日本女性雜志中女性形象分析
——以高度增長期至今的女性雜志為中心

崔鑫鑫

（大連外國語大學,遼寧大連 116000）

隨著雜志等媒體的發展和普及，出現了高度信息化的社會。女性相關的信息和報道也越來越多，因此自然就會產生對女性形象的描述與理想女性形象的構造，最終展現在雜志上的女性形象有符合當下時代背景的現實的女性形象，也有一些對女性形象刻板描述的。這是多種因素影響的結果。

一、賢妻良母的女性形象成為主流

在日本的高度經濟增長期（1955～1969），更多的國外信息通過電視和雜志等主流媒體傳遞到了日本，同時片假名和英文字母在60年代左右出現在雜志名稱當中，出現在女性雜志上的女性也大多是白人模特，即使雜志模特是日本人，但也穿著西式時裝，讓自己盡可能看起來不像日本人。可以說在這個時期西方文化通過雜志上受到了讀者追捧，另一方面也可以說明當時的日本女性開始在經濟上和精神上都有對西方獨立的女性的強烈向往。屬于經濟逐步復蘇的時期的日本，家庭主婦逐漸大眾化，婦人雜志在這一時期開始盛行，高度經濟增長期的四大婦人期刊有《主婦之友》《婦人俱樂部》《主婦和生活》《婦人生活》。分析婦人雜志中出現的女性形象可以以得出，作為家庭主婦的賢妻良母的女性形象成了理想的女性標準。這一時期，以女性為主的婦人雜志一個接著一個的發刊，但這類雜志中出現女性形象都比較單一，這就代表著這些女性雜志的出現未必給日本女性的地位以及權力帶來向上的發展。就《主婦之友》這一雜志來說，在大正到昭和年間，作為最大眾的女性雜志收獲了很多女性讀者，創刊的目的主要是提供經營家庭，保持夫妻之間的和諧的一些指導，以及提供一些比較容易實現的女性生活方式。雜志內容上全面滲透著賢妻良母的要求，推行了《賢妻良母20條準則》。例如對“賢妻”的要求：“不要在丈夫面前發牢騷和表達不滿”“無論如何也要信任丈夫”“心理要牢記關注丈夫的臉色”“家庭收支不如意也不要擺出苦悶的樣子”。再者對“良母”的要求：“不要讓孩子的哭聲傳到丈夫耳朵里擾亂心緒”，“孩子生病多半是由于母親的粗心”“孩子一出生就冷落丈夫無疑是一種失職”。上述種種問題的困難最終都落到了想要成為“賢妻良母”的女性身上，文字里的丈夫都是趾高氣揚的一個存在。即使這樣充滿對女性規訓的內容，還是收獲了很大的反響，《賢妻良母準則20條》成了《主婦之友》創刊以來最人氣的一個板塊特輯，因此接下來的幾期雜志也刊登了同樣的特輯，如《妻子對丈夫的20條準則》，《婆婆對兒媳的18條勸告》等內容迅速占領雜志，即使充滿著對女性單方面的苛求，但還是受到了當時女性們的熱捧，可以看出當時的婦人類期刊提供著革新的女性生存方式同時，還向大眾宣揚著賢妻良母的女性形象，只能說那個時期的女性離自立女性還很遠，還處在父權社會，家制度的規訓之下，還是一個一成不變的保守的女性形象。

二、尋找自我價值的女性形象出現

正值日本泡沫經濟時期（1980～1990），女性雜志也形成了一股熱潮，這就代表著女性雜志的種類，內容變得更加多樣了。日本女性在這一時期，為了自己能有機會站在各種舞臺上，會從多樣化的女性雜志中獲取信息。同時這也是展現多樣女性形象的時期。隨著女性法律上的和經濟上的社會地位的提高，自由平等主義教育下女性意識發生改變，再加上核家族的進一步深化，女性的家庭勞動負擔減少等社會背景下，僅僅是在家庭中發光發熱了已不再能滿足女性了，女性開始尋求家庭以外的舞臺。賢妻良母這一女性形象淡出，女人也不僅僅是奉獻家庭的角色，同時也獲得了能夠成為自己的自由。在這一時期，如何成為賢妻良母已不再是雜志上唯一的板塊內容，尋找女性自我，成為自我成了新的主題。這一時期的雜志就不得不提到1970年出版的《an·an》和1971年集英社創辦的《nan·no》，兩本雜志都滲透著非常新的生活方式因此受到了很多的年輕女性讀者的支持。由于這兩本雜志迅速擴大的巨大影響力，還衍生了“annon”文化，[9]1970年以后，為了滿足女性自立與女性解放的社會性的新需求，創刊的雜志中的女性形象都打破了傳統女性形象的禁錮，并且探索并推動更多符合新時代的女性生活方式。[1]在這之上，還提倡重新看待結婚和工作的形式和意義，打破傳統的固定觀念的束縛去擁抱自由的生存方式。再者，1979年國際聯合會頒布了《取消對女性各種形式的區別對待條約》，在這個條約頒布以后，1985年此條約得到日本國會的承認與批準，此外國內法律也對這項條約的有效力進行了保護。在這個條約在一直以來都沒有實現的男女平等日本作為一般規定備受矚目。受到大家關注有三點原因：禁止對女性進行各種形式的差別對待；消除社會上和家庭中的傳統性別分工，家庭勞動和育兒是男女共同的責任。不僅是法律上的修正來保證實施，為了確保女性能夠向上的發展，對之前存在的一些習慣和文化也要進行一些適當的措施。在這個社會背景下，女性雜志制造了許多流行詞匯，比如“女性的自立”“事業女性”“往高處飛翔的女性”等等都能展現女性社會地位的變化，以及意識的改變，從而這類雜志也一定程度上促進了日本女性解放。但是現實的女性距離雜志上展現的新女性像的實現還很遙遠，所以1970年以后創刊的女性雜志都能展現出女性解放的脆弱性和表面性。[2]但是在全世界性地對性別分工重新審視的背景下，在日本雜志中也有明顯的體現，井上分析了1986年10月份的38本女性雜志和19本男性雜志，合計57本雜志。分析結果顯示，不僅只有針對女性創刊的育兒雜志，還有面向男性讀者的育兒雜志，可見男性也開始參與育兒。再者，男性雜志中也出現了料理相關的板塊，女性雜志中也涉及了工作就職相關的特輯。但是雜志內容上仍然存在著性別差異，時尚和家庭板塊仍然是女性雜志的主要內容，余暇相關的內容仍是男性雜志的主要板塊。[3]

三、職場女性登場

1980年代后半，少子化高齡化的加劇，經濟構造上服務業占比的增加，高度信息化，全球化導致勞動和就業的構造發生改變。自1960年以來的日本終身雇用制和年功序列制崩壞，年輕勞動者的兼職增加，非正式雇用當中女性群體增加。2002年的勞動人口總數、雇用者總數中女性都各占40%。1985年男女雇用機會均等法公布，雜志的內容上也有所變化，特輯中出現了更多關于幫助剛步入職場的女性去解決一些受到針對女性一些差別對待和不滿的內容。從對面向職場女性的時尚雜志先驅《More》的分析來看，比如指南性質的特輯當中，可以經常看到遇到上司的厭惡發言和行為舉止的時候如何應對，以及對女性有不公對待等各種問題該如何處理等相關內容。1991年《新國內行動計劃》第一次修改，女性不單單是有參與社會的權力，也有參與表達思想和實行計劃的權力。隨著女性進入社會逐漸步入穩定，職場女性的立場也確定下來。女性開始思考如何在職場留下一個好印象以及符合自身氣質和職場環境的著裝，雜志在職場特輯繼提高“好感度”這一關鍵詞出現之后還出現了“受上司賞識”這一流行語。在職場女性活躍的時期，雜志的職場特輯的標題都是與辦公技巧相關的，例如標題“敬語的使用方法檢定”等基本禮儀和職場技巧的內容頻出，“避開上司的雷點，提升自身好感度的技巧”“對上司，其他公司人員，同事的溝通對策”等提供化解職場危機，留下好印象的指南內容增多。再者以“職場偶像”“職場麥當娜”為兩大理想的女性形象的時尚特輯、美妝特輯、讀物依次登場。在雜志讀物內容方面，介紹了很多在服裝穿著，行為舉止，說話方式，等方面獲得好印象的方法，以及分享了關于如何接近更加理想的職場女性形象的細致指南。在這一時期的時尚類雜志中，不僅是自己想穿的喜歡的服飾，更加主推能夠給對方留下好印象的穿著。比如雜志特輯標題中有“剛步入職場能夠展現出謙遜踏實的服裝”“客戶可能更喜歡干練類型的……”等會試著想象對方是什么樣的人進行一些改變。2010年以后的雜志中，工作和職場相關的內容不僅僅是作為一個特輯或者一個小篇幅的內容，而是出現在了一個大標題當中出現在雜志封面，比如文案“為想在職場上閃耀的職場女性應援！”，整本特輯也收集了大量職場禮儀相關的內容，還介紹了一些提高讀者自身的活動，這一時期的雜志內容主要由各種各樣的工作特輯組成的，可見這一時期的女性將重心放在了如何在職場上實現自我價值上。再者，三成的女性是副業，所以也增加了關于副業的內容，內容上主要是副業兼職的現實狀態、心得、價值等，這些內容還滲透著獨立女性的女性像，可以說，在多樣化的社會當中，女性向往的理想女性形象也變得多樣起來。從雜志上的內容上來看這個時期的女性向往著以正式社員的身份像更高的平臺邁步，帶有更加明確堅定的目標，去實現自我。

四、雜志呈現的女性形象的影響要因分析

（一）日本人的社會性別意識

前面章節主要是時代背景與雜志上呈現的女性形象建立了關聯，實際上影響女性雜志最終的呈現的女性形象還有很多因素，其中一個影響要因就是媒體從業者以及雜志的內容編輯的性別比例。盡管在過去幾年中，從事媒體行業的女性人數一直在增加，但現實情況是，女性從事媒體行業的人數與男性相比仍然很低，這也是造成女性形象的呈現偏見和女性的理想形象一直被他人塑造的一大原因。此外，與報紙公司和廣播電臺等其他大眾媒體行業相比，雜志出版公司擁有更多的女性員工。盡管如此，它仍然散發出對女性的偏見形象。這可能意味著女性自己已經接受了男性塑造的女性形象，并認為這是“女性的理想形象”。媒體以男性的視點為主，呈現男性創造的女性形象，女性將這些形象內化。[4]女性最終以男性看待她們的方式看待自己。而當一個女人認為其他女人（或她自己）很漂亮時，它會用男人的觀點代替自己的觀點，說：“她（或我自己）會被男人認為是美麗的，所以她是一個美麗的女人。”就這樣，女人把男人的視點進行內化。換句話說，雜志中的女性總是處于被男性觀看的角色。同時，女性也站在男性或者他人的視線審視自己的。尤其是日本雜志中的女性形象更能體現出男性時視點，飯能扶佐子（1985）分析了日美6家雜志，明確了各國時尚頁面的模特性別角色。美國時裝展頁面上的模特都是成熟和性感的表現，日本大多表現出孩子氣、可愛、無害、不可靠的樣子。另外，女性雜志的女性模特將女性雜志和男性雜志的廣告模特相比較，傳達出了濃厚的性信息。這個廣告如實地顯示了社會和男性對女性期待著怎樣的性別角色。雜志對女性形象的呈現也能夠表明日本社會對于男女性別角色的認同狀況，即使日本進行了法律改革，以實現更多的男女平等，日本仍然是一個重男輕女的父權社會。正如所有的父權制一樣，這個制度的種子來源于家庭。正是在家庭內部，等級制度的精髓是由父親或丈夫擔任戶主的職位而建立起來的。[5]在日本家庭中，男孩比女孩更容易被溺愛。男孩被灌輸一種權利意識，在成長過程中他們相信自己處于社會權威的地位。另一方面，女孩被要求參加家務活，并被告知她們必須這樣做，因為她們畢竟是“女孩”她們必須為家里的男人服務，甚至是她們的弟弟或者哥哥。女孩們也被教導在公共場合出門時要有一個合適的儀表。傳統上，男孩子們并不強調外表，他們強調的是內在的品質。因此，由于少女從小就被灌輸她必須取悅男人，而且在公眾面前展示自己的外表很重要，所以雜志上的女性幾乎都是展現“美”的一個載體而不是能力和權力的展現。[6]

（二）消費社會下的女性雜志

自1970年代以來，“消費資本主義”在世界范圍內擴張，據信在日本，企業廣泛利用“消費者”來增加利潤。在高度同質化的日本社會中，為了“消費者”而進行的先進的信息操作和信息管理創造了強調與人們細微差別的“消費者愿望”。在這樣一個“消費資本主義”社會中，大眾媒體在促進人們的欲望方面發揮了核心作用。[7]特別是，作為“消費者”的女性很容易成為工業和大眾媒體的目標，并成為向消費社會轉變的積極參與者。許多貌似是女性自主去進行身體消費，實際上是按照男性的審美標準來實施的。女性的美似乎就是被觀看、被消費的。同時，女性又被消費主義綁架，雜志廣告中出現的很多內容都是利用讓同性他者艷羨，吸引異性視線來吸引女性購買其產品。[8]雜志標題也一直在告訴女性應該成為什么樣子，許多行業都在通過讓女性認識距離身體美的標注還很遠獲取盈利。因此女性看似實現了身體解放，實際上還處于男性和資本家的控制之中。再者，雜志通過樹立身體美的標準，提供迎合能達到這種身體美的標準來吸引讀者，增加閱讀量。[9]雜志上的由“瘦志向”到“健康志向化”的轉變實際上就是一定程度上雜志捕捉到了女性消費群體的需求所做出來的轉變。