新時代包裝設計發展探究

趙艷晨

（河南工業大學,河南鄭州 450000）

在新時代的驅使下，人們的社會認知與消費觀念發生巨大轉變。符合實用審美需求，且兼備安全可持續理念的產品逐步成為消費者的新訴求。在此基礎上，人們對于包裝也提出了更深層次的要求。現如今的包裝設計不僅要綜合考慮經濟、市場等因素，還要迎合環境和人的心理需求。人們開始關注包裝的綜合價值，而并非純粹保護、儲存產品的附庸物。包裝被新時代賦予新內涵，好的包裝設計對鞏固發展成果，推動社會良性發展有著積極作用。

筆者認為步入新時代，包裝設計行業必須及時調整設計方向，分析當今社會人與包裝發生的變化，重新解讀新時期的包裝設計要義。思考如何在原有包裝的基礎上迎合市場需求，做出順應時代發展方向的包裝設計。這不僅是新時期對包裝設計行業的考驗，更是拋給設計者的新挑戰。

一、新時代國民消費行為轉變

受技術革新和社會不確定因素的沖擊，整體消費趨勢雖趨向發展，但也存在不穩定現象。根據2022年4月27日，安永發布的《未來消費者指數》報告顯示，受近期多種經濟不確定性的影響，全球消費者信心有所下降。消費體驗、可持續發展、品牌價值觀等消費訴求逐漸超過傳統訴求，成為影響消費行為的重要因素[1]。該調查指出受社會不確定因素的影響，絕大多數的全球受訪者希望為未來儲備更多資金，近一半的全球受訪者表示消費能力有所下降，進而影響了他們的消費決定。新時代的發展對消費者產生巨大作用，其反應為個體消費行為發生轉變。

1.個人消費水平降低

受突發公共衛生問題的影響，人們活動范圍受限，消費需求相對減少。一定程度上致使社會短期失業率上升，消費主體的基本收入驟減，消費行為價格敏感度提高。據安永近期研究報告顯示，近一半的全球受訪者表示消費能力有所下降，進而影響了他們的消費決定。新時代消費者個人消費水平相對降低，高性價比、多功能的優質好物成為他們的首選。

2.追求健康的生活方式

伴隨著物質生活水平的提升，人們開始探尋積極向上的生活方式。其主要表現為對外部環境的關注和對內部使用品的挑剔。在外部環境上，受環境污染、生態破壞等現象的影響，人們反映出環保、可持續的行為表現。在使用產品上，人們更加注重產品的成分、工藝、材質等因素，綜合表現為對衛生方面的考量。新時代喚醒了人們的健康意識，更加注重安全、衛生、環保的生活方式。

3.消費形式日趨多元化

隨著“宅”經濟的不斷催化，當今時代國民消費方式有所調整。人們偏好通過線上購買的方式滿足日常所需，基于此，商家拓寬線上平臺時以迎合消費熱點。這一定程度上加速了消費方式從傳統零售向線上渠道轉移的趨勢，其影響主要表現在飲食、購物、醫療等多個領域。新時代成為互聯網高速發展的新契機，數字經濟發展壯大。

4.注重產品的消費體驗

基于馬斯洛的需求層次理論，當個體的物質需求不斷被滿足后，逐步想要探索更高層次的精神追求。受快節奏的社會輿論導向以及社會不安定因素的影響，人們的熱情與耐心逐漸被消磨，其外顯為焦躁、崩潰的態度表現。消費主體審美需求發生變更，更注重物化產品的情感價值體驗，以此獲得精神上的愉悅。新時代人們注重感性化的消費體驗，不僅可以為枯燥乏味的生活增添一抹亮色，同時也是對焦躁情緒的一種撫慰。

二、新時代包裝發展趨勢

2021年末包裝界的奧斯卡Pentawards官方發布的2021-2022包裝趨勢報告顯示，近期包裝設計大多向“可持續化、情感化、衛生化”等方向靠攏，該報告以參賽作品為例，發表了對2022年包裝發展趨勢的看法。

Pentawards官方表示，“今年的參賽作品向我們展示了，設計不僅可以幫助解決商業和社會中的關鍵問題，而且可以轉變類別，吸引新的受眾，在全球環境充滿不確定性的當下，為人們的生活帶來樂趣。”設計師運用敏捷的設計思維，迅速捕捉設計引爆點。包裝設計朝著可持續化方向發展，用實際需求對標實用功能，追求新的生活方式，強調情感化與包容性，傳達公共衛生知識，講好時代發展故事。

1.包裝的衛生要求提高

受突發公共衛生事件影響，如今人們的日常生活都需與“衛生”二詞掛鉤。人們逐漸適應勤洗手、多消毒的生活常態，對產品包裝的衛生要求隨之提高。針對此種情況，無接觸服務應運而生。推行無接觸服務，既符合特殊時期的需要，又迎合了用戶的需求變化。一撕得品牌創新推出一款抗菌抗病毒的外賣包裝——小綠袋。小綠袋綜合考量抗菌、抗病毒及回收性，使用的綠盾材料是史上首款用于紙制品的抗菌抗病毒功能涂層材料。據研究表明，其中抗菌率大于99.9%，抗病毒活性率99.5%。可強效抵抗有害細菌和病毒，并且防水防雨，綠色環保可回收[2]。這啟示設計應緊跟時代發展腳步，站在消費者角度審視設計，將包裝價值最大化體現，一定程度上強化公眾對公共衛生知識的認知。

2.包裝的可持續性糅合

隨著工業化進程的邁進，資源短缺、環境污染等環境問題愈發嚴重，人們越來越意識到自然環境的重要性，設計界廣泛呼吁可持續設計。可持續設計是一種通過設計引導的方式搭建可持續解決計劃，它要求綜合考量環境、經濟等多種因素，來保持需求的長久滿足[3]。美國設計理論家維克多帕帕納克（Victor Papanek）在其設計著作《為真實世界而設計》中指出人類生態能源的有限性，認為設計應該為保障生存環境的有限資源所服務[4]。雖然近些年來一直有人倡導，但并未得到廣泛的實行。這也為未來的包裝設計提供了精準的設計思路，在可持續理念的加持下，包裝不再是產品的附庸物，而真正成了一件具有環境效益的“藝術品”。

3.包裝的適用范圍拓寬

伴隨著“宅”經濟的發展壯大，人們偏好通過線上購買的方式滿足日常所需。眾多商家紛紛抓住機遇，靈活調整售賣形式，以迎合消費者需求。商家與消費者達成交易共識，購買方式逐漸調整為線上＋線下的雙軌運營模式。這意味著包裝不僅要考慮線下陳列與售賣的需要，還要滿足線上展示與運輸的相關問題。這要求新時代的包裝設計應認真研究數字賦能與線上線下深度融合，拓寬包裝的適用范圍，為消費者帶來更多的參與性和沉浸式體驗。

4.包裝的情感價值體現

隨著物化需求的不斷滿足，消費主體逐漸熱衷于尋求多樣化的情感體驗，其綜合反映為逐漸由物質消費扭轉到情感消費的價值導向。關注人的心理訴求，充分彰顯人文主義關懷，成為新時代包裝設計的一個新方向。埃德加.考夫曼（Edgar Kaufman）在20世紀中期就對什么是好的設計表達了自己的信仰，他提出好的設計是包涵了形式、功能以及人類價值觀的覺醒，體現在民主社會工業生產上[5]。這同樣契合在當今時代背景下，一個“好”的包裝設計所具備的一切基本要素。設計是為人造物的藝術，考慮人的實際需求乃是設計的立身之本。基于此，未來的包裝設計應當真正關注于人類價值觀的覺醒，去尋求滿足人們心理訴求的物質載體。

三、新時代包裝設計策略

基于對新時代國民消費行為變革的分析，以包裝設計的發展趨勢為導向，從消費主體的角度入手，針對材料、結構、功能、情感、技術五個方面分析現有環境下的包裝設計策略。

1.材料

包裝材料的使用按時間跨度可分為使用前、中、后三個階段。在使用前期應注重材料選擇，迎合環保減塑趨勢。設計者可采用天然環保的原材料，并尋求新材料、新能源的開發利用。希臘設計師georgebosnas別出心裁地設計了一種可以從源頭解決包裝垃圾問題的生物包裝（見圖1）。它由干凈的紙漿、面粉、淀粉、植物種子制成，內里可容納4顆雞蛋，使用完畢后，在包裝上噴灑些水，幾日后它就會蛻變為小盆栽。這款包裝設計，其本身天然無害，是生命周期超長的綠色設計，順應當今潮流。

圖1

在使用階段應著重考慮人的使用感受，圍繞材料觸覺、嗅覺、視覺等方面入手，使用健康、安全性較高的材料，契合當今社會背景下消費主體的使用需求。

在使用后包裝材料應著眼于可循環利用、拓展實用功能。可通過優化包裝造型使得物品外形真正服從于功能，做到物盡其用，將價值發揮到極致。例如IF設計獎三生稻大米包裝，就做到了功能與形式的完美結合。包裝材質本身選用大米脫殼后的谷皮模壓成型，拿出內部包裝袋后，外包裝盒可作為紙巾盒。不僅綠色環保，而且十分美觀實用，這是新時代應當不斷追尋的設計方向。

2.結構

結構也是新時代包裝設計的重要切入點，升級產品包裝結構應以優化人的使用感受與滿足運輸要求為依據，通過對包裝結構的簡化、重組，不僅可以適應實際需求，也有助于節省成本。這款泡面包裝設計極大節省了傳統泡面包裝的多余空間（見圖2），通過折疊的方式對其空間進行壓縮。在用戶食用的時候可展開折疊結構，空間體積變大便于食用。不僅對出行在外的旅途者來說更加便攜，同時也提高物流貨物路途運輸的效率。這種對于包裝結構的人性化再設計，為當今時代的包裝設計提供了適宜的設計方向。

圖2

3.功能

包裝是保護商品、傳達信息的載體，拓寬包裝功能的首要前提是要確保包裝基本功能完備，在此基礎上可以通過延續包裝使用周期、改造再利用等方式探索包裝的衍生功能。針對傳統家電包裝體型龐大且用完即丟的浪費情況，佳簡幾何希望運用設計的手段改變現狀。通過挖掘掃地機器人的使用場景，讓包裝以多種形式來陪伴家居和愛寵。包裝內的瓦楞紙板分為三種規格，分別包裹產品及其他組件。當產品取出后，紙板可以自由組合成置物架、貓窩、鞋盒等實用品（見圖3）。紙板上附有的插畫設計以色彩對比的手法，來隱喻大量包裝廢棄，使瀕危動物生存環境日益惡化的現狀。佳簡幾何設計師對于包裝的理解不再是純粹的物質載體，而是站在更高的層次上，擴展包裝的實際效益，真正擔負起社會責任，呼吁人們保護環境及關注瀕危動物。新時代所賦予包裝的內涵不僅僅拘泥于信息傳達的載體，包裝設計不僅要考慮設計的審美價值，同時也要拓寬設計的實用功能。

圖3

4.情感

在高速發展的新時代，消費者的審美需求不僅僅滯留在淺顯的造型、配色上，其反映為更深層次的情感訴求。通過人與包裝的情感互動，以治愈的方式進行價值轉化。與中規中矩的杯狀泡面相比，日本的方便面品牌日清從不缺乏奇思妙想。日清食品取消杯蓋貼紙，將泡面杯蓋升級為“雙耳蓋”。撕開上蓋便會發現上面印有貓咪流口水的形象，配合雙耳設計，可愛至極。將這些創意的小巧思運用到包裝設計上，既能抓住消費者的眼球，又可以激發情感共鳴。以溫情、治愈的方式撫慰人心，迎合新時代背景下人的情感訴求。

5.技術

現今科技化、數字化水平不斷提高，舊有包裝受到猛烈沖擊。新技術的運用應立足于商業和社會價值的基礎上，為應對社會難題、助力人類社會蓬勃發展所服務。對于包裝技術層面的設計策略，需著眼于解決人與產品的“交流”問題。運用科技手段，助力產品信息可視化。以藥品包裝為例，藥品針對人群大多為中老年群體，群體整體反映為缺乏信息讀取能力及識別能力，存在服用難、準時難的問題。針對此種現狀，國內外市場也曾有智能藥品包裝的出現，但由于價格、技術等方面因素致使并沒有普及化使用[6]。這也告誡著設計應考慮大眾需求，關注弱勢群體，以設計思維優化產品使用感受，解決社會普遍問題。

結語

隨著社會發展與技術革新，人與包裝發生巨大轉變，在此種環境作用下催化出新的發展機遇。以可持續設計為發展方向，強調情感化與包容性，注重科技手段，拓寬產品結構與功能。用實際需求對標包裝功能，做出符合當今時代發展潮流的包裝設計。新時代限制了人與人之間的距離，但從未束縛住設計者對于現有問題的思考。設計是為人造物的藝術，設計者應掌握時代話語權，及時做出設計反饋，為包裝設計賦能，共同助力社會蓬勃發展。