鹽津烏骨雞文化傳承及“綠色食品牌”打造研究

李汶芳，曹迎莉，李業(yè)榮，姜澤標

（1.云南農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，云南昆明 650201；2.西平街道農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合服務中心，云南曲靖 655331）

自1978 年以來，我國一直都面臨著“三農(nóng)”問題，其中最主要的是農(nóng)民的民生問題[1]。解決民生問題需提高農(nóng)民的收入、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，而加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設以適應市場需求，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力才是解決民生的首要手段。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對于食品的要求也在逐漸提高，開始注重產(chǎn)品的品質、來源、加工方式等問題，這就給農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌打造提供了很大的發(fā)展空間。品牌文化是品牌的核心價值觀，是消費者與品牌構建的情感交流體系，是消費者對于品牌的認知和理解，也是消費者在選擇產(chǎn)品和服務時考慮的主要因素之一。品牌文化與“綠色食品牌”的有效融合可為農(nóng)產(chǎn)品帶來經(jīng)濟效益，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，給企業(yè)帶來利潤。

本文研究的重點是從文化角度打造鹽津縣烏骨雞的“綠色食品牌”，因為品牌文化定位不明晰與市場需求不一致直接關系到鹽津烏骨雞的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。長期以來鹽津烏骨雞的“綠色食品牌”只是側重于簡單的品牌推廣，而品牌文化對于“綠色食品牌”的影響是否存在經(jīng)濟效應，卻是一個值得關注與深入探討的問題。基于此，本文從霍夫施泰德的洋蔥皮理論的4 個角度分析了如何從文化角度創(chuàng)立并推廣鹽津烏骨雞“綠色食品牌”。在云南省打造“綠色食品牌”的背景下，鹽津烏骨雞應著力突出產(chǎn)品的“綠色化、優(yōu)質化、品牌化和綠色興農(nóng)的特點”，將產(chǎn)品品牌文化與“綠色食品牌”有效結合。

1 鹽津烏骨雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景與現(xiàn)狀

1.1 鹽津烏骨雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

鹽津烏骨雞的起源可追溯到東漢時期（公元184 ～220 年），距今已有1 800 多年的悠久歷史。由于鹽津特殊的地質地貌、適宜的氣候因素、良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的水文資源和深厚的人文底蘊，孕育出了品相兼優(yōu)、口味獨特的鹽津烏骨雞。鹽津烏骨雞具有高蛋白、高礦物質、低脂肪，硒含量、黑色素和肌苷酸含量高的顯著特點，在國內(nèi)屬營養(yǎng)價值最高的雞種之一，素有“黑鳳凰”“滇鳳”“烏蒙珍禽”的美稱，被權威養(yǎng)雞專家定為“云南絕無僅有、全國屈指可數(shù)、可與世界名雞媲美”的烏骨雞珍禽品種，先后被列入《云南省家畜家禽品種志》《中國畜禽遺傳資源名錄》《中國畜禽遺傳資源志·家禽志》，獲得國家工商總局“地理標志證明商標”注冊證和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”等稱號[2]。經(jīng)過多年經(jīng)營，鹽津烏骨雞具有了堅實的發(fā)展基礎。2019 年底以來，新一屆縣委政府把鹽津烏骨雞作為全縣“3+N”富民產(chǎn)業(yè)之一來發(fā)展，每年投入7 000 萬元扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈布局基本形成。

1.2 鹽津烏骨雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2021 年，鹽津縣烏骨雞存欄132.5 萬只，出欄262.8 萬只，禽肉產(chǎn)量5 786 t，禽蛋產(chǎn)量2 057 t，產(chǎn)值26 280 萬元。全縣現(xiàn)有烏骨雞各類龍頭企業(yè)5 家，養(yǎng)殖專業(yè)合作社112 個，家庭農(nóng)場16 個，生態(tài)養(yǎng)殖小區(qū)128 個，能人大戶建設大小脫溫場14 家，示范場和代養(yǎng)點雞舍3 820 個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村畜牧獸醫(yī)人員100人。在5 家龍頭企業(yè)中，集選育保種、擴繁、孵化一體的育種企業(yè)1 家，年可生產(chǎn)雞苗600 萬羽以上；集脫溫、生態(tài)養(yǎng)殖、銷售一體的示范園3 家，年脫溫雞苗300 萬羽以上，生態(tài)養(yǎng)殖銷售10 萬只以上；集屠宰、精深加工一體的屠宰加工企業(yè)1 家，年可屠宰加工烏骨雞1 000 萬只[3]，深加工自熱烏雞湯罐頭1 600 萬罐。這些龍頭企業(yè)在昆明設立鹽津烏骨雞產(chǎn)品展示運營中心1 個，活雞養(yǎng)殖中轉場1 個，專賣店4 個，店中店20 個，網(wǎng)上店鋪2 個。

2 打造“綠色食品牌”的重要意義

2.1 有助于推動區(qū)域優(yōu)勢

區(qū)域優(yōu)勢具有全局性，是系統(tǒng)利用區(qū)域內(nèi)部自身的優(yōu)點給本地區(qū)帶來銷售市場的作用。云南省作為我國特色農(nóng)產(chǎn)品大省，有豐富的自然優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，在自然上應采取生態(tài)養(yǎng)殖，以鹽津烏骨雞綠色、生態(tài)為主線助推云南“綠色食品牌”；在文化上鹽津烏骨雞的歷史文化悠久，可助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展；在政策上響應云南省打造“綠色食品牌”政策，從而有助于推動鹽津縣的區(qū)域經(jīng)濟。總之，應綜合考慮云南省的資源，進行合理化分配以達到經(jīng)濟收益最大化。

2.2 有助于供給側結構性改革

隨著社會的不斷發(fā)展，我國的經(jīng)濟結構不斷優(yōu)化，經(jīng)濟的發(fā)展不斷往第二、三產(chǎn)業(yè)轉移，特別是第三產(chǎn)業(yè)與一二產(chǎn)業(yè)有了明顯差距，導致農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展停滯不前，城鄉(xiāng)差距不斷增大。打造“綠色食品牌”是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣、宣傳的首要之舉，也是為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提高經(jīng)濟的一種手段。從綠色、生態(tài)、環(huán)保的角度來看，鹽津烏骨雞的生態(tài)養(yǎng)殖方式對于生態(tài)環(huán)境可起到一定的助推作用。

2.3 有助于推進高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

高原特色農(nóng)業(yè)就是利用自然優(yōu)勢從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉型，其中包括提高農(nóng)產(chǎn)品的質量、打造高原特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。圍繞標準化生產(chǎn)，從生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品加工等環(huán)節(jié)建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)標準體系，提高鹽津烏骨雞的品質問題。圍繞“綠色食品牌”采用“區(qū)域公用品牌+產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”的手段，做好“綠色食品牌”的品牌策劃、宣傳、推廣。

2.4 有助于提升產(chǎn)品附加值

產(chǎn)品除了本身的價值外，還包括消費者對于產(chǎn)品本身以外的認知，這也是一種價值體現(xiàn)。從農(nóng)產(chǎn)品本身來看，品質是首要大關，采取標準化、多樣化生產(chǎn)滿足消費者的基本需求。而農(nóng)產(chǎn)品的附加值就是利用品牌效應、品牌形象、品牌認同感和體驗感使消費者從內(nèi)心認定產(chǎn)品，并對產(chǎn)品不斷進行回購的一種經(jīng)濟效益。消費者選擇回購的主要因素就是有很好的體驗感，包括農(nóng)產(chǎn)品的品牌認知、口感、銷售方式、售后服務和產(chǎn)品包裝等多個方面，從這些角度出發(fā)改善農(nóng)產(chǎn)品就有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

3 鹽津烏骨雞品牌文化傳承的內(nèi)涵

霍夫施泰德的洋蔥皮理論常用來分析文化的分層，霍夫施泰德認為符號、英雄、禮儀和價值觀這4個名詞合在一起就能表達清楚文化層次[4]。他把文化比喻為洋蔥，文化的層次就像洋蔥外面的幾層皮，其中“符號”代表最外表的表層，“價值觀”為最深層次的表現(xiàn)形式，中間為“英雄”和“禮儀”[5-6]。本文運用洋蔥皮理論從4 個角度探究打造鹽津烏骨雞“綠色食品牌”的關鍵點。

3.1 符號

符號包含一定的象征性，它是人們對于某一事物的客觀印象，也是承載某一事物的載體。它可以是一個標點，也可以是圖表或物體，這些符號具有一定的含義，是發(fā)送者向接收者所表達的內(nèi)容的一種敘述、對于事物的價值體現(xiàn)與內(nèi)容體現(xiàn)，接收者對于符號進行相關解讀與理解即是對該符號的一種理解。基于以上概念鹽津烏骨雞打造“綠色食品牌”可選擇具有生態(tài)綠色代表的標志、品牌Logo，讓人們看到標志的第一印象就是綠色、生態(tài)、健康和安全的食品。

3.2 英雄

英雄是在文化發(fā)展中的代表人物，受到一定的吹捧和贊賞，是一種榜樣，是在產(chǎn)品發(fā)展中人們認為的主要相關人物。歷史相傳汽鍋雞是清乾隆年間在如今的建水縣由一名廚子因母親生病而發(fā)明的一道美食，后被乾隆皇帝品嘗后聞名于世，該食材中采用的雞就是烏雞。鹽津烏骨雞可圍繞此歷史背景打造一個歷史故事，將歷史文化體現(xiàn)在品牌中，創(chuàng)造出一個屬于鹽津烏骨雞的歷史英雄角色，使人們更了解鹽津烏骨雞。

3.3 禮儀

禮儀屬于活動的行為，如商業(yè)活動、演出活動、社交活動，包括集市也是禮儀的一種表達形式，禮儀活動的開展形式多種多樣。例如，通過節(jié)日活動宣傳、宣講鹽津烏骨雞的歷史背景；以參觀活動的形式搭建烏骨雞生態(tài)養(yǎng)殖園，使人們了解鹽津烏骨雞的飼養(yǎng)方式；通過美食節(jié)的形式打造出不同菜品的鹽津烏骨雞供顧客品嘗；使用現(xiàn)代的AR 技術等在顯眼的建筑外墻上投影、播放鹽津烏骨雞的歷史發(fā)展，多角度宣傳鹽津烏骨雞，讓人們所熟知。

3.4 價值觀

價值觀是人們對于產(chǎn)品所遵從的基本信念和價值定位，是文化的核心。它指引人們判斷是否購買該產(chǎn)品。它雖然無形，卻起著最為重要的作用。例如，人們在日常購物時經(jīng)常有自己偏好的品牌，這些產(chǎn)品的品牌效應無形地幫助企業(yè)抓住了一定的市場份額，而這些品牌效應就是人們對于產(chǎn)品的價值觀的體現(xiàn)，因此加大力度宣傳鹽津烏骨雞的品質優(yōu)勢，將產(chǎn)品價值轉化為人們內(nèi)心的價值體現(xiàn)是人們認可產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的首選。

4 鹽津烏骨雞文化傳承與“綠色食品牌”打造中存在的問題

4.1 品牌文化與綠色品牌定位不相容

綠色食品主要指無污染、安全、優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品，而產(chǎn)品的品牌文化為品牌創(chuàng)造了視覺識別、理念識別、行為識別[7]。視覺識別是消費者對于產(chǎn)品品牌視覺形象的認識；理念識別是通過語言、宣傳語整體表達出農(nóng)產(chǎn)品的價值觀、使命、宗旨等概括性的總結；行為識別是農(nóng)產(chǎn)品品牌在實踐、行為方面要遵循的標準與準則[8-10]。鹽津縣烏骨雞在品牌Logo 上沒有獨特的生態(tài)綠色食品標識，缺少當?shù)鬲毺氐膮^(qū)域代表性的符號標識。鹽津縣烏骨雞具有自然放養(yǎng)與人工補飼料的生態(tài)養(yǎng)殖的綠色食品優(yōu)勢，在進行品牌宣傳時沒有將綠色養(yǎng)殖文化因素與品牌結合起來，沒有體現(xiàn)出綠色食品的核心價值。

4.2 綠色品牌文化標志模糊不清

鹽津縣獨特的氣候和生態(tài)條件孕育了品質優(yōu)良的烏骨雞，但是品牌文化助推“綠色食品牌”的建設力度顯然不夠，沒有突出綠色食品的文化價值，沒有發(fā)揮出鹽津烏骨雞國家地理標識、全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品這些稱號的價值，對于商標授權使用還很少，沒有體現(xiàn)出品牌商標的商業(yè)價值。此外，面對消費者沒有該產(chǎn)品的綠色食品代表性符號標志，缺少云南的高原特色綠色文化與品牌相融合的獨特性標識，在進行品牌宣傳時只是簡單的“綠色食品牌”，包含的綠色文化內(nèi)容較少，品牌效應尚未形成。

4.3 綠色品牌文化價值內(nèi)涵同質化

產(chǎn)品品牌文化同質化是產(chǎn)品在市場中面臨的主要問題，在消費者對于產(chǎn)品不了解時廣告以及品牌的呈現(xiàn)就是消費者對于產(chǎn)品的定位。如今相同的綠色產(chǎn)品所采取的手段、營銷模式、品牌打造都比較相似。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌文化均從綠色、生態(tài)、來源地等角度入手，淺層次地打造安全、無污染的綠色食品文化，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌Logo 標志上顏色都以綠色背景為主，以大樹等植物為代表，導致同競爭力的農(nóng)產(chǎn)品忽視了品牌背后綠色文化的價值體現(xiàn)，使消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時不容易識別鹽津烏骨雞與其他農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異，導致最終購買了其他替代產(chǎn)品。

4.4 綠色品牌文化宣傳力度較弱

產(chǎn)品品牌的建立是為了讓消費者熟知并進行不斷回購，綠色品牌的農(nóng)產(chǎn)品是為了區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的安全、綠色、無污染的核心價值觀，而鹽津烏骨雞品牌除了本省以外，其他地區(qū)的人不太了解，制約了鹽津烏骨雞的市場銷售，由于當?shù)氐匿N售人員只注重在內(nèi)地或周邊地區(qū)進行銷售，對于綠色食品與品牌相融合的宣傳模式帶來的作用了解得較為片面，品牌宣傳意識淡薄。在宣傳售賣時沒有將綠色食品文化與產(chǎn)品品牌融合，沒有凸顯鹽津烏骨雞的綠色食品優(yōu)勢，對于品牌的策劃、宣傳、市場網(wǎng)站的建設沒有系統(tǒng)性的規(guī)劃，缺乏相關的專業(yè)人才。

5 注重文化傳承，打造鹽津烏骨雞“綠色食品牌”的對策建議

5.1 利用文化IP 打造“綠色食品牌”

隨著社會的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、自媒體的興起，文化IP 已成為一種新興的與產(chǎn)品相結合的知識產(chǎn)權，有著高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)以及長變現(xiàn)的文化符號[11]。在《2018 中國文化IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中分析了目前產(chǎn)品的文化IP 發(fā)展趨勢、特征和問題，并提出IP 經(jīng)濟已成為產(chǎn)品品牌文化發(fā)展的重要動力。打造鹽津烏骨雞的品牌文化可從跨界融合的文娛全產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，從消費者角度看，文化IP 是一種故事、一種娛樂背景，只要能吸引消費者的眼球、讓消費者對鹽津烏骨雞有深刻印象就可轉化為消費行為；從企業(yè)角度看，文化IP 是一種無形資產(chǎn)，可為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，可通過產(chǎn)業(yè)融合、商業(yè)化運營轉為消費品，實現(xiàn)價值變現(xiàn)[12]。在此基礎上還可利用小說、動漫、游戲等文娛方式將產(chǎn)品與文化彼此融合，形成廣泛的娛樂文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈[13]。

5.2 突出綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化定位

以烏骨雞品牌建設為抓手，將綠色文化傳承與“綠色食品牌”相結合帶動和促進產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，講好鹽津烏骨雞的歷史文化，突出生態(tài)養(yǎng)殖、健康養(yǎng)生的品牌文化。①健全農(nóng)業(yè)標準化、農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢測和智慧農(nóng)業(yè)溯源體系。②結合當?shù)靥厣珒?yōu)勢，大力打造名優(yōu)產(chǎn)品，把握產(chǎn)品質量，從養(yǎng)殖、生產(chǎn)、包裝做到規(guī)范化、標準化。③做好“地域特色”“養(yǎng)生文化”文章推動產(chǎn)品宣傳，加快形成具有鹽津特色、高品質、高營養(yǎng)且號稱“天下烏雞王，鹽津黑鳳凰”的品牌影響力。

5.3 構建綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化展示區(qū)

運用LED 實景展示區(qū)、VR 體驗區(qū)，運用虛擬和動態(tài)結合的展示技術，整合全景、視頻和遠程視頻、VR 等技術，分類、分區(qū)域建設鹽津烏骨雞文化展臺，可從養(yǎng)殖技術、加工技術、企業(yè)文化和鹽津烏骨雞發(fā)展歷史背景等多種角度進行內(nèi)容展示。全面展示鹽津烏骨雞綠色食品，為鹽津烏骨雞綠色食品營銷提供全面高效的宣傳平臺，打造好鹽津烏骨雞“綠色食品牌”。還可創(chuàng)造以鹽津烏骨雞為主題的動畫、小說、漫畫等，借此宣傳。以省、市、縣農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)為依托，迅速傳遞鹽津烏骨雞供求信息，開展烏骨雞市場行情和產(chǎn)品信息發(fā)布服務，推動鹽津烏骨雞綠色食品開發(fā)的“訂單農(nóng)業(yè)”規(guī)模不斷擴大。

5.4 綠色文化品牌知識產(chǎn)權的管理

對外進行品牌營銷要統(tǒng)一口徑，突出主要的文化品牌賣點，集中整合區(qū)域公共品牌資源，加強區(qū)域公共品牌管理，對鹽津烏骨雞產(chǎn)品進行統(tǒng)一標志管理，努力培育“一品一牌”，保證品牌資源利益最大化。對外宣傳保證“統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一文化品牌”，以滋補營養(yǎng)為主線，宣傳鹽津烏骨雞文化品牌，大力推進鹽津烏骨雞綠色食品及農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證后續(xù)工作，鼓勵企業(yè)組織質量管理、食品安全控制、質量安全追溯等體系認證，指導企業(yè)建立完善的鹽津烏骨雞產(chǎn)品追溯平臺。以冷鏈物流為重點，引導生產(chǎn)企業(yè)與銷售網(wǎng)絡對接，逐步形成連接全省、輻射全國的鹽津烏骨雞銷售和信息服務網(wǎng)絡。

5.5 組織文化品牌策劃營銷宣傳

突出鹽津烏骨雞“天下烏雞王、鹽津黑鳳凰”為主題的品牌文化定位，以養(yǎng)生賣點為主，委托省內(nèi)外知名品牌營銷咨詢團隊，為打造鹽津烏骨雞品牌提供切實可行的解決方案和服務，打造獨具特色、綠色生態(tài)、優(yōu)質安全的鹽津烏骨雞區(qū)域公用品牌和地方知名品牌。對獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品及農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記、地理標志產(chǎn)品保護和集體證明商標登記注冊的企業(yè)和單位給予獎勵或補助[14]。舉辦以鹽津烏骨雞為主題的旅游節(jié)、文化節(jié)、美食節(jié)和推介展等活動，爭取省地、部地聯(lián)辦，邀請名人推介或代言，將文化融進節(jié)日中，開展文化因素的節(jié)目表演，講品牌文化轉變?yōu)楫數(shù)氐纳盍晳T。逐步提高地方“節(jié)”“會”的檔次和知名度，借此加大鹽津烏骨雞產(chǎn)業(yè)的宣傳、推廣力度。

6 結語

在產(chǎn)品銷售中，品牌文化是影響產(chǎn)品銷售的主要因素，鹽津縣烏骨雞依據(jù)云南省打造“綠色食品牌”背景下將文化與“綠色食品牌”相融合是提高產(chǎn)品銷售的切入口，本研究從霍夫施泰德的洋蔥皮理論4 個角度出發(fā)，對于鹽津烏骨雞的品牌符號的設計應融入綠色食品因素，突出綠色生態(tài)的文化獨特性，運用品牌文化IP 角度打造鹽津烏骨雞的“綠色食品牌”，系統(tǒng)性地管理和專業(yè)性地宣傳品牌知識產(chǎn)品，將鹽津烏骨雞的品牌與文化相融合，形成系統(tǒng)性、規(guī)范性的品牌價值鏈，助推鹽津烏骨雞產(chǎn)業(yè)興旺。