另外，隨著信息傳播的快速發展，借助融媒體傳播鄉村生態文明理念，是推動鄉村振興戰略實施與美麗鄉村建設的重要內容。

一、生態文明與鄉村建設的關系

從廣義上分析，生態文明是人們為了滿足現階段的生產需要，在努力與自然和社會以及他人建立良好關系的過程中，在生態方面所獲取的文明建設成果。生態文明與鄉村建設的關系體現在兩個方面：

1.生態文明建設是鄉村建設的核心內容之一

在鄉村建設過程中，不僅需要進行基礎設施建設來發展農村經濟與文化，也需要傳播生態文明理念，促進人與自然的和諧共處，積極推動鄉村經濟與社會的和諧發展。如果沒有實現生態文明，鄉村建設則不完善。

2.生態文明與鄉村建設具有內在的統一性

生態文明和鄉村建設在實現方法、路徑、目標、方向上都比較吻合，二者都是以提升生態文明價值為目標，并且基于鄉村經濟和生態經濟的發展原則，來打造綠色、生態的鄉村經濟發展模式，促進鄉村振興。

二、融媒體在鄉村生態文明理念基層傳播中的角色

融媒體時代背景下，具有良好媒介素養的社會群眾會通過社交媒體表達訴求、個體意愿及意見建議等，從而使得一些尚未得到廣泛關注的環保問題能夠通過微信公眾號、移動終端、微博等媒體平臺得到有效曝光，快速引起相關部門的關注重視，最終得到有效解決。黨的十八大以來，人們越來越重視生態環境保護問題，這離不開媒體的傳播、監督和引導作用。尤其是對一些涉及社會群眾利益的環境污染問題，新媒體發揮了重要的輿論監督作用。

1.推動有關法律法規的貫徹落實

相關政府部門與環境保護機構能夠借助多樣化的媒體平臺，充分發揮新媒體的技術優勢，創新優化宣傳模式，積極宣傳環境保護，使人們對環境保護相關法律法規加強認知與了解，以社會群眾容易接受的宣傳模式深入理解生態環境治理理念，認識到人與自然和諧共處的重要意義。相關部門應當不斷加大普法力度，提高環保法律法規在社會中的影響力，從而打造出良好的法治環境。

2.暢通環保類生態類信息的傳播路徑

隨著互聯網技術在社會中應用程度的逐漸加深，融媒體已經成為社會群眾之間溝通交流的重要手段。融媒體能夠及時報道社會中發生的環境污染事件，將其第一時間曝光在社會公眾面前，通過輿論引導等手段使社會群眾意識到環境保護的重要性與緊迫性。融媒體報道會在潛移默化中使社會群眾養成關注、參與鄉村生態文明建設的良好習慣，最終構建良好的環境治理體系。隨著融媒體發展的多元化，社會群眾對環保、生態相關信息的獲取需求也逐漸變得復雜化與多樣化。同時社會群眾在查看信息時具有主觀性，可能會集中關注某一新聞話題，使該話題迅速發酵成社會熱點，從而凝聚共識。相關政府部門特別是環保部門要積極運用融媒體平臺，進行網絡監督和網絡宣傳工作，及時處理與解決問題，最大程度降低其對社會環境的危害影響，提高社會群眾認可度與滿意度。

3.促進全民參與鄉村生態文明建設

通過融媒體的宣傳教育，能夠將國家最新制定的路線方針政策與政府重要治理措施及時、快速地傳遞給社會群眾，使其樹立“綠水青山就是金山銀山”的生態理念，形成良好的世界觀、人生觀和價值觀。融媒體宣傳能夠有效激發社會群眾參與環保宣傳工作的熱情與環境保護意識，構建全民參與鄉村生態文明建設的機制，使社會群眾深入理解“人與自然是一個共同體”。

與此同時，推動鄉村全面發展。融媒體的輿論引導作用，能夠使社會不同群體的合理訴求得到有效滿足，使政府部門與環保機構快速了解民意，進一步提高環境問題治理效率。

同時，融媒體還是民眾表達個體思想、反饋相關意見、集中討論話題的重要交流場地，是社會群眾行使公眾知情權、社會參與權的重要手段。融媒體能夠幫助公眾快速了解新聞事件真相，消除誤解與分歧，增強公眾個體之間的信任，避免因理念不合而產生過激行為，推動鄉村穩定發展。

4.充分發揮融媒體平臺引導作用

在互聯網時代，關于環境問題的新聞已經成為網絡媒體報道較為集中、群眾討論較為廣泛的熱點話題，融媒體已經成為推動鄉村生態文明建設工作的重要手段。隨著互聯網深入融合到人們日常生活中，社會群眾對環境保護問題也越來越重視，公眾對參與生態文明建設的積極性越來越高。融媒體的便捷性、快捷性特點導致公眾參與生態文明建設的路徑更加廣泛，人們能夠通過多種方式參與生態文明建設。高效、多樣的融媒體平臺能夠幫助社會公眾有效表達個體訴求，充分發揮引導作用，融媒體報道甚至會直接影響環保問題的最終走向與解決程度。在人人都能成為自媒體的時代，網絡信息傳播覆蓋范圍極廣，輿論監督無處不在，公眾參與社會問題治理已成為常態。

因此，政府部門尤其是環保部門應當重視融媒體傳播，從而積極推動鄉村生態文明建設。

學校以學生骨干成長成才為中心，以社會主義核心價值觀為引領，以黨建帶團建，抓好特色黨建、團建活動，探索建立在共青團、學生社團、年級和班級四維一體基礎上的學生骨干培養機制，提高育人的質量和實效。在黨建、團建工作中切實加強學生骨干的思想政治教育，以“感動校園”——西政年度人物評選為載體，樹立一批先進集體和先進個人，在活動組織和評選中熏陶一批學生骨干，通過先進人物的事跡宣傳，影響帶動廣大青年學生自覺養成昂揚向上的精神面貌。

三、融媒體視域下鄉村生態文明理念在基層傳播的路徑

1.重視對農傳播

為了切實發揮融媒體在鄉村生態文明理念基層傳播的重要作用，需要政府部門充分發揮宏觀調控功能，重視對農傳播，積極幫助鄉村居民解決實際問題。

第一，需要扶持媒體對農傳播，加快基層媒體融合步伐。鄉村媒體建設普遍存在成本投入相對較高、收益回報率較低并且市場競爭力較弱等問題，導致其難以具備獨立市場運營的能力和條件，因此不能僅僅依靠市場機制來促進鄉村媒體的發展。政府相關部門應發揮宏觀調控職能，對一些積極參與對農傳播的媒介給予必要的政策支持，以政府投資或者公共服務購買等方式來進行補助與補貼，推動這類媒體的穩定發展。

第二，需要政府部門建立健全農村生態媒介的激勵機制。生態文明理念的基層傳播，主要還是由政府部門牽頭實現的。因此政府部門需要進一步健全相關機制，出臺激勵政策，鼓勵更多的媒體參與到農村生態文明建設中，增強更多媒介傳播鄉村生態文明理念的積極性和主動性。

2.構建對農傳播的復合型媒介傳播格局

積極推動傳統媒體與新興媒體的融合發展，形成立體的現代傳播格局，已經成為媒體人面臨的重要課題。基于目前鄉村媒體形式單一、利用效率低下的現狀，有必要在對農傳播中盡快構建復合型媒介傳播格局，促進多媒體聯動，全面發揮媒介融合的優勢，提升鄉村媒介利用率，積極傳播生態文明理念。

比如：可以加大電視媒介的生態文明宣傳力度，制作直觀生動的節目，充分發揮電視在農村的傳播優勢。電視臺鄉村頻道工作人員對播出的涉農電視節目進行精心策劃，將生態文明理念與農村受眾普遍關注的脫貧致富、農業生產經營等內容有機結合，制作形式新穎、內容豐富的高質量電視節目，并且結合農村受眾的作息時間合理安排該類節目的播放時段，使農村受眾在享受視聽服務的同時能夠加強對生態文明理念的認知和認同。

例如：大興融媒體中心將原有的各種宣傳渠道融合成為“大興電視臺、廣播臺、大興報、政府網、政務微博、官方微博和APP、大興融媒聯盟”等12個大平臺組成的融媒體宣傳矩陣，在業務、人員和空間等方面深入推進融合。在業務方面，其融媒體中心制定了包含總編室協調會、采前會等在內的一套十分完整的運行機制，建立了重大和突發事件的應急報道機制；在人員方面，整合原有的各個部門人員，新設總編室、采集部門、編發部門、技術部門和管理保障部門；在空間方面，其對原有的空間和硬件設備進行了重新規劃與配置，為鄉村基層媒體在融媒體視野下實現鄉村振興和生態文明理念傳播目標創造有利環境。

3.積極培養社會公眾生態文明建設意識，提升生態素養

鄉村生態文明建設工程是一個長遠的、系統的工程，需要我國全體民眾積極參與。應始終堅持人與自然和諧共生的生態理念，用綠色環保意識武裝公眾頭腦，增強社會公眾尤其是農民的生態素養，從而盡快實現鄉村生態文明建設目標。

黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，是黨中央著眼黨和國家事業全局、順應億萬農民對美好生活的向往而作出的重要戰略部署。鄉村振興戰略對農村生態文明建設提出了更高要求，也對社會公眾尤其是農民的生態素養提出了更高要求。

第一，鄉村振興戰略要求人與自然和諧共生，在人類發展的過程中最大限度降低對自然的干擾。

第三，鄉村振興戰略注重全面節約和資源使用效率最大化，最大程度減少浪費現象。部分農民存在認識誤區，認為自然資源“取之不盡用之不竭”，因此，應對農民開展宣傳，讓農民意識到自身行為存在不當之處。

第四，鄉村振興戰略強調加大環境保護力度。有規劃地開展鄉村環境治理工作，要求農民提升環保意識。農民在鄉村振興中扮演著重要角色，應對其進行生態道德觀念教育、生態科學知識教育、生態道德行為教育和生態環境保護教育等，提高農民生態素養。

各地政府部門尤其是環保部門應當加大環保宣傳教育力度。比如：與學校建立合作關系，依據社會發展情況與公眾環保知識了解訴求，共建環保宣傳教育免費線上課堂，激發社會公眾的環保意識，從而提高公眾生態素養。地方各級黨委政府、農村生態環境保護監管執法部門以及農村生態環境一線執法人員，要通過發放宣傳手冊、對村民集中培訓等方式，增強村民的生態環境保護意識。政府要定期召集生態環境保護監督管理部門，分析、研究、解決推進農村生態環境治理過程中遇到的矛盾問題，并制定相應的政策舉措。要加快完成農村生活污水接管，規范生活垃圾、畜禽養殖污染物的收集、貯存、轉運，建設配套的農村生活污水、生活垃圾處理設施，購置配套的農作物秸稈回收、利用設備。

與此同時，融媒體需要積極開展宣傳教育工作，使公眾養成關注、查閱環境和生態信息的習慣，利用微信公眾號、短視頻、微博等媒體平臺開展環保教育工作，比如主動設置討論話題、策劃趣味性活動，宣傳綠色環保理念，使公眾養成綠色消費、綠色生活、綠色出行的生態環保理念，將環保理念切實融入鄉村生態文明建設中，從而推動鄉村地區發展。

4.通過加強宣傳引導，使公眾重新認識鄉村生態功能

隨著時代發展和人類進步，鄉村生態功能逐步得到認識和開發。鄉村不僅能生產農產品，同時還提供生態產品，并衍生出生態文化。融媒體時代，人們對鄉村生態功能認識并不統一，有必要通過宣傳引導，使公眾重新認識鄉村生態功能的概念。

遼寧省委黨校工商管理教研部主任羅明新曾撰文指出，從各國鄉村的發展來看，根據生產、生活、生態等功能，鄉村的功能類型將逐步拓展為生態涵養功能、社會保障功能、旅游休閑功能、經濟發展功能、文化傳承功能等。生態涵養等新型鄉村功能的發現和賦予，是激活鄉村發展的最大動力。突破單一的農產品生產功能，拓展鄉村的生態和社會功能，有利于提高投入產出效率，抵消鄉村就業人數減少和勞動力外流造成的負面影響。不同的鄉村，承擔的生態功能類型不同。鄉村既要滿足公共需求，發揮主要功能，也要滿足特色化需求，從而發揮多種輔助功能。因此要充分考慮國家規劃的主體功能，考慮各地區鄉村的多種功能，實現主體功能的有效發揮和多種功能的有序銜接。在多種功能的協調方面，既要做加法也要做減法，把有潛力的功能加上來，把不利于功能發揮的障礙減下去。特別是在生態涵養方面，要促進生態保育功能穩定發揮，引導限制開發區域和禁止開發區域的居民逐步自愿搬遷轉移。

四、結語

綜上所述，近年來，我國正大力開發農業多種功能，統籌謀劃農村經濟建設和生態文明建設。充分認識和開發利用鄉村生態功能，激活鄉村生態經濟體系，將為實施鄉村振興戰略創造多元化發展空間。

在融媒體視野下要想真正實現生態文明理念的鄉村基層傳播目標，就需要根據現代農村群眾的關注點與農業生產的特點，發揮政府社會治理、宏觀調控職能和媒體融合的優勢，創新媒介宣傳內容。