中國國內葡萄酒行業現狀分析報告

朱婷婷，黃 杰，馬海汪，姜 嬌

（西北農林科技大學，陜西咸陽 712100）

近年來，中國葡萄酒業在社會經濟發展中的作用日益突出，有力地促進了鄉村振興，為農村經濟社會發展作出了貢獻[1]。但我國的葡萄與葡萄酒行業也存在很多問題，如市場競爭優勢匱乏、項目投資嚴重不足、行業發展不全面及生產創新性缺乏等，這在極大程度上影響了葡萄與葡萄酒產業未來的健康發展。本文主要對以上問題進行分析探討，以供參考。

1 中國葡萄酒產業發展現狀、問題和原因

1.1 中國葡萄酒產業發展現狀

目前，我國國內葡萄酒行業處在發展的瓶頸期，近年來葡萄酒的產量、企業收入和利潤總額均呈現緩慢下滑的趨勢，形勢不容樂觀。我國的葡萄酒消費者本就小眾，對本土企業的葡萄酒品牌認知度更是不高，實際購買力嚴重不足，本土生產的葡萄酒大都沒有鮮明的特征和知名度，在市場上的競爭力不強、產業增速逐年下滑、行業發展不平衡等是目前我國本土葡萄酒行業面臨的主要問題，未來品牌的宣傳推廣、銷售渠道的開拓、與旅游業的結合發展以及獲得更多的消費群體成了行業發展的關鍵。

1.2 中國葡萄與葡萄酒產業發展的短板

1.2.1 市場競爭優勢匱乏

近幾年來，我國國內的葡萄酒企業的銷售額每年緩慢下降，銷售難度高、庫存數量多，宣傳和銷售渠道少，種種原因都讓行業進入了一個銷售困境。我國本土的葡萄酒既沒有羅曼尼和拉菲那樣的知名度，也沒有博若萊新酒那樣的宣傳手段。與國外的葡萄酒相比，我國葡萄酒市場競爭優勢匱乏，在銷售的渠道、銷售的市場策略、產品價格定位、產品的促銷手段、產品包裝質量與門店的服務以及促銷等方面都存在一定的差距，使得我國本土生產的葡萄酒在市場中長期優勢匱乏[1]。

從2015—2017年，在大量進口葡萄酒的強烈沖擊下，我國本土葡萄酒的銷售情況不佳，喪失了絕大部分的市場。國外五花八門的葡萄酒品牌在國內市場供不應求，市場逐漸擴大，優勢明顯。在國際市場上，我國的葡萄酒沒有自主的定價權、更無自己可以控制的銷售渠道，話語權缺失，使得我國出口的葡萄酒在國際市場的競爭中始終處于被動 狀態。

1.2.2 項目投資嚴重不足，引資困難

我國絕大多數的企業和工廠利潤度不高，甚至處于連年虧損的狀態，這使得國內大多數投資商對于本土葡萄酒這一產業的投資意愿很低。我國白酒消費始終占據主導地位，全國各地的葡萄酒產業項目在不斷減少，新疆、寧夏、陜西等優質產區的葡萄酒生產廠家想要獲得資金投資十分困難，投資者對葡萄酒產業的投資意愿太低。特別是葡萄種植基地前期生長需數年，回報周期長，而白酒企業相對利潤高，周期短，這使得葡萄酒企業和工廠想要獲得投資更是難上加難，各地的項目數量銳減。項目投資嚴重不足，引資困難，直接導致葡萄酒產業發展趨勢逐年下滑。

1.2.3 行業發展不平衡不均勻

我國的葡萄酒產業發展局限性太強，東部地區與西部地區存在較大的差距。東部地區葡萄酒的產量達到西部地區3倍以上[2]。在我國東部地區可用于葡萄種植的土地面積匱乏，受氣候條件的影響，釀酒葡萄的種植產區土地面積少。土地的匱乏成為東部抑制葡萄酒增長的最大阻礙。而我國西部地區如新疆、甘肅、寧夏等地的土地資源雖然多，但因氣候原因種植出的葡萄普遍存在糖高酸低的情況，而且西北地區經濟發展較為遲緩，葡萄酒行業的發展受資金、市場、技術等多方面的制約。東部地區知名企業、規模大的企業較多，一體化生產程度高，品牌效應較好，經營狀況良好。西部地區知名企業極少，企業規模普便較小，經濟實力不高，營銷促銷均不到位，業績較差。任何行業的發展不均衡都會嚴重制約該行業的長遠發展，所以促進本土葡萄酒企業的均衡發展至關重要。

2 中國葡萄酒產業發展出現問題的原因

2.1 市場需求量低，葡萄酒生產供大于求

近年來，我國國內葡萄酒企業的生產效率越來越高，但消費者購買力停滯不前甚至有所下降，市場供遠大于求，市場上的商品同質化嚴重，消費者認同度低，使得產業的供求關系出現不平衡，這給我國葡萄酒發展帶來巨大隱患。國內葡萄酒生產能力強，相應的生產設施和發酵灌裝設備閑置，高質量可陳釀的酒種少，陳釀設備不足。每年設備使用率極低，大部分時間閑置，資源浪費嚴重。

2.2 產業創新能力不夠，產品同質化嚴重

我國葡萄酒產業同質產品居多，創新力和個性化不強。企業按部就班地種植相同的葡萄品種，控制相同的成熟采收時期，使用同樣的釀造工藝和設備，進行同樣的管理，應用同樣的商業菌株，這使得我國本土生產的葡萄酒特色不鮮明。各大企業始終沒有自己的創新團隊，技術得不到更新，創新研究和技術難題依靠高校的科研，創新速度慢，時效性問題得不到及時解決，這都使得國內企業生產的葡萄酒沒有個性而難以建立品牌影響力。

2.3 企業資金不到位，設備落后

葡萄酒生產的相關設備價格昂貴，中小型企業顯然不具有足夠的經濟條件去配置全套的新型設備，這也是國內大部分葡萄酒企業發展不景氣的重要原因之一。我國葡萄酒過剩，這種過剩在生產上表現為產能過剩，大量設備生產線的閑置帶來的是生產資源浪費；在市場上表現為結構性過剩，一般資源過剩，而一些高端、優質的葡萄酒仍然稀缺。當前國內葡萄酒產業優勢資源不足，資源配置的能力不足是突出問題，我國葡萄酒產業如何合理配置資源、化解問題顯得至關重要。

2.4 市場營銷水平不足，營銷缺乏專業性

據調查，近年來我國西部葡萄酒產區約八成以上葡萄酒企業存在著重生產、輕營銷的情況，營銷方式老套，營銷水平有待提高。雖然行業內的一些知名大品牌企業營銷體制已經建立，但營銷推廣未能形成長期穩定的科學戰略，隨著社會形勢的變化，這種老式營銷手段逐漸與市場匹配度不高。營銷手段陳舊，營銷渠道缺乏創新，客戶消費體驗差，導致葡萄酒營銷缺乏可持續發展能力。

2.5 質量管理水平不高

長期以來，我國葡萄酒產業質量認證管理體系滯后，導致葡萄酒質量參差不齊。企業自訂的葡萄酒分級體系帶來了混亂的葡萄酒質量和價格，疏于對葡萄酒質量監管導致假酒滋生，目前執行的質量等級標準有很多不足，缺乏明確的質量指標，沒有感官品嘗特征，重結果，輕過程，約束力不強，導致我國質量等級制度形同虛設，消費者無法得到準確的等級信息，購買的產品往往不合心意，便容易轉向國外市場。

3 解決中國葡萄酒產業問題的對策建議

3.1 制定更加完善的管理制度

為了改變我國東西部葡萄酒產業發展不平衡的狀況，必須提高政府的資源配置能力。發揮政府在政策制定、產業規劃、監督管理等方面的作用，以便捷、高效的政府清單管理促進東西部資源合理流動，推進我國葡萄酒產業的協調發展[1]。借助國家“一帶一路”倡議的實施，東西部產區企業要緊密協作，發揮各自優勢，投資開發利用沿線國家資源，建設優質原料和生產基地，進行國際性的收購、兼并和合作，邁向國際化經營。針對東西產區企業反映的葡萄酒稅負高這一共性問題，10%的消費稅等要下調或取消。國家有關部門要嚴格監管進口酒傾銷，調整關稅，提高進口葡萄酒門檻等，來改善我國東西部葡萄酒的發展環境，促進葡萄酒產業協調健康發展。

3.2 開拓渠道，打開線上市場

近年來，隨著各大電商的迅猛發展，各種銷售促銷方式此消彼長，我國葡萄酒的銷售市場發生了天翻地覆的變化，隨著網購機制的完善，線上購物成為大多數人的選擇，無論年輕人還是中年人，無論百貨食品還是衣食住行，網購逐漸成為越來越多人的首選。這兩年來電商直播帶貨開始火熱，線上銷售、直播帶貨火爆。因此，可以進行大膽的營銷創新，在營銷手段、策略、渠道及隊伍建設等方面要系統創新，積極開展網上互動體驗和文化營銷等模式，利用電子商務等新興渠道或平臺，抓住在線業務這一板塊，跟進互聯網，發展新的經營策略。可在網上舉辦各類促銷活動，持續強化與購買者線上互動體驗，通過網紅推廣、直播帶貨等促進葡萄酒銷售[3]。

3.3 旅游業與葡萄酒產業融合發展

酒莊設計風格各異，風景優美，大部分酒莊是同時具備旅游和葡萄酒釀造兩個功用的。無論是風格鮮明的建筑，還是酒莊的歷史博物館，或者規劃整齊的葡萄園，都具有較高的觀賞價值[4]。葡萄酒和旅游文化產業的融合可以促進消費者與鄉村、農戶、葡萄酒生產商的互動，文化搭臺、經濟唱戲，帶動交通、旅游、餐飲、住宿、通信及廣告等相關產業的發展；依據產區資源和條件，建設以葡萄酒為主題的公園、葡萄酒文化展示中心，并精心打造葡萄酒小鎮，使之成為當地旅游業新的目的地，吸引更多的觀光旅游者，推動葡萄酒旅游業的發展。農旅結合，大力發展酒莊旅游、葡萄酒文化游，構建鄉村田園綜合體，精心策劃悠閑游、田園景觀游、農事活動體驗及葡萄采摘與手工釀制葡萄酒等互動項目，提高葡萄與葡萄酒產業的綜合效益[5]。

4 結語

綜上所述，我國葡萄酒產業存在市場競爭優勢匱乏、項目投資嚴重不足、行業發展不全面及生產創新性缺乏等問題，嚴重制約行業的長久穩定發展，必須采取合理的措施從各個方面解決問題，精準定位，拓寬宣傳渠道；制定更加完善的管理制度；開拓銷售渠道，線上線下同時進行，以開拓更多的消費群體；旅游業結合發展，創造副經濟，同步發展，從而促使我國本土的葡萄與葡萄酒行業實現健康穩定的可持續發展。