傳統廣播在媒體融合背景下的運營困境與價值重構

顧貞印

（塔里木大學 新疆 阿拉爾 843300）

一、研究源起

媒體融合的理念，最早由美國計算機和傳播領域的專家尼葛洛龐帝提出，他認為未來世界應該是：互動世界、娛樂世界、資訊世界終將合而為一。而后，美國馬薩諸塞州理工大學教授普爾在其著作《自由的技術》中完整地闡述了媒介融合的概念：各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。雖然，學界對于媒介融合本身的概念有不同界定，但對其理論內涵的認識都大同小異。

在技術高速發展的今天，受眾對信息的接受提出了更高的要求。為此，媒介融合逐步向“全媒體”的方向發展。正如習近平總書記所說：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用。”通過歷屆奧運會轉播等重大體育賽事就可以明顯看到這種媒介融合所帶來的變化，早在2012年倫敦奧運會和之前的歷屆奧運會，國內受眾的觀看模式多以中央電視臺進行轉播，人們很難自主選擇在什么時間看什么比賽，但到2020年北京冬奧會，受眾有著極其自由的選擇權利。數字媒體的高速發展無疑是對傳統媒體的巨大威脅，對傳媒生態的影響是天翻地覆的。面對新媒體的猛烈沖擊，傳統傳媒要想在“互聯網+”下更好地生存和發展，就必須挖掘新的發展路徑，創造新的發展方式。近幾年，作為傳統傳媒的重要組成部分，廣播傳媒自身的傳媒特性也在不斷發展，特別是隨著車輛的不斷增長和流動人口的不斷增長，使得傳統的廣播電臺一直在不斷發展。但在網絡強大的沖擊下，傳統廣播電臺也在尋求“互聯網+廣播”的新發展方式，以充分利用自己的優勢，維持和推動廣播產業的快速發展。

二、媒介融合下傳統廣播行業的現狀

在這樣的大趨勢下，各大主流媒體和傳統媒體都在努力尋求改變方向，廣播媒體在轉型中略感迷茫，著急尋求某種方式來拓展自身業務，但這是真正的媒介融合嗎？顯然不是。比如在微博這樣的社交媒體興起之時，各大廣播媒體紛紛要求自己的主播開通微博拓展自己的電臺節目，這樣的效果反而很差；當微信公眾號被開發出市場之時，又紛紛開通微信公眾號，利用公眾號向目標受眾對電臺節目進行推廣。這樣的方式流于形式上的“融合”，并沒有達到真正意義的媒介融合，反而失去了廣播行業本身的特點。另一種嘗試，是在視覺傳播中加入聽覺元素，5D電影院是一種簡單的嘗試，更深層面的需要繼續發掘。廣播自產生以來，無論是在內容還是形式上都有了很大的改變。以前，收聽廣播是每個家庭的一項日常接受傳播的方式，隨著傳播方式的多樣化，選擇收聽廣播的人群越來越少。雖然汽車收聽群體依然存在，但聽眾人數也在逐漸減少，越來越多的人愿意選擇他們喜歡的傳播方式，傳統的廣播節目正受到新的影響。

當“小宇宙”“蜻蜓FM”“喜馬拉雅”等網絡平臺興起的時候，傳統的廣播公司卻是寥寥無幾。可以很明顯地看出，傳統的廣播行業在媒體融合的時候，往往會做出一些不正確的選擇，盲目地兼并，并沒有真正認識到各種媒體本身的真正優勢，未能發現自己的潛力。其結果是，由于對新媒體的認知程度太低，不僅僅喪失了自身的優勢，還導致其在媒體融合過程中被邊緣化。因此，要從經營的視角探討廣播行業的發展趨勢，清楚自己的定位和優勢，才能讓整個行業擺脫目前的困境。

三、視聽對比中的視覺強權

（一）聽覺比視覺更難吸引注意力

我們在日常生活中常常提到某種事物吸引到了眼球，好像聽覺比起視覺在這方面有著天然的弱勢。通過一些科學實驗，視力是五感中最重要且敏感的一種。因此，當使用媒體的時候，我們很容易就會注意到那些商品，比如經過一個商店，看到具有視覺沖擊的海報，會不禁被吸引，但是很難被音樂吸引更多的注意力。每個人都有相似的經歷：在觀看一部大約120分鐘的影片時，可以全神貫注地觀看，通常不會走神；當我們聽到120分鐘的音頻時，就會情不自禁地想要做點什么，這樣就會分心，或者錯過一些重要的信息。另外，人們可以很輕易地排除視覺訊息，也很難排除聽覺。視覺注意力可以在潛意識中消除干擾。而聽覺就很難讓你的注意力從一首歌曲快速轉移到另一首歌曲。

（二）視覺比聽覺更有效地傳達信息

在同一時間，特別是在更短的時間里，聽覺傳遞的信息比視覺傳遞的效率要低得多。在這樣一個情境中：當我們在看電視時，不斷的更換頻道，在切換到新頻道時，首先會看到左上角電視臺的標志，可以判斷電視臺的類型和實力。而在屏幕的左下角或者其它區域，則會顯示出電視劇的名字，從這些視覺信息中我們可以快速地分辨出是什么類型的電視劇，是戰爭片還是言情劇，不僅如此，從清晰度上，有的人可以判斷出更多的內容。在收聽節目的時候，如果換成新的頻道，連一句完整的話都會在數秒內消失，這樣轉瞬即逝的特點使得我們在聽聲音的時候，信息獲得比看視頻要少得多。

（三）聽覺形式相對單一

以聽覺為主要載體的媒體在表達方式上沒有太多的選擇空間，而在表達方式方面，視覺媒體的表達方式卻是極為豐富的。有單純的文字媒體，比如傳統的報紙，比如新聞網站，比如視頻網站。另外，諸如虛擬現實之類的新型視頻技術，也將在不久的將來獲得巨大的發展，從而產生更多的視覺媒體。多元化的形式會導致資源的多元化，不同的媒體能夠吸引到不同的投資人，而投資人的背后則是龐大的企業資源。就單一的形態而言，聽覺媒體的資源或許并不比所有的視覺媒體遜色，但是在數量上卻是大大落后的。隨著可視媒體的多元化，人們對勞動分工和合作的需求也越來越大，人才資源的多元化也越來越集中。這些優勢使得可視媒體在不斷的革新和更新中具有更大的優勢。

四、聲音——聽覺的優勢

（一）減少精力

聽力的最大優勢在于，可以減少人們的注意力。觀眾在大部分的生活中都要占據著視野，所以他們無法同時利用這些媒體，而當我們的視線被占據的時候，對于聽力媒體的運用也會產生很小的影響。就像我們在運動時，沒辦法在視覺被占用下去做其它的事情。兩種視覺依賴性的行為不能同時進行，而依靠聽覺的行為則可以與視覺行為同步，并共享它們的注意力。據喜馬拉雅的公開報告指出，其活躍用戶平均每天超過170分鐘的收聽時間。雖然其它APP并未發布最新的統計數字，但是從過去的數據以及成長的趨勢來看，喜馬拉雅平均用戶時長有著絕對的優勢。

（二）低成本

對專業內容生產者來說，錄音制品的花費遠低于制作可視化產品。前者無需考慮場地、采光、布景、舞臺布置等方面的問題，前期投資相對較少，后期制作也相對容易，其品質完全依賴于音頻的內容，而非技術上的修飾。在影視作品中，制作費用和品質有著直接的關系，一些科幻影片中的特效，一秒鐘就要幾十萬美金。對大部分的用戶來說，他們的視頻和音頻的獲取方式主要是依靠電子產品，網絡的流量和付費的內容。相同長度的音頻制品所占的電子設備的記憶容量要比影像制品少，也便于傳播。孫信茹教授調查了一個家庭的抖音用戶，他的村子在2010年，話費的平均價格是30塊錢。但到了2020年，這個數字翻了三番，20G的流量已經成為了村民的標配，流量主要花費在短平快的各種平臺之上。

五、傳統廣播產業價值重建策略

在2018年，對于音頻產業出現了轉折，成為業界和業界人士關注的一個關鍵節點，“耳朵經濟”也隨之出現。作為“耳朵經濟”的典型代表，喜馬拉雅在網絡新媒介時代已經開始籌劃上市。但在喜馬拉雅的財政報告中表示，2018年、2019年、2021年的凈利潤分別為7.74億元、7.73億元和6.05億元，其采取了近年來典型的“先發展后盈利”的互聯網推廣營銷模式。整體上，荔枝、蜻蜓FM等都在持續虧損，“耳朵經濟”的收益前景讓業界和業界人士都很擔心。在這種情況下，傳統的音頻廣播想要在市場上占據上風，幾乎是不可能的事情，但如果能夠把握住自己的獨特優勢，將媒體融合到一起，憑借著自己的影響力，并將自己的影響力發揮到極致，也不是不可能。

（一）低成本營銷，創新型經營

對于聲音投入來說，成本是低廉的。而像喜馬拉雅這樣的“巨頭”，他們的“燒錢”策略，再加上“高端”的內容，很容易讓人失去“低成本”的優勢，導致長期虧損。另一方面，傳統的聲音廣播也有其社會責任感，不能走視頻產業財大氣粗的推廣方式，也不能像網絡平臺一樣靠虧損運營。總之，網絡上新的“燒錢”平臺，主要就是為了吸引更多的人來下載、注冊，提升自己的人氣，而我們的傳統廣播電臺，經過幾十年的發展，已經有了一定的名氣，再加上政府的權威，這是其它網絡平臺無法比擬的。以此為基礎，以低價為導向，利用節日等機會，進行創新運營，利用起傳統時代建立起的公信力，創作出爆火的節目。

（二）細分內容，制作低強度注意力信息

音頻廣播有伴隨性的特性，但伴隨性并不意味著沒有價值，深入挖掘和細分，才能將聲音廣播的價值最大化。傳統的音樂公司，在創新上做出的改變很少，而網易音樂和QQ音樂，卻抓住了這個機會。同時，與其它需要大投入的燒腦等知識不同，音頻它的作用是傳遞信息，讓人輕松，而不需要太多的注意力。相比于視覺而言，聲音廣播不便于人們集中注意力傾聽并且思考和理解，這也是“耳朵經濟”發展的趨勢。

（三）音頻內容垂直，包含多種情景

試想在一天對著電腦的工作之后，大腦和眼睛都希望得到放松，“耳朵經濟”所應用的場景多是較為放松的狀態，在吃飯時或者睡前等等零散的時間都是可以有發展余地的。充分利用我們零散的時間。數據顯示，現在的場景碎片化，幾乎都被新的網絡媒介給占據了，想要“見縫插針”是非常困難的，因此，新的應用程序需要更長的時間和更多的場景。所以，第一個發展方向就是元宇宙，它可以讓我們在“黃粱一夢”中蘇醒，只需要幾分鐘。二是多場景的兼容性，傳統的語音廣播無論在市場推廣、內容方面都要注重場景兼容的探索與實踐，各種技術手段趨于成熟的今天分析用戶畫像不再是一件很復雜的事，通過這種方式從而為用戶提供更好的服務。盡管喜馬拉雅已經成為網絡領域的播客巨頭，但越來越多的優秀播客節目也如雨后春筍一般。

（四）探索聲音新領域，占領未來制高點

在當今社會，傳統的音頻節目已經失去了許多網絡的商機，比如音樂市場，在線音頻市場。雖然距離元宇宙還有一段距離，但人工智能卻已經進入了我們的生活，人工智能是人工智能和物聯網的第一步，之前是科大訊飛的語音識別，現在百度也在大力推廣百度，這是人工智能和物聯網的先驅。他們都是利用了目前音效的最大優勢，利用自己的技術，將音效發揮到極致。傳統的廣播電臺，在注重節目內容的同時，也要更加注重音響科技的發展，以及在將來更多的發展空間。換句話說，傳統的廣播并不是要學習“燒錢”的網絡產品，也不是一味地“跟風”，而是要從他們的創新和探索中吸取教訓，不要等到他們自己創新的時候才發現。

結語

媒體融合并非單純的將內容橫向地移動到不同的平臺、渠道，也不是單純的中央廚房式的采編、編、發，而是通過對內容、技術、場景的深度分析與掌握。要想真正地掌握媒體的融合，傳統廣播要注重語音的優勢和場景、技術的深度結合，百度是從搜索引擎起步的，它將語音、場景、智能家居、智能汽車、無人駕駛等多種技術結合起來。相對于“眼球經濟”中的“視覺疲勞”的假設，“耳朵經濟”有可能成為一個新的用戶入口，也是今后的發展方向。通過對不同場景進行細分，發掘不同場景下的最大價值，當傳統廣播不再傳統，充分認識到此次變革的特殊性，傳統廣播才不會被時代所摒棄。因此，在當前的媒體融合面前，傳統廣播更需要反思，是否存在著更多的可能性。■