基于閱讀推廣品牌化的高校圖書館IP形象分析

葉雨靜

（江南大學圖書館,江蘇無錫 214122;江南大學國家知識產權信息服務中心,江蘇無錫 214122）

2022年3月5日，李克強總理代表國務院于第十三屆全國人民代表大會第五次會議上作《政府工作報告》中第九次提出關于全民閱讀的要求——“深入推進全民閱讀，豐富人民群眾精神文化生活，深化群眾性精神文明創(chuàng)建”。網(wǎng)絡信息技術高速發(fā)展使得移動終端興起，良莠不齊的內容、市場化的運營模式和閱讀平臺的利益化，導致閱讀方式呈現(xiàn)碎片化、隨機化、淺層次的特點。閱讀推廣活作為深化全民閱讀的推手，通過激發(fā)讀者的興趣，逐步增進讀者參與頻次，建立良好的閱讀習慣及終身學習的思想，擴大社會閱讀群體、促進全民文化水平建設。

閱讀推廣理論源于國外相關研究中“Reading Promotion”（促進閱讀）的概念出現(xiàn)于圖書館及教育行業(yè)的活動中[1]。近年來，各公共圖書館與高校圖書館紛紛展開閱讀推廣活動，但活動模式僵化、整體效果不佳，常以書目推薦、讀書講座等傳統(tǒng)方式開展活動，難以廣泛激發(fā)讀者閱讀興趣持續(xù)性；其次，推廣活動未經(jīng)整體統(tǒng)籌設計，各項活動分布呈現(xiàn)關聯(lián)性較弱的“散點狀”，圖書館缺少有廣泛影響力的品牌活動及品牌形象串聯(lián)年度活動，使得很多閱讀推廣無法充分發(fā)揮其調動作用。高校圖書館讀者群體年輕化，對于新興事物及熱點接受度與傳播度極強，借鑒大型活動或企業(yè)樹立品牌的虛擬形象代言策略，通過蘊含高校文化背景與資源特點的IP形象助力閱讀推廣品牌化建設，能夠提升高校圖書館品牌形象，擴大閱讀推廣活動的宣傳效力。

一、IP形象與高校圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀

1.IP與文化IP

IP（Intellectual Property）即知識產權：指權利人對其所創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的專有權利。相較于實物產權，IP是一種無形財產，針對特定受眾群通過不同的媒介形式展現(xiàn)其內容，其內容所產生的沉浸體驗和情感寄托在運營過程中達到升值的效果[2]。

《2018中國文化IP產業(yè)發(fā)展報告》指出，當代語境下的IP 概念被泛用，通常指一種文化產品間的連接融合，以內在文化價值為核心，IP本身包含具有深度的內容和具有特點的文化符號；其次是能夠與用戶產生情感共鳴，滿足用戶精神文化的需求；最后具有易傳播受眾廣的特點，具有高辨識度，自帶“流量”，能夠快速占領市場優(yōu)勢，具有這類特點的“IP”被定義為“文化IP”[3]。文化IP更為強調文化屬性，IP可與包括影視、文學、動漫、游戲、音樂等的不同文化領域進行融合，引申為可供多維度開發(fā)的文化產業(yè)產品[4]。

2.IP形象與閱讀推廣

“角色IP”或“IP形象”作為文化IP的一種常見類型，將角色形象作為核心驅動，賦予IP獨特外形的同時為其注入故事性塑造性格，用以傳播文化、衍生內容或獲取商業(yè)價值。IP形象依據(jù)不同用途分為三類：1.基于文學作品，在IP具有一定影響力情況下對其進一步挖掘拓展，進行IP形象設計；如經(jīng)典文學作品中所設置的人物角色，對其進行IP形象設計使其更加直觀、具有更豐滿的角色特征。2.企業(yè)或品牌為傳遞其品牌形象，借助IP形象強化和塑造自己的品牌認知度和辨識度，如阿里巴巴天貓、麥當勞小丑叔叔等。3.通過設計受到特定人群追捧IP形象，不斷圍繞IP形象延伸出傳播文化或商業(yè)運營的功能；故宮博物院借助“朕”IP形象及系列文創(chuàng)產品等文化IP資源，實現(xiàn)博物館文化傳播與經(jīng)濟效益雙贏。

IP形象的制作周期短、啟動便利、延展性靈活，被賦予個性鮮明造型獨特的形象、旺盛的生命力以及豐富的文化內涵。2022北京冬奧會的“頂流”IP冰墩墩的走紅正是網(wǎng)絡時代下IP形象帶動全民關注的案例，微博數(shù)據(jù)調研顯示2月20日，#冰墩墩#的話題已吸引超56億次總閱讀，近170萬次討論，關于“冰墩墩”的話題達上千個，其中閱讀量過億的話題近90個[5]。在閱讀推廣品牌化進程中，IP形象基于傳統(tǒng)吉祥物或卡通代言人形象，與新媒介、人工智能、虛擬現(xiàn)實結合注入了深厚的文化內涵及故事性，能夠作為閱讀推廣品牌建設中重要的形象使者和識別系統(tǒng)的組成部分引起讀者的認同感和情感共鳴。IP形象熱度吸引讀者參與閱讀推廣活動的同時，能夠作為圖書館與讀者之間的橋梁傳播文化傳遞、傳遞信息。

二、高校圖書館IP形象調研與分析

1.高校圖書館IP形象發(fā)展趨勢

基于IP形象的高辨識度、受眾廣、自帶流量的特點，各圖書館相繼發(fā)起IP形象征集活動，應用于閱讀推廣品牌建設及圖書館讀者服務業(yè)務。高校圖書館讀者受眾群穩(wěn)定、年齡階層年輕化，IP形象開發(fā)應用較為廣泛，本文針對包括42所“雙一流”高校在內的64所高校圖書館IP形象開發(fā)情況展開調研。64所高校中，45所高校曾以IP形象征集、IP形象設計大賽模式開發(fā)圖書館IP形象，34所高校經(jīng)過逐級的篩選、評定及整合修改確定了圖書館IP形象，11所高校正在發(fā)起征集或進行征集后由于參與度不高、作品質量不符合圖書館品牌形象等原因仍未確定IP形象。42所“雙一流”高校中，已有IP形象的高校圖書館為18所，占比為43%，18所高校中14所高校IP形象均在近五年間（2017-2021）發(fā)布；暫無IP形象的高校圖書館占比為57%，其中14%的高校圖書館曾征集或正在征集IP形象。高校圖書館IP形象的開發(fā)與應用處于生長階段，各高校圖書館借助IP形象的開發(fā)拉近圖書館與讀者間的激勵，將其作為推動閱讀推廣品牌建設的舉措之一吸引學生參與其中。

2.形象設計同質化，缺乏文化認同感

針對高校圖書館IP形象設計調研中發(fā)現(xiàn)IP形象名稱、外形同質化嚴重，IP形象缺乏性格特征及貼近真實情感的背景設定。34所已發(fā)布IP形象的高校圖書館中，多通過名稱賦予IP形象與圖書館的關聯(lián)性，其中17所高校圖書館IP形象的名稱包含“圖”，名稱為“某小圖”和“圖圖”的共有11所。高校圖書館IP外觀形象的設計趨于同化，如圖1，常使用書本、鉛筆、眼鏡等具象化元素，主題色多為藍、黃、白三色，在IP形象的物化類型方面聚焦于動物及人物兩類，形象設置單一化。此外，多數(shù)高校圖書館對其IP形象設計理念的闡述僅提及名稱、性別、愛好讀書等特征，未進行全面、立體的性格塑造，設計未融入高校館藏特色或地域文化特征辨識度較低，IP形象仍是二維平面的產物，無法賦予其一定的“社交屬性”從而引發(fā)讀者的情感共鳴。

圖1 高校圖書館IP形象

3.運營模式單一，交互體驗不佳

高校圖書館IP形象發(fā)布后通常以標志化的模式出現(xiàn)在各類活動場景中，IP形象雖然能夠實現(xiàn)從線下實體到線上媒體平臺的覆蓋，但線上活動通常以網(wǎng)頁、推文模式、線下活動以玩偶等單一方式呈現(xiàn)，互動性的缺乏導致讀者與IP形象無法建立語義上溝通和情感上的聯(lián)結。高校圖書館IP形象除在閱讀推廣中發(fā)揮作用外，還擔任咨詢問答、館藏介紹職能，通常以視頻或網(wǎng)頁的形式出現(xiàn)，由讀者直觀面對IP形象交流和互動，但仍是機械化的問答交流模式。

4.前期引流不足，后續(xù)推廣乏力

IP形象開發(fā)與應用固然重要，但IP形象持續(xù)擁有熱度及粉絲，需要前期重點發(fā)布、高頻次應用和后期持續(xù)長久推廣協(xié)力合作。高校圖書館IP形象開發(fā)及應用中存在圖書館針將IP形象招募后未能成功發(fā)布的情況；此外，部分圖書館存在前期火熱招募后評選優(yōu)秀作品作為圖書館IP形象，并依托重大事件或重要時間節(jié)點（世界讀書日等）發(fā)布IP形象向讀者推廣，活動結束后出現(xiàn)IP形象參與活動間隔時間長、連續(xù)性差、總體活躍度不足的特點，無法對讀者產生潛移默化的影響，從而導致IP形象熱度下降逐漸消失在閱讀推廣活動中。

三、高校圖書館IP形象創(chuàng)新推廣途徑

1.強化文化內核 引發(fā)情感共鳴

IP形象屬于IP文化的一種，IP形象進行創(chuàng)造的過程中應注重文化與形象的關聯(lián)度，文化內涵是IP形象開發(fā)設計的靈魂，是其推動閱讀推廣品牌建設及發(fā)展的內在動力[6]。IP形象在設計、命名以及個性塑造時應當融合校園和圖書館的文化內涵、服務理念、價值觀念，轉變僅注重的“萌屬性”的設計模式，對其性別、年齡、性格特征、愛好等進行系統(tǒng)化設計，強化用戶與內容的互動性、忠誠度，和讀者深層次的情感互動及思想連接，在傳播圖書館文化的同時，建立深厚的文化情感，引發(fā)讀者對圖書館文化理念的認同感，獲得校園文化歸屬感。如成都理工大學圖書館IP形象“圖小理”以校園最具代表性的合川馬門溪龍為創(chuàng)作原型；香港中文大學深圳校區(qū)IP形象命名為“禮步步”，“禮”一字，來源于校訓“博文約禮”中的“禮”，“步步”兩字，音似“Lib”中的尾音；英文名“Libro”一詞，以詞根“Libr”開頭，且在意大利語、西班牙語和菲律賓語中，該詞意為“書籍”；金陵圖書館IP形象以南京市營盤山遺址陶塑人面像為原型，以不同色彩的一家人角色組成倡導家庭閱讀。

2.結合人工智能 深入讀者生活

隨著人工智能技發(fā)展和應用，IP形象融合VR虛擬現(xiàn)實技術、全息投影、3D打印等方式能夠有效增強與讀者交流互動。交互性（interactive）即在網(wǎng)絡傳播中，用戶借助多種輸入輸出方式與系統(tǒng)或者其他用戶在一定程度上進行直接雙向交流，用戶的喜好、情緒和思想能夠得到即時反饋。如武漢大學IP形象小布，作為圖書館虛擬館員擁有b站個人空間，通過空間發(fā)布信息素養(yǎng)微課堂；2015年校園讀書節(jié)制作上線的《拯救小布之消失的經(jīng)典》游戲吸引讀者自發(fā)地去關注、了解、接收有關經(jīng)典名著方面的知識，游戲參與人次超過5000人，開放31天便有44個院系參與，全校院系覆蓋率達95%。國家圖書館于2018年舉辦的《永樂大典》大型專題系列活動，引進立體場景還原、大型書籍裝置、多媒體互動等現(xiàn)代展陳手段，在展廳進行大規(guī)模全息影像展示[7]。

3.運用社群營銷 衍生全線IP

基于讀者群體單一化的特點，高校圖書館應針對主流官方媒體的訂閱者高峰使用時段、興趣度較高領域以及忠實“粉絲”等調研，借助主流推廣平臺運營優(yōu)勢時段，增加微博等社交媒體平臺或短視頻平臺等多種宣傳方式，依據(jù)不同平臺用戶的差異性調整推送的方式及運營模式[8]。將忠實“粉絲”對于IP形象的喜愛和認可為作為凝聚點形成自發(fā)的讀者群體推廣組織，進行IP形象所參與的閱讀活動推薦、內容分享和口碑傳遞等，以讀者群體推廣組織為中心逐步擴大同類、同齡讀者群體輻射面。推廣過程中借助周邊衍生產品擴大IP形象的影響力，線下推廣以IP形象為主題設計掛件、手機殼等實體文化創(chuàng)意產品獲取關注度，增強讀者黏性，以期讀者使用產品成為一種線下宣傳模式，吸引同類社交群體關注。

結語

“全民閱讀”倡導下，各圖書館應搭建多渠道新媒體平臺、提升技術驅動完善服務體系推廣具有高校特色及文化內涵的館藏，使高辨識度的品牌主題元素貫穿讀書活動[9]；組織主題鮮明的各類活動開展閱讀推廣服務活動的品牌化運作實踐，為校園閱讀推廣服務品牌可持續(xù)發(fā)展需要建立長效機制[10]。閱讀推廣品牌化建設基于圖書館為主導的各類閱讀推廣活動，長期積累形成讀者乃至社會對閱讀文化活動的一種認知、認可，具有無形的價值。各高校圖書館應利用自身某種區(qū)別于其他同類活動的特色，獲取較高的活動的認知度和影響力，通過文化品牌的建設，能夠提高讀者對圖書館的認同感，提升圖書館公眾形象和影響力，提高圖書館的綜合服務能力和整體服務水平。